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国际市场营销案例

目录

品牌介绍
Lightness品牌介绍
背景
难题表现
改变思想，破旧立新
健全体系，强力后盾
莱特妮丝市场竞争优势
总结
附录

国贸一班 程哲

莱特妮丝的品牌营销战略
品牌介绍
莱特妮丝，是欧洲内衣品牌Lightness集团下的中国，该内衣品牌创建于欧洲，产品已经远销欧洲，美洲，亚太等地区。2001年Lightness在香港设立莱特妮丝集团公司，潜心研究中国市场。  
Lightness品牌介绍

全球功能内衣业界的领航者 ——莱特妮丝，女人幸福的缔造者
　　1973年，Lightness起源于欧洲，品牌在美、加、欧洲、亚太等全球注册及销售。莱特妮丝服饰有限公司是lightness国际集团旗下的中国公司，专门生产以功能型内衣为主的国际企业。莱特妮丝秉承“女人幸福的缔造者”的使命，多年来潜心研究亚洲女性的身体特征及审美需求，时刻把握潮流脉动，坚持运用最新高科技面料。“她”重视人体工学力学原理，强调舒适与健康，有着高品质的国际新型面料与顶尖的时尚流行设计。“她”提倡优雅、时尚、健康的内衣生活概念，引领女性时尚新风潮。

背景

Lightness于2001年在香港成立了亚太区总部，并迅速地在韩国、日本、马来西亚、新加坡、印尼、文莱、泰国、加拿大、美国、南非、阿联酋、蒙古等国家分别设立了集团公司及办事处。目前，莱特妮丝，除了在香港建立了亚太营销总部，并且在中国、马来西亚、新加坡等地区成立了该地区的营销总部。
当欧洲时尚内衣品牌打入亚洲的时候，最大的市场----中国成为了一个最难攻克的目标。中国人思想相对保守，如何将中国市场打开，让中国妇女接受新的理念，成为的当时莱特妮丝最大的问题。

难题表现

一.中国在女性内衣方面发展较晚
内衣发展
内衣又被译为Under Cover或Under Wear，这是1983年以来服装界的用语。它包括紧身胸衣（Corset）、乳罩（Bra Cup）、掐腰（Waist Nipper）、连胸紧身衣（All-in-one ）、背心式衬裙(Camisole) 、短腰(Short)等许多种类。
　　胸衣最早产生于古罗马时期。在16世纪，还有铁、木头制的紧身胸衣，当时的女子可谓体无完肤。随着纺织技术的运用发展，16世纪末期，开始使用鲸髦、钢丝、藤条等来制作紧身衣。
　　在16世纪30年代，当时的时装武器就是吊袜带、紧身衣与裙撑，可见西方人对内衣的重视。对其功能的理解也不仅为遮体保暖，而更多的用意是塑造身体曲线。内衣也设计得极为复杂，穿一件内衣，可能要花上几个小时的时间，她们甚至要重复穿上两件这样的胸衣，因此从健康的角度来看，是非常不足取的。

内衣的英译可译为Lingerie，之所以如此，是因为古时候的内衣是由薄薄的亚麻布所制成的，而麻的法文是Linge，所以便有Lingerie。
1804-1825，紧身胸衣已变得简化。
　　1870-1890，内衣制造得越发精美，蕾丝、丝绸、薄纱充分运用，但对内衣的塑身要求已逐渐淡化，因为人们发现胸衣中的纬向金属丝对人体的呼吸道无益。
　　1900年有了健康胸衣。
　　1907年，更放松了对腰部的束缚。
1910年，内衣的位置以长于臀围线以下10-40厘米为宜。伴随弹性织物在服装中的广泛应用，内衣变得越来越舒适易穿。

中国的内衣发展
早在我国上古时期，就已织成最早的麻布，它的密度是10根/cm，但那时内衣与外衣没有太大的区别，只是原始的遮体、保暖之用。4000年前，麻布己达到了24根/cm，随着丝织技术的传播，内衣日渐区别于外衣的功能，称之为抹胸及裹肚等。
从《簪花仕女图》中的薄纱低胸绣花衫，我们看到了唐代女子的“亵衣”；而《西厢记》中的宋代女子，则抹胸在内裹肚，一根幼带围颈，一块菱中遮胸，掩起千般风情、万种妩媚。但中国是一个保守的民族，直至清朝末期随着洋纱洋布进入中国，西方的胸衣才真正演绎在中国女子的身形之上。
当然，并不能说古代的中国女性对于美的追求就不够，但是因为在中国几千年封建思想的压迫下，妇女对于美得追求只能在内心呻吟。这也导致的，近现代中国妇女的思想依然保守。

二.新概念推广难

如果仅仅只是用“内衣”概念来进行莱特妮丝的推广宣传，则会让消费者无法认识莱特妮丝的真面目。也会导致这样一个状况，那就是消费者不知道为什么其他的内衣也可以使用，而要去购买莱特妮丝这更贵的内衣。
产品的独特优势很难去抓住消费者的心。莱特妮丝，在全球范围内首发“功能型内衣”的概念，用20年时间才在世界市场上站住了脚。在中国这个思想相对保守的国家，这个卖点很难让消费者提起太大兴趣。

改变思想，破旧立新

完美诠释“女人幸福的缔造者”

幸福定律告诉我们，幸福有很多种，可以是快乐的工作、健康的体魄、和谐的家庭、甜蜜的爱情………等等。它，是一种精神上的愉悦。而我们认为，幸福，它也是身体美感带给我们的一种感官享受！从敦煌壁画到近现代美学，女性独特的三围曲线一直是艺术的焦点，从古罗马到今天，女性曲线是一种唯美艺术，它被译为世界最靓丽的一道风景线。而lightness只是在为幸福创造，为这场爱织华丽的针线，为这种幸福绣细密的花纹，为每一段曲线、每一寸肌肤作细腻的呵护，让它自由呼吸，还本来就只属女性才拥有的风姿绰约。所谓“浓淡适中，修短合度”，莱特妮丝让女性优雅、时尚、健康的个性于针线之上活色生香，借under wear完美演绎，如何不是“女人幸福的缔造者”

为中国女性带来欧洲的“品质与优雅”

从晚唐名画《簪花仕女图》中的薄纱低胸绣花衫，到《西厢记》里的女子“一根幼带围颈，一块菱巾遮胸”，再到现今精致华美到可以作为fashion元素的各种under wear，内衣一路演变到现在，早已不仅仅是一块遮羞布。新的内衣生活理念更提倡优雅、时尚、健康，只有将女性独有的、最美的身体曲线完美表达，才是under wear担当的新使命。当然，在追求美丽的前提下，健康一定是首位。因此在内衣面料的选择上一直强调舒适与健康，除了带来优雅高品质的视觉效果，更将高弹性、吸湿快、无痕无压这些为女性带来最温柔触感体验的优点集于一身。这也正是莱特妮丝品牌的魅力所在，面对选择，爱由心生。顾客选择莱特妮丝，不只是垂青与她科学的人体工程学设计，更贴心的是她为女性创造健康的美丽！
数名世界著名内衣设计师去欧洲各国考察，回国后组织了数十名医学博士、人体美容专家、人体工程学专家，联合亚洲最大的纺织材料供应商成立了莱特妮丝研究所。经过三年的苦心研究，打破了欧洲传统束身内衣对女性身材的束缚，莱特妮丝在研究人体工学、力学、流学的基础上，开发了一系列健康、舒适的调整型内衣，可以有效、科学的塑造女性形体，推动了调整型内衣发展的进程，并引发了一场新时代女性内衣革命。莱特妮丝的诞生，在塑造女性完美形体的同时，增进友谊强了女性的自信心，从而出现了显著的社会现象的变化，女性的家庭地位大大提高，并从家庭走向社会。莱特妮丝从单纯的美体引发了社会的变革，从而也奠定了其在亚洲功能内衣界举足轻重的地位。从某种意义上讲，莱特妮丝开创了女性内衣革命的新里程！
莱特妮丝厂方联合英国最大供商佩恩公司，共同研制开发了比棉质品更吸汗、透气和渗透性的新型材质面料——会呼吸的仿生态功能面料。此举奠定了莱特妮丝在功能内衣产业的领导地位。从此，女人走上健健康康、轻轻松松的塑身之旅。

在保守的中国，莱特妮丝没有选择像在日本一样的销售策略----直接打入市场，而是在香港总部成立三年之后，带着首先改变中国女性思想的策略进入中国市场。教会受了几千年压迫的中国妇女新的幸福理念。

健全体系，强力后盾
贴心的终端服务，方便你我她
　　莱特妮丝制定了对导购人员的培训体系，包括产品知识、销售技巧、个人心态及成长等内容公司的培训会从一开业一直持续下去，让导购人员的水平不断增长，素质日益提高，真正做到终端制胜！

全方位的售前/售后服务，给您带来无限保障
　　为满足客户需求，莱特妮丝推出了一款美体软件，该美体系统主要实现了对客户的资料统计、身材数据统计、客户身材数据的变化管理和美体建议，以及美体师专业推荐产品等。
售后部门都配备了最为专业的设备和技术、服务人员，力求以最佳的品质达到更贴心的维修服务。　

莱特妮丝组织架构（见附图）
完全分隔管理的生产销售与企业管理培训，避免不必要的交结，使企业运行更有效率。
同时也可以发现，莱特妮丝非常注重新品开发。旗下的法国专业睡衣品牌日贝迩可以为莱特妮丝新产品的开发注入更多新的元素。这也就是莱特妮丝能保持每个月至少三款新品上市的原因。
注：法国专业睡衣品牌La Eibelle创始于1978年

企业文化

一、将企业的价值观念与用人标准结合起来
　　首先在企业招聘过程中对招聘者进行严格的面试。在招聘面试过程中，选择对本企业文化认同较高的人员。在培养员工的过程中，通常用两个维度来分析。一个维度是看他是否认同莱特妮丝价值观，认同企业文化；另一个是看他是否有出众的业绩。从这两个维度来判断，把员工分成四类，一类是既认可莱特妮丝价值观又有出众的业绩，这当然是最好人才；第二类是能力非常强，能不断出业绩，但未必认可企业文化的，对这类人在人才管理和开发方面采取的是不同的用人策略；第三类是很认可莱特妮丝价值观，但是做不出业绩来的人，对这类人，着力采取的策略是加强培养培训；第四类是又不认同莱特妮丝价值观又不出业绩的人，就不会保留他们，就会请他们离开莱特妮丝去干他们自己能干的事业。

二、将企业文化的要求贯穿于企业教育培训之中
　　人力资源管理可以通过员工教育培训方式来推广企业文化。这种教育培训即包括企业职 业教育培训，也包括非职业教育培训。尤其是非职业教育培训，莱特妮丝采用了一些较灵活的方式，如非正式活动，管理游戏，管理竞赛等方式，将企业价值观念在这些活动中不经意地传达给员工，并潜移默化地影响员工的行为。要让不同阶段的员工，接受分段式培训，并且依次升级，接受更高的教育培训，从而培养出高水平的人才。

三、企业文化的要求要融入员工的考核与评价中
　　莱特妮丝在评价员工时，以业绩指标为主，有时也提出“德”的考核，但对德的考核内容缺乏具体的解释，也缺乏具体量化的描述，使考核评价的各人根据各人的理解进行，并未起到深化企业价值观的作用。在考核体系内，要将企业价值观念的内容注入，作为多元考核指标的一部分。其中对企业价值观的解释要通过各种行为规范来进行，通过对鼓励或反对某种行为，达到诠释企业价值观的目的。对行为规范设定的量化指标是：规章制度；职业道德；员工纪律；工作态度；工作作风；敬业精神；团队协作精神；领导方式；经营方式。对企业形象可以设定的量化指标是：服务态度；企业信誉；知名度；职工精神状态；仪容仪表；企业的社会行为；企业的形象力资源等等。

引领优雅、时尚、健康的内衣生活新理念！专业打造大众功能内衣奢侈品，教导中国女性正确的内衣观念，传播美的文化，为女性缔造更多的健康、美丽和幸福。

致力公益事业，树立良好品牌形象
莱特妮丝启动粉红丝带中国行
　　2009年，莱特妮丝正式成为粉红丝带乳癌基金会战略合作伙伴，莱特妮丝国际集团执行董事贾伟利女士代表企业现场捐赠中国乳腺癌基金会（中华慈善总会）十万元公益款并隆重启动为期一年的“莱特妮丝.粉红丝带中国慈善行”全国大型公益活动，将在全国40个城市举办近300场“专家讲座及现场咨询、门店募捐”活动，动员全社会女性抗击乳腺疾病，保卫女性健康，让她们更懂得如何关爱自己。
　　作为第一个为“粉红丝带”捐赠的企业——莱特妮丝致力于传播健康资讯、关爱女性健康的朝阳事业。频频参与中国公益事业、慈善事业并致力于推动中国公益事业的发展。2005年，Lightness为印尼海啸受灾地募捐；2006年，启动“关爱孤儿成长”三亚爱心行；2007，支持中国“粉红丝带”事业，召开中国乳癌基金捐赠仪式，并展开为期一年的“购内衣，捐赠乳癌基金”活动，共同帮助女性乳癌患者。
莱特妮丝负责人同时提到：随着金融危机的到来，企业更应保持清醒认识，坚定战胜困难的信心，相信人们对健康的意识不会因为危机的到来而弱化，莱特妮丝更不会停止前进的步伐，我们将承担更多的社会责任，积极投入到关爱女性健康公益活动中，有效地承担起女性健康和美丽的责任与义务，真正做到女人幸福的缔造者。

产品组合策略，助力市场营销能力
莱特妮丝的产品组合从最初的调整型内衣到保养功能型内衣，以及09年新开发的时尚保养系列，无不围绕“功能”二字。作为内衣细分市场的龙头，功能内衣是莱特妮丝的主打产品，它包含调整身形符合人体工学力学原理的调整型内衣、重在保养乳房辅助调整身形的保养功能内衣、以及成衣化设计、倡导内衣外穿的时尚保养系列，都以“优雅、时尚、健康”为核心设计理念，以高品质的缝制工艺标准，高品质的国际新型面料与顶尖的时尚流行元素，为亚洲女性量身定做。凭着女性对身材曲线的完美追求认知度越来越高，同时对时尚感的要求也一步步提高，已经不仅仅只满足于内衣穿着舒适度，而更需要有一定功能的内衣改善及保养呵护身体曲线。
其产品更是远销海外，在韩国、日本、马来西亚、新加坡、印尼、文莱、泰国、加拿大、美国、南非、阿联酋、蒙古等国家分别设立了集团公司及办事处。目前中国区域已覆盖：北京、上海、广州、深圳、杭州、宁波、合肥、重庆、成都、沈阳、大连、呼和浩特、武汉、乌鲁木齐、福州、厦门、银川、拉萨、南宁、石家庄、太原、昆明、西安、兰州、哈尔滨、南京、济南、青岛、天津、长春西宁、长沙。

莱特妮丝市场竞争优势
INSIDE也缤纷
　　在时尚的转盘上，款式繁多的内衣已经足以构成都市女人的想象空间，更提供无尽可能性，让女人有舒适又美丽的内衣配合她每一天的每一种情愫。将内衣时尚化的潮流趋势，正从早期“内衣外穿”这种过于直接的方式，朝着更为独特也更为贴切的风格过渡——精致、优雅、奢华。合身的剪裁与轻盈的手感，也将成为女性更为注重的诉求，尤其在经济不景的时期，内衣对于女性满足自身愉悦便会起到更为重要的作用。
　　百变魅惑的潮流女王，需要千种风格和款式来搭配。当莱特妮丝用浓郁民族风格的纹理打造出俏丽和活泼；以哑光自然的繁花营造出素雅和简约；繁复细致的花边演绎着奢华和优雅；浪漫的刺绣与蕾丝则赋予了东方独有的神韵和魅力。“雅鲁藏布”、“烂漫满屋”、“花样年华”、“面具舞会”、“美妙奇遇”、“一帘幽梦”，莱特妮丝用这一个个极具电影场面感的名字为系列命名，让它们成为女性从内而外百变的标示。至于双肩带的承托技巧或是深V的款式设计，则是新生代不拘一格的性格体现，让女性的天然性感在尽情散发。
　　最温柔的触感
　　优质而且独特的面料，是莱特妮丝又一重要元素。早在今年年初，莱特妮丝的设计创作团队已经远赴欧洲，搜寻最优质而且最轻柔呵护肌肤的面料。无论是来自意大利的艺宝流线精工面纱，还是德国的ELASSTIC经编高弹透网，或是日本SAWAMURA细腻的无弹花边，还有ANDERES品牌以优雅著称的压线刺绣，经过莱特妮丝的重重严格筛选，引入了这些追求极致品质的面料，除了带来优雅高质的视觉效果，更将弹性佳、吸湿快、无痕无压这些为女性带来最温柔触感体验的优点集于一身。。而且，笔者在这里透露一句，莱特妮丝已经买断了这些面料在亚洲的使用权，让顾客专享这独一无二的尊贵体验！
　　健康贴身伴随
　　除了强调设计走在时尚前沿，莱特妮丝更认为，健康与自然是对女性最细心的关怀。在与设计师们谈起莱特妮丝的剪裁时，他们便一再强调，剪裁是内衣的灵魂——把最新时尚穿在身上，又怎能缺少女性优美的曲线来衬托？现在多数内衣品牌仍在使用一次压模成型的普通海绵模杯，其实很多女性都没有意识到，穿着这种内衣时会对胸部造成长时间的不规则挤压。莱特妮丝在2010春夏系列发布上，首次提出了“无模杯、更健康”的理念，使用高新技术将内衣的设计提高到前所未有的地位，完美贴身的三片式立体剪裁技术，按照人体美学作立体车缝，让罩杯更自然立体地贴近肌肤，让胸部得到更立体的承托，自然突显出圆润的胸型；再配上经过38道工序制作的健康丝绵，既避免了水洗变型的尴尬，又能让穿着者感觉更为柔软、舒适和透气。
内衣可谓女性对自己最贴身、最私密的一种宠爱，让女人得以永远对自己充满期待和怜惜，更能小小地放纵一下自恋的感觉。当莱特妮丝以她独有的语言在2010春夏发声，让属于这个美丽季节的女人，得以兼拥时尚与健康，内外心悦。

总结：
莱特妮丝在中国市场能够取得如此大的成功，一下几个方面应该是关键所在：
1. 推广战略紧紧抓住中国消费者的心，解脱束缚，追求美丽
2. 市场推广对品牌诠释到位
3. 品牌形象完美打造
4. 企业自身完善的管理机制
5. 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力
附录：
辉煌历史 实力见证
　　1998年，[1]国际集团于中国成立销售合作公司
　　2001年，Lightness国际集团于香港成立亚太区总部
　　2002年，Lightness国际集团首届年会，海口_三亚，群星汇萃，绽放Lightness时尚锋芒
　　2003年，Lightness国际集团聘请“性感皇后”称誉的亚洲影视明星钟丽缇为Lightness产品形象代言人
　　2003年5月， Lightness国际集团在中国设立生产基地，为亚太地区及中国内地市场奠定坚实后备力
　　2003年10月，Lightness国际集团第二届年会，香港丽星邮轮_越南
　　2004年5月， Lightness国际集团推出男士收腹、塑腰内衣系列产品，开创产品新领域
　　2004年11月，Lightness国际集团第三届年会，香港丽星邮轮_欧洲
　　2005年1月，Lightness国际集团为印尼海啸受灾地募捐
　　2005年9月，Lightness国际集团第四届亚太年会，香港_东南亚 澳洲
　　2006年4月-12月，举办“Lightness全球魅力之星”大赛，从此Lightness成为同“美丽”代名词
　　2006年11月，Lightness国际集团旗下著名品牌“莱特妮丝”正式登陆中国内地市场，正式成立莱特妮丝服饰有限公司，掀起一场中国内衣革命风暴
　　2006年12月，Lightness国际集团第五届年会，“关爱孤儿成长”三亚爱心行_东南亚 埃及
　　2007年，Lightness聘请著名影视明星李冰冰为品牌形象代言人，强强联手打造Lightness亚洲完美形象
　　2007年7月，“唯美·绽放”李冰冰签约莱特妮丝新闻发布会，启动媒体宣传巨势
　　2007年7月，莱特妮丝支持中国“粉红丝带”事业，召开中国乳癌基金捐赠仪式，致力“关爱女性”朝阳事业
　　2007年7月，展开为期一年的“购内衣，捐赠乳癌基金”活动，共同帮助女性乳癌患者
　　2007年12月，Lightness国际集团第六届年会，深圳_泰国 南非 马尔代夫
　　2008年，斥巨资买断余杰奇专业顾问服务2年，成立《标准化作业体系》专职团队
　　2008年1月，Lightness国际集团商学院成立，暨首届《品牌终端标准化运营》管理体系特训营启动
　　2008年2月，重金打造标准化营运团队，各类培训考核十五省全面展开
　　2008年6月，“纯真魔力”2008秋冬新品发布会暨渠道精英交流会，《公司化营运》培训顺势开展
　　2008年8月，《督导标准化》作业体系资格认证特训营于广州展开
　　2008年11月，金牌店长评比大赛在总部拉开帷幕
　　2009年，莱特妮丝定义为“品牌年”，品牌提升、优化渠道的战略目标将贯彻全球
　　2009年1月，Lightness国际集团第七届年会，广州_韩国 美国
　　2009年2月，lightness国际集团决定在中国大陆市场拓展电子商务市场
莱特妮丝组织架构图

注：法国专业睡衣品牌La Eibelle创始于1978年