市场营销学》课程试卷（A卷-南京财经大学.docx

南 京 财 经 大 学
2009—2010 学年第1学期
市场营销学 课程试卷（A卷）
校区（仙林、桥头）专业年级（ ）班级 学号 姓名
题号
一
二
三
四
五
六
总分
分数

阅卷人

复核人

1.本卷考试形式为闭卷，考试时间为两小时。
2.考生不得将装订成册的试卷拆散，不得将试卷或答题卡带出考场。
3.无需使用计算器。

一、单项选择题 （共 20 小题，每题 1 分，共计 20 分）
二、名 词解 释 （共 5 小题，每题 3 分，共计 15 分）
三、简 答 题（共 4 小题，每题 5 分，共计 20 分）
四、论 述 题（共 2 题，每题 10 分，共计 20 分）
五、案例分析题 （共 2 题，题1为13分，题2为12分，共计 25 分）

本题
得分

一、单项选择题 （共 20 小题，每题 1 分，共计 20 分）
答题要求：（在下列每小题中，选择一个最合适的答案，并写入以下表格内。）

1、

2、

3、

4、

5、

6、

7、

8、

9、

10、

11、

12、

13、

14、

15、

16、

17、

18、

19、

20、

1、市场营销学是研究以满足（ ）为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
A.消费者需求 B.企业需求
C.市场需求 D.竞争者需求
2、企业在营销活动中贯彻的生态准则观念，实际上是一种（ 　）。
A、生产观念　　B、营销观念 C、产品观念 　D、社会营销观念
3、在波士顿矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位属于（ ）。
A．问号类 B.明星类
C.现金牛类 D.瘦狗类
4、恩格尔系数描述的是（ ）费用占家庭总支出的比例。
A、教育 　 B、房租　 C、食物　 D、旅游
5、中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装潢图案，这些都是因为不同地区的（ ）不同。
A.价值观念 B.宗教信仰
C.审美观 D.风俗习惯
6、“人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息”，指的是知觉中的（ ）。
A、选择性注意　　　 　B、选择性扭曲
C、选择性保留　　　　 D、选择性刺激
7、产业市场的需求（　　）。
A.无弹性 B.富有弹性
C.缺乏弹性 D.强性无穷大
8、某服装制造商为“时髦妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（　　）
A.教育水平　　 B.性别　　
C.消费者所追求的利益　　 D.生活方式

9、若企业资源有限，则宜选择（　 　）战略。
A、无差异性营销 　　　 B、差异性营销
C、集中性营销　　　　 　 D、多样性营销
10、企业利用原有技术力量开发新产品，以寻求新的增长，此为（ ）成长战略。
A、同心多角化 　　　 B、综合多角化
C、水平多角化 　　　D、集团式多角化
11、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（　　）。
A.有形产品 B.核心产品
C.附加产品 D.扩展产品
12、当产品进入产品生命周期阶段的成熟期时，一般实行( )。
A.无差异市场营销 B.差异市场营销
C.集中市场营销 D.大市场营销
13、企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（ ）。
A.向上延伸 B.向下延伸 　
C.双向延伸　　　 D.扩大产品组合
14、在影响定价的因素中，属于定价目标的是（　 ）。
A、市场需求 　　　　 　B、产品成本最低　
C、竞争者的产品和价格 D、当期利润最大化
15、人员推销的缺点主要表现为（ ）。
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大
C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限
16、厂商为促使各类中间商在市场营销中担负不同功能，给予一种额外的折扣，此折扣为（ ）。
A、现金折扣 B、贸易折扣
C、数量折扣 D、促销让价
17、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造（ ）。
A．时间效用 B．形式效用
C．地点效用 D．占有效用
18、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是（ ）。
A．超级市场 B．方便商店
C．仓储商店 D．折扣商店
19、把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，这种营销方式叫做（ ）
A.关系营销 B.社会营销
C.绿色营销 D.数据库营销
20、某饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售，这种目标市场的产品策略称之为（ ）。
A、市场全面化 B、产品专业化　
C、市场专业化 D、选择专业化

本题
得分

二、名词解释 （共 5 小题，每题 3 分，共计 15 分）
答题要求：（定义概念）

1、市场定位

2、组织市场

3、品牌

4、产品组合决策

5、整合营销

本题
得分

三、简答题（共 4 小题，每题 5 分，共计 20 分）
答题要求：（答出要点并简要说明）

1、简述市场营销环境的构成。

2、简述品牌资产的特征。

3、简述撇脂定价及其适用条件

4、关系营销应处理好哪些关系？

本题
得分

四、论述题（共 2 小题，每题 10 分，共计 20 分）
答题要求：（根据理论举例说明）

1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？

2、试述如何规划企业的总体战略？

本题
得分

五、案例分析题 （共 2 题，题 1为13分，题2为12 分，共计 25 分）
答题要求根据理论结合案例分析）

案例一：
自从2004年12月收购IBM PC后，联想三年来一直坚持以稳固IBM原有业务为主线在全球市场谨慎布局。而在国内商用笔记本市场，则有Lenovo昭阳系列和ThinkPad T与X系列；在国内低端消费市场，有Lenovo的天逸系列和ThinkPad的R系列。
2008年初，联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。Idea采用与Think系列相似的命名原则，笔记本为IdeaPad，台式电脑系列为IdeaCenter。Idea品牌推出后，联想的全系列PC产品全部进军境外市场，开始与戴尔、惠普以及宏碁等进行全面竞争
公司按照商用产品使用Think，消费产品使用Idea，完成品牌切换工作。Lenovo仅作为公司母品牌，而产品品牌只保留面向行业、大企业客户、中小企业等商用市场的Think系列及面向消费用户市场的Idea系列。
对于此前联想集团大中国区所拥有的庞大产品线及众多类似于扬天、天逸、旭日、天骄、锋行、家悦等中文子品牌，也全部向Think以及Idea过渡。同时，在大中国区，这些产品后面还会加上扬天等中文名，实现品牌的平衡过渡。
问题：
(1)请从产品组合和品牌定位的角度说明联想所采取的以上策略的作用。（6分）

(2)分析联想采取以上策略应该注意的问题7分）

案例二：
1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全美国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴”(可口可乐小型售饮料机)，这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室的工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。
梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制，并在30多个国家进行推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。
这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司年80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年每位美国市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。零售商常常利用找给公司的零头更换货架上的商品。结果，软饮料商们发现他们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。
可口可乐的“休息伴”标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。
然而，可口可乐公司并未完全占领办公市场。百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司的零售额增加了10％。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。市场细分专家认为，每杯平均8美分的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个听罐成本是10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。调查结果也表明主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的6.5盎司饮料，而不是百事的标准12盎司罐装饮料。
早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并确立了一个原则：“休息伴”应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划可口可乐公司特邀德国波契一西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。机器上装有三个糖浆瓶，每瓶大约可提供30份的6盎司饮料，只有可口可乐的糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制250份饮料的二氧化碳贮气瓶。人们只需在三个按钮中任选一种自己喜爱的饮料，水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。另外，机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5、l0、25美分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32，因此也无需另加冰块。
可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条战线——让“休息伴”走进干家万户。
问题：
（1）软饮料处于产品生命周期的第几阶段？（5分）

（2）除了进入新的细分市场外，还可以采用哪些营销战略？（7分）