广告学期中报告.docx

廣告學期中報告

黑松茶花綠茶

組別：第二組
組員：49470100 魏珮羽
49570026 邵軾哲
49570040 蔡孟辰
49570086 王昱凱
49570104 林尹婷
一、 黑松的誕生
黑松企業是1925年由張氏家族所創立，創辦人張文杞先生受家庭環境影響，自小即有做生意的願望。1924年末於台北，鄭州路附近一家生產彈珠汽水的「尼可尼可」商會有意出讓，文杞先生遂興起作汽水的念頭。於是文杞先生買下「尼可尼可」商會，七位堂兄弟於1925年組成「進馨商會」，首創以「山型」為商標的「富士牌」汽水、及以三兄弟聯手創業圖案為商標的「三手牌」彈珠汽水，種下黑松企業的幼苗，當時由張文杞先生兄弟分工為汽水事業打拼，奠定黑松企業發展的基石。1931年正式更名為「黑松牌」，自此後黑松汽水一路，從農業社會步入工業社會，再從資訊社會步入目前的網路社會，可說是與台灣共同成長的飲料品牌。

1950年代黑松公司致力提高品質，並加強宣傳避免削價競爭，使得黑松汽水品牌價值超越其他競爭廠商，被社會認定為唯一的高級飲料產品，在一般小康家庭的心目中，暢飲汽水是一種奢華的享受。

1970年代前，由於當時無線電視尚未開播，黑松公司多採用大型戶外廣告、廣告車、廣告旗幟等方式，深入台灣每一民眾生活，建立起極高知名度。1960年代後開始投入報紙電台廣告，「黑松是汽水、汽水是黑松」是廣告策略主軸之一；因廣告的成功，黑松汽水成為家喻戶曉的商品，在1970年「進馨商會」正式更名為『黑松飲料股份有限公司』。

1970年至1980年代，配合公司的發展，1974年黑松的英文名稱「ＨＥ－ＳＵＮＧ」，更改為「ＨＥＹ－ＳＯＮＧ」。因應企業多角化經營，黑松公司從1976年開始，把商標簡化。在1981變更名稱為「黑松股份有限公司」，由於黑松汽水等同於黑松公司的同義字，所以背負著企業形象的使命，當時廣告策略多以「親切清涼」為訴求，以溫馨關懷為主調。

1990年代有鑑於人與人之間愈來愈疏離，因此黑松汽水的品牌訴求轉而為「人與人之間溝通的橋樑」，主張「化去心中那條線」、「多幫別人想一想」、「耐心讓你更順心」、「其實我懂你的心」、「只要對味不要對立」等議題，成為當時震憾人心的佳作，更象徵黑松汽水陪伴大家共同成長不變的關懷。

2000年起，大家族逐漸分割成許多小家庭，為了消弭的疏離感，黑松汽水推出「讓家更像家篇」廣告，並以「多久沒聚了」為訴求，重新聯繫人與人之間的感情。2005年更進一步推出「畫圖篇」，以祖孫間的情感傳遞「歡樂時光一直到」的訴求，喚起社會對家庭的價值觀。

黑松對跨入年輕族群，和年輕人分享青春、快樂的滋味一直是不遺餘力。倡導年輕、健康的休閒活動，培養正確的人生價值觀，進而鼓勵年輕人勇於付出行動追求夢想，更是黑松對社會一貫的態度即應盡的責任。

二、廣告產品/服務
黑松公司全新推出的「黑松茶花綠茶」- 不僅保有美味綠茶本身的健康價值，更富含自日本進口的「茶花抽出物」原料，為消費者的健康加分！
訴求好喝又能兼顧健康的「黑松茶花綠茶」，完全採用日本進口茶花萃取原料，是目前台灣所有開放型通路販售的產品中、唯一獲得日本HARIMA茶花抽出物特許使用權的綠茶飲料，經過黑松專業研發團隊的嚴格把關，開發出富含健康元素、又能保有清爽且帶有茉莉花香口感的全新茶品。
「黑松茶花綠茶」採用進口自日本HARIMA漢方製藥進口茶花抽出物原料，與在日本短期內創造銷售佳績的茶花飲品相同；茶花可說是日本目前最新、最夯的話題，依據HARIMA漢方製藥公司與各大專業機構的臨床研究指出，茶花抽出物成份中含有的特殊茶花皂苷成份，能夠促進新陳代謝、調節生理機能，也因此同類產品才能在日本上市之後，受到廣大消費者的喜愛。
包裝上，將茶花融入包裝中，呈現高雅簡約的日式風格，讓健康茶不單單只有機能的形象

三、訊息訴求類型
茶花綠茶是以感性的訴求來呈現，一個大惑不解，溢於言表的相撲師傅，及眉宇喜感，「油」然而生的花太郎，讓觀眾意想不到又充滿娛樂性的方式來演出，使觀眾對「黑松茶花綠茶」的功效及廣告產生了興趣，進而討論並飲用它。
u 正面
一般的飲料廣告幾乎都會鎖定年輕人為主，因為近年來大部分的年輕人或上班族群都有喝飲料的習慣，以至於部份的飲料廣告都會以年輕有活力的正妹型男來吸引年輕人的族群，正妹與型男就好比是流行的源頭，倒頭來反而鄙視外貌不好看或體型肥胖的人，但是「黑松茶花綠茶」主要的人物卻是一個體型肥胖的人來主演相撲力士，鞏固了體型肥胖的人，而厲害的是這飲料廣告並非只有鎖定體型肥胖的人，廣告不僅具娛樂效果吸引觀眾，而且廣告中的slogan（黑松茶花綠茶，豈只好喝而已）打破以往的減肥食品的不好入口的刻版印象，讓觀眾產生一種好奇心理而來引用它。
u 負面
本廣告中並無負面影響。

四、訊息呈現方式
廣告中以示範和幽默搞笑兩種方式來呈現，前者用了飲用前、飲用後，讓一個相撲力士從「肥男變型男」，讓觀眾明顯的察覺到前後的差異，而後者引用了前陣子木村拓栽的髮蠟廣告的背景音樂，並且模仿木村拓栽扭動的畫面另觀眾笑掉牙。

五、商品利益(承諾)、支持點與品牌個性
u 商品利益(承諾)：
黑松茶花綠茶的商品承諾就在於能讓使用該產品的顧客能夠瘦身、擁有好身材，另一項與別人不同的是，它除了能減肥外，還特別強調黑松茶花綠茶有多好喝。
u 支持點：
瘦身：能讓使用者瘦身的支持點在於，花太郎從相撲選手變成麻豆，如此強烈的對比，讓觀眾能更深刻的感受到非常明顯產品效果。
好喝：另一項好喝的承諾，支持點在於第二支廣告，花太郎與師父身邊擺放了許多黑松茶花綠茶的空罐子，旁邊還有一籃尚未開瓶的黑松茶花綠茶，當時的花太郎與師父根本不知道喝黑松茶花綠茶可以解肥，只是單純的因為好喝，所以一瓶接著一瓶百喝不厭。且在2、3支廣告結束前，都有一句廣告台詞：黑松茶花綠茶，豈止好喝而已，這句話其實真正想表達的是，黑松茶花綠茶不只能減肥，還很好喝。
自然：而第三支廣告，花太郎變成了麻豆，師傅被記者訪問是如何訓練時，師傅卻一臉茫然，不知所措，因為師父根本就沒有想把花太郎變成麻豆，他們只是喝著好喝的綠茶，不知不覺中花太郎就變瘦了，這支廣告想告訴我們，喝黑松茶花綠茶，你會在非常自然、不知不覺中的變瘦，而且成效會連你自己都很驚訝。
u 品牌個性：
黑松最廣為人知的產品就是汽水、沙士，而黑松在拍這些廣告時大部分都以分享喜悅、慶祝等為主題，所以黑松這個品牌也讓人有愉快、輕鬆的感覺，這次以幽默的手法呈現這三支廣告，讓人覺得即使減肥也可以很輕鬆、很自然，並不是那麼的嚴肅與痛苦，大大減低一般民眾對於減肥的恐懼。

六、創意概念
u 創意：此廣告主角不是我們眼中的身材姣好帥哥或美女來拍攝，而是以我們觀念中身材最胖的相撲力士來拍攝。
u 創異：這支廣告有別於一般的拍攝手法，往往我們所看到的瘦身廣告都是叫我們定時定期服用此產品，而這支廣告在首部曲的旁白中，卻叫主角不要引用此產品，是以反向的拍攝手法，與一般廣告非常不同。
u 創益：很多肥胖的人，會因為怕胖而不敢喝飲料，但又非常想喝，在廣告中強調此產品不只好喝，還有減肥的功效，對於怕胖又想喝飲料的消費群們，無疑是一大福音。
u 創議：傳統在大家的印象中，減肥產品都要定時或定期吃，也許會很多顆藥或很難以下嚥，讓人覺得吃藥很痛苦，但此產品只是跟普通飲品一樣，隨時想到都可以喝一瓶，可以達到減肥的效果，而且很好喝，想必在減肥飲品中一定造成很大的話題。
u 創憶：看到這支廣告，讓我覺得減肥是一件很簡單的事情，不需要很辛苦，只要像平時喝飲料一樣，輕輕鬆鬆就可以瘦下來了，而且廣告中的相撲力士也成功的瘦了下來，讓我覺得不管是多胖的人，都可以輕鬆的瘦身成功。

七、廣告的優缺點
u 優點：1.廣告拍攝以詼諧的方式使人印象深刻。
2.分別以三支廣告的方式完成一個廣告，會令人好奇，增加可看性。
3.三支廣告的時間有所差異，使消費者相信是代言人的案例，而引
起討論，造成話題。

u 缺點：1.因為三支廣告有時間差異性，造成觀眾只記得最後一支廣告，而
浪費了前兩支廣告的預算。
2.會使消費者認為，不管怎麼的大吃大喝，只要使用此產品就不會
變胖，而扭曲正確的健康觀念。

八、有待改進之處及如何改進
u 應該教導消費者，正確的飲食觀念。因為若想減肥不應只是使用該產品，而放心的大吃大喝，應該配合少吃多運動的健康概念。

u 廣告中的兩人是一胖一瘦，三支廣告拍下來感覺只有胖的人有瘦下來，瘦的人沒有什麼改變。可以更換為微胖的人，會增加不一樣的效果。

九、參考資料
u .tw/museum3.htm
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