关于消费者购买安踏行为分析.docx

信息工程系.2009市场营销专业
成绩

<<市场调查与预测>>实训项目

关于消费者购买安踏行为分析

项目组长: 张莉玲
项目成员: 王浩含
宗 辉
黄少东
项目指导人: 张首杰

湖北轻工职业技术学院信息工程系
2010年4月
目 录

前 言……………………………………3

消费者对安踏的认知渠道………………4

消费者购买安踏的动机…………………4

消费者消费习惯…………………………6

消费者购买的特征………………………6

购买安踏的心理性消费动机……………7

影响消费者购买行为因素………………7

前 言

安踏第一个,它是名牌.在质量与信誉上都有一定的保证。而且随着经济的合作于发展,现在安踏也逐步开始进入国际市场,如今已签了几个大牌后公司,实力已与李宁开始共分天下！从外观上,安踏的鞋与衣服都意蕴着中国的文化。从内部看,安踏的技术正在不断的改进、创新。不论是球鞋还是衣服,都比较耐穿,并且价格合理，是一般青少年与工薪阶层所能负担得起的。
汶川大地震时，安踏即时制作推出了一则鼓舞四川同胞，勉励全国同胞的励志广告，国人也深受感动，这就是安踏的责任，这就是安踏的理念，永远秉承一颗感恩诚信的心，不管是工作上，还是社会生活上，我们都善尽责任。
安踏,它陈述的不仅仅是一个品牌。还有一个信念，在困难中生存，在生活中成长。将超越自我的体育精神融入每个人的生活中。购买它，不只是购买物品本身，买的是它的质量，是它的信念，还有它的“Keep Moving…”！

一、 消费者对安踏的认知渠道
（一）、主要认知渠道
当提到消费者最主要的是从哪个渠道了解安踏品牌时，71.1%的消费者首要想到的是电视广告，其次为店内陈设和报纸、杂志上的广告，但是后两者所占的比例远远不如电视广告。
（二）、认知渠道接受度
消费者最乐意接受的认知渠道是电视广告，其次为报纸、杂志上的广告，再次为宣传册、报纸、因特网也是所认可的一种主要的渠道。
二、 消费者购买安踏的动机
（一）、生理性购买动机
随着生产力的提高和广大消费者物质生活、精神生活条件的改善，消费者的购买行为单纯受生理性动机驱使的情况已经不多。然而，衣食住行是必不可少的。衣服随着季节性与时代性的周期性，每个人在不同时期都要购买衣物。从而产生了购买的需求。
（二）、心理动机
1、惠顾动机
随着安踏对体育事业的赞助、选择体育明星为品牌代言。对体育热爱的人开始对安踏这个品牌产生了特殊的喜爱，从而近似条件反射基础上习惯性地、重复地购买。并且，有的消费者是建立在安踏品牌的质量于信誉上而反复性的购买。
2、享受性动机
随着人们经济水平的提高，从而生活水平也得到提到。如今，人们购买衣物不仅仅只为了御寒、遮羞。消费者在这样的基础上开始要求更多，比如质量、外形。然而，随着安踏对技术和外观的创新与改进，质量开始得到更大的提高，外形也更加美观、时尚。
3、理智动机
安踏服装的适用度高，可以用于运动、休闲。穿着大方，舒适。在经济方面，它的价格方面比较合理，有时候还有折扣与促销等活动 ，适合消费者的“求廉”心理。可靠度方面，由于安踏是一个知名品牌，对于安踏服装的质量也有一定的保证，消费者购买安踏放心。
在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。安踏就为此制定一系列的方案，不论是在各大城市还是乡镇，随处都可以看见安踏专卖店的身影，购买方便。
4、感情动机
众心理，作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种 心理支配的消费者构成后随消费者群。购买安踏的消费者，大多数是由于朋友、亲戚、同事或同学的推荐与穿着所影响。

三、 消费者消费习惯
时代的进步，08奥运的洗礼，人们开始更加的热爱运动。现在，人们在购买鞋子、衣物时，多数选择运动装。运动装让人穿着舒适、大方。在旅游或者休闲，运动时都是必不可少的。人们的消费习惯有从前的时尚装到现在的运动装进行转变，人们对运动装市场的需求开始增加，对安踏的销售也有一定的促进。
四、 消费者购买的特征
经过对购买安踏的消费者的调查，人们之所以购买安踏服装，有两种原因：
（一）、原发性
安踏服装，它的面料穿着舒适由于安踏是一个品牌，所以它的质量于信誉有一定的保证；亲戚、朋友都在穿它，所以自己也根着购买。
（二）、求隐性
穿上安踏，可以突出一个人的气质与品位;安踏服饰看起来大方，无论多长时间也不会觉得过时；安踏服饰一般都以大方、简洁、运动元素为主，穿安踏，能使自己显得有精神、有活力。
五、 购买安踏的心理性消费动机
（一）、求名动机
安踏品牌是一个名牌，它能显示或提高消费者的身份、地位、富有和表现自我等作用，并且购买它还隐含着减少购买的风险，简化决策程序和节省购买时间等众多因素。
（二）求廉动机
在季节更换与大型节假日期间，安踏会推出一系列的打折、促销活动，让以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的消费者购买。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品将会以价格为第一考虑因素。他们会多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。于是，安踏就有了先机。
六、 影响消费者购买行为因素
安踏，属于一个中档品牌。购买安踏的消费者一般可分为学生与工薪阶层。
（一）、消费者自身的因素
一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力。学生是没有收入的，他们的衣食住行一般由父母来支出，他们可以说是最富有的穷人，于是他们购买的衣物一般都不会很贵，属于中层消费。工薪阶层，虽然他们每月都一定的收入，但由于房租、日常生活的开支，所以每月的节余也不会有很多，经济状况也不能说好与不好，于是可能产生适中层次的需求，购买中挡的商品。
二是消费者的职业与地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致，作为学生，由于没有特定的资金来源，他们对衣物的要求不高，只要穿着舒适、大方就行。对于工薪阶层来说，他们要求的是即便宜又显身份的衣物。
（二）、社会因素
文化中的运动导向趋势，让人们越来越热爱运动，对运动装也开始重视起来。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买安踏时，往往受到这些人对安踏评价的影响，有时甚至是决定性的影响。
（三）、企业和产品因素
安踏的产品质量、价格、特殊的商标和企业的促销工作等也是影响消费者购买行为的另一个因素。

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