市场调查的原则步骤与主要方式.docx

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2009年自学考试市场调查串讲
第一章　市场调查的原则和步骤
一、选择题
　　1、市场查要遵循的原则（选）：客观性、系统性、经济性
　　2、市场调查的基本方法：①从调查范围分—普查和抽样调查；②从市场调查的内容分——描述性调查、预测性调查和因果性调查。
　　3、描述性调查使用最广泛。特点：对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况。优点：它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体全貌。缺陷：只能对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测。
　　4、预测性调查与描述性调查的区别：①描述性调查是对已存在的市场事实作出描述；②而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。③预测性调查的缺点在于要找到调查问题的答案的难度较大。
　　5、因果性调研技术含量要求最高，主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。
　　6、因果性调查的目（多选）：①关联现象或变量之间的因果关系②弄清原因和结果之间的数量关系③揭示和鉴别某种变量的变化的影响因素④各种因素的变化对变量产生影响的程度。
　　二、问答题
　　1、什么是市场调查，如何理解？
　　（1）市场调查是运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。
　　（2）对市场调查概念的理解：①市场调查的对象是市场现象②市场调查是一种有目的的活动③市场调查必须利用科学的方式和方法④市场调查工作有严格的程序。
　　2、比较普查和抽样调查的优缺点？
　　（1）普查：普查是对全部调查对象逐个进行的调查，适用于不能或没必要用统计报表进行的调查，而且在相隔较长时间后，又必须全面掌握其数量状态的社会现象，也可用于某些小范围的市场调查。
　　优点①搜集的资料最全面②调查的结果比较可靠。缺点①牵涉面广，工作量大，时间性要求比较强②调查内容项目有限③只能调查一些最基本、最一般的社会现象，所以普查的应用范围比较狭窄，适应性较小。
　　（2）抽样调查（名）：是按照随机的原则，从总体中抽取一部分单位作为样本来进行观察，并根据其观察的结果，从数量上推断总体的结果。特点：抽样调查比普查更节少时间和成本，所以了解市场问题，抽样调查是比较有效的方法。抽样调查选取的样本量较小，但尽量反映所代表的群体的一般特性。优点①可以获得比较真实、广泛、丰富的第一手资料②成本较低，调查人员少，花费的财力、物力较少③调查的内容可多一些，有利于深入市场实际，发现问题的核心。缺点用抽样调查的结果来推断总体，无法控制误差的产生。
　　3、市场调查的基本步骤？
　　（1）界定调查主题：首先要了解市场调查试图解决的问题，以该问题为导向，一步步引出解决问题所需要的工作。关键问题弄清之后，才有可能架构起整个调查的步骤。
　　（2）形成假设：依据假设构建一个“调查轮廓”通过与业内人士讨论研究“调查轮廓”，听取他们的建议来改进原先的设想。
　　（3）调查方案设计：主要涉及内容包括调查类型的确定、资料收集手段的选择、问卷的制定、样本的选择、调查预算、时间安排等等。
　　（4）收集资料的方法和渠道：具体方法要依据调查的目的、性质以及研究经费的多少决定。但是，无论采取哪种方法，都要紧密围绕主题安排。
　　（5）项目建议书：它是调查过程中各阶段要进行的主要工作的一个概述。内容包括：概要、背景、研究目的、研究方法、进度安排与费用支付估计和附录。
　　（6）调查的执行：通常要对第一手资料做全面的搜索，以找到能有助于达到调查目的的任何有用的信息。第二手资料调查完成后，一般要写一个文献综述。总之对收集到资料必须经过适当地处理、筛选才能进行分析。
　　（7）资料的分析与解释：分析与解释工作要针对调查目的，基本方法有定性和定量两种。书写、提交报告研究资料及结果，要以适当的方式提交给项目委托人或决策者。考试大收集整理
第二章　市场调查的主要方式（一）——文案调查法
　　一、小题
　　1、市场调查法分类：从数据获得的途径分为：①间接获得数据资料的文案调查法②直接获得数据资料的实地调查法
　　2、数据匹配的程度主要取决于两个因素①测量的标准②定义的种类；
　　3、二手资料
　　（1）二手资料存在的一个最大问题是很难评估其准确性。　
　　（2）二手资料来源于两个方面：原始资料和引用资料。
　　（3）引用二手资料的三个标准：①一定要从原始资料中进行收集，而不是从引用资料中获得所需要的信息②对二手资料发表数据的目的进行评估③通过一般的证据来判断数据的质量。
　　4、文案调查法的使用范围（多）：①常规性的行业报告②进军新的市场之前，对该地区市场状况的调查③研发新产品之前，帮助确定目标用户群而展开的调查④针对高端用户的奢侈品消费市场调查⑤在做大型的实地调查之前，作为辅助手段，也可以先做一个文案调查。
　　5、数据资料的来源（多）：①政府机关或统计部门的统计数据②书刊杂志③以往的行业报告④互连网。
　　6、筛选资料的基本原则（多）：①真实可靠；②围绕主题；③考虑成本。
　　二、问答题
　　1、文案调查法的优缺点？
　　（1）文案调查（名）：是市场调查人员确立了市场调查的目的后，通过多种途径收集各种相关资料，并对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。文案调查法又被称为间接调查法或二手资料调查法。
　　（2）优点①节约调查时间②节约人力、物力③节约费用；④宏观了解市场信息⑤纵向分析市场情况。
　　（3）缺点①数据与需要的匹配性问题②数据的准确性问题③数据的时间性问题。
　　2、文案调查法的实施流程？
　　（1）文案调查概念（略）
　　（2）文案调查法的实施流程如下：①确定市场调查的主题或目的②判断所需资料及最佳来源③分配执行人员进行资料收集工作④将所有收集上来的资料进行筛选⑤归纳整理有用资料⑥对资料进行分析演绎⑦形成调查报告。考试大收集整理
第三章　市场调查的主要方式（二）—定性的研究
　　一、选择题
　　1、定性研究包括小组座谈会和深度访谈，其中小组座谈会最常用。
　　2、深度访谈
　　（1）深度访谈（名）：是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。
　　（2）目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。优点①挖掘的更加深入②得出的结果更加真实。缺点①对主持人要求较高②成本较高③样本量小。
　　（3）深度访谈的原因（多）：①所讨论的话题是保密的②话题令人尴尬③话题比较敏感④同伴的压力会影响被访者的回答⑤被访者是专家。
　　4.座谈会实施过程中应该注意的问题
　　（1）团队成员同质性的问题。
　　（2）座谈会的人数：①消费产品的研究，参加座谈会的人员一般为10-12人②非消费品的研究小组成员应在6-7人左右。
　　（3）过滤座谈会成员是调查成功的关键
　　（4）座谈会的长度。通常是1.5—2个小时。
　　（5）座谈会的环境通常布置成一个起居室的格局，电子设备应尽量隐蔽。
　　（6）优秀主持人的素质（多）①热情与稳重②鼓励与倾听③灵活性④敏感性⑤学会在某种特定情形下实施特定的处理方法。
　　（7）座谈会的提纲有两个目的（多）：①座谈会提纲罗列了在小组座谈会中需要讨论的问题、所使用的方法、问题的类型和顺序，以及不同部分的时间分配等②座谈会提纲对主持人的记忆起到一个辅助提醒的作用。
　　⑻座谈会结果的整理与报告：要求分析人员能通过笔录和录像等方法对小组座谈会进行观察而得出结论并出具研究报告。
　　5座谈会报告包含五个方面的内容（空）：小结、研究目的、研究方法、结果、以及对今后研究的意义这五个部分。
　　二、问答题
　　1.小组座谈会调查法的特点？
　　（1）小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，围绕一个主题以无结构的自然的形式，与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。
　　（2）小组座谈会的特点
　　优点：①获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；②可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学检测；③参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法；④是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。缺点：①被访者可能不具有代表性；②对结果的分析可能带有主观性。
　　2.小组座谈会的主要目的：
　　①理解消费者对某类产品的认识、偏好，以及消费者的行为，为今后的定量研究作准备；②为更好地构建定量研究中对消费者进行调查的问卷提供帮助；③对整个产品提供一个完整的背景信息；④为新产品提供一个初步的信息；⑤了解一些对老产品的全新想法；⑥了解消费者对一些全新的概念的反应；⑦对先前得到的定量研究的信息进行解释；⑧理解消费者对品牌的情绪反应。
　　3.试述座谈会的实施步骤如下？
　　小组座谈会又称为焦点座谈会——（略）。
　　实施步骤如下：
　　（1）确定研究目的（2）确定研究设计（3）制定过滤问卷对小组座谈会成员进行筛选（4）建立预算5）确定座谈会进行的地点（6）过滤座谈会成员（7）选择主持人⑻制定主持人访问的提纲，帮助主持人完成小组座谈会⑼与主持人进行会谈，为座谈会做进一步准备⑽进行座谈会⑾对数据进行分析⑿完成座谈会报告，解释研究发现的主要结果。过滤座谈会成员是调查成功的关键。
　　座谈会实施过程中应该注意的问题是成员的同质性问题。考试大收集整理
第四章　市场调查的主要方式（三）—定量的研究
　　一、选择题
　　（定量研究不可以进行预测性调查）
　　1.定量研究的方法包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中，前两种方法与描述性研究相对应，实验调查法与因果性研究相对应。
　　2……预测消费者行为有三种信息多）：①消费者过去的行为②消费者的态度③消费者的特点。
　　3.态度的三种构成：认知、情感、行为（空）
　　4.消费者的特征：消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。
　　5.观察法使用的设备：录像设备；受众测试仪；眼动仪。　
　　6.观察调查法的种类：根据观察是否直接参与到被观察活动中去，将观察法分为直接观察法和间接观察法。
　　（1）直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种直接的观察。
　　（2）间接观察法是指，调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。间接观察法接观察对象来分为店铺观察、流量观察、顾客观察等（空、选）。
　　7.神秘顾客法（名）：指调查人员伪装成消费者，直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，以取得有关产品及消费环境的比较真实、深入的资料。
　　8.实验调查法的类型（多）：①事前事后无控制设计②事前事后有控制设计③事后有控制设计④完全随机设计。
　　9.实验调查法常用的名词：
　　（1）实验室实验指使用模拟的场景，分析自变量的变化引起因变量变化的情况。
　　（2）现场实验（名）：是指在真实场景下进行的实验。市场测试经常使用这种的方法。
　　（3）市场测试可以是企业产品在大批量进入市场之前，先进入特定市场进行试验性销售。通过向市场投放部分产品进行试销，看消费者的反应，以检验产品的品种、规格、花色、款式是否对路，价格是否适中等。
　　（4）自变量也被称为实验变量或处理变量，是指实际上引入的变量。自变量的不同变化称为水平。
　　（5）因变量与自变量相对应，指的是跟随自变量变化而产生变化的变量。
　　（6）干扰变量
　　⑦实验组与控制组
　　（8）信度－可靠性与效度－有效性。
　　二、问答题
　　1、观察法的优缺点？
　　（1）观察调查法（名）：①由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获得信息的一种方法。②有时，观察法也可以借助某些仪器来实现。③使用观察法进行调查，调查人员不直接向被调查对象提有关调查的问题，而是通过观察被调查对象的行为、态度和表现，并且记录下这些行为痕迹，来获得所需的资料，用以对市场进行调查分析。
　　（2）优点：①直观性和可靠性；②观察到的是被调查者单方面的活动；③简便、易行、灵活性强。
　　（3）缺点：①成本高，要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大；②对调查人员的业务要求较高；③只能用于描述性的市场调查。
　　2.试述问卷调查法的类型的优缺点：
　　1）问卷调查法（名）：是以书面提出问题的方式，收集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格、以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。
　　2）问卷调查法的类型及其优缺点：
　　问卷调查法有四种方法：个人访问、电话访问、信件访问、互联网访问。前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型的访问方法。信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。
　　（1）个人访问：就是访问员和一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种访问形式。访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行回答，并记录下被访者回答的内容。
　　优点：面对面进行交流，得到的信息丰富充分。
　　缺点：被访问者可能会掩饰自己的答案，使访问员得到信息不真实。
　　（2）电话访问：访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。
　　优点：效率高、成本低，而且得到的样本的范围比较广。
　　缺点：没有电话的家庭和农村的家庭的观众重量很难精确估计。
　　（3）信件访问：将需要被访者回答的问卷，通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。
　　优点：形式灵活、成本较低。缺点：拒访率高
　　（4）互联网访问：是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法。
　　优点：能够在很短的时间内收集到大量的信息，而且由于互联网数据的格式规范，储存方法简单，可以节省大量的数据处理时间。
　　缺点：有关抽样的代表性问题，没有办法对被试进行随机抽样，也没有办法保证被试的回答是完全真实的。
　　3、问卷调查法中收集数据依据的标准？
　　（1）多功能性：多功能性主要是指，在数据收集过程中能够达到不同研究目的的能力。在四种方法中，个人访问在这方面的能力最强，电话访问次之，信件访问和互联网访问的多功能性最差。
　　（2）成本：个人访问的成本最高，电话访问的成本次之，信件访问和互联网访问的成本最低。
　　（3）时间：最节约时间的是电话访问，信件访问和互联网访问的时间不确定，个人访问的时间较长而且可控性非常差。
　　（4）样本控制：样本控制是指，在不同的数据收据方法中，能够有效地按照抽样计划，调查到所需要调研的样本的能力个人访问对样本控制的程度最高，互联网访问对样本的控制最低。在电话访问中，通常回使用电话号码本作为电话访问的样本框。
　　（5）数据量：研究所需要的样本量比较大时，一般先选择个人访问，然后是电话访问或者信件访问。
　　（6）数据的质量：如果访问涉及一些敏感或者令人尴尬的问题，采用信件调查法得到的数据质量比较可靠，而个人访问的效果最差。总体而言，电话访问的质量在四种调查方式中是最高的（单）。
　　（7）回收率：指原先设定的访问样本中，有多少被访问者真正参加了调查，这就有可能存在未访者偏差，如果调查的回收率很低，这种偏差出现的可能性就更大。
　　4、重点）问卷法中不同数据收集方式的特点

标准
问卷的不同类型
个人访问
电话访问
信件访问
互联网访问
多功能性
高
中等
低
低
成本
高
中等
低
低
时间
月
天
月
不确定
样本控制
最高
高
高
低
数据量
最高
高
中等
高
数据质量
高
最高
中等
中等
拒访率
不一定
不一定
不一定
不一定
　　5、问卷调查法的特点？
　　（1）问卷调查法有很大的优点，它易于操作、编码与分析。但也存在一定的局限性，使用是要考虑到。
　　（2）优点：①问卷易于操作，不受人数限制，因此抽样范围较广，在时间和经费上也比较经济；②收集的数据比较可靠；③数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本具有代表性，所以对总体情况的判断较为合理。
　　（3）缺点：①被调查者可能不愿意，或者不能够提供所需的信息，提供的信息可能不准确；②封闭性问题限制被试选择答案的范围，使某些类型的数据的有效性受到损失。③对复杂的问题，不能用问卷的形式表明。④问卷的设计需要很高的专业水平，问题的数量、措辞都会影响被调查者回答问题的态度，以及给出答案的质量。
　　6、实验调查法的特点？
　　（1）实验调查法（名）：①指在严格控制变量的条件下，有组织地操作实验措施，根据观察、记录、测定与此相伴随的现象的变化，来确定条件与现象之间的因果关系。②用实验法可收集和分析第一手信息资料；实验法要求将实验对象安排在特殊环境中，做到有控制地观察。③实验法用于消费品市场调查的方法。
　　（2）优点：①获得信息资料相对客观。②目的性明确，针对不同的调查项目进行合理的实验设计，可以探索不明确的因果关系。③实验室实验内部有效性高，现场实验外部有效性高。
　　（3）缺点：①实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性，很难读实验过程进行充分有效的控制。②对实验者的要求较高。③要作多次实验，花费时间较长。考试大收集整理
第五章　 抽样调查的一般理论
　　1、样本数与抽样误差呈反比关系。即样本越大，抽样误差越小；反之，样本越小，抽样误差越大。
　　2、在样本量一定时，总体中的差异越大，在同样样本数的条件下误差也越大；相反，总体中的差异越小，在同样的样本数条件下误差也越小。
　　3、抽样调查的一般程序：①确定调查总体②选择调查样本③实施调查④测算结果。
　　4、抽样技术类型：随机抽样技术和非随机抽样技术
　　5、随机抽样技术：
　　①简单随机抽样技术：分抽签法和随机数表法。
　　②分层随机抽样技术（分类随机抽样技术）：（名）：是把调查主题按其属性不同分为若干层次（类型），然后在各层（或类型）中随机抽取样本。分为分层比例抽样和分层非比例抽样。
　　③系统随机抽样技术（等距离抽样技术）：适用于大规模调查，样本的代表性高。
　　④分群随机抽样技术：抽样误差较大
　　优点（多）：①随机抽样的误差是可以计算的②可以减少成本。
　　缺点：①适用范围有一定的局限性②缺乏对样本情况的了解③需要较高的专业水平。
　　6、非随机抽样技术：①任意抽样技术②判断抽样技术③配额抽样技术
　　优点（多）：①可以按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，调查人员以往的工作经验可以有用武之地②可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用③可以有意识地在总体中选择较为典型的样本，是样本更好地代表总体。
　　缺点①无法判断误差，也无法检查调查结果的准确性②每个样本被抽取的概率不一样，概率值的大小不清楚，无法借助概率计算出推算值与实际值的差异③调查人员的主观性大，所以结果可靠性相对较小；增大抽样误差，出现差错难以核实。
　　7、固定样本连续调查法的含义及特点：按简单随机抽样方法，在调查总体中抽出若干样本，形成较为固定的样本小组，然后在一个相对较长的时间跨度里，对这些样本小组进行多次调查。比如说，选定某些要调查的人或家庭，对被抽出的人或家庭，继续地长期从事调查。考试大收集整理
第六章　态度测量
　　一、选择题
　　1、态度测量是评价广告竞争有效性的基础。
　　态度包含三个主要成分：认知成分、情感成分、行为成分
　　2、态度测量的方法
　　（1）沟通技术：①自我报告；②对非结构化或部分结构化刺激进行反应；③客观任务上的表现。
　　（2）观察技术：①外显行为；②生理反应。
　　3、自我报告技术是最常用的态度测量工具。常用的自我报告技术有命名型量表、等级型量表、图示型等级量表、文字型等级量表、
　　顺序型量表、匹配比较型量表、语义区分量表、评议量表　
　　4、命名型量表（名）：命名型量表是最简单的自我报告量表，它将个体的信念分为两类或更多类别。将量化的结果分为三类——是-否-不知道，这就形成一个命名型量表。为了便于数据分析，可以为每种回答分配一个数字。但是这些数字只能用来确定所代表的类型，并不具备任何的递进关系。
　　5、等级型：量表（名）：等级型量表包括顺序型、等距型和等比型量表等测量情境。等级型量表要求个体在一个连续量表或顺序型类别上，指出与自己的态度相对应的位置。当个体回答喜欢不喜欢的问题时，就得到了一个顺序量表。量化的结果分三类——喜欢-不关心-不喜欢，以表明个体态度的排序。
　　6、图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化。
　　7、文字型等级量表是市场研究中使用得最为频繁的量表。
　　8、匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。
　　局限性：①只能用在评价对象较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。②对象呈现的顺序会影响结果。
　　9、评议量表：是语义区分量表的一种变体。它是一个单极的10点非文字型等级量表，其值从＋5到-5.这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。
　　二、问答题
　　1.顺序型量表及其特点？
　　顺序型量表是指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行排序。使用于小样本的测量。
　　优点：①概念简单，易于施测；②节省施测时间；③指导语容易理解；④可以在自我施测的问卷中使用。
　　局限性：①该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置；②它仅能提供顺序型数据，顺序录入的数据技术会增大数据收集和分析阶段的复杂程度；③顺序型量表和等级型量表技术会得到相似的结果。
　　2.语义区分量表优缺点？
　　语义区分一般要求个体在7点量表上评价一个对象，该量表的两端是双极形容词。
　　优点：①多功能性和简便性，②易于开发和实测，③结果容易应用在管理之中。
　　缺点：①量表必须由真实的的双极形容词或短语组成；②需要进行预测试；③耗财耗时。考试大收集整理
第七章　问卷设计
　　1、问卷设计（名）：是调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进行回答的问卷的过程。在问卷设计中，研究者要将所要调查的项目变成询问的形式。被调查者按照问卷的项目进行回答，就可以从被调查者的回答中获得资料和信息，了解到被调查对象的反应和看法。
　　（1）问卷设计的作用：①实施方便，精确度高；②便于对资料进行统计处理和定量分析；③节省调查时间，提高调查效率。
　　（2）优秀问卷的标准：①能提供必要的决策信息；②问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣；③与调查目标一致，问卷设计是为调查目标服务的。
　　2、成功的问卷应该具备的功能：①能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；②要取得对方合作，以取得真实、准确的答案。
　　3、问卷设计的原则：①目的性原则、②可接受性原则、③顺序性原则、④简明性原则、⑤匹配性原则。
　　排序原则：①容易回答的问题放在前面；②封闭式问题放在开放式问题前面；③合理排列问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序排列等。
　　简明性原则：①调查内容要简明；②调查时间要短，问题和问卷都不宜过长；③问卷设计的形式要简明易懂、易读。
　　4、调查问卷的提问形式有两类：封闭式提问和开放式提问。
　　5、问卷设计中应注意的问题：
　　①避免提一般性的问题，这样的问题过于笼统，很难达到预期的效果。②避免使用不确切的词，像“普通”、“一些”、“经常”、“美丽”等形容词，在问卷设计中应尽量避免或者减少使用。③避免引导性的提问。④避免提可能令人难堪的问题。⑤问题要考虑时效性。考试大收集整理
第八章　现场控制
　　1、现场控制：是访问员在掌握信息收集方法的情况下，与被访者建立起一种有效的联系，然后记录下被访者所提供的信息，并把这些信息按顺序整理好。
　　2、规划现场控制的四个基本要素（空）：①时间规划②费用预算③人员使用④过程记录。在执行整个项目的过程中，人员的使用是整个项目成功与否的关键
　　3、收集信息的方法：个人采访、电话访问、互联网调查法。
　　4、在个人采访中最主要的花费有：①员工报酬；②材料和访问的必需品；③电话费；④督导和访问中需要提供的服务；⑤访问员的报酬；⑥调查问卷和其他文件。
　　5、选择访问员时的三种不同的选择：①用自己的调查队伍；②把项目外包给专门进行调查工作的公司做；③把两者结合起来，既使用自己的调查队伍又借助专业公司的协助，两者同时进行。
　　6、访问员的选择、培训和监督
　　（1）寻找合格的访问员　
　　（2）培训访问员：培训的目标是使访问员肯有较高的信息收集能力。
　　（3）掌握访问员的工作情况
　　（4）报酬：支付报酬的方式通常有两种：按小时支付报酬，或者按完成的调查数量支付报酬。
　　①如果按小时支付报酬，就可能出现访问员磨洋工的情况。因为给他们支付的报酬与他们完成的调查问卷数量是没有关联的，这样就会导致他们工作效率的降低。
　　②如果按问卷数量支付报酬的话，访问员又会匆忙完成调查问卷严重降低信息收集的质量。
　　（5）督导：成功的现场控制需要督导员的技巧和经验。

　　8、电话访问延误的原因（多）：①访问员数量不足；②在操作中发现，实际需要进行的回访数目多于计划的数目；③问卷过长，或者过于复杂的问题多，使访问时间过长。
　　9、邮件采访：
　　①与其他的调查方式相比，不受时间和金钱的限制；
　　②制定一个切实可行的时间表，最关键的因素是研究人员的经验。
　　③邮件调查的时间表应的步骤：草拟调查问卷——预测试——确定最终问卷——首次邮递——如用户有回复则进行2到3次跟踪调查——总结无回复用户——在无回复用户中进行抽样调查——邮件调查要制定一个切实可行的时间表，最关键的因素是研究人员的经验。
　　10、电脑问卷调查在信息整理和分析方面的优点：①使调查过程变得更加快捷；②提高调查的质量；③供被访者选择的品牌名称或属性，可以使用电脑循环或者随机呈现；④可以对抽样中每一个单元格的访问人数进行控制，因为如果某一个单元格的访问人已经满了，电脑就不会继续进行对该类被访者的访问；⑤能随机产生电话号码；⑥可以针对被访者的特点制定个性化的问卷；⑦对合理的跳问进行控制；⑧可以不停地核对答案，以得到真实的回答；⑨可以提供一个安全系统对信息进行保护。
　　11、论述互联网的优缺点？
　　（1）互联网调查法就是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷，完成调查。
　　（2）种类：根据所采用的技术互联网调查有两种：一种是站点法，另一种是用电子邮件发送问卷被调查者收到问卷后，填写问卷点击“提交”，问卷答案便回到指定的邮箱。
　　（3）局限性：邮件调查问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦，每份问卷的答案必须重新导入数据库进行处理。互联网调查法是最常用的方法，它比较客观、直接，但不能对某些问题作深入的调查和分析。
　　（4）总体上说互联网调查法的优缺点如下：
　　优点：①调查成本低；②调查速度快；③调查的隐匿性好。
　　缺点：①不能保证所有被试是符合抽样条件的；②回答的客观性真实性受到置疑。
　　12、论述在现场控制中会出现的错误？
　　（1）现场控制（名）——（略）
　　（2）在现场控制中会出现的错误有
　　①样本选择性错误：在样本选择时，访问员经常会加入自己的一些选择标准，如选择在那些家庭进行入户访问，以及挑选访问对象的时候，都可能使最终的结果出现偏差。
　　②被访者拒绝参与访问：原因是被访者不在家或者拒绝回答。访问者没有参与访问是访问员面对的最严重问题之一。
　　③访问员自身的错误：访问员自己的错误是由于访问员和被访者之间的关系、提问的方式，以及记录答案时存在的偏差以及造成的。
　　④作弊：在现在研究中，越来越多的研究采用了电话访问的调查方法，防止作弊。督导会打电话到被除数访者家中，询问被访者完成问卷的情况。采用电话访问的方法，对电话访问的质量控制的难度要小得多。
　　一三、简述访问员调查时运用的技巧？
　　在调查中访问员为运用技巧的原因：
　　①为了激起被访者的兴趣，使其对自己的回答做进一步解释；
　　②帮助访问员不偏离主线，避免一些与主题无关的回答。
　　访问员可以运用的技巧：
　　（1）重复问题：只重复问卷上的问题，不对问题作深入的解释。
　　（2）作些停顿：稍作停顿可以暗示被访者——我们需要一个完整的答案。
　　（3）重复被访者的回答：这样被访者就会对答案作出更多的解释。
　　（4）要使被访者放宽心：用“回答没有对错，只要你说自己的看法就行”，以让被访者放心。
　　（5）被访者对问卷的问题提出问题不要作解释：可以说，“你可以按自己的理解回答”
　　（6）对被访者多提中性的问题：问题不应该带有偏向性。
　　（7）尽量让被访者对回答作进一步的解释。考试大收集整理
第九章　数据整理与分析
　　1、对资料进行整理包括审核、编码以及表格化三个过程。
　　2、在进行数据分析前要将答案转化数字的过程是编码过程。
　　3、对数据进行分析包括定性分析和定量分析。
　　4、定量分析的主要方法：①频次分布②平均数和标准差③相关分析④回归分析⑤聚类分析⑥因子分析（因素分析）⑦联合分析。
　　5、平均数和标准差是反映一组数据的集中趋势和离散程度的统计量。（空）
　　5、回归分析是根据已知现象对未知现象作出预测的一种科学方法。
　　6、因子分析是一种多变量简化技术，目的是分解原始变量，从中归纳出潜在的“类别”。（单）
　　7、聚类分析（名）：是按照个体（样品）的特征将他们加以分类，使同一类别内的个体具有尽可能高的同质性，而类别之间则具有尽可能高的特异性。聚类分析的方式是对数据中样本进行简化。
　　8、联合分析（名）是一种评价消费者偏好的方法。它采用分解方法，即让消费者给一系列的产品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参数。这些参数可以是分值、权重、理想点等等。联合分析通常只用于个体水平。考试大收集整理
第十章　市场调研报告撰写
　　一、选择题
　　1、语言风格（多）：①尽量使用商业语言②尽量使用短语或者短句子③简洁④注意报告的格式（看上去要整洁、清晰）。
　　2、研究小结包含的内容（选）：①研究的目的②决策问题的本质③关键结果、④结论⑤行动建议。
　　3、研究方法需要说明：①研究设计是探索性的还是结论性的；②使用的是第一手资料还是第二手资料；③数据收集的方法是问卷法还是观察法；④抽样的方法、样本量的大小，以及整个抽样的过程。
　　4、对研究局限性主要集中在三个方面：抽样、拒访及方法学上存在的问题。
　　5、报告中如果要呈现大量的数据，或者描述一个技术上的流程使用图表是非常有必要的。
　　6、图表包含的内容（图表包含的基本元素）：（多）　
　　①图表的序号：它可以使读者很快在报告中找到任何一张图表；
　　②标题：标题应该清楚的说明图表中所包含的内容；
　　③图表中的说明文字：例如，在表格中需要说明横纵轴分别代表的含义；
　　④脚注：可以详细地说明图表中某些需要进行详细注解的部分。
　　7、饼图、条形图和线图是写市场调研报告时经常使用的图形。
　　二、问答题
　　1、市场调研报告及其撰写报告的基本原则？
　　（1）市场调研报告是对市场的全面情况，或某一侧面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的报告，是针对市场经济情况进行的调查与分析。
　　（2）市场调研活动的最后一步就是撰写研究报告，并将研究报告向客户进行演示。
　　（3）撰写市场报告的基本原则如下：①考虑受众的感受；②呈现受众所需要的信息；③简洁但保持完整；④保持客观性；⑤语言风格。
　　2、市场调研报告的格式？
　　报告的格式是比较稳定的，一般包括以下内容：①标题页；②内容目录；③图表目录；④研究小结（目标、结果、结论、建议）；⑤报告正文（前言、方法、结果和局限性）；⑥结论与建议；⑦附录（抽样方案、主体问卷、支持性的图表）。考试大收集整理
第十一章　需求测试与预测
　　1、市场需求是行业营销能力的一个函数；市场潜力是市场需求的上限，也是市场需求函数的最大值。市场需求=f（行业营销能力）≤市场潜力。
　　2、公司需求（名）：指在市场需求中公司所占的份额。公司需求是一个函数，这个函数被称为公司需求函数，或者销售反映函数，它描述了在可选择的营销活动下的公司销售额。公司需求=f（公司营销策略）≤公司销售潜力
　　3、公司销售潜力是指当公司营销行为相对于竞争者增加时，公司需求所能达到的上限。
　　4、公司销售预测是制定营销决策的关键，是对一个企业的产品和服务未来销量的数量估计。是在选择的营销计划和给定的条件下，公司销售的预期水平，即公司所选择的营销计划和给定环境的结果。
　　5、组合方法是估计市场销售潜力的方法之一，它需要整合顾客的信息和市场的信息。数据可以通过电子邮件、电话访谈或个人面谈的方式获得。
　　6、准确的预测要做到（多）：①使用对统计和非统计误差敏感的系统，按照客观的程序来计算；②使用那些可以满足决策要求的最及时的信息。
　　7、预测的程序框架：①明确预测目的②定义并细分产品③准备初始预测④把预测与公司生产目标结合起来⑤联系经济环境的变化。
　　8、销售预测的技巧方法：定性法、时间序列法、因果法。
　　（1）定性法包括①主管人员意见；②销售人员-分销人员的估计；③买方和卖方调查。
　　主管人员意见（名）：是一种定性的预测销售的方法，指选择一组经理，把他们对预测结果的评价集合起来进行分析。具体方法有小组讨论法、个体估计联合法、德尔菲法。
　　销售人员和分销人员商忽视了宏观经济趋势。
　　（2）时间序列法（空）：①移动平均法；②指数平滑法；③时间序列分解（趋势、周期、季节、偏差）

　　（3）因果法的具体方法：先行指数、回归模型。
　　因果法的优点（多）：①能够比时间序列法更准确地预测转折点时期的销售额②因果模型具有解释销售数据更多变化的潜力，因而大幅度减少了在时间序列中可能产生的随机误差部分③理解市场的因果关系对营销决策的制定更加重要。考试大收集整理
第十二章　 产品研发与市场测试
　　1、凯利方格技术（名）：凯利方格技术可以生成一份产品的属性列表，消费者可以通过它来比较产品之间的相似性和差异性。目的是表识出消费者在评估新产品时相对重要的属性，或者表识出一种与特定产品以前并不相关的属性。
　　2、概念测试的主要目标（选）：①获得消费者对于产品的第一手反应②给出