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中国移动增值市场研究报告
第一章　中国移动增值产业发展概况
　　跨越鸿沟，迎接新一轮投资浪潮
　　经过几年的高速发展之后，增值业务市场用户教育已经基本就绪，多数早期业务如SMS、CRBT、IVR已经跨过产业鸿沟期，进入市场成长期，个别业务已经进入市场成熟期。移动增值的业务种类也开始从简单娱乐类、信息服务类逐渐向行业应用和更高级的休闲娱乐发展。带宽与终端技术的改善也为新的业务渐次展开做逐步准备了充分的基础。
　　新型应用如LBS、手机电视、移动博客、移动支付等随正在地下潜行，但拥有巨大的市场增长潜力，无疑会成为未来3G时代的主流业务。
　　2006年外资积极布局、促进国内产业转型与升级
　　未来三年外资企业进入中国市场仍然集中在增值业务领域和移动互联网领域。2005年及以后是我国加入世贸组织的后过渡期，电信市场开放的步伐进一步加大。外资企业在资本合作方面逐步展开试探性合作。
　　2005年5月，沃达丰在中国移动的股权比例增加到3.27%。沃达丰表示，与中国移动合资合作的重点正由股票投资转向电信运营，尤其是在未来3G领域将进行广泛深入的合作。
　　2005年11月，Telefonica公司与中国网通达成策略性联盟协议，Telefonica计划将手中的网通持股量由5%增至9.9%。
　　尽管有些申请增值业务的外资运营商已经进入了企业设立的程序环节，但绝大多数企业在业务层面没有实质进展。随着中国市场的进一步开放和2008年奥运会的临近，进入2006年，外资电信企业将积极在中国市场展开布局。外资进入，首当其冲受到影响的就是国内移动增值业务市场，外资的进入将有力促进移动增值业务的产业升级和业务转型。

图表1.3　中国移动增值业务市场鸿沟理论示意图
第二章　运营商角色和思路的转变
　　2.1　运营商的职能和角色转变
　　纵观移动增值业务在中国市场近年的发展，运营商在移动增值业务价值链中的职能和角色经历了两次转变。第一次，由起初的通道提供者和监督管理者转变为产品监管，进而发展为业务引导者；第二次则由网络运营商积极向综合信息服务商转型由引导者身份向SP合作者的角色转变。运营商角色的转变，不仅是运用商对市场认知态度的转变，也意味着整个移动增值市场成熟度的提高!
　　一方面运营商监管力度的加强，是一种净化移动增值业务市场的手段；另一方面，运营商职能也正在由对市场的监管向对市场的引导过渡，运营商将逐步加强与SP的合作，共同打造崭新的移动增值服务市场。
2.2　“产品模式”向“运营模式”转变
　　早期的移动增值业务，如SMS、MMS、WAP等，均是以技术发展为导向的产品，是通过技术的发展带动市场的发展，从而形式从运营商到SP、再到最终用户的一条服务主线。在这一过程中，强调的是产品或者技术本身，产品或服务的名称中就体现出这种偏技术的特性，各种业务基本以技术名称命名。这一时期称之为“产品模式”时期。
　　伴随运营商市场与运营经验的提高，“产品模式”已经不能够适应市场的需求。运营商向用户提供的服务开始从以技术进行分类转向以运营方式进行分类，不再重点强调技术在业务中的应用，取而代之的是更符合用户使用习惯及需求的业务运营形式，如“定位之星”等。市场由“产品模式”向“运营模式”转变。
　　这种变化趋势在未来将进一步加强。运营商只有对运营过程进行规划与参与，才能够将频道、产品列表形式等转化为子品牌、子社区、子门户模式，也才能够将服务做深做透，最终赢得用户的认可和喜爱！
　　2.3　粗放式营销时代结束
　　在移动增值业务市场发展初期，业务体系不完整，管理经验不成熟，市场推广活动流于粗放。随着移动增值业务的发展，产业竞争环境的改变，用户的不断成长，消费者对产品、服务的要求也随之水涨船高，原有营销模式难以适应市场需求，运营商营销方式将面临升级与转型。
　　移动增值业务市场从粗放式营销向更高层次的多元化营销方式过渡，体验营销、融合营销、聚合营销、精确营销日渐成为移动增值业务市场的竞争利器!
　　■体验营销
　　以用户体验为导向，不注重移动增值技术本身，强调用户在使用增值业务过程中的体验。通过对用户使用习惯的细致把握，了解消费者的内在需求，有针对性地进行产品和服务开发及市场推广。
　　■整合营销
　　整合营销是将多业务进行捆绑，这种捆绑要求业务之间有天然的，比较强的相关性。在激烈的市场竞争中，整合营销能够有效利用有限的资源，以较低的成本发挥最大的效益。
　　■聚合营销
　　聚合营销，是将技术的可能性与市场的实际需求紧密相联，将线上与线下的营销有机地融合。一方面，在新的移动消费市场环境下，运营商只有做到与市场亲密接触，才能真正了解客户需求，只有将需求与应用相结合，才能实现业务存在的价值。另一方面，线上线下相互配合，取长补短，也是聚合营销的关键。
　　■精确营销
　　“精确营销”又称“定向营销”。移动增值市场不同于互联网市场，它有着很强的识别性，不同的手机代表着不同用户，有着不同的使用习惯和消费习惯。精确营销，就是要找出针对性的用户，对其进行针对性的业务推广，减少营销资源浪费。
2.4　业务平台化发展、聚焦核心价值
　　移动网络信息平台是移动运营商的业务基础和展现舞台。网舟咨询所命名的平台化，包含移动增值业务基础平台和新业务支撑平台以及用户核心应用的整合平台。
　　运营商早期的增值业务平台均是以增值服务的门户平台形式出现，如中国移动的“移动梦网”、中国联通的“Uni-wise”、中国电信的“互联星空”和中国网通的“天天在线”等。市场成熟度提高之后，业务平台也将向用户核心应用的整合平台的方向发展。
　　目前许多新业务正在兴起，诸多业务具有极其广阔的市场前景，如果运营商能够抓住时机，适时推出对应新业务的支撑平台，如发展对LBS支撑的位置服务平台，对移动支付支撑的相关识别和信用平台等，将会在未来的市场竞争中抢先一席!
　　处在产业链核心位置的运营商，不断寻求加强自身对整个产业链的控制和渗透能力，控制在于对软交换，互联网开放性和免费性的控制，较强网络层、业务支撑层和应用平台层的控制，同时向未来应用和内容的价值空间渗透。
第三章　SP/CP转型应对市场考验
　　2005年是SP业务开始整顿并真正走向成长的第一年，新型业务逐渐兴起，SP接入却日渐艰难，大量的SP开始谋求新的发展之路，并购活动频繁。
　　3.1　业务面临整顿和规范
　　由于早期运营商对SP的接入限制不强，很多不具备经营发展能力的SP以各种不正当手段发展业务，使某些增值业务在部分用户的心目中成了洪水猛兽，规范市场成为移动增值业务市场进一步发展的必然要求。运营商加大健全SP的淘汰机制建设，一方面是对不具备资质和不正当经营SP的清理，同时也为增值市场注入新鲜血液奠定基础。
　　为净化市场，运营商提高市场进入门槛，如对全网运营SP，全网运营资质成为必须的条件，与运营商的合作也面临着诸多条件的限制。进入门槛的提高，对运营商的管理和市场的良性发展，起到了积极作用。
　　■SP积极寻找创新之路
　　在政策紧缩、市场竞争加剧的大环境下，SP以传统的营销方式已不能够带来收入上质的提高，客户对SP单一业务产品的兴趣越来越低，如何才能在业务上有所突破，是每个运营商和SP正在思考的问题。
　　SP想要在业务上有所突破，必须以终端和技术的发展为依托，与用户需求紧密结合，在政策的大环境下，尽可能争取到独特的资源，将资源优势转化为内容，最终生成业务，将增值业务的价值发挥到最大水平。
　　在创新市场方面，个人用户市场仍将是主要的目标聚集点，SP应花大力气在用户行为研究上作文章，不同年龄、不同区域、不同学历的用户，具有不同的消费取向，只有真正了解到用户的需求，才能更好地服务于客户。
　　企业市场也具有巨大的发展空间，网舟咨询认为，未来的增值业务应用，必将由人与人的应用，更多地转向人与机器，机器与机器之间的应用。目前人与机器之间的应用，也已经表现出强大的生命力，在数据存储、SCM、防伪识别、各行业信息查询等市场中的应用已经越来越广泛。

图表3.1　SP转型——SP的阵营开始细分示意图
3.2　SP/CP的转型
　　未来MVAS服务市场的发展，必然是大鱼吃小鱼。调整后的市场，将是大SP变得更大，更注重在经营及管理上的能力提高，最终形成虚拟运营型SP，小SP逐渐退出竞争，或以CP的形式出现。
　　某些大SP的业务发展受到业务或客户关系资源欠缺限制，某些具备特殊资源的小SP，在运营商关系及经营能力上可能有限制并购是对大小SP双方都有利的选择。
　　许多大的CP由于具备特殊资源和资金能力，将会以收购小SP的形式向SP领域进军。移动增值服务市场中，内容资源越来越体现出自身价值，内容是决定增值业务产品的最基础因素。
　　区域SP和特色SP由于特殊资源的存在，可能更容易在市场中分一杯羹。区域SP和全网SP有着不同的经营模式和管理模式，它们对本地文化有更深的理解，可以针对本地用户开发地方特色性应用。特色SP在业务、资源或其他方面，与其他SP相比较有鲜明的不同，在产品、营销同质化严重的竞争市场中，特色本身就意味着市场。

图表3.2　增值业务创新模型
　　3.3　不同阶段竞争重点的变化

　　SP业务的发展，经历了起步阶段和概念阶段，正在向高速发展阶段挺进。而在不同的历史阶段，SP表现出了不同的竞争重点，主要表现在运营商合作和营销手段等方面。
　　在增值业务发展初期，由于政策管制较少，竞争不充分，SP基本处于“捡钱”的阶段，无须太多的营销手段就能获得很高的收入。
　　随着市场竞争的加剧，SP开始在运营商合作和营销手段上加大力度，未来的SP竞争，将进一步围绕营销手段，且由于运营商在增值业务中的特殊地位，运营商合作建设的比重会有较大提高。
3.4　SP的八大能力
　　如果SP想在如此激烈的竞争环境中求得生存，必须具备许多的能力，网舟咨询总结概括为“SP八大能力”：
　　资本和资源能力是进入SP领域的敲门砖，推广和运营能力是SP业务得以发展的基础，商务能力和客户挖掘能力是在复杂的增值业务体系下，SP不可缺少的外部支撑，而快速创新能力和融合能力，是在新的业务发展时期，SP顺应变化和不断完善的能力。
　　八大能力彼此之间只有相互协调，才能使SP在整体增值业务走向更激烈的竞争、更严格的游戏规则的环境中，立于不败之地。

图表3.3　SP八大能力
第四章　业务分析与未来预测
　　4.1　用户需求导向的变化
　　早期移动增值业务，以信息的获取和交换为主要方式，如短信的点对点及群发业务。成熟期的移动增值服务，正逐渐打破这一方式，向更丰富、更深入的应用形式发展。用户对增值业务的认知、使用习惯的培养，正在拉动这一变化的脚步。
　　单纯信息交流与获取，向娱乐化、生活化、商务化、行业应用等方向过渡：
　　●娱乐化：典型应用手机音乐、手机电视等
　　●生活化：典型应用移动支付等
　　●商务化：典型应用手机邮件等
　　●行业应用：典型应用手机识别等

图表4.1　各移动增值业务市场发展规模及预测（非点对点）
4.2　移动载体优势的发挥
　　与互联网相比较，移动载体具有即时、实地性、认证性等方面的优势，这些优势正是移动增值业务未来发展的重要方向。
　　●实时性：直接和迅速满足用户需求，对于快速反应要求较高的应用，如新闻、即时消息等，有较大的应用空间；
　　●实地性：能够对位置有较强的概念，目前主要应用是LBS等；
　　●认证性：手机可作为用户的标识，一个手机基本上与一名用户相绑定，可以在移动支付和识别等领域有复杂的应用。

图表4.2　移动增值业务创新纬度
　　4.3　业务发展与预测
　　当前主要增值业务发展状况及预测
　　2005年是运营商对SP业务规范和整理的一年，是为今后移动增值业务大规模发展进行准备的一年。随着SP业务接入门槛的提高，SP末位淘汰制度的执行，以及监管的加剧等，移动增值市场将会以崭新的面貌进入下一阶段，SP将从自身的管理、渠道、服务、业务能力等角度进行全方位竞争，而用户也将享受到更多更丰富的移动增值业务带来的好处与乐趣。
　　2005年增值业务收入，受到市场整顿等原因的影响，市场规模提高幅度不大。2005年，被称为“拇指经济”的非点对点短信业务有明显的下滑，从3年前占据SP拉动的移动增值服务市场80%的份额减少到目前的40%。
　　CRBT、WAP、IVR将是发展速度最快的业务，WAP业务，成为运营商和SP追捧的热点，WAP2.0因其本身具有更高的速度、更丰富的表现形式、方便与互联网业务互通，具备了的3G业务特征。未来的数据业务，将在很大程度上基于WAP2.0发展。
4.4　移动增值服务未来的十大业务
　　1.手机电视
　　尽管2005年手机电视网络建设、用户发展、内容建设都比较局限，还未进入盈利状态，但可以说2005年是中国手机电视业务的发展元年，与2004年相比，市场已经全面松动，并取得了突破性的进展。
　　纵观全球与国内手机电视行业的发展，网舟咨询认为2006年将是中国手机电视业务的规模发展年，未来中国手机电视发展具有如下一些趋势：
　　●产业环境趋于成熟：牌照、标准问题将逐步解决，多张牌照并存，主流的DVB-H、DMB以及国有标准将逐步三分中国市场；内容供应、终端供应、设备供应、网络运营等各方资源见将逐步到位；
　　●影响力巨大：市场规模潜力巨大，是少有的对整个通信行业乃至信息、娱乐产业都能产生翻天覆地性影响的业务之一；是一次百年不遇的重大商业机会，是否进入该市场以及在相关环节占有一席之地，对很多公司而言是重量级的战略性抉择；
　　●商业模式将深化与多样化：互动性需求与收费模式将决定移动通信运营商与其他各方环节在值链中的位置，商业模式有很广阔的发展空间。
　　2.LBS
　　移动位置服务（LBS：Location Based Service）利用一定的技术手段通过移动网络获取移动终端用户的位置信息（经纬度坐标），在电子地图平台的支持下，为用户提供相应服务，它是移动互联网和定位服务的融合业务。
　　网舟咨询对市场未来的增长前景持谨慎乐观的态度，预测2005及2006年度中国LBS市场将会继续保持稳健增长的态势，2007年将是重要的转折点，市场将会高速发展，到2009年市场规模达到25亿元人民币。届时3G网络进入商用阶段，LBS业务将会成为3G应用中的一个亮点；为迎接奥运会的到来，我国运营商会加快升级与完善移动定位系统，推进产业链的发展，将很快具备提供全网覆盖的、成熟可靠的移动位置服务的能力。
　　3.移动支付
　　移动支付从产生时起，就一直处于缓慢发展状态，但随着用户使用习惯的形成、移动支付提供形式的多样化、信用市场的逐渐成熟、手机实名制的推出、将加速移动支付发展的进程。网舟咨询预计，2007年，移动支付将进入调整发展阶段，市场规模大幅度扩张，用户渗透率将提高到20%以上。
4.移动博客
　　博客是一种促进个人参与、模式领先的社区形式，而移动博客则促进了用户通过手机制造信息（比如图片、随时随地的体验记录、声音、手机摄像……随身、随时，具有更大的普及性和实用性）、分享信息，是手机用户真正参与业务的最有效方式（超越目前的抽奖、竞猜方式），自发性更强，因此该社区更有活力。
　　目前手机上的其他增值服务深度实际上远远落后于互联网，手机的显示能力、手机的存储空间、手机的资料管理能力都远远不能满足已经习惯互联网的网民的需求了，网民需要的是既能突出手机随身信息终端的优势，又能兼顾互联网优势的服务出现。
　　移动博客的所突出的信息共享、存储可以部分有效地解决以上矛盾，手机用户可以随时把内容放到自己的网络博客基地中，即可以与朋友共享，也是个人信息管理的一种方式。我的图片库，我的资料库，我的……将成为手机用户的一种时尚。
　　5.手机邮件
　　移动邮件市场前景非常广阔，在未来将发展成为类似当前的SMS业务一样普及。移动邮件市场被Black Berry等公司培育的已经趋于成熟，未来移动邮件将成为一项普及型的业务，将成为大众市场。手机邮件市场主要趋势如下：
　　●邮件适用的终端、邮件服务器环节孕育较大商业机会，将产生大量的从业公司；
　　●多数终端厂商将逐步切入此市场，使其终端能提供相关的邮件服务；
　　●移动邮件服务与各种PC邮件服务的兼容性将特别重要；
　　●终端的功能将需要适应移动邮件服务。比如于C/S架构的邮件服务，要求终端的存储空间比较大、显示区域充分、输入比较方便等；对于B/S架构的移动邮件服务要求键盘与显示比较方便等。
　　未来的移动邮件市场规模比较大，将大于现在的点对点短信市场，主要分为普通用户与商业用户两部分，商业用户主要关注与PC邮件系统的兼容性、安全性、稳定性、以及很好的与PC邮件客户端的交互、同步功能，比如手机接收邮件后，PC仍能再一次接受该邮件；手机回复邮件后，该回复也可以很好地同步到PC邮件客户端上等。个人用户关注邮件系统的实用性，时尚性、多媒体性、社区性将也有很大的价值。
　　6.PoC
　　PoC（PTT over Cellular）为一项新的增值业务，拉动ARPU值的潜力比较大；同时由于其优越的群组及即时语音通信特性，能帮助运营商吸引比较多的企业用户；此外，一键通的群组通信特性也会在一定程度上降低用户的转网率。中国的普通商业用户与个人用户缺乏PTT的应用经验与习惯，单工的群组通信形式被中国用户接受仍需要依赖市场培养。
PoC的适用用户群将比较广，除了适用于工作地点较分散，而又需要保持频繁沟通的商业用户外（如运输、建筑、保安、跨公司项目团队等），需要紧密沟通的家庭与朋友圈子也将是PoC的潜在目标市场。PoC刚进入市场时，主要将被商业用户所采用，而随着终端的普及，用户群将拓展到家庭、朋友等时尚休闲团体，进而覆盖整个社会的普通手机用户。
　　网舟咨询认为PoC的技术壁垒比较低，虽然目前的行业标准仍未统一，但由于低的技术壁垒，具备市场快速启动能力，同时前期应用将主要以行业应用、时尚用户应用为主。
　　7.手机搜索
　　手机搜索引擎是一种面向无线网络的手机搜索引擎系统，为互联网用户和手机用户提供搜索业务。手机用户可以在搜索引擎上发布自己的信息，可以被其它手机用户搜索到。搜索服务能够拉动整体移动增值业务的使用深度与广度。
　　随着手机性能的逐步提高，用户用手机上网的热情在日益高涨，手机搜索服务将成为市场新的高速增长点。
　　8.手机广告
　　广告商可以借助当今先进的通信技术向消费者随身携带的手机等移动设备发送个人化商品信息。目前主要广告形式有短信广告，WAP PUSH等。
　　作为一种新兴的产业，手机移动广告还有很多欠缺，但是随着手机多媒体时代的到来，手机广告将会繁荣壮大。
　　9.手机识别
　　手机识别是将RFID技术与手机相结合，将手机作为标签与标签阅读器，进行标签的提供或读取，读取到的信息可包括产品的产地、生产日期、型号，会由手机屏幕显示给用户。
　　手机识别的应用，目前存在着设备成本（标签制作等）、网络流量（RFID要求数据存取量较大）、隐私、标准等诸多方面的问题。解决这些问题需要技术、社会认知、政策开放、网络建设等多种因素的协调，目前RFID技术已经开始在汽车防盗，物流等行业开始了小规模的应用，手机识别作为更简易的RFID应用，必将在未来几年中取得长足的发展。
　　10.手机黄页
　　手机黄页是手机信息功能在人们日常生活和商务往来中的延伸应用，收集整理包括家政、天气、餐饮、娱乐、健身、购物、求职、商务...等多个类别的信息，使手机用户有了一个随身的信息查询工具，更使得一直以娱乐内容为主的手机增值业务走进了人们的日常生活、走向实用。
　　当前，流媒体、RFID、搜索技术和LBS等移动增值应用市场成熟度还不高，但由于其具备运营商控制力强的业务特点，并对用户生活能产生积极与深远影响，在未来市场中，必将会受到用户和运营商的双重推崇，近年的市场潜力巨大。