广告文案融入国文教学.docx

廣告文案融入國文教學
謝綉華
臺北市士林區格致國民中學

摘要
廣告文案於日常生活中觸手可及，捬拾即是，亦是國文科基本學力測驗的題型之一，學生也許每日接觸，卻未曾一探究竟，更無法和國文學習做結合，故此一情形下，在教學活動的設計上便以廣告文案來融入國文教學，除了在創意上給予學生耳目一新的感受，更能在引導學生了解語文意義的同時，將國文教學的要項及目的呈現出來，以達到評量學生於國民中學階段所習得基本的、重要的語文能力，並且進一步考核學生的人文涵養。
本方案分三大教學活動進行，活動一為「廣告文案的異想世界」，引導學生認識
廣告文案；活動二為「文案悅讀‧閱讀文案」，利用廣告文案來進行國語文教學；活動三為「自戀‧字戀」，請學生找出日常生活中特別之廣告文案，並進行創作廣告文案。

一、教學主題：廣告有限，創意無限─廣告文案融入國文教學
二、教學對象：七年級、國二、國三皆可
三、教學節數：三節課（145分鐘）
四、教學領域：語文、藝術與人文、綜合活動、社會、自然與生活科技
五、設計理念：
聯考走入歷史，由基本學力測驗取而代之，為因應基本學力測驗國文科命題之理念與方向，國語文教育應力求與學習者的日常生活與學習經驗相結合，如此學到的才是可活用的語文知識，而非只是用來應付考試的死知識。基於此，針對國文科基本學力測驗試題之分析下，發現生活中的任何事物均可成為試題題材，因此，為提高學生對於國語文學習之興趣，便先以學生切身所及之廣告文案為主，和國文教學做一融合，透過廣告文案之文字內容閱讀理解來引導、測驗學生對於文字語意是否完全了解。
廣告文案於日常生活中觸手可及，捬拾即是，亦是國文科基本學力測驗的題型之一，學生也許每日接觸，卻未曾一探究竟，更無法和國文學習做結合，故此一情形下，在教學活動的設計上便以廣告文案來融入國文教學，除了在創意上給予學生耳目一新的感受，更能在引導學生了解語文意義的同時，將國文教學的要項及目的呈現出來，以達到評量學生於國民中學階段所習得基本的、重要的語文能力，並且進一步考核學生的人文涵養。
六、教材架構：
國語文：能活用不同 英語：能 美術： 音樂：能將廣告
閱讀策略，提昇學習 認識英文 能用電腦 詞做簡易
效果 廣告文案 繪圖軟體 編曲歌唱
中的單字 設計繪製
及詞語 出廣告文案圖
語文領域
藝術與人文領域

廣告有限，創意無限
─廣告文案融入國文教學
自然與生活科技領域

綜合活動領域

社會領域

能於分組活動中, 養
成良好的秩序與互助 能從生活中推動學習 能使用網際網路蒐
合作 型組織建立終生學習 集廣告文案及分析

七、教學目標：
單元目標
具體目標
能力指標
一、認知方面
1.瞭解課程主題─廣告文案。

2.理解廣告文案之詞語意義。

3.熟悉國語文中之修辭及諧音使用。
4.分析廣告文案之各項特色。

5.認識廣告文案中所用之英語詞句。
6.建立終身學習理念。

7.組織文案資料以形成有意義的概念。

二、情意方面
8.提高學生對語文閱讀的興趣。

9.鑑賞廣告文案字簡義精之美。

10.培養廣泛閱讀的能力。

11.陶冶欣賞他人作品之審美經驗。

三、技能方面
12.應用網際網路蒐集資料。

13.運用創思，進行作品創作。

14.表現特殊之創作才華。

15.體驗社會參與的重要性。

1-1能了解並說明廣告文案的意義。
1-2能說出至少三項廣告文案所具有的特色。
1-3能列舉廣告文案欲傳達之旨意及目的。
1-4能說明文案內容之架構及創作策略。
2-1能應用注音符號分辨字詞的音義來增進閱讀理解。
2-2能詮釋廣告文案所欲傳達的訊息，進行對話。
2-3能根據廣告文案之內容大意猜測出所欲廣告之產品項目。
2-4能具體陳述個人對廣告文案之思維，表達不同的意見。
3-1能將學過之修辭技巧作一歸納統整。
3-2能了解諧音之定義及使用特色與目的。

4-1能分辨廣告文案之寫作的特質和要求。
4-2能由廣告文案詞語中找出是否押韻、應用諧音及其他修辭技巧。
5-1能看懂廣告文案中的英語單字及語句。
5-2能了解英語廣告文案之內容及欲傳達之意義。
6-1能將終身學習的理念融入於生活中。
6-2能於生活中推動學習型組織，如家庭、班級、社區等。
7-1能統計並分析廣告文案資料，獲得有意義的資訊。
7-2能依所統整之廣告文案推測其屬性及其因果關係。
7-3能將統整的廣告文案內容作有條理的、科學性的陳述。

8-1能透過廣告文案之閱讀，激發學習國語文與閱讀文字之興趣。
8-2能活用不同的閱讀策略，提昇學習效果。
8-3能在閱讀過程中，利用語文理解，發展系統思考。
9-1能經由朗讀、美讀及吟唱文案作品，體會文學的美感。
9-2能欣賞文案作品的寫作風格、特色及修辭技巧。
9-3能體會出文案作品中對周遭人、事、物的尊重與關懷。
10-1能主動閱讀古今中外的文學著作，擴充閱讀視野。
10-2能廣泛閱讀課外讀物及報刊雜誌，並養成比較閱讀的習慣。
11-1能尊重包容別人的意見，欣賞他人創作之作品。
11-2能具備評選特殊作品之優劣觀與鑑賞的能力。
11-3能尊重與讚美別人的意見與感受，願意將自己的創意配合別人的想法作修正與結合。

12-1能靈活運用各類工具書及電腦網路，蒐集文案資訊、組織文案材料，進行廣泛地閱讀廣告文案。
12-2能將閱讀內容，思考轉化為日常生活中解決問題的能力。
13-1能套用廣告文案之原理原則，按步就班地創作一份廣告文案作品。
13-2能掌握寫作步驟，充實作品內容，精確的表達自己的思想。
13-3能靈活應用修辭技巧及諧音，讓作品更加精緻優美感人。
13-4能發揮思考及創作的能力，使作品具有獨特的風格。
13-5能主動創作，並發表自己的作品。
13-6能集體合作，設計宣傳海報或宣傳文案，傳遞對環境及人群的人文關懷。
13-7能應用電腦編輯班級刊物或學校刊物，擴充標題撰寫、表現技巧、圖文配合、字體安排等寫作經驗。
14-1能反覆朗誦自己創作的文案作品中之文字詞語。
14-2能活用文字及音樂的節奏感與韻律感，將文案詞句作適切而簡易的曲式創作。
15-1能和他人一起討論，分享成果，體會團體合作的重要性。
15-2能將作品與他人分享，並討論寫作的經驗與樂趣。
15-3能養成以文會友的興趣，組成讀書會，共同討論，交換心得。

語B-3-2-3
語C-3-1
語C-3-1-4
語C-3-1-4
語A-3-1
語A-3-1-1
語E-3-2-2

語E-3-2-10

語E-3-2-2

語E-3-7
語A-3-1-1

語E-3-3-2
語E-3-2-7

語1-2-2
語3-2-6

社5-4-2
社5-4-2

自1-4-3-1

自1-4-3-2

自1-4-53

語E-3-4

語E-3-2-3
語E-3-2-7

語E-3-3-2

語E-3-3

語E-3-5-5

語E-3-5

語E-3-4-1

語C-3-3-5
藝2-4-1
語C-3-2-4

藝2-4-8

語E-3-6-8
自1-4-5-6

語E-3-7-10

語F-3-3-9

語F-3-5

語F-3-7

語F-3-9

語F-3-9-3
語F-3-4-5
藝1-4-2
語F-3-9-9
藝1-4-3
自1-4-5-6
語E-3-1
藝1-4-4
藝1-4-6

語C-3-4-10
綜3-2-1
語F-3-8

語E-3-2-5

八、教學流程：

活動名稱
節次
月
日
活動內容
廣告文案的異想世界
第一節
10
11
利用現成蒐集坊間隨手可得之廣告文案，包含報章雜誌、捷運公車、宣傳海報、飲料餅乾包裝及電視廣播媒體等，帶領學生進入廣告文案的創意世界，於此活動中，讓學生對廣告文案先有一初步的概念認知，包括何謂廣告文案、廣告文案之作用、目的、創作架構，以及如何創作出一篇具深度而創意十足的廣告文案。
文案悅讀‧
閱讀文案
第二節
10
11
以教師所蒐集之廣告文案為閱讀題材，讓學生分成五組進行閱讀討論及各組搶答將文案中所欲廣告之產品名稱及有何特色列舉出來；接著由教師補充講解文案中所使用之修辭及其他文學技巧，加深學生對國語文學習的印象及擴充國語文知識。
自戀‧字戀
第三節
10
11
講解基礎的廣告文案與作品分享完畢之後，接著便是讓學生進行創思聯想，將前二節所習得之知識，應用於廣告文案創作中，透過對文字的迷戀來創作一份讓自己及其他人也會迷戀的廣告文案，並於作品完成後，由教師與全班同學票選出佳作來進行分享與頒獎。

九、教學活動

活動一 廣告文案的異想世界

具體目標
能力指標
教學活動
教學資源
教學時間
教學法

1-1

1-2

1-1

1-1

1-3

1-2

4-1

3-2

1-4

2-4

語B-3-2-3

語C-3-1

語B-3-2-3

語B-3-2-3

語C-3-1-4

語C-3-1

語E-3-3-2

語A-3-1-1

語C-3-1-4

語E-3-2-2

壹、 準備活動
一、課前準備
（一）老師
1. 課前熟悉本單元之教材內容。
2. 上網蒐集與廣告文案相關之教學資料，如廣告文案之意義、目的、創意之廣告文案詞、得獎之作品等。
3. 閱讀關於廣告設計、廣告文案之書籍，將適於國中階段學習之重點勾選出來製作成教學講義。
4. 於日常生活中進行廣告文案作品之蒐集，包括報章雜誌、捷運公車、電視媒體、大型廣告看板等。
5. 將所蒐集的廣告文案作品經過篩選，將適於學生閱讀，以及適於國語文教學之作品挑選出。
6. 將所搜集之廣告文案拍成數位照片。
7. 將經過挑選之文案作品文字製作成投影片，以利下一單元「文案悅讀‧閱讀文案」教學活動進行。
8. 擬定教學目標。
9. 安排教學活動。
10. 設計學習單。
11. 製作獎狀。
（二）學生
1. 需具備基本的字音字形解讀能力。
2. 不一定要看過廣告文案，只需約了解一般的廣告即可，如此一來更有利於進行廣告文案之閱讀教學。
3. 需具備基本的修辭判斷能力。
二、課間準備
（一）引發動機
1. 由教師將所準備之廣告文案作品，包含電視廣告、報章雜誌、飲料包裝、餅乾包裝等，展示於學生面前，問學生在這些東西上看到了什麼？接著才透過學生的回答中帶出課程主題：廣告文案。
2. 經由上述引導中，學生能主動說出廣告文案所具有的特色有哪些，能列舉一至二項來。
（二）呈現本單元教學目標
1. 學生能經由教師之講解了解廣告文案的意義，並能說出至少三項廣告文案所具有的特色；能列舉廣告文案欲傳達之旨意及目的，終亦能說明文案內容之架構及創作策略。
2. 學生能認識廣告文案創意世界中的多樣化、創造化及異想化。
貳、發展活動
一、引導主題
將投影片的圖展示給學生看，配合手中的飲料包裝，藉以問學生平常喝飲料時都注意包裝上的哪些東西？接著帶進主題廣告文案。除了飲料包裝之外，包括餅乾包裝、捷運公車、報刊雜誌、廣告看板等，藉投影片播放來提示學生其實廣告文案就在我們的生活中。
二、講解題文、說明題解
（一）講解題文：廣告文案
1. 廣告文案，簡單地說，就是從事廣告文字的工作者。
2. 狹義的廣告文案：是指廣告作品中的語言文字部分。
3. 廣義的廣告文案：包括了廣告作品的全部，如文字、構圖、佈局、順序……等。
4. 廣告文案是創作。
5. 創意是廣告的靈魂，文案則是創意的結晶。
（二）說明廣告文案的目的
1 為產品代言。
2. 達成宣傳效果。
3. 打動消費者的內心，打開消費者的荷包。
（三）了解廣告文案的特色並舉例印證，以加深學生的印象及使其更易了解。
1. 有一醒目的標題，且不易被取代。如：只溶你口，不溶你手（巧克力廣告）。
2. 跳脫常態的創意。如有誰比媽媽更清楚寶寶的底細（紙尿褲廣告）。
3. 白話文言任君挑選。如文言：思古幽情，遙想王謝當年。白話：傳奇一生，道不盡歲歲年年（古董家具廣告）。
4. 運用各種修辭技巧。如押韻：飯後一根煙，快樂似神仙；譬喻：就像家裡養了一頭牛；誇飾：我家裡真的養了一頭牛；頂真+回文：開車不喝酒，喝酒不開車；雙關+疊字：「償」「償」甜頭。
（四）認識廣告詞的基本要求，並播放投影片之圖為例證。
1. 簡潔易懂。
2. 特點鮮明。
3. 幽默風趣。
4. 語言生動。
（五）明白廣告詞諧音的目的，並舉例說明。
1. 以趣味吸引人。
2. 凸顯產品特色。
3. 討個好彩頭。
4. 增強修辭效果。
（六）瞭解廣告文案全貌
1. 主標是全篇文案的靈魂。
2. 副標是銜接主標和內文的橋樑。
3. 文案內容要架構分明。
4. 標題與醒題要有力、聳動。
舉例說明如〈誠品廣告文案〉：
主標題為：
誠品書店環保攜書袋。
副標題為：
南極天空的臭氧層已經減少9﹪，雨林每天消失的面積，比一個紐約還大。
內文為：
深情呵護我們的天空、大地和森林，寶貝地球生態與資源─從2003年1月1日起，我們不再提供塑膠購書袋，請您重複使用環保書袋，減少使用消耗性購物袋。
【環保議題融入國文教學】
（七）練習題習作：
由投影片中之廣告文案找出主標題、副標題和內文。

報章雜誌
飲料包裝
餅乾包裝
投影片

報章雜誌
飲料包裝
餅乾包裝

投影片

投影片

投影片

投影片

投影片

投影片

投影片

2′

2′

5′

3′

5′

5′

5′

7′

2′

問答法

問答法
講述法

講述法

講述法
問答法

講述法
問答法

講述法
問答法

講述法
問答法

講述法
問答法

問答法
練習法

活動二 文案悅讀‧閱讀文案

具體目標
能力指標
教學活動
教學資源
教學時間
教學法

3-1
3-2

15-1

2-3
4-2

8-1
8-2
8-3

語E-3-7
語A-3-11

語C-3-4-10
綜3-2-1

語E-3-2-10
語E-3-2-7

語E-3-4
語E-3-2-3
語E-3-2-7
壹、準備活動
一、課前準備
（一）老師
1. 將所搜集之較具深度及適合國語文教學之廣告文案挑選出。
2. 選擇具代表性且標題較特別之廣告文案製成投影片。
3. 事先擬定文案產品及修辭答案。
（二）學生
1. 已了解何謂廣告文案及各項定義。
2. 對於基本的國語文修辭有一定程度之認知。
二、課間準備
1. 將活動一之重點複習一遍。

2. 學生能對文案文字之張力有所聯想。
貳、發展活動
一、分組及活動說明
（一）由教師說明活動流程及規則，學生進行分組活動。活動流程為：
1. 分成五組進行討論及競賽。
2. 於文案中進行閱讀，並猜出所言之產品為何。
3. 文案閱讀題型由淺入深。
4. 是否使用修辭技巧、其他文學技巧及英文單字能猜出均予以額外加分。
二、引起動機
學生先進行暖身題以對活動題目及方式有所認識，並且由教師講述說明使學生了解文案文字所傳達之意義與修辭方式。
三、活動開始
學生分組開始進行活動二的閱讀競賽。
【其中，第十二題之廣告文案為公益廣告戀愛類，則可將兩性議題融入國文教學；第十三題為公益廣告求職類，則可將生涯議題融入國文教學；第九題及第二十二題則可將環保議題融入國文教學；第二十一題則為社會問題，亦可將其放入教學活動中】

投影片

投影片

投影片

5′

3′

30′

講述法
討論法

練習法
討論法
問答法
講述法

練習法
討論法
問答法
講述法

活動三 自戀‧字戀

具體目標
能力指標
教學活動
教學資源
教學時間
教學法

12-1

6-1
6-2

13-6
13-7

9-2

11-2

131

13-4

13-3

11-1

13-6

15-1
15-2

語E-3-6-8
自1-4-5-6

社5-4-2
社5-4-2

語F-3-4-5
藝1-4-2

語E-3-3

語C-3-2-4

語F-3-3-9

語F-3-9

語F-37

語C-3-3-5

語F-3-4-5
藝1-4-2
藝1-4-6

語C-3-4-10
綜3-2-1
語F-3-8

壹、準備活動
一、課前準備
（一）老師
1. 搜集更多之廣告文案，以便於設計學習單之題目。
2. 將所搜集之廣告文案整理張貼於剪貼簿上。
3. 設計學習單及擬定標準答案。
（二）學生
1. 在活動二之後已經能對修辭及廣告文案有更深入的認識。
2. 對廣告文案有自己的一番見解及創意。
3. 能事先上網或於日常生活中搜集特別之廣告文案詞。
二、課間準備
1. 由教師提醒學生，老師所搜集的只是生活中廣告文案的冰山一角，尚有很多題材等著學生們去發現，故藉由此次的教學活動能喚起學生對於廣告文案文字之重視。
2. 由教師提醒學生，在學校的任何刊物或海報設計比賽中，均能將廣告文案之特色融入，尤其在下標題的部份，均是將所學應用於生活中的良好表現之一。
貳、發展活動
一、引起動機
先由教師將所搜集之廣告文案發下去給同學傳閱，並提醒學生尚有許多創意的廣告文案等待他們去找尋，以帶進學習單三之主題。
二、搜集‧蒐輯─廣告文案大搜索
由教師發學習單三給學生，讓他們於日學生活中廣泛地搜集他們認為最具特色之廣告文案，將最獨特的文句記錄下來，若能搜集成輯更佳。
三、文案創作大進擊
請學生將自己視為廣告產品，設計一份廣告文案，形式不拘，但必須具備主標題、副題及內文三大要項；且活動一、活動二中提過之修辭皆可使用。
四、創意大聯想
請學生將「我與國語文的關係」做一聯想，並創作出一句詞句來。
五、諧音二部曲
請學生發揮創意，至少想出一句運用諧音技巧的詞句，例如「自戀‧字戀」、「新安產險，讓你心安」、「相思‧鄉思」等。
六、創作大評選
由全班票選學習單三第二題中最具創意的作品前三名來，進行頒獎以茲鼓勵。
七、將全班分成三組，以前三名的作品為題材，把構圖及音樂加入，設計出一份具深度的廣告文案。
八、各組能發表創作，並且能和他組一同分享創作經驗。
九、填寫回饋單
十、預告下一單元：
請同學將修辭技巧用於流行歌詞中，每人至少事先找出一首有運用修辭技巧的歌詞創作。

剪貼簿
學習單三

學習單三

學習單三

學習單三

學習單三

獎狀

回饋單

5′

10′

10′

10′

10′

5′

10′

3′

講述法
問答法

講述法
問答法
練習法

練習法

練習法

練習法

討論法

討論法
練習法

十、教學評量：
（一）學習單
（二）分組競賽

十一、教學資源：
（一）POWER POINT
（二）學習單
1. 學習單一
2. 學習單二
3. 學習單三
4. 學習單四
（三）回饋單
（四）參考資料
1. 參考書目
（1）《文案自動販賣機》楊梨鶴著 民86 台北：城邦
（2）《商業廣告設計》張栢烟編著 民80藝風堂
（3）《廣告文案》Bruce Bendinger 著 張佩娟、鐘岸真譯 民87 台北：五南
（4）《國文教學法》黃錦鋐著 民86 台北：三民
（5）《修辭學》沈謙編著 民84 國立空中大學
（6）《修辭萬花筒》張春榮著 民85台北：駱駝
2. 網路資源
廣告線上.tw

教學活動照片