商业地产客户营销案例.docx

中汇广场是由NEW MALL商业管理公司参与的中型商业地产项目，由于杨宝民董事长前期在漯河先后为双汇地产和华东地产公司讲授商业房地产课程，华东房地产公司聘请杨宝民先生担任华东地产公司高级顾问，从建筑规划和商业规划开始，从头参与河南南部在最大的shopping mall项目中汇广场策划与商铺销售及招商与商业经营工作。

        经过半年多5次往返漯河调研，笔者掌握了大量第一手数据，苦干两周确定了中汇广场总的营销方案。

        通过投入产出分析，考虑到中汇广场商业经营的需要，建议中汇广场除了一层商铺全部出售外，中间主卖场2层、3层采用返租方式销售，地下室商铺采用先招商后销售使用权模式，例如，交纳10万元押金拥有5年商铺经营权。

        总销售额达到2.1亿元较为理想，总销售额实现2.6亿元是非常理想的目标。

        为了实现销售目标，我们同步开展招商活动，为中汇广场成功开业与经营奠定基础，我们在整个营销进程中贯穿客户营销思想，使商铺销售取得了圆满成功。
1． 商业地产销售注重客户投资心理，进行针对性宣传

图2  中汇广场新闻发布会
        中汇广场为6万平方米规模建筑，在豫中南地区是商业航空母舰。为了回笼资金，笔者建议前期销售商铺筹码，这在漯河地区是首创。由于漯河百姓对街道门面房比较熟悉，缺乏对购物中心的了解，因此，我们要首先解决产品认知问题。

        商铺销售的前期宣传特别重要，老百姓购买筹码凭借的是项目和开发公司的信誉，筹码销售的实质就是以企业和项目诚信品牌换取客户的信任。

        中汇广场营销人员花费一周多时间，为我们精心准备新闻发布会，邀请政府官员、商业地产专家、规划专家和预交筹码款的客户一起参加2004年10月9日的高规格的新闻发布会。作为漯河市重点项目，地点由华东公司常务副总陈俊生精心选择在漯河市行政服务中心，新闻发布会讲稿等事先进行精心准备，领导现场讲话与专家问题回答也取得较好效果，得到了客户的初步认同。

        中汇广场新闻发布会邀请了河南与漯河主要媒体参加，并且选择由重点媒体集中报道，取得了圆满成功。

图3 中汇广场奠基仪式现场
        中汇广场奠基仪式是漯河市2004年10月的盛事，经过策划筹备会议讨论，大家同意文艺演出节目与未来商业经营衔接，由著名艺术家克里木领衔的新疆歌舞团专程来演出，并安排了时装模特表演和舞蹈节目。

        为了突出奠基气氛，我们在时间短、任务重的情况下，与华东公司、策划公司、广告公司等密切合作，以红色为主基调，现场气氛热烈。华东公司邀请的省、市重要领导联抉出席，大商家代表与华东公司现场签订协议。

        中汇广场奠基仪式举办时候，不仅投资客户与普通市民踊跃参加，而且很多地产同行也积极反应，引起了强烈反响。                

2．客户档案与客户信息收集

        当你的客户档案是1万份，你可能是10万元户；当你的客户档案是100份，你极可能是亿万富翁。客户信息除了基本档案以外，还包括电话记录等全方位的信息。

        客户满意的企业经营强调电脑不只是一种技术，更是一种工具，一种能够进行大规模专业化经营的工具。最重要的指标是客户满意度，新的数据库技术，包括人工智能、模糊信息处理都是为了满足为客户服务的要求。你投资电脑和吸引人才不再是一种成本而是在购买挖掘财富的工具。基本投资客户信息的收集是CRM实施的基础，在中汇广场项目销售中，建立了完善的客户档案收集与管理制度。根据前期客户投资意见，我们正确分析了投资户自营比例30％，这不仅为我们的招商奠定了基础，而且为我们制定正确的整体营销方案提供了依据。

3．专注于客户满意的服务
        专注于服务，培养你的忠诚客户，你就有了终生的银行。现在商业地产开发商的负担太重，考虑问题太多，推广客户营销可以降低企业决策层的负担，领导可以集中精力抓专业服务，培养忠诚客户。例如，你的市场调查部门了解了潜在的客户，你的总体设计完成后可以将仿真结果告诉客户，说明你重视他们的参与。地产商是导演，为客户提供舞台，让他们表演，而不是自己表演。当你的服务感动客户的时候，你不用担心销售业绩。

图4 中汇广场客户接待中心
        中汇广场推出针对性服务营销措施，如表1所示：
表1 中汇广场推出针对性服务营销措施

4． 广告方向的调整
        在传统商业地产广告中，侧重提出产品优势，在广告策划中落实客户营销思想，强调让客户告诉客户，体现客户营销的思想；重视宣传忠诚客户，体现对客户的爱心和关怀，而不是简单的销售技巧。

        客户被作为一种重要的资源纳入到企业的经营发展中来了。企业把任何产品的销售都建立在良好的关系基础之上，客户关系成为企业发展之本质要素。

        在中汇广场第一阶段筹码销售工作结束后，我们抓紧开拓新的客户资源，举办系列投资说明会，通过投资专家讲课，老客户述说投资体会，加大营销力度。  
5．在筹码公开销售与开盘期间举办重点客户营销活动

        客户营销活动是执行客户营销策略的重要手段，活动组织前要动员老客户带来新客户参与活动将活动效果与销售业绩有效衔接。

        通过NEW MALL公司对中汇广场总体销售策划，根据总体营销方案，发展商NEW MALL共同商讨公开认购筹码20天内销售额要达到3，000万元，因此，成功的大型文艺演出活动、公开认购筹码活动，奠定了中汇广场总体营销基础。

        2004年10月22日是华东集团举办的中汇广场——华东房地产公司十周年庆典日及中汇广场公开认购筹码大型文艺演出日，邀请的主要明星有孙悦、李湘、江涛、范琳琳等，其中李湘作为文艺晚会主持人。

为了促进销售，从几个方面采取措施：
        （1）从新闻媒体宣传方面将演出活动与筹码认购相结合，通过软文与新闻报道及广告配合体现。
        （2）利用演出活动，取得明星与公司领导合影，将合影精心制作放大，作为售楼处布置内容。
        （3）邀请华东世纪城客户（每户一张票、中汇广场客户每个铺位两张票），通过老客户传播信息。
        （4）根据前期登记潜在客户，采用半价购票措施，邀请一批有诚意的潜在客户观看演出。

图5  精心运筹大型文艺活动   

        图6 整个活动震撼漯河市
        中汇广场中秋之夜的大型文艺演出活动精彩纷呈，著名歌星范琳琳演唱的《黄土高坡》和《黑头发》掀起演出序幕小高潮，《崛起的中原大地》，掀起了大型购物中心红盖头。

        京剧表演艺术家赵宝秀演唱的《红灯记》选段等赢得满堂喝彩，反映了传统京剧艺术在中原大地的深厚影响。金苹果组合演出的《苹果熟了》，带给客户强烈的视觉冲击，中汇广场为商铺投资者提供的优质项目的确是成熟了。

        孙悦的《祝你平安》等歌曲，将演出推向高潮。

        通过大型文艺活动，中汇广场吸引了漯河主流客户，仅副县级干部就有200多人参加，达到了广告营销无法达到的效果。通过数次大型客户营销活动，中汇广场筹码销售额达到4，000多万元，创造了营销奇迹。