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《市场营销模拟实验》
实验指导书
编写： 审定： 批准：

山西大学商务学院管理系

市场营销专业

2009年4月9 日目 录

第一部分 绪论 1
一、课程实验的作用与任务 1
二、本课程实验的基础知识 1
三、本课程实验教学项目及其教学要求 1
（一）本课程实验教学项目 1
（二）本课程的教学要求 2
第二部分 基本实验指导 3
一、基于SimMarketing营销模拟软件的实验项目 3
实验一：熟悉 SimMarketing营销模拟软件 3
实验二：制定市场营销战略报告 3
实验三：制定第一季度的营销计划 4
实验四：制定第二季度的营销计划 4
实验五：制定第三季度的营销计划 5
实验六：制定第四季度的营销计划 6
二、基于因纳特市场营销模拟平台软件的实验项目 7
实验七：熟悉因纳特市场营销模拟平台软件以及4P营销技能运用 7
实验八：产品销售模式的组合训练 7
实验九：战略性营销分析与应用 8
附 录： 10
市场营销战略报告模板 10
市场营销实验报告模板 13

第一部分 绪论
本指导书是根据《Simmarketing营销模拟实验》软件和《因纳特市场营销模拟平台软件》编写的，适用于市场营销专业。
一、课程实验的作用与任务
《市场营销模拟实验》的教学内容、教学组织形式、教学方法、教学手段等都是一种新的探索。
《市场营销模拟实验》运用现代计算机技术和互联网络通讯技术结合市场营销理论及实践构造出的一个真实完整有效的营销环境。同传统教学方式相比可以极大地激发学生的学习热情，同时也不需要承担在现实中可能面对的风险。
学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中，在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能。学生们通过模拟竞争的方式学习市场分析、学习如何制定营销战略和营销策略等理论知识，并且在模拟市场运作的结果基础上完成持续的营销管理过程，体验完整的营销活动及相关方法。通过这种模拟实践的方式，有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。本课程的学习，可以使学生的专业理论知识及专业实践能力会有飞跃的提高。
二、本课程实验的基础知识
企业战略管理、市场营销、市场营销调研、销售管理、广告学、消费者行为学、财务管理等相关理论和知识。
三、本课程实验教学项目及其教学要求
（一）本课程实验教学项目
本课程为实践类课程，要求学生有足够的调查讨论时间。
具体安排见下表：
周次
讲 授 内 容
讲授学时
实验学时
其他
1
Simmaketing软件介绍以及模拟剧情介绍
1
3

2
营销战略
1
3

3
制定第一季度的营销计划
1
3

4
制定第二季度的营销计划
1
3

5
制定第三季度的营销计划
1
3

6
制定第四季度的营销计划
1
3

7
熟悉因纳特市场营销模拟平台软件以及4P营销技能运用
1
3

8
产品销售模式的组合训练
1
3

9
战略性营销分析与应用及考试
1
1
2
表：市场营销模拟实验教学安排

（二）本课程的教学要求
1、对教师的要求
在本课程的教学过程中，首先对教师提出一些特别的要求。既要做教师，教授学生相关理论知识；同时还要做学生的合作者，和学生一起讨论解决实际问题。首先要求实验教师要熟练掌握本专业知识的基础上，同时对相关专业知识也能够熟练的应用；其次实验教师必须掌握并能够熟练应用SimMarketing营销模拟实验以及因纳特市场营销模拟平台软件，能够指导学生顺利的完成整个实验；第三要求教师在实验过程中控制实验秩序，当好学生模拟经营的顾问和参谋。在实验过程中发现问题，及时指出存在问题或者学生所犯错误，引导学生寻求解决问题的办法；实验完成后，需要及时点评，总结经验教训。
2、实验条件要求
实验室、教师操作平台、学生操作平台10组、电脑11台、投影设备、局域网络、SimMarketing营销模拟软件、因纳特市场营销模拟平台软件。
第二部分 基本实验指导
一、基于SimMarketing营销模拟软件的实验项目
实验一：熟悉 SimMarketing营销模拟软件
实验目的
认识模拟世界；熟悉给定的相关剧情；掌握软件的使用方法。
实验内容及要求
内容：学习本软件的基本操作，熟悉相关剧情。
要求：熟练掌握本软件的操作方法；了解软件中的各种指标，并明确其基本含义及作用。
实验组织方法及步骤
1 学生分组：共分六组，每组6人；
2、学生小组进行分工；
3、根据分工学生熟悉整个软件流程以及详细了解自己工作内容；
4、完全成实验报告；
5、教师讲评。
实验时间
课堂3小时讨论，课后一周时间。
实验二：制定市场营销战略报告
实验目的：
熟悉和掌握市场营销战略的相关理论，并可以根据剧情分析相关营销环境因素，制定科学的市场营销战略报告。
实验内容及要求
内容：制定市场营销战略报告。
要求：内容完整、结构合理、分析正确、选择策略得当、语句通顺。
实验方法及步骤
（1）学生进行分组，每6人一组，共6组；
（2）每个小组成员认真分析剧情以及系统给出的市场营销的环境因素；
（3）根据企业基本情况与所收集的信息进行小组讨论和分析；
（4）每小组为本公司制定一份市场营销战略报告书；
（5）以小组为单位进行交流展示；
（6）教师讲评。
实验时间
课堂4小时讨论，课后一周时间完成。
实验三：制定第一季度的营销计划
实验目的：
在完成第一季度的营销计划的过程中，掌握分析营销环境的方法。
实验内容及要求
内容：进行环境分析，并制定第一季度的营销计划。
要求：要求学生熟练掌握环境分析角度和方法。
实验方法及步骤
（1）学生进行分组，每6人一组，共6组；
（2）每个小组成员认真分析剧情以及系统给出的市场营销的环境因素；
（3）根据企业基本情况与所收集的信息进行小组讨论和分析；
（4）每小组为本公司制定一份市场营销战略报告书；
（5）以小组为单位进行交流展示；
（6）教师讲评。
实验时间
课堂4小时讨论，课后一周时间完成。
实验四：制定第二季度的营销计划
实验目的：
学习市场细分、品牌定位和品牌管理知识、促销、广告等相关理论并熟练运用理论知识。
实验内容及要求
内容：结合剧情进行市场细分，目标市场选择，市场定位以及品牌管理，制定出第二季度的营销计划。
要求：准确灵活运用SPT理论为本企业选择目标市场，并进行合理的市场定位，有效的完成品牌管理。
实验方法及步骤
（1）学生进行分组，每6人一组；
（2）根据企业基本情况与所收集的信息进行小组讨论和分析；
（3）为本公司制定第一季度的营销计划；
（4）完成实验报告；
（5）以小组为单位进行交流展示；
（6）教师讲评。
实验时间
课堂4小时讨论，课后一周时间完成。
实验五：制定第三季度的营销计划
实验目的：
学习新产品研发、销售渠道管理、销售力量组织相关理论并运用于模拟实验。
实验内容及要求
内容：结合剧情进行新产品开发，管理销售渠道、组织力量开展销售活动。制定第三季度的营销计划
要求：有效的完成销售任务。
实验方法及步骤
（1）学生进行分组，每6人一组；
（2）根据上一季度运行结果进行小组讨论和分析；
（3）结合上一季度的营销结果，对本公司的营销策略进行调整，制定出第二季度的营销计划；
（4）完成实验报告；
（5）以小组为单位进行交流展示；
（6）教师讲评。
实验时间
课堂4小时讨论，课后一周时间完成。
实验六：制定第四季度的营销计划
实验目的：
综合运用市场营销学及其他相关理论知识，完整的制定一份有效的营销计划。
实验内容及要求
内容：制定第四季度的营销计划。
要求：第四季度的营销计划合理有效，能够在竞争中发挥企业的竞争优势。
实验方法及步骤
（1）学生们各自参考第三季度的模拟结果进行分析和判断；
（2）按照小组讨论，组长综合协调每个人的意见，修正和制定第四季度营销决策；
（3）小组组长录入营销计划，并且开始执行；
（4）在所有小组营销计划完成之后，老师进行模型运算，然后可以安排评价和讨论；
（5）老师确认进入小组评分阶段，学生小组讨论决定如何将本组得分分配到每一个组员；
（6）学生小组评分完成，分小组或者集体讨论总结；
（7）结束整个模拟练习。
实验时间
课堂4小时讨论，课后一周时间完成。
二、基于因纳特市场营销模拟平台软件的实验项目
实验七：熟悉因纳特市场营销模拟平台软件以及4P营销技能运用
实验目的：
让学生通过本实验能明确4P营销理论的产品策略、宣传策略、价格产品和渠道策略的决策依据，理解各个策略之间的相互关联和相互制约关系。
实验内容及要求
内容：熟悉系统操作规则，掌握系统整体思路和操作流程；学生结合4P营销理论，并在系统中实践运用。
要求：学生对4P营销理论相关要素的理解加深，为以后实验做准备。
实验方法及步骤
（1）教师指导学生熟悉系统操作流程。学生进行公司注册；
（2）学生进行战略分析；
（3）学生完成产品策略、宣传策略、价格策略、产品销售几大营销主要环节的实践练习；
（4）在所有小组营销完成之后，老师安排评价和讨论；
（5）学生完成，分小组或者集体讨论总结；
（7）教师进行总结。
实验时间
课堂4小时讨论，课后一周时间完成。
实验八：产品销售模式的组合训练
实验目的：
学生在本实验中的重点是学习和计算渠道合作、市场交易、招投标三种销售模式，并用表格方式统计各种销售模式的利润，最终寻求三种销售模式的最佳组合下实现直接销售利润最大化。
实验内容及要求
内容：掌握渠道合作、市场交易、招投标三种销售模式；学习计算三种销售模式的直接销售利润；学习在销售决策中三种销售模式的合理组合。
要求：要求学生能够扎实的掌握三种销售模式的合理组合。
实验方法及步骤
1、实验登陆：学生通过实验一注册的用户名登陆，选择实验：销售模式组合训练，为自己的企业以及产品牌名注册；
2、进入渠道策略了解各个区域市场对各档次手机的需求量以及对品牌知名度和价格的要求，并根据相关表格进行实验数据的记录；
3、对所需销售的区域进行相应方式的市场开拓；
4、根据对渠道的调查，进入定价策略和广告策略对所属区域的高中低档手机进行产品定价并设计广告内容对所属区域进行广告的投放；
5、进入促销策略，对开拓区域策划促销方案实施促销，用于提高市场份额；
6、与各个渠道商进行合作，每个渠道每年合作一次，根据现有的最大生产产能确定每次的销量，合作成功后进行合理的生产排期并生产，进入配送发货完成渠道销售，收到销售货款；
7、在积累了一定资本后进入招投标中心，查看标书根据标书要求投标报价。等待开标，并在中标后安排生产并配送发货；
8、在渠道和招投标没有需求时查看库存情况；
9、对三种销售模式实现的利润通过以下表格的进行统计分析；
10、根据企业的销售策略以及市场的变化进行三种销售模式权重比例的调整以达到利润最大化。
实验时间
课堂4小时讨论，课后一周时间完成。
实验九：战略性营销分析与应用
实验目的：
本实验在市场调查和市场分析基础上，在市场投入与产品销售进行有限资金分配，寻求资本收益最大化
实验内容及要求
内容：学习市场调查和市场分析的基本方法；学习在市场调查和市场分析基础上，寻找资本收益最大化的市场投入与产品销售的资金投入比例；学习制定完整的营销策略的方法和过程，并在实验中不断完善。
要求：通过举例让学生明白战略性营销分析与应用，进而形成一种战略思维方式。
实验方法及步骤
（1）学生注册公司；
（2）战略分析。按照小组讨论，对市场营销战略进行讨论分析；
（3）产品销售；
（4）分析利润率；
（5）老师确认进入小组并进行集体讨论总结。
实验时间
课堂2小时讨论，课后一周时间完成。

附 录：
市场营销战略报告模板
公司营销战略报告
时间： （季度）
CMO： （签名）
一、 SWOT分析（要求简明扼要并采用列表的形式）
1、 优势（S）
2、 劣势（W）
3、 机会（O）
4、 威胁（T）
SO、WO、ST、WT战略的甄别与选择。
二、 BCG分析（从第二季度开始做）
三、 公司总体战略（描述）：公司愿景，即你们公司希望成为一家什么样的公司。
四、公司营销战略
（一）总体市场营销战略（描述）：即公司准备长期实施的、重大的营销政策。
（二）营销战略目标（具体到指标数值）
1、 财务目标（按季度预测）
项目
预测指标
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
目标
实际
差额
目标
实际
差额
目标
实际
差额
目标
实际
差额
营销贡献
营销前贡献

营销后贡献

净贡献

累计净贡献

股东回报
股价指数

投资回报率

累计投资回报率

包括：营销贡献（营销前贡献、营销后贡献、净贡献、累计净贡献）、股东回报（股价指数、投资回报率、累计投资回报率）
2、 市场目标
项目
预测指标
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
目标
实际
差额
目标
实际
差额
目标
实际
差额
目标
实际
差额
销售指标
总销售量

总销售额

品牌A销售量

品牌A销售额

品牌A销售增长率

品牌B销售量

品牌B销售额

品牌B销售增长率

知名度
公司知名度

品牌A知名度

品牌B知名度

市场竞争
总市场占有率

产品A市场占有率

产品B市场占有率

消费者
产品A满意度

产品B满意度

渠道指标
渠道覆盖率

渠道占有率

包括：目标销售额、销售增长率、市场占有率、公司（品牌）知名度、产品满意度、渠道覆盖率、渠道占有率

（三）市场营销战略的具体内容
1、 竞争战略（中长期战略）
（1）公司在目标市场上的竞争地位（市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者）
（2）同业竞争战略的选择（低成本战略、差异化战略、集中战略（低成本集中、差异化集中））
2、 目标市场策略（STP战略）
（1）市场细分（科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型）
（2）目标市场选择（选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场）
考虑因素：自身资源、市场产品特性、产品生命周期阶段、竞争状况等；主要考虑：细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。
（3）目标市场战略：①产品市场集中战略；②产品专业化；③市场专业化；④选择性专业化；⑤全市场战略
（4）目标市场覆盖策略：①无差异性市场营销策略；②差异性市场营销策略；③集中性市场营销策略
（5）市场定位：①公司定位；②品牌定位；③产品定位

3、 营销组合策略
（1）产品策略
①产品组合及其调整策略（产品线的深度、宽度、关联性决策）
②品牌策略（新品牌策略、品牌延伸策略、多品牌策略）
③服务策略（略）
④产品生命周期策略（导入期、成长期、成熟期、衰退期）
⑤新产品开发策略（产品组合与品牌规划）

（2）价格策略
①定价方法（成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价，模拟企业均采用成本导向定价中的成本加成定价法，也可以采用目标利润定价法）
②定价策略（地理定价策略、折扣定价策略、心理定价策略）
③老产品价格调整策略（提价策略、降价策略、维持策略）
④新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价、合理定价）
（3）渠道策略
①渠道宽度决策（分销策略：密集分销、选择分销、独家分销）
②渠道折扣决策（高折扣、低折扣、折扣适中策略）
③渠道支持费用决策
（4）促销策略
①推拉策略（推式策略、拉式策略）
②促销组合决策（人员推销、广告、营业推广、公共关系）
③广告策略（广告设计、广告预算）
④销售力量决策（规模决策、工作分配）

市场营销实验报告模板
市场营销专业实验报告

实验日期：
公司名称：
公司成员：

实验名称：

实验目的：

实验过程及分析：

发现的问题及解决方案：

实验成绩及评语：

指导教师：
年 月 日