媒介市场调查part2(第六章-第十章).docx

第六章 收视率调查的数据处理
第一节 收视率调查的数据处理流程
收视调查原始数据输入计算机进行数据清理
收视数据、样本背景资料库、节目资料库合并成“收视率资料库”
对原始数据进行加权计算，产生收视率数据

第二节 样本加权

一、加权的目的
权重指某指标在总体评价中的重要程度。
对样本结构与总体结构的偏差进行校正，以取得能够准确反映总体收视情况的数据。
二、加权计算
加权公式

例1：某地区人口中年龄在15岁以下的占15%，对这一地区的收视率调查设计采用1000份样本，结果回收900份，其中15岁以下样本110份。加权值是多少？

例2：某地区人口约10万，女性人口52%，男性人口48%，对该地区的收视率调查设计了1000份样本，其中女性58%，男性占42%。该调查发现，收看某节目的人数为500位，其中女性观众320，男性观众180位，加权后观看该节目的男观众多少？女观众多少？总人数多少？

第三节 收视率的计算
收视率=加权后收看某节目的人数回收样本数×100%
例2中收视率是多少？

第七章 收视率的指标体系
第一节 总体指标（关于收视人数规模和所占份额的指标）
1．收视率
收视率（Rating）

1） 收视率（Rating）
家户收视率VS人员收视率
家户收视率一般高于人员收视率
在黄金时段，家户收视率高出人员收视率的幅度较小

2） 总收视率（GRP）毛评点（Gross Rating Points）可以大于100%
指某一时段内所有单位时段的收视率之和。

3） 平均收视率

2．开机率（HUT）Homes Using TV

用来观察人们的电视机使用习惯
3．占有率（Share）

比收视率更能说明一个频道（或节目）在市场上的竞争力（收视率描述的市场规模，而占有率描述的是竞争力，在进行广告投放的时候不能单纯追求收视率，应该尽量找到低价高占有率的节目，如夜间的深度访谈、赛事转播等）

4．目标观众效率（TAE）

假定有400名25-55岁的女性观众，在下午4:00-6:00观看了某电视节目，平均一刻钟观众是多少？
若该节目在这一时段的定位是35-45岁女性，该时段有290名目标观众收看了该节目，目标观众效率是多少？

第二节 累积指标
1．到达率（Reach）
指在特定时段内，收看过某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。
不可能超过100%
有效到达的界定
到达率=总收视率-重复收看人数百分比
例： 某广告在8点和9点两个时段个插播一次，收视率分别为15%和10%，如果该广告在9点段插播时，收看的观众中有一半人在8点已经看过一次，则这个广告的到达率是多少？
到达率vs平均收视率
到达率＞最高收视率＞平均收视率

2．累积观众（Accumulative Audience）
特定时间内收看某一频道或节目至少一次的不重复的观众人数。

3．接触频次（Frequency）
一段时间内观众个人（或家户）接触某一特定频道或节目的平均次数。

4.观众重复率（Duplication）—反映了忠诚度
重复观众两时段（或节目）共享的观众数目。
重复观众=各时段累积观众数之和-两时段累积观众数

收视时间（TSV）—反映了忠诚度
特定时间段内观众收看某一频道的平均收视时间。

转台数（Turnover）—反映了忠诚度
某一时段内收看电视的累积观众平均一刻钟转换频道的次数。

第八章 收视分析软件INFOSYS
Infosys
由TNS集团开发，CSM引进的一套用于视听数据的运算、分析及媒介计划的软件。
时期分析功能
某地区电视观众一天内平均收看电视的时间
观众收看时间最多的时段
比较不同地区观众的收视时间 （见ppt图）
比较不同类型观众的收视时间 （见ppt图）
比较一周内观众的收视时间
比较不同季节观众的收视时间
比较不同年份同一天的收视率数据
比较某一特定收视市场中各频道的收视率与占有率（见ppt表）
比较本期的收视率与上期的收视率
比较若干频道在全天的收视率走势 （见ppt图）
某收视市场各电视台的市场份额 （见ppt图）
比较特定时段各频道的到达率 （见ppt表）
比较特定时段各频道的观众忠诚度（见ppt表）
比较广告成本（见ppt表）
计算广告的暴露频次（见ppt表）
计算重叠率（见ppt表）
查看观众流动情况（见ppt表）

节目分析功能
分析某频道某天（周、月）的整体播出情况
计算电视剧的整体收视表现
计算电视剧首播和重播的情况
计算同一节目在不同频道的收视表现（见ppt表）
进行收视排名
分析某个（某类）节目的整体收视走势
计算各节目类别的收视比重和播出比重
计算节目的观众到达率、重叠率

广告插播分析功能
了解广告的创意、广告SCIC代码以及插播质量
查看某节目播出前、中、后的广告插播情况
查看最近一周某广告插播的具体信息
计算广告按播出时长调整后的实际成本
分析竞争对手广告投放情况
评价广告投放效果
计算过去一段时间内，投放效果最好的广告及投放成本最低的广告段位

计划分析功能
按预算计算广告投放成本
按广告投放目标分析广告投放
判定某一计划的投放表现是否良好

曲线分析功能
利用图形曲线的形式直观地反映特定时段或节目的收视情况
第九章 收视率与收视市场分析
第一节 电视收视市场分析概述
电视收视市场的分类
按地域空间划分 全国
地方 省/市
按时间划分
黄金时段/非黄金时段
早间/午间/晚间
月份/假日
按节目类型划分
电视剧/新闻/体育/财经/曲艺……

电视收视市场分析的角度
观众收视行为
市场竞争格局
第二节 电视观众收视行为分析
电视规模和观众收视总量分析
描述收视市场的两个维度
空间维度 到达率
时间维度 人均接触分钟数（图：世界收视时间前六/我国2000-2002收视时间）
观众收视结构分析
1．观众总体的收视结构特征（要求学生看图总结）
女性观众每天收看电视的时间略长于男性观众
随着年龄增长，观众每天收看电视的时间增加
北方观众每天收看电视的时间长于南方观众
2．观众在全年不同周天的收视结构（要求学生解释原因）
男女观众全年收视走势
不同年龄观众全年收视走势
男女观众全天收视走势
不同年龄观众全天收视走势
观众在不同频道的收视结构
收看CCTV的时间在总收视时间中的比例接近或超过2/3
收看省级卫视的时间在总时间中的比重为1/3左右
CCTV更吸引男性、中老年、高学历观众
省级卫视更吸引女性、青少年和受教育程度较低的观众
观众在不同节目的收视结构（以北京市场为例）
女性在教育、娱乐、音乐、电视剧等投入时间更多；男性在动画、电影、新闻、专题、体育等投入时间更多
动画最吸引4~14岁观众；戏曲最吸引55岁+观众
中低学历在动画、戏曲、电视剧上投入时间更多；中高学历观众在体育、电影、新闻、专题上投入时间更多
低收入—动画、戏曲、娱乐、电视剧；中等收入—电影、音乐、新闻、专题、体育；高收入者看电视时间较少
观众流动分析

第三节 电视收视市场竞争分析
节目竞争分析
1．分析不同电视收视市场节目竞争格局
全国市场各类节目收视份额
北京市场各类节目收视份额
2．分析同一收视市场不同节目竞争格局
北京市场法制节目竞争态势
3．分析各类节目的资源使用效率
准确把握供求关心，有效配置资源
电视台、频道竞争分析
1．分析不同电视收视市场频道竞争格局
全国市场各类频道收视份额
北京市场各类频道收视份额
上海市场各类频道收视份额
2．分析全天不同时段的频道竞争格局
3．分析不同节目类型市场的频道竞争格局
4．分析电视台的整体竞争力
第十章 收视分析与节目编排
节目编排
将各种类型的节目按时间顺序进行系统的排列和组合并形成节目排期表。
主要任务：吸引尽可能多的观众，强化竞争力
在无竞争的情况下，节目如何编排无所谓，但是一旦存在竞争，编排就会发挥效力。（以田忌赛马为例。）节目编排会产生不同的收视效果，因此研究节目编排非常有意义。节目编排是一门技术。
第一节 收视市场与节目编排影响因素
节目编排影响因素概略
最初的研究：
节目：节目类型
竞争：其他电视机构的竞争性节目
观众：偏好
时段：不同时段观众的收视需求不同
普林格尔的研究：把节目制作与编排都考虑在内
竞争对手的优缺点——竞争对手
观众流量
观众
培养观众的收视习惯
消费者
可获得的观众
观众的兴趣
广告客户的兴趣
电视台的生产制作能力
的生产
预算
节目存量
自制能力
卡罗尔和戴维斯的研究：
销路：
利润：
竞争：
电视台的经营方针：
节目趋势：
电视台设备：
法规：
市民团体：
关尚仁的研究：
外部因素
市场、竞争对手、受众特质、广告客户、节目供应
内部因素
节目选择、节目存量、节目促销、财务预算、制作能力
控制因素
法规、利润目标、电台定位、经营者、收视调查

节目编排影响因素（见ppt）
观众、节目、媒体、市场、管理
收视分析与节目编排主要考虑因素
1．收视率
节目收视率及其相关指标（首要）
收视率较高的节目，最好保留在原时段
新创节目，最好放在有高收视率的时段
目标观众收视率及其相关指标（既非高收视率节目又非新创节目）
2．时段（节目）契合
根据该时段可能收看电视的观众特征，以及该时段这些可能观众的收视心理，安排适合该观众群的节目。

3．频道或节目竞争
追求观众的忠诚度，尽可能争取观众在一定时间内“顺流”或“入流”，避免出现“溢流”现象 。
4．节目或时段收益
收益小于成本的节目不能太多。
高成本的节目放在有相当数量观众的时段。
第二节 节目编排策略
五类编排策略
正反类
横直类
拉抬类
导入类
其他策略
1．正反类
正面策略（head-to-head programming ）
与竞争对手硬碰硬，针锋相对，在同一时段播放类似的节目。
反向策略（counter programming ）
避免与竞争对手正面交火，在同一时段播放针对不同观众群的节目。

2．横直类
水平策略（horizontal programming）
带状策略（strip programming）
将某节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出。
垂直策略（vertical programming ）
板块策略（block programming ）
将性质相近或诉求对象相同的节目编排在相邻时段，形成板块。

3．拉抬类吊床策略（hammocking programming）
将一档较弱的节目安排在两档较强的节目之间，以拉抬中间这档较弱节目的收视

搭帐篷策略（tent-poling programming ）
以强档节目拉抬前后节目的收视。

4．导入类
桥梁策略（bridging programming）
打时间差，抢先吸引观众并留住观众。

强棒出击策略（lead-off programming）
黄金时段伊始，安排强档节目出击。

无缝隙策略（seamlessness programming）
防止在两档节目之间留下明显“破口”以便将前面节目的观众顺利导入下一节目。

5．其他类
棋盘策略（checkerboard programming）
每天在同一时段播出不同的节目。CCTV2

阻扰策略（stunting programming）
打断正常节目流程，停止播放原节目，而安排特别节目。
防御性策略（defensive scheduling）
用自己的强档节目抵挡对方的强档节目。

攻击性策略（offensive scheduling）
用自己的强档节目攻击对方的较弱节目。