“E路通”杯网络应用大赛服装饰品网络营销的策划方案.docx

“E路通”杯网络应用大赛策划书

学校:东华理工大学长江学院

团队:五月地震

作品:关于服饰的网络营销

团队介绍:我们的团队取名“五月地震”,就是因为发生在这2008年5月12的是汶川大地震,那是一场让人难以忘记的灾难,但是面对灾难,我们感受最多的是中国人面对灾难的积极态度,这种精神鼓励大家,也鼓励我们,我们选择挑战,勇敢参加比赛,希望积极的面对我们的人生,我们由五名成员组成,正像五湖四海的朋友团结抗震,我们也发扬团结合作的精神，积极参与到这次大赛中，把我们的创造力凝聚在我们的本次网络营销方案中。

网络营销策划书
——如何创造服饰网络营销的春天
前言
在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设"网上花店"，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员。然而随着改革开放和中国经济的不断发展，营销活动备受企业重视，而且营销活动也给企业带来巨大经济效益。搞好市场营销已成为企业占领市场、投放新品、巩固市场份额的有力武器。而在互联网日渐普及的今天，网络营销这种销售方式以其公平性,虚拟性,对称性,快捷性,正反馈性,全球性等特点从市场营销中脱颖而出并渐渐走入企业家的视线引起了经营者的重视。
作为市场营销和互联网相结合的产物，网络营销具有其先天优势,网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点，已成为各国营销发展的趋势。
目前国内的网络营销的整个体系和方法上的研究都还不够完善，从实践的操作上来讲，网络营销还停留在以促进销售为主的层次上,还存在着一些问题阻碍了它的进一步发展：
(1) 网络发展水平不高，覆盖率低。.
(2) 网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。
(3) 安全、方便的网络支付机制欠缺。
(4) 消费者传统购物观念的束缚。
(5) 物流网络不配套。
服饰的网络营销在网络营销中最具有代表性, 也是我们团队此次策划的课题。
就在今年，艾瑞咨询调查公司和淘宝网联合发布的《2008上半年网购市场发展报告》上显示08年上半年,淘宝网上交易总额就达到了413亿元。还不包括其他网络平台的销售数据。这个强大的数据向人们展示了服饰网络销售模式的强大魅力与市场的巨大潜力,我们都知道传统销售的成本较高，它的经营模式决定了它的发展受限。终端销售的选址是最重要的，但地段好了相对应的租金便很高，还得请店员，加上装修、电费等开销，这在成本控制上，无疑是一笔很大的开销。而网络销售在成本控制上就占有很大的优势。一来，它不需要门面。可以节省了店面租金这个大开销。二来，它不受地域的限制。只需有一个渠道，便可以有多元化的销售模式。全国乃至海外都可以分布自己的网点，这是任何传统销售模式所比拟不了的。而且，由于网络的传播速度十分迅速，一个品牌只需适量的做一些宣传。效果便能迅速的蔓延。
虽然服饰网络营销已经创造了一个辉煌,但网络营销存在的问题在服饰的网络销售中明显体现,但我们主要目的是针对怎样改善消费者观念来促使服饰网络销售更好更顺的发展,从而为企业或者个人带来高效益、高利润,创造服饰网络销售的又一个春天。

摘要
现今有网上购衣经验的人往往遇到看上去好看的衣服，实际穿在自己身上却并不合适，或者颜色,材质等等与网上了解的不尽相同,退货又相当费时费事。没有网购经历的人被网上的信息搞的眼花缭乱，不辨真假，看到合适的衣服仍犹豫不决，网络销售的服装均以平面图展示，不能全面、直观的展示服装。网络欺骗行为等不安全因素致使网络可信度偏低，阻碍了网购成交量和成交率的增长。针对这些情况我们提出了“网络试衣间的构想,多渠道广告宣传手段,用户俱乐部沟通平台”等实际方案来帮助解决服饰营销中的问题,使服饰网络销售更完善,创造更多的经济效益。

一． 关于淘宝服饰网络营销的市场现状及发现的问题
⒈ 淘宝服饰网络营销的市场现状
服饰业是较早开展网上营销的行业，取得了很好的效益，同时又面临很多问题，在网络营销发展过程中具有很强的代表性。而淘宝网占据着中国网络购物市场的大半江山,淘宝服饰销售在网上销售业中具有较强代表性。
表一.服饰网络营销状况
通过数据表来反映（注:数据表引用IT168资讯）
如表一: 淘宝网2007/2006年度商品类目销售排行对照（数据来源：淘宝网、支付宝）

表二.2006-2007服装市场销售额及增长速度比较图
通过图表来反映：（数据来源：北京商业信息咨询中心、淘宝网、支付宝 单位：亿元人民币）如表二， 而对比2007年,2008\2009年的网上服装销售业依然坚挺,数据继续高居榜首。

⒉ 发现问题
虽然淘宝网上服装销售展现出强大的生命力和巨大的效益,但是透过激烈的市场竞争,我们仍看出了它存在的问题.通过调查周围的人群,浏览网民的评论，我们发现了一些问题。
⑴ 有过淘宝网上购物经验的人群
这类人群发现在网上挑衣服缺乏真实性,例如:顾客看中一件衣服,颜色、款式等都非常满意,有了购买欲望,但是又担心衣服穿在自己身上不一定穿得出效果,怕不适合自己的气质、身形等等。顾客只能通过店主描述来想象服饰的型号,材质,颜色等,平面的服饰照片不能直观反应出服饰的立体效果,这样就很容易导致顾客犹豫不决,最后保险起见，不得不放弃购买想法。这样大大影响了成交的机率。
⑵ 没有淘宝网上购物经验的人群

这类人群，一方面没有在网上购物的习惯，更习惯于在商业街上边走边逛，较之网上购物，更喜欢在现实中购物的乐趣。另一方面由于没有在网上购物过，不熟悉网上购物，对网上购物存有疑问，担心网上购衣存在不良因素，比如虚假信息太多,可信度不好, 费时,容易上当受骗等，这些因素致使这些人对网上购物兴趣缺缺。
二． 根据出现的问题提出的解决方案
⒈ 针对问题一:我们提出完善“网上试衣间”的想法. 而此点子来源于网上出现的真实衣服搭配的小游戏,而这样的一个软件技术已经相当成熟,考虑成本预算不会很高。具体说就是把现在出现的网上试衣的游戏技术运用到淘宝网服饰销售的平台上,我们形象的称它为“网上试衣间” ,借此平台可以把消费者在淘宝网看中的衣服放到里面去，进行自主搭配和试穿,并可以上传自己的真实照片, 好像自己亲自在服装店试穿衣服.解决服饰的平面图片不直观的缺陷，同时尺码大小适合与否、款式适合与否的问题也都得到了更好的解决,,虽然这一主张观念在前几年就有相似的想法，但由于网购的信誉没有保证、顾客害怕上当受骗、3D技术不够成熟、成本预算过高等等原因，并没有得到预期效果，现在随着网购在生活中越来越普遍,技术越来越成熟,我们再次大胆提出把网上试衣间应用到淘宝购物网上,并把这次创意宣传工作做好。
⒉ 针对问题二：我们提出增强网络推销力度,让淘宝网上购衣深入人们的生活,还有我们提出在酷6视频网上开设淘宝网上俱乐部,建立一个交流信息的平台,让没有接触过淘宝网上购衣或者对淘宝网上购物有一些认识的群体开始了解淘宝购物的乐趣,安全与便捷。
三．方案具体实施步骤
⒈网站分析
⑴ 据了解，酷6网是基于web2.0理念的第一视频分享门户，全球首创以分成为基础的互动营销商业模式,酷6网具备专业的技术研发人员和经验丰富的市场开拓人员。在全球范围内注册用户超过300万，每日在线人数平均400万，日访问量突破3500万次，是中国大陆及全球华人视频分享网站中最受推崇的互联网品牌，被华人网民评为“中国十大实用WEB2.0网站”。
⑵ 酷6网在成立之初就提出了“有钱一起赚”和“创意大家做”的口号，率先提出了自己独特的UGA商业理念模式，即用户参与广告制作。酷6网在视频原创作者和广告客户之间建立一个双透明的交易平台，把客户的产品理念和品牌内涵与网友的创作内容完美的融合在一起，最终达到双赢的效果。经过不断改进开拓，酷6的UGA模式已经逐渐成熟，并受到越来越多的企业和网民的关注，在过去的几年里，不仅跟百度等知名网站合作，还和世界知名企业如伊利、三星、摩托罗拉、完美时空等合作，起的不同凡响的成绩，而且酷六网站的《狗狗的心事》视频更是达到了一周上百万的点击量，得到了微软公司的高度认可，其中点击群体以中年和中老年为主。他们在酷六网站上看电影，搜索最新视频。男性一般利用酷六网关注全球体育动态，而女性则更多的是利用网站搜查些漂亮服饰，了解潮流时尚。利用酷六平台做广告，进行宣传，一定能够引起网民的青睐。因此我们选择酷6平台做广告推销。
2.市场定位
我们建议“网络试衣间”初次投放可使用在运动服和休闲服的网络销售上。首先，运动服的卖点在于其款式、风格，而不是在细微之处展现服装与众不同的个性。运动服是用粗线条勾勒出服装的款式，对服装的材质、色彩甚至细微的搭配都没有太大的要求，这样的服装在网络试衣间上更容易展现出来，而且与实际的服装相差不大，不会有太大的失真率。其次，随着人们生活水平的提高，人们穿衣服越来越重视舒适度，对舒适的运动服、休闲服的需求越来越大，因此运动服、休闲服有很好的投资前景。而水涨船高，运动服休闲服的网络交易量也会不断上升。
⒉ 具体营销方案:
(1) 网页丰富手段
我们发现,打开酷6视频网站,在版面上,缺少一个购物专栏,因此,我们建议网页标签优化,增加淘宝购物服饰一栏，或者增加站点页面设计，在酷六主页设计一个动画视屏，简单漂亮的服饰搭配视频，进行广告宣传，第一时间吸引网民的眼球，然后做一个友情链接，点击进入，方便快捷。,这样淘宝网可以借用酷6的客户人流量被更多的网上用户了解。
(2) 建立网上俱乐部
基于淘宝网拥有庞大的用户群,我们建议在淘宝网上开建一个淘宝购衣互动交流的平台,也就是我们说的“网上俱乐部”,顾客买东西往往会受周边环境的影响,特别是“口碑效应”，据统计一个人有满意的购买经验就会告诉九个人,而这九个人中的一个人又会告诉其他的九个人,如此下去推广效应可想而知,所以藉此俱乐部我们可以收集购买评价等信息,网友也可以交流体会。
在“淘宝俱乐部”内，用户可以自由的发表评论、上传视频“现身说法”。俱乐部由两个模块构成，一个是视频模块，一个是文字评论模块。
视频模块
淘宝网的用户以及会员买过衣服后，对所买的衣服有什么感想、意见及建议，可以自行制作视频，上传到此视频模块，供其他用户浏览、参考。这种交流发挥了“口碑效应”的作用，可以为淘宝网带来更多的效益。新用户通过浏览视频加深了对淘宝网的了解。老用户通过浏览视频可以更有针对性、更便捷的在淘宝网上浏览。其他用户在浏览了视频后也可以对视频进行评论。
文字评论模块
文字评论模块是较为普遍的评论方式。通过发表文字言论表达自己对淘宝网、对网购以及对“淘宝俱乐部”的想法建议，俱乐部的管理员以及会员都可以回复网友的评论，或答疑、或发表自己对于网友评论的见解。
为了方便用户解决一些常见问题，可以在俱乐部内开设专门一角—“常见问题解答”，以回答网友们在淘宝网上遇到的一些常见问题，帮助新用户尽快熟悉淘宝网，以及淘宝俱乐部的流程，发表评论的方式，开发潜在市场。
为了鼓励用户积极地参与到俱乐部中，可以在俱乐部内采用一些激励机制。每月统计视频的点击量和视频评论量，对排在总视频数量的百分之五进行奖励，赠送一定价值的支付宝消费券（消费券可以购买任何淘宝网商品）。但是消费券具有使用时间范围，一般是发放消费券当天开始计算，15天内使用有效。
(3) 视频广告手段
在酷6上看视频,我们在点击观看一个视频的时候,会有一个缓冲连接的时间间隔,而我们观测这个时间间隔有5到15秒,又联想到电视广告,在黄金时段播出的电视剧中会插入几十秒的产品广告并且重复播放,使得产品更深入观众,所以我们想到如果可以很好的利用酷6视频缓冲这个段时间间隔来做视频广告,把我们提出的“网上试衣间”和开设“淘宝俱乐部”做成视频广告重复播放,那么淘宝网上的服饰也可以深入更多的网上用户，简单可以按性别这样：
针对男性的用品——广告插到体育视频和最新电影中，如NBA比赛斯诺克台球比赛，电影《叶问》等
针对女性的用品——广告插到热门电视剧和娱乐新闻中，如最近热播的韩剧《妻子的诱惑》，小沈阳搞笑视频等。
当然还可以按年龄段、地理位置、工作与否等因素区分，然后选择插入广告。这里我们提出有选择插入广告就是考虑到尽可能节省成本，实现小成本大效用。
(4) 电子邮件推广手段 （成本最低的推销手段）
Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的信息的一种网络营销手段。
我们在把网上试衣间的点子投入实践后,发布给淘宝会员及注册用户，让他们体验淘宝的乐趣，推广网上试衣的最新创意。发布给EMS Hotmail雅虎 等用户,据调查，选用这些邮件收发方式的人们80%的年龄在20-50岁之间,所以这里采用分层抽样方式,以年龄为依据,分为20—30岁、30—40岁、40—50岁三个年龄段，然后分层抽样寄发邮件。发布给QQ用户,据了解QQ注册用户达2.26亿，其中活跃用户有7100万,并且80%为年轻用户,所以采用简单随机抽样的方法,给QQ用户发邮件,这样可以加强没有上过淘宝网和不怎么关注淘宝网的人对淘宝网的了解,使他们从淘宝网的潜在客户变为现实客户。
这里提供一个邮件范本：
尊敬的女士/先生:
您好!
希望您腾出几分钟时间阅读我们的邮件.我们将不胜感激!网上购物在我们生活中日渐普及,而淘宝网以其优质的服务,至上的信誉,安全的支付渠道脱颖而出。淘宝网将时尚潮流传递给您,希望能为你提供优质的网上购物服务,时下最流行最时尚的服饰都在等待着您。并且我们利用了三维技术,建立了模拟试衣间,您可以真实的试穿选购的衣服,满足您随心所欲的搭配,您还想了解更多的淘宝购物经验，吗？看一看、听一听身边朋友的购物心得吗？淘宝俱乐部随时欢迎您的加入，还犹豫什么?点击http\\畅游淘宝购衣的世界。
我们期待您的光临！
淘宝网
年 月 日
（5）做好中小城市的宣传
随着电脑的普及，一些中小城镇也开始有了网络。当地居民通过网络可以接触到较为前线的潮流。但是，受当地经济水平的限制，以及各大服饰制造商扩展战略的影响，很多居民想要购买自己喜欢的服饰很不方便，甚至买不到。这就造成了在中小城镇有需求却没有供给的尴尬局面。而网络购物不会受到地域的限制，只要有网线、有联网，就可以共享信息，当然也就可以宣传淘宝网，使淘宝购物的观念深入人心。可以采用在当地媒体投放广告、在当地制作露天广告宣传、印刷标语等形式宣传淘宝购物。
四．调查方案实际效果
在策划投入实践一个月以后进行实践调查。
⒈ 采用网上问卷调查和网外问卷调查的方式。网上调查可以给淘宝会员及注册用户发送调查问卷的邮件，在btb网站，黄页，论坛上发布调查问卷等方式。网外问卷调查可以通过拦截调查,电话调查等方式收集意见，通过设计问卷的方式来收集顾客对此创意的意见,分析调查数据及情况，衡量此方案的效用程度。
⒉ 收集这个月淘宝网的点击量和淘宝网上服饰的月成交额,再与往日月平均点击量和月平均成交额对比,得出方案投入实践的初步效用，并对方案进行完善。
⒊ 在这个月，工作人员不断收集淘宝网上俱乐部成员的消息，看看大家购买服饰的情况和网上试衣间的体验感受及对淘宝俱乐部的看法、建议。采纳有建设性的意见建议，进一步完善系统，为顾客提供更优质的服务。
4. 在这个月末,统计网民对于网络试衣间的意见及建议,了解网民的反应，再逐步完善网络试衣间。把网络试衣间逐步从运动服、休闲服系列推广到更多的服饰产品中。