市场营销战略策划书(磊磊水果店).docx

敬呈磊磊水果店
市场营销战略策划书

人文经济学院经济学一班 关宇轩 20085301
葛秦岭 20085333
人文经济学院经济学二班 山青 20085377
指导老师：陆燕春老师
调查时间：2010年10月15日到11月1日
大纲：
一、 内容概要
二、 营销状况分析
三、 风险与机会（SWOT分析）
四、 营销目标
五、 营销战略制定（ STP,4PS）
六、 营销预算
七、 营销控制
附录：调查问卷
后记
一、 内容概要
磊磊水果店
二、 营销状况分析
（1）微观环境状况分析
A、市场状况分析
磊磊水果店自开张以来，本着“质量第一，诚信第一，价格第二”的原则，销售业绩直线增长，门庭若市，在短短不到两年的时间内成功扩张，在各大高校校内及学生商业区建立多个分店，服务人员和销售利润额稳定增长，品质亦不断提高，经营范围不断丰富。与此同时，和大学生以及附近的居民建立了良好的交互关系，口碑愈来愈受到大家的欢迎，无形之中已深入人心。
机会与挑战并存，面对当今大学生市场，前景固然一片光明，销售机会繁多，但是竞争者也在不断加入，瓜分“蛋糕”，从各大高校校区内观察得知，学校管理的新的水果店不断开张，逐渐抢占了地理优势，本着便利的原则以及强大的学校口碑，学生们更倾向于购买学校内部的水果，造成了磊磊水果店客流量的下降；其次，校外商业区新店数目也不断增加，学生挑选的范围也越来越广，大大增加了本店的销售压力，促使本店务必提高服务质量，丰富水果品种，提高市场竞争力；此外，每逢应季水果上市时期，总会有众多小贩低价促销当季水果，严重冲击销售量，这不得不引起本店的关注。
B、产品状况分析
经营对象：主要出售四季水果，此外，还有些许果脯、干货等
经营范围：长年销售不同品种的苹果、橘子、香蕉、猕猴桃、圣女果等受大众广泛喜爱的水果，辅以春夏秋冬应季水果；除此之外，还售卖各种果脯干货，如菠萝干、话梅、地瓜干、小饼干、西瓜籽等以满足不同顾客的各种需求。种类五花八门，涵盖了全国各地的特色新鲜水果，美味可口，物美价廉。
C、竞争状况分析
近年来，大学城快速发展，住宅小区林立，各大高校招生额不断扩充，对营养水果的需求不断增加。各大商家紧抓机会，新店如雨后春笋般涌现。如下，我们按市场占有率对工大新区附近的主要竞争对手进行排序，并进一步分析其优势、劣势。
1、 南苑超市水果店：
优势：位于工大新区南苑超市内部，地理位置便利；随着工大的建立而成立，经营多年，经验丰富，了解学生的购买倾向，在学生当中有一定影响力
劣势：价格较高，水果不够新鲜；位于超市侧边走廊，人流量大，在一定程度上影响学生挑选水果；主要面向学生群体，鲜有住宅区人群前来购买
2、 教育超市水果店
优势：位于工大新区教育超市内，地理位置便利；水果新鲜，较于南苑超市水果店价格低廉；虽然仅仅开业一两年，在学生中影响力逐渐扩大，口碑日益响亮
劣势：店铺面积小
3、 十全十美小吃城水果店
优势：位于工大新区八、九号宿舍楼之间，地理位置便利，与食堂同为一体，方便学生饭后购买水果
劣势：店面小，位于走廊侧边，饭时大量的人流影响顾客挑选水果，环境吵杂；水果品种少
4、 夜市水果店
优势：每逢夜市开张，借助于夜市大量的人流量有很多销售机会；水果摆设精美，价格低廉；水果新鲜度高，一般都是当日进货当日出售
劣势：经营时间短；水果品种少
5、 易初莲花超市
优势：包装精美，有质量保证；位于住宅区集中的明珠广场区段，家庭妇女购买的首选地方，周末学生的购买圣地；因位于超市内，商品种类繁多，便于一次性购买日常用品时购买水果
劣势：距离大学城需乘坐公交车，交通拥挤；价格偏贵
6、 应季小贩水果摊
优势：价格低廉
劣势：只出售一种应季水果；经营时间短
D、分销状况分析
本店除主店外，位于各大校区的水果分店组成了广泛的销售网点，全面覆盖了主要商业区；与水果供货商有着良好的供销关系，水果供给充足，更新速度快；经营时间从早上7：00持续到晚上11:00，经营时间长，为同学们提供了全面优质服务，但也正因为如此，人力资本投资大，再加上价格绝对低廉，一定程度上拉高了成本，降低了利润，生存压力逐渐增大。
(2)宏观环境状况分析
人口
人口结构
政治
文化
三、 SWOT分析
对磊磊水果店的SWOT分析
优势：
磊磊水果店地理位置优渥，位于大学城较为中心的人员聚集点；
有着高客流量，广阔的发展空间，广泛的顾客受众群；
有着“质量第一，诚信第一，价格第二”的人性化经营理念；
具备较为完善地管理机制；
店中布局合理，产品安排得当；
水果品种的选择和水果新鲜程度的把握有着较为精良的标准；
自主化经营，人性化导购，员工服务态度友善亲和，能把握客户的选择倾向，并制定相应的策略防止客户流失、在原有客户的基础上吸引新客户，拓宽客户群
劣势：
通过“你为生命VC了多少”调查问卷，我们整理得出磊磊水果店“‘需要改善的方面”柱形图，由此从消费者的角度认知企业存在的尚需提高的不足之处：
水果属易腐烂商品，本店水果的更新速度不够快，水果的新鲜程度不够高；
由于本店提供的水果种类繁多，很容易造成店面拥挤，加上当前布局并不十分合理，这一点便更加突出；
缺乏必要的用来介绍相关水果营养知识的标签、海报等；
从未开展过除降价外的促销活动，没有意识到拓宽客户的重要性，因此导致缺乏这方面的经验；

此外，由如下的品牌认知度饼状图可知，本店的品牌认知度处于中间状态，有很大的提升空间

机会：
磊磊水果店自成立以来，积累了大量的客户，在学生、居民心目中树立起了良好的形象；
随着高校的扩招，大学城的快速发展，对水果的需求量也不断提高，市场前景一片大好；
“质量第一，诚信第一，价格第二”的理念符合各消费者的利益，具有营销意义
随着生活水平的提高，水果日益成为人们保持健康的首选产品之一，磊磊的出现有助于大学生养成良好的生活健康习惯，同时也为自己创造了销售机会，实现最终的双赢。
威胁：
来自中国各地的大学生对不同水果的需求不同，这一需求在时刻变化着，很难把握；
新店如雨后春笋般涌现，市场竞争更加激烈；
果汁、零食等新型可口营养商品的层出不穷不断冲击着对水果需要量的购买；
大学城的快速发展导致房租的不断提升，这提高了成本，压缩了利润，促使本店有涨价的趋势。
SWOT分析图
外部环境
分析对象
内部环境

机会

威胁

优势

Ⅰ

Ⅱ

劣势

Ⅲ

Ⅳ

总结SWOT
企业评价：
综上所述，磊磊水果店属于第Ⅲ种类型，即外部机会很多，其他竞争者等因素不足以构成威胁，内部存在劣势，有很大提升改进空间的水果店。
对SWOT分析应采取的战略措施：
OW战略（抓住机会，改善企业的内部经营管理）：就是在外部竞争力不足以构成威胁的环境下，抓住机会改善企业内部的经营管理活动，消除劣势，增加优势，不断提升自我，超越自我。
四、 目标：引领健康潮流，实现美好双赢
核心：健康、利益双赢
分解：
营销目标：
以高质量的服务和产品吸引新顾客，维持老顾客，在保证水果新鲜品质等条件下对经常到本店的客户给予更大的优惠，争取将经营范围扩大到整个大学城，成为同学们购买水果的首选地点。
平日常见的水果（如苹果，香蕉等）：70%
炒货，果脯，饼干类：30%
市场增长率：8%
财务目标：
虽然本店从开业经营至今时间不短，但随着“瓜分”现象的出现，利润额也经常呈现出不规则的波动现象，在未来短期的时间里希望通过对营销战略、资金结构等方面的调整，能够实现在中期及长期的利润率稳步上升，市场占有率逐步扩大，顾客与盈利双丰收。
五、 营销战略制定（STP 、4PS）
六、 营销预算
七、 营销控制
附录：
调查问卷：
你为生命VC了多少？
——“磊磊水果店”市场调查报告
尊敬的同学你好，我们是人文经济学院经济学专业的学生，现在我们要进行关于购买水果及对磊磊水果店的看法的市场调研，希望您能认真填答，非常感谢您的支持！
1您购买一次水果的时间是
A、3天 B、7天 C、1月 D、基本不买
2 您购买水果的习惯是
A、当季水果 B、特价水果 C、每次变换不同种类的水果购买
D、只购买自己喜欢的一种或几种
3 您知道什么水果的VC含量较高？
A、相当了解 B、略知一二 C、基本不知道 D、不在乎，只要好吃就行
4 您更看重水果的营养还是味道？
A、营养 B、味道 C、同等重要 D、没在意过
5 在味道差不多的情况下，您是否愿意选择营养成分较高但价格较为昂贵的水果？
A、当然愿意 B、选便宜的
C、选择哪种都一样 D、随机，看心情
6 您一般根据什么选择购买水果处？
A、距离 B、水果的新鲜程度
C、价格 D、服务态度
7 您去过“磊磊水果店”？
A、经常去 B、偶尔 C、没有，但听过，想去
D、根本就没听过
8 如果您去过的话，请问您觉得“磊磊水果店”最应该改善的是什么？
A、水果的新鲜程度 B、价钱的实惠
C、服务态度 D、水果店的布局
E、应该增多待售水果的种类 F、应该多些水果营养成分的介绍
G、其他___________________
感谢您的支持！

后记
经过半个多月的实习历程，我们品尝着与众不同甜与苦，成功中蕴涵着不足，我们为成长而欢喜，我们为不足而深感遗憾，对此希望大家不吝赐教。在磊磊水果店的调研中，我们有幸得到陆燕春老师的悉心指导与支持，对此我们深表感谢，此外，感谢磊磊水果店老板的大力支持以及所有帮助我们做调查问卷的120位同学，在此特别鸣谢！
最后，衷心的祝愿磊磊水果店越办越红火，同学们的身体牛起来！
市场营销项目组全体成员：
人文经济学院经济学一班 葛秦岭 20085333
关宇轩 20085301
人文经济学院经济学二班 山青 20085377
指导老师：陆燕春老师
定稿时间：2010年11月1日