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1、 如何制定营销计划 姓名:宗辰旭 营销分析 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称 “营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 营销分析包括:①营销能力和营销数据——波士顿BCG矩阵。如何提高营销能力要做到一下几点：（1）根据销售部及办事处和所在售点确定的零售计划，通过推介达成销售目标。（2）不断提高自身
2、素质，充分利用公司提供的资源，努力达成预期的销售成果。（3）充分了解所在地区的消费特性及竞争品牌的优劣势， 抓住每一个销售机会， 有效地扩大导购范围。（4）根据公司的物流管理系统要求，做好销售台账工作，按时按质做好信息的反馈。（5）及时将竞争市场信息和销售中出现的问题与困难反馈给店长及零售主任。（6）及时将售点的产品样板、宣传资料等的上架率和数量反馈给公司，以便得到补充。（7）负责售点日常维护工作。（8）遵守公司上下班有关管理制度，杜绝违纪现象。（9）注重个人形象，提高个人素质，突出公司及品牌形象。 ②分析企业面临的优势、劣势、威胁、机会——SWOT分析法。SWOT分析方法是一种企业内部
3、分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业 的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中， S 代表 strength( 优势 ) ， W 代表 weakness( 弱势 ) ， O 代表 opportunity( 机会 ) ， T 代表 threat( 威胁 ) ，其中， S 、 W 是内部因素， O 、 T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个 企业
4、 能够做的 ” （即组织的强项和弱项）和 “ 可能做的 ” （即环境的机会和威胁） 之间的有机组合 ③竞争者分析——波特结石模型。 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出 竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。 （二） 营销任务 营销任务包括以下三点： ① 营销任务。任务营销是指在制定一定营销任务的前提下有计划地组织各 项经营活动， 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 任
5、 务营销对企业的发展与崛起可以起到强大的辅助推动作用。当代企业的 网络营销干货汇总 搜索营销社会化营销移动营销数据分析 竞争发展和科技进步， 使企业的产品瑕疵有了大幅减少， 但相比较而言， 许多企业在改善同顾客、员工、自然和社会环境等关系的努力似尚有不 足，他们将利润置于员工、顾客和自然环境之上，对顾客的抱怨或问题 反应缓慢，忽视对员工的关爱，对环境保护的诉求也置若罔闻，等等。 分为以下四点： （ 1 ）市场范围（ 2 ）细分市场（ 3 ）核心业务（
6、 4 ）外国 业务 ② 细分市场市场细分 （ Market Segmentation ） 的概念是美国市场学家温德 尔 · 史密斯 (Wendell R.Smith) 于 20 世纪 50 年代中期提出来的。 市场细 分（ market segmentation ）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需 要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体
7、 划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市 场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。包括 （一）战略目标（ 1 ）营销目标（ 2 ）市场份额目标（净利润） （二）营销 投资。换取更大影响力和规模经济 ③ 革新目标：革新目标需要（ 1 ）马斯洛需求层次理论（ 2 ）产品生命周期 理论 ④ 资源目标：资源目标包括（ 1 ）生产资源（ 2 ）劳动人才 ⑤
8、 生产力目标：生产力目标是指生产管理带动或产品成本降低 ⑥ 利润目标：利润目标是指财务分析 （三） 战略任务 战略任务是指在一定时期内， 企业市场营销工作服务的对象、 项目和预期要 达到的目的。 战略任务与战略目标： 战略任务是战略目标的分解， 战略任务是详 细的具体的， 战略目标要通过战略任务的完成才能实现。 战略任务可以分解成若 干具体的子任务和更细致的任务。 战略任务的表现形式： 一是服务方面， 即为哪 些购买者服务；
9、 二是产品结构，包括质量结构、品种结构，档次结构，即拿什么样的产品来 为购买者服务； 三是服务项目，即为购买者提供哪些方面服务； 四是市场范围，即企业服务的市场有多大。 战略任务要做到（一）投资组合分析和战略管理（二）产品总类。如：明天 赢得面包的人、今天之任务、昨天之任务 （四） 营销战略 市场营销战略： 基于企业既定的战略目标， 向市场转化过程中的
10、必须要关注 的 “ 客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市 场竞争因素的考虑、 可能存在的问题预测、 团队的培养和提升等综合因素， 最终 确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定 战略向市场转化的方向和准则。 营销战略主要做好市场细分和产品定位 市场细分 ：目标细分市场：导致产品细分满足顾客差异性 顾客差异性：顾客差异性表现在①不同顾客不同敏感性②不同客户不同需求 市场细分方法
11、 1 ．选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范 围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 2 ．列举 潜在顾客 的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场 需求和 顾客购买行为 的各项变数。 3 ．分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并 对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4 ．制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场
12、最终确定可进入 的细分市场，并制定相应的营销策略。 产品定位 ①研究阶段：目标市场选择，识别竞争对手、顾客的选择标准识别、顾 客的评价 ②战略阶段（市场敏感）①实际定位：找寻产品实际差异②心理定位： 找出心理差别，改变顾客认识。 实际定位战略 ①要做第一个②创造新的产品特征③加强现在的定位④寻找新的 定位 心理定位战略： 心理定位战略①转变对于品牌的观念②打破对手的品牌定位 有效营销回答的两个问题 ： 有效营销： 有效营销从一个单纯的
13、市场营销网站发展 成为一个综合性的， 与营销相关的站点。 根据各种内容分别提供相应创业、 文学、 网络营销、市场营销，为不同层次的营销爱好者提供网络互动 , 咨询及相关资料 查询服务。 回答的两个问题①谁是细分市场②我们的什么地方让顾客满意 ( 五 ) 营销组合 营销组合：营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业 根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。 在企业探索 消费者需求的过程中，他们的探索主
14、要在 --4p 、 6p 、 7p 、 10p 和 11p 及 4Cs 。 营销组合主要包括 （ 1 ） 产品和品牌。 产品和品牌包括①实在的产品②基本品 牌：包括服务、质量③增值品牌④潜在品牌（ 2 ）服务①许多公司有同样的产品 ②服务依托于企业文化、动力③糟糕服务的代价（三）价格：价格因素主要包括 以下几点：制约价格因素、目标市场品牌价格。价格不可分价格高质量低 定价战略：定价战略由企业定价目标、达到此目标的具体措施和贯彻这些措
15、 施的具体行动计划所组成的。战略的制定，可以使企业守满地实现自己的目标。 根据本企业的特点和市场营销状况， 在定价战略的指导下， 企业依靠现有的资源 水平可获得更多的利润。以下是一些可能的定价战略 (4) 促销：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服 或吸引消费者购买其产品， 以达到扩大销售量的目的。 促销包括： 早期广告和公 关；成熟服务和广告 （ 5 ） 分销（渠道） 在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，即产 品通过一定渠道销售给消
16、费者。 从这个角度来讲， 任何一种销售方式我们都可以 把它称之为称为分销。 亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程， 产品 必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中。 分销指导①企业目标市场是什么 ②了解产品差异化优势③对分销商的控制指导能力。 常用的分销模式变革推进方 法一般包括以下五个步骤：第一步 进行营销审计，找出自己的优势、弱势、机 会和威胁； 第二步 根据分析结果找出应加以改变的关键因素并制定变革方案；
17、 第三步 对人员进行培训和对现有分销系统及成员进行效能评估； 第四步 推进分销系统变革，对变革效果进行评估； 第五步 进入下一循环，继续不断发展和完善自己的分销模式。 （六）行动计划 营销计划包括：预算、目标、任务及分任务 使推销说法精进的第一步是： 事先靠自己编出一套 " 说法大要 ", 且有数年推销 经验的推销员，通常在不知不觉中已把洽谈中的一部分加以标准化。也就是说， 不断与不同对象的顾客洽谈的时候， 他就背熟了其中的一部分， 且在任何洽谈中 都习惯地使用它。亦即，自然而然地洽谈过程中，对自己的推销说法赋予某种 " 模型。 谢谢王老师 （完） 2011 年 10 月 15 号
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