京酒黑龙江市场营销推广方案.docx

酒香飘千里，佳话传万年
——京酒黑龙江市场营销推广方案

内容纲要：
第一部分. 市场营销策略
1. 市场分析
2. 营销手段
a. 系统构筑品牌的文化内涵;
b. 高附加值，创出品牌价值
c. 情感营销，赢得消费者信任
d. 广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。
e. 终端建设，是展示品牌形象的窗口
3. 推广策略
a． 高频次，增加产品曝光度
b． 开展以品牌文化为主题的大型促销活动
c． 加强销售终端产品形象宣传建设
d． 组建专业的营销队伍，规范销售管理
e． 点面结合，由城市走向农村

第二部分.宣传推广策略
1. 广告宣传策略
2. 媒体发布方案
3．促销活动方案

第三部分.营销推广实施方案
第一部分 市场营销策略

市场营销分析
影响顾客购买行为的因素是多方面的，但主要以厂商竞争的优劣势、顾客对产品的需求、顾客本身的需求及可挖掘、引导的潜在需求。这四大要素在不同的市场状态下，侧重点又各不相同，这就要根据当前的市场及竞争状态，能够及时调整并施以针对性的营销策略，才有可能保持发展的速度，但任何行之有效的策略只能体现在一定的时间阶段，因为主导顾客购买行为的思维意识是不断变化的，这种变化除顾客本身意识及对产品要求的改变之外，也可以通过某种活动或手段引导和激发的。
因此，在市场当中商家强弱的位置是可以转换的，这就需要我们以当前市场状态的事实为依据，不断的去发现空白或对手的虚弱之处，然后结合影响顾客购买行为的主要因素，制定相应的办法，使之落到实处，进行强有力的攻击，避实击虚使自己处于有利的地位。
由于白酒市场消费的特殊性，决定了要想在这一市场立足，取得市场销售成功，没有丰富的企业品牌文化，良好的品牌美誉度、产品口碑是万万难以做到的。综观目前黑龙江白酒市场现状，是以高档市场的全国性知名品牌和中低挡市场的地方特色品牌相互补。针对目前白酒市场的激烈竞争，要想在其中突围，取得营销胜利，就必须建立完整全面的营销计划，构建系统的营销网络，通过行之有效的营销手段，配合全方位的强势广告宣传，决胜终端，赢得销售成功。

营销手段
　　1. 深刻挖掘品牌的内在价值，系统构筑品牌的文化内涵。
使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰，形成独具特色的品牌文化，加大市场竞争力。在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。塑造品牌文化，提高产品附加价值，让品牌成为企业万古长青的摇钱树。在以文化为销售卖点的白酒市场，京酒一定要坚持“以构建品牌文化为主”的经营宗旨，丰富消费体验。　
2. 高附加值，创出品牌价值
　　产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。
　　京酒通过品牌战略，避免使用打折、降价等促销手段，保持产品在市场上的零售价格，提高产品形象，增加与同类产品竞争力，保持产品的生命力。
3. 情感营销，赢得消费者信任。
　　随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销生活化。企业生产、经营的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。开展以塑造品牌文化内涵的情感营销，　　　在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。
　　4.广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。
　京酒通过实施品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲求的独特卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。
　　5.终端建设，是展示品牌形象的窗口 。
终端是经营产品或品牌形象的紧要环节，是产品销售不可或缺的临门一脚。产品陈列、专卖店的装修设计，极大地影响消费者对产品的印象。建设好终端，可以让商品成为注目焦点。所以销售终端的产品陈列、POP广告的设计制作非常重要。

推广策略：
　　1． 京酒推广概念整合：
　　以朋友间的真挚友情为产品的情感诉求点：人生百年，朋友相伴，同时兼顾塑造京酒独特的品牌文化，在目标群体中引发感情共鸣。
　　 A． 喝纯正京酒，交知心朋友　
B． 挚友相见，京酒相伴

　　2．京酒市场营销推广操作模式
　　A． 高频次，增加产品曝光度
针对京酒产品品牌形象尚未建立的实事，建议通过多种媒体进行组合营造。以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力，迅速打响知名度。直接促进产品终端销售，吸引经销商定货，从而减少流通时间，节约营销成本，促进资金回笼。
B． 开展以品牌文化为主题的大型促销活动
目前白酒市场终端促销的方式多种多样：免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品、竞赛与抽奖、集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品，以及酒盒内直接放置人民币、代金券、精美促销品，酒店促销导购等，但能够运作得当收到实效的却寥寥无几，针对京酒本身的产品特点建议开展有文化主题的大型活动为主，辅之广告宣传，树立产品独特的品牌文化，进行持续、全面、渗透式的营销策略智取。
　　C． 加强销售终端产品形象宣传建设
　　　ＰＯＰ广告必须注重文化品味，与超市、零售店等销售终端整体装饰相匹配。同时，还应增加POP的醒目，使消费群体能在第一时间看到：
　　① 在销售终端应加强ＰＯＰ广告宣传，强化产品形象，如宣传画、吊旗、展示牌等。
　　② 规范统一产品终端陈列，有条件的可提供专柜陈列。
　　③ 销售量大的卖场终端，可配专职产品销售人员，统一着装，加强与消费者的终端接触、对话、沟通、引导。
D． 组建专业的营销队伍，规范销售管理
　　为配合零售店的促销工作，可为零售店作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，促销期限不宜过长，否则容易产生负作用。可根据超市、零售店的销量每月展开数量促销的竞赛活动。针对超市、零售店制定不同的奖励政策，每月销售量达到规定标准以上可分别获得某项物质奖励。为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、零售店的半数为准，销售数量标准要合适，要达到相互竞争的目的，还要增加参加者参赛信心。
　 E． 点面结合，打造一流营销网络
①利用我方与黑龙江省烹饪协会的良好关系，充分有效利用这一资源，通过省烹饪协会所属的全省6万余家会员单位，构建一个强势的餐饮业终端销售网络，为搭造一流的营销平台，提供有利支持。
②整合资源、集中力量，打造哈尔滨样板市场。以多种广告相结合的方式，在产品的销售旺季以较高的频率进行产品情感诉求，同时辅之以产品形象的宣传推广，以期在目标消费群体之中进一步树立起京酒的品牌形象，影响和诱导潜在的消费群体，以此为基础建立起较高的品牌知名度与信任度。
通过一级市场的积极运作影响其他二级，三级市场，除哈尔滨市以外加强齐齐哈尔，牡丹江，佳木斯，大庆等城市的渠道建设与品牌塑造。结合每一个市场的实际销售情况继续完善终端建设，制定出合理适用的回报政策，增强经销人员的积极主动性，有计划有步骤的推进二级，三级市场。
第二部分 宣传推广策略

广告宣传策略
以整合营销传播理论为基础，利用一切可以利用的工具、手段、如主题活动，促销，新闻定位等，协调一致地为成功打开市场服务。通过一整套行之有效的营销方法，扩大产品知名度，树立品牌形象，
一．品牌形象营销策略：
市场竞争已不是孤立的产品、服务竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。这时，形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。形象力与服务力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。为此，我们将在 以下几个方面着手：
①通过各种形式的广告宣传和组织、参与一些大型的活动，树立企业品牌形象；
②加大终端产品POP形象广告宣传的方式和力度，提高视觉效果；
③统一销售队伍形象，增强视觉冲击力，将其视为终端市场的最佳流动形象广告宣传；

二．事件营销策略
大力开展活动公关、事件营销。相对于报纸、电视等传统媒体硬性广告而言，借助重要事件、公益活动开展事件营销即能有效提高广告到达率、增加知名度。在营销策略上，借势与造势的事件营销，助推了品牌知名度和美誉度的传播与提升。又可借助大型活动事件引发消费者，有效利用社会各界、各大媒体的关注，以保证活动信息和企业形象、品牌诉求深入到每一个层面。相比其他硬性广告宣传较具有成本更低廉、受众更直接的特点。　　

三．捆绑互动策略
降价、打折、抽奖、赠送礼品等均是人们熟知的传统促销模式，然而，这些促销方式广泛应用，他的效果日益衰落。此时，任何毫无新意的促销活动将不会吸引多少顾客的注意。所以，我们整合服务理念选择与媒体、企业捆绑互动宣传，它不是简单的1＋1关系，而是一种服务与另一种服务的融合。不仅能有效降低了企业的宣传费用，同时还可以带动提升企业形象，丰富企业文化内涵。　　
（具体形式略）
媒体发布策略

通过科学有效的媒体组合，对消费者形成立体广告宣传包围攻势；
　　在家时，电视广告、报纸广告、单页、折页、有人介绍；
在售点时，灯箱、立牌、单页、产品，促销人员。
具体实施：（略）

促销活动
相对于报纸、电视等传统媒体硬性广告而言，借助有针对性的赛事、活动、开展事件营销即能有效提高广告有效到达率。又可借助大型活动事件引发消费者，有效利用社会各界、各大媒体的关注，加强社会影响力。和其他宣传方式相比较具有成本更低廉、受众更直接的特点。

A. 知己百年，京酒相伴
与电台或报纸等新闻媒体联合开设专栏，举行“知己百年京，酒相伴话友情”活动，讲诉知己故事。并设置奖项进行奖励。

B. 至醇美酒，赠知心朋友
在促销期间购买京酒，可得到知己卡一张，只要认真填写知己姓名和地址，我们就将为您的知己送上一瓶京酒，让知己与你一起分享至醇美酒。

C．“百年友情话团圆”大型促销活动　　

第三部分 营销推广实施方案

营销目标：
1． 通过大力开展广告宣传，提高品牌市场知名度，第一季度内达到市场品牌认知度20%；
2． 加强哈尔滨市场销售网络的开发建设，作好终端的铺货工作，第一季度内达到市场占有率 2%；
3． 第一季度完成销售额 30万元，全年完成销售额200万元；

实施细节：
一． 广告宣传发布
操作步骤：
① 在前期广告宣传上将会借助新闻事件，利用良好的媒体关系，进行新闻炒做；
② 举行京酒登陆黑龙江市场媒体新闻发布会；
③ 结合品牌形象刊发全省招商广告，准备全面启动市场；
④ 召开各级代理经销商市场研讨会；
⑤ 在电视、报纸、户外、广播等媒体同时刊登、播出产品形象广告，形成立体宣传攻势，迅速提高品牌知名度，打响头一炮；
⑥ 维护品牌形象建设，提高美誉度和市场号召力；
⑦ 在春节前期大力开发礼品市场，与其他企业联合开展捆绑促销；

二． 渠道通路设计
① 将整个黑龙江市场规划为以哈尔滨中心的5个经销区域，并在此基础上构建40个二级批发经销商网络（见下图）；
② 利用我方与黑龙江省烹饪协会的良好关系，通过省烹饪协会所属的全省6万余家会员单位，配合各区域经销商，选择其中具备一定经营规模的餐饮企业构建一个强势的餐饮业终端销售网络，作好终端铺货工作，为搭造一流的营销平台，提供有利支持；

省级代理商
区域经销商A
区域经销商B…
二级批发商C

二级批发商D…

二级批发商B…

终端店1、2…
终端店1、2…
终端店1、2…
二级批发商A
终端店1、2…

全力营销，共创成功

经过对白酒市场深入全面的分析研究。我方决定作“京酒”黑龙江省市场的代理经销商，，全力作好京酒的市场销售及宣传推广工作，并致力于将京酒打造成为一个成功的百年品牌，让京酒香飘万里，流芳百年。同时，也对市场销售过程中将会面队的困难作足了充分的准备。
自身优势：
1. 拥有黑龙江省报业集团所属各大强势媒体的有力支持，在同等广告宣传费用的基础上，能够发挥最大的宣传效果和社会影响力。
2. 同时我们还拥有黑龙江省烹饪协会的合作关系，可以通过其在省内餐饮行业的影响力和号召力。可在此基础上构建一个巨大完善的终端销售网络。
3. 组建了经验丰富的一流营销队伍，拥有强大的市场销售推广能力；
4. 对京酒市场销售充满信心，愿为将京酒打造成百年优势品牌而投入全部精力；
相信通过贵我双方的真诚合作、不断努力，一定能让京酒在黑龙江市场上巨大的商业成功，将京酒打造成为世界级的品牌，缔造市场销售的又一神化 ！

（备注：由于时间等诸多因素，导致了本销售方案还存在着诸多不足之处，仅就总体思路做纲要性阐述，提出市场营销、推广活动的框架，涉及的细节问题及技巧较少，待日后双方确立合作关系、并对总体思路达成一致认可后，我们将进行深入广泛的市场调查和产品分析，提交具体的实施细节方案另备详文。）

预祝双方合作成功！ ！ ！