百雀羚的品牌规划.doc

百雀羚的品牌规划
1、 品牌核心价值定位
（1） 护肤理念
安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论， 从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中,
探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心容谐一”的元始活力，安全倍护，再现天生美肌！
（2） 不断超越
百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，不懈探寻、不断超越，恒久传奇！
2、品牌文化定位
百雀羚总在人们记忆的深处香，它让人们无法忘怀的理由，或许更多的是在于百雀羚那种浓郁得有些霸道的气息。这点不像现在的各式护肤品，往往气味幽艳复杂且藏藏掖掖、若有若无，即便捻细嗅觉也很难闻清它们保守的拖泥带水的味道——百雀羚却不然，即便只涂抹指甲盖那么大一点，香气也依旧那么丰腴，那么野蛮，那么欲罢不能，一旦散发开来，更是一发不可收拾，层层叠叠连绵不绝，以至于有几分夸张和放纵：大胆地扑进你的鼻尖，渗透你的心肺，直至……刺进你的骨头。
或许只有过来的人，才能真正体会到并始终惦念着百雀羚的好处。作为几十年前惟一的护肤版本，那种简单的、俗俗的廉价香脂，注定了它不可能像今天的爽肤水、精华素那种气味优雅、装潢精美，但在物质极其馈乏的年代，那只小圆铁盒却装满了我们所能想象出的美、可爱和好看。它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚涂上脸颊和手心手背时，懂得了什么叫做香艳，什么叫做闻香识美人。
百雀羚是一个护肤品牌的背影，离我们已经很远了，惟有一只怀旧的手，还可以再一次揭去盒内那层银色锡铂，用食指蘸上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀，涂遍我们发黄的记忆——正是这种在那个年代最经典的化妆手法，才使那种挥之不去的氤氲气息一直保留在我们心底，并让我们发黄的记忆始终保持着足够的水分，永远不因年代的久远而干燥皲裂。
自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。
传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和人优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。
3、品牌形象定位
中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用实践经验，在草本护肤市场，中国品牌无疑最有发言权、最具影响力。而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开始草本护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验。
4、品牌消费群体定位
从2003年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。到2000年底，我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看，中高端护肤品的消费群体是很大的。消费者以年轻一代和白领阶层女性为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制药其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。
5、品牌主要竞争对手定位
对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的国产品牌的5-10倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。
就目前的中国护肤品的主流消费人群来说，价格依然是他们最敏感的地方。其次则是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。
6、品牌发展策略
公司旗下五大品牌：百雀羚、凤凰、小百羚、野生采集、雅纷。
当我们打开百雀羚的网站和新上架的产品，不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。这是令人费解的，百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海海派的文化和历史积淀，就象上海本地黄酒石库门，绝不会象北方白酒搬一个豪迈的山水画上去一样。全国市场对来自上海的日化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的，对上海老牌的产品也有相当的好感和记忆，历史也代表着质量和信任。而现在百雀羚想传达出来的急于改变，倒是有摆脱始创于1931年来自上海的历史，似有融入中国汉方大家庭的意愿。这是相当可惜的，百雀羚不变不行，但不能抛弃品牌赖以安身立命的DNA。传承与激活，是老品牌必须面对的最大挑战。无疑，联合利华中华牙膏的华丽转身还是相当成功的。
百雀羚独有的品牌价值有些是百雀羚与生俱来的，有些则是需要重新赋予新的意义。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，我们还须将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。百雀羚无需否定自己去追逐所谓的主流时尚，它本身就具有引领时尚复古风的潜在气质。它所搭载的视觉平台可以与风尚海派气质的插画艺术相结合，成为中国的Benefit。品牌需要历久弥新，擦亮你的品牌，而不是去完全颠覆，百雀羚也是如此。

7、市场目标
对于力图卷土而来的国产老品牌——百雀羚，在这个中华字号短暂的“睡眠”之后，抓住机遇，显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说。
8、产品策略
首先，百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上述品牌更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点，我们认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是其他品牌雷同。其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤则应注重清爽控油。香味应趋于清新自然。
8．1 产品卖点提炼
2000年， 百雀羚止痒润肤露全新升级。独特的配方和止痒功能，奠定了其今日的地位和网络媒体上美容护肤口口相传的良好口碑。
2004年，现在在网络媒体上被广大消费者誉为“中国小黄油”的凡士林保湿润肤霜诞生，经典与现代科技的结合成就了“中国小黄油”的地位。
2004年，公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品Disney系列。这一系列产品，精选天然原料，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护，为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造了新的奇迹！
2005年，全新一代的保湿护肤佳品百雀羚24小时保湿霜和露诞生，现在已是网络媒体上被广大消费者极力推崇的强力保湿佳品。
2006年，百雀羚SOD蜜隆重推出，为消费者提供了更高性价比的选择，并在当年取得辉煌的业绩。
2008年，公司携手日本著名卡通公司联合推出专为中国儿童肤质特点而设计的阿童木儿童护理系列产品。
“权威突破”
2009年，百雀羚成立汉方本草研究所，突破性提炼出天然草本精萃原液的活性物质——“五行能量元”。
2010年，“五行能量元”成功应用于百雀羚五行草本系列。将五行平衡相生相辅的理念与现代护肤完美结合，成就天然草本护肤奇迹。
8．2产品细分策略
公司主要生产：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、美容化妆用品及功能性驱蚊品等五大类优质产品。
百雀羚产品分类
面部护理：
润肤霜（营养型）
润肤霜（保湿型）
清润保湿霜--草本润泽
护肤脂（保湿型）
护肤脂（滋润型）
保湿营养面霜
爆拆灵
净白莹润柔肤水（蚕丝丝素 草本精萃）
凡士林保湿润肤霜
身体护理：
止痒润肤露（清爽型）
止痒润肤露（保湿型）
SOD蜜（维他保湿）
SOD蜜（芦荟补水）
SOD蜜（蛇油滋养）　
手部护理：
护手霜（人参营养）
护手霜（芦荟补水）
护手霜（蛇油滋养）
绵羊油防冻防裂膏
唇部护理：
百雀羚润唇膏

8．3 产品发展策略
1940年，富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品——“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。该产品1979年10月荣获上海轻工业局优质产品奖，1986年12月荣获轻工业部优质产品奖；
1978年，“凤凰”品牌诞生。中国的传统医学与先进的科技的完美结合，国内首创风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。凤凰高级胎盘膏创下了单个产品年销售超过一个亿的辉煌业绩！凤凰牌美容护肤品系列也因此连续三年荣获国家“金桥奖”、连续五年荣获“上海名牌产品”称号。
2000年， 百雀羚止痒润肤露全新升级。独特的配方和止痒功能，奠定了其今日的地位和网络媒体上美容护肤口口相传的良好口碑。
2001年，公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产上均获得了美国迪士尼公司高度评价。
2002年，百雀羚“凤凰甘油一号”诞生，凤凰甘油一号从此风靡年轻一代和白领阶层女性，成为随身必备的美容佳品，现在已经成为商超渠道的第一品牌。
2004年，公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品Disney系列。这一系列产品，精选天然原料，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护，为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造了新的奇迹！
2005年，全新一代的保湿护肤佳品百雀羚24小时保湿霜和露诞生，现在已是网络媒体上被广大消费者极力推崇的强力保湿佳品。
2006年，百雀羚SOD蜜隆重推出，为消费者提供了更高性价比的选择，并在当年取得辉煌的业绩。
2008年，公司携手日本著名卡通公司联合推出专为中国儿童肤质特点而设计的阿童木儿童护理系列产品。

公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”，公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面得到不断的提升，同时进行了CIS的导入，通过了ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍，同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及生化技术开发应用， 与此同时，护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国的战略合作伙伴的交流和技术合作，确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产品。
9、定价策略
目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出自己的特色非常重要。百雀羚厂家负责人认为，外国品牌有科研、技术的优势，中国品牌与其拼科技并不现实。“百雀羚永远不会推高端产品，也不做功效性产品，我们要将‘滋润’这个产品特性坚持和传承下去。”他表示，百雀羚专卖店渠道产品定位中高端，均价在80—130元间是经过长时间调研后取的一个平衡值。
10、竞争策略
2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。该公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司--玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的 最新科研成果专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹，奇迹在进行中……
作为全国化妆品销售数量前三的品牌，百雀羚的渠道拉动力强韧，随着原有品牌力的拉伸，百雀羚向专卖店进军，此次展出的系列水嫩倍现保湿系列吸引了不少代理商及专卖店店主的目光。
21世纪的“百雀羚”彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的产品理念,实现了“营养肌肤”的全新革命。

11、市场策略
“一流的产品来源于一流的经营管理”公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面不断的提升以及CIS的导入，并通过ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。

老中求新，传承经典
自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注，除了河南、北京等地区，四川、山东、安徽等地也得到了较快发展。公司2010年下半年，在原先草本精萃系列的基础上，又推出气韵草本系列。品牌与新代言人莫文蔚牵手，配合有力的广告投放，拉动大部分专卖店销售成倍增长。
“2011年，品牌推广预算高达一亿多元，专卖店渠道至少会占30%。”