北京和平门烤鸭营销策划方案.doc

泰安“北京和平门烤鸭”营销策划书

班级:2009市场营销
姓名:张媛
学号:2009050282

2

前言
餐饮行业已步入强势竞争时代，市场竞争激烈，如何打开市场终端？如何提高品牌知名度？如何抢占餐饮市场的最大份额？如何引领一个市场？
目前，泰安的餐饮业发展态势良好，具有很大发展潜力。在这样良好的大背景下，我们全力打造“北京和平门烤鸭”的品牌价值，营造热点进行宣传，主要策划有特色的宣传手段及促销活动，以塑造北京和平门烤鸭整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使泰安人都知道最地道的鲁菜就在北京和平门烤鸭。
餐饮市场营销策划是一门研究竞争和不断变化的市场环境的专业，如何识别，分析，选择和利用市场机会，探求饭店生产和销售的最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。

背景
　　中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中，逐渐形成了风格各异的粤、鲁、湘、川等个大菜系和具有属地方特色的食品。北京烤鸭，是北京名食，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。北京和平门烤鸭是现代烤鸭师秉承传统烤鸭工艺研发出的新派烤鸭，烤鸭表面色泽金黄油亮，外酥香而里肉嫩，别有一种特殊的鲜美味道，是烤鸭中的极品。
当今的泰安餐饮业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大，市场不断繁荣。然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，总有餐饮店铺倒下，又有新的店铺站起来，但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。

一、 目标市场分析
SWOT分析
Strengths（优势）
Weaknesses（劣势）
1. 顶级厨师，绝对正宗的泰安味道
2. 地段位置好，分店多
3. 在泰安知名度高
1. 没有自身的特色
2独立饭店，没有形成餐饮街，吸引顾客是难点
3装修风格与本身的菜品风格不统一，没有形成明显标识
Opportunities(机会)
Threats（威胁）
1. 市场大环境好，餐饮市场蛋糕巨大
2. 泰安餐饮市场鲁菜还没有领军者
1. 目前市场做起来的特色餐饮为数不少，有固定的老顾客，市场相对成熟

如何将这一新的菜系，做成泰安主流菜系，或者一部分顾客钟爱的菜系，是目前北京和平门烤鸭要考虑的重点。北京和平门烤鸭的顾客主要是工薪阶层和在周围的工作人员，但其中也有不少是公款消费，这要求我们在提高档次的基础上必须兼顾那些工薪阶层的消费水平。
　　二、市场/企业分析
　　泰安餐饮市场同样存在着激烈的竞争，各式各样的大小酒店、饭店，争夺着宣化有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉、视觉。
　　一个酒店要获得成功，必须具备以下条件：（1）、拥有自己的特色；（2）、全面的（质量）管理；（3）、足够的市场运营资金；（4）、创新，不断推陈出新。这些条件缺一不可，否则，就是昙花一现。这也是许多酒店、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。
　　三、营销策划
　　餐饮服务的目的是让顾客满意，只有顾客满意了，酒店才能获得利润；要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；内部员工营销的成功又以全面的（质量）管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础。
　在此基础上，应以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者结合，作为本次活动的重点进行。
　　1、本次活动的目的：增加“北京和平门烤鸭酒楼”品牌的影响力，提升知名度和美誉度；提升“北京和平门烤鸭”形象，增强竞争力；加强员工的企业忠诚度和向心力；提高员工服务意识、工作积极性；进一步提升“北京和平门烤鸭”的企业文化；提升销售额，增加利润；为下一步更好的发展打下良好的基础。
　　2、活动时间：7月1日——15日，共计15天。
　　3、参与人数：北京和平门烤鸭的所有员工、就餐的顾客等。
　　4、顾客满意、员工满意、管理提高、文化创新
四、具体方案策划
　　（一）SP方案
　　1、“微笑服务”
　　在活动期间，所以员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来满意而归，提高顾客的感觉消费价值。具体实施如下
　　7月5日前召开动员大会，6日——15日服务员之间开展“服务大比武”，在大厅设一个专门的版面，每日评出“当日服务之星”，并给予物质奖励。
　　2、特价
　　（1）每日推出一道特价菜，日不重样。
　　（2）随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小菜；200元以上，加赠2道凉菜；500元以上，加赠4道凉菜等。
　　（3）打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消费。
　　二）内部营销方案
　　内部营销是一项管理战略，核心是发展员工的顾客意识，再把产品和服务推向外部市场前，现对内部员工进行营销。这就要员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。
　　1、在全体员工内部加强温情管理，要求每一个员工将所面对的其他员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行服务。并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。
　　2、征文比赛
　　内部员工征文：《我的选择——北京和平门烤鸭》（所有员工都写，洗浴、餐饮各写个的。目的是培育员工热爱“北京和平门烤鸭”的情感，让大家同心合力，共同创造“新北京和平门烤鸭”！）
　　要求：（1）题材围绕北京和平门烤鸭酒楼、北京和平门烤鸭洗浴所发生的事情，可以是工作经历、感想、寄语等。（2）体裁不限。散文、杂文、记叙文、议论文、诗歌皆可。（3）截止日期为7月13日。
　　鼓励全体员工积极投稿。本次征文活动评出一等奖1名，奖金200元；二等奖2名，奖金100元；三等奖5名，奖金50元。并进行集中展出。
　　3、成本节约比赛
　　通过系列活动，对内部员工再教育，提供其的积极性。
　　（三）产品营销方案
　　1、在推特色餐饮的同时，推进情侣套餐、商务套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侣套餐可推出38元、48元、58元等（对餐饮不明，仅供参考）。
　　2、绿色家宴：随着生活水平的提高，人们的饮食已不仅仅是为了解决温饱，而是吃“绿色”，吃“健康”。绿色家宴的推出，无疑会受到消费者的青睐。在原材料使用上，力推生鲜类绿色食品；烹饪方式上结合现代人的消费时尚，使菜肴风味化、营养化；在家宴的菜谱上，注重菜肴的营养搭配，平衡膳食，满足人们的健康要求。强烈建议厨房推出！
（四）文化营销方案
　　向消费者宣传“北京和平门烤鸭”的企业文化，增强北京和平门烤鸭企业在目标消费群中的影响力。
　　在公交车身制作北京和平门烤鸭的环境图片，烤鸭的制作流程图和酒店的精神口号（北京和平门烤鸭酒楼提醒您：关注饮食健康），让顾客把“吃”当作一种享受，使顾客乐而忘返。
　　五、广告营销方案
　　在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。可根据不同的媒体有不同媒体受众的特点，合理的进行市场定位和目标顾客的定位，合理的选择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。
　　硬广告和软广告相结合，软硬兼施，已取得更好的效果。利用媒体整合，实现小投入，大产出。
　　六、效果分析
　　1、宣传造势，让消费者产生强烈的记忆感，引起良好的口碑宣传，提高知名度和美誉度。
　　2、店内富有人情味，服务周到，能提升目标消费者对企业的忠信度。
　　3、通过服务比赛、征文比赛、成本节约比赛，能极大的增强员工的企业归属感和向心力，提高工作积极性。
　　4、通过促销，提升营业额。
　　日评出“当日服务之星”，并给予物质奖励。
　　2、特价
　　（1）每日推出一道特价菜，日不重样。
　　（2）随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小菜；200元以上，加赠2道凉菜；500元以上，加赠4道凉菜等。
　　（3）打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消费。