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基于顾客满意的营销战略研究

内容摘要：在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。顾客满意是现代企业活动的基本准则，越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。如何实施基于顾客满意的营销战略，已成为现代企业市场竞争的一个重要课题。
关键词：顾客满意 营销效应 cs战略
CS战略是企业制胜的关键

　　CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意，称之为CS战略。它是一种新的营销管理战略。CS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。
　　美国市场营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言。
　　顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势。
　　菲利普·科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会：购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代；对公司和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品或服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。
　　CS战略始创于20世纪80年代末。90年代初，在美国、瑞典和日本等国家的一些先进企业实施过程中，均取得了显著的成效。实践表明，CS战略是一种行之有效的现代企业经营战略。它以顾客为中心的价值观，更适合现代市场的营销理念；它以顾客需求为导向，通过顾客满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。CS战略与传统经营战略最大区别在于对待顾客的态度不同。前者尊重顾客并站在顾客角度审视企业的经营活动，传统经营战略更多考虑的是如何卖东西给顾客而很少关注顾客的情感消费。当今世界一场深刻的CS革命正在到来，因为它根植于一个这样的浅显的道理：在现代市场竞争中，使顾客满意的企业是不可战胜的。保持顾客满意是企业经营活动的基本准则，CS战略是现代企业制胜的关键。
顾客满意的营销效应分析

　　关于顾客满意的研究已经持续了几十年，研究表明，顾客满意能够产生积极的营销效应，如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极作用成为企业竞争优势的重要来源，所以，越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。
　　顾客满意与再购买意愿(Repurchase Intention)。Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域时，就提出顾客满意会带动再购买行为。Cronin和Taylor在研究服务质量、顾客满意及其购后行为三者的关系时，发现消费者满意与不满意对购后行为有显著的影响。1987年施乐公司在进行顾客满意度的评估中得出进一步的结论，即不仅满意与再购买意愿相关，而且完全满意的顾客，其再购买意愿远高于仅表示满意的顾客，其相差程度在5倍以上。从顾客的角度讲，满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度，这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。
　　顾客满意与顾客忠诚(Customer Lo-yalty)。许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，但也有研究表明顾客满意与顾客忠诚间的关系十分复杂。哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中，使用5分制的满意度测评表，结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%，选择4分的忠诚比率为31%，当顾客选择5分即感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。
　　顾客满意与顾客保留(Customer Re-tention)。美国白恩咨询公司(BAIN)的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。顾客不履约率下降5%，则公司利润率将上升25%～85%(因行业的不同而不同)。而顾客满意是顾客保留的前提，在一般的市场环境下，没有顾客满意，很难有顾客保留的可能性。同样BAIN公司的实证研究也得出了以下的结论,开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右。忽略已有顾客的利益，而只将运营重点放在吸引新顾客上，这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。
　　顾客满意与获利能力(Profitabili-ty)。企业策略可以分为两类：“进攻型”和“防守型”。简言之，提高市场占有率为进攻策略，增加顾客满意度为防守策略。大部分企业会同时采用这两种策略。从许多企业在广告和促销上花费大量的资金来看，一般企业还是着重于对新客户的获取，而忽视了对原有客户的维护。然而对于企业利润的获取和长期财务结构而言，提高顾客满意度进而增加顾客忠诚实为企业的重要策略。Fornell进一步发展了顾客满意如何与市场份额和盈利性相关联的认识，他认为顾客满意是企业利润的未来性指标，是投资回报、市场份额、利润等传统绩效指标的重要补充。
实施顾客满意的营销战略思考

　　现代企业实施顾客满意战略的根本目标，在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度，创造忠诚顾客，实现企业的长期盈利。而要真正做到这一点，则必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施。笔者认为，这其中主要包括如下几个方面：
　　塑造“以客为尊”的经营理念
　　顾客是企业生命之泉。“以客为尊”的经营理念是企业服务于顾客最基本的动力。坚持“顾客第一”的原则，是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取顾客满意，掌握市场主动权的法宝。据报道，在美国，从汽车业到银行、旅游等服务性行业，现都已开始发布顾客满意度排行榜，目前全球共20多个国家设立了全国性的顾客满意度指数（ACSI）。
　　开发令顾客满意的产品
　　顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头。所以企业必须熟悉顾客，了解用户，即要调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向和生产数量，准确地选择服务的具体内容和重点对象。相反，如果在对顾客需要缺乏了解的情况下，盲目开发和生产产品，结果可想而知。目前，我国农村市场拓展之所以不力，一个重要原因就是缺乏对农村消费者需要的了解，不少企业把在城市卖不出去的商品拿到农村去卖，这怎么能做到适销对路呢？国外许多企业采取先接订单后生产的做法值得借鉴。如日本丰田汽车公司根据订单的多少安排生产，按照顾客的要求进行生产，不仅满足了顾客对商品数量的要求，而且满足顾客对商品质量、花色、式样或款式等方面的要求，使商品真正做到了适销对路。
　　提供令顾客满意的服务
　　热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意，所以企业要从不断完善服务系统，以便利顾客为原则，用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。在我国越来越多的企业，尤其是大公司都积极行动，开展服务营销。例如，长虹公司的“阳光网络”服务工程宣言，海尔公司的“三个服务”；小天鹅公司的“一、二、三、四、五”独特服务规范；武汉中商集团的个人服务品牌；格兰仕服务的“三大纪律，八项注意”等。有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响。正在迈步走向21世纪的服务经济社会，消费者变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中货币选票，优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。海尔集团总裁张瑞敏在推行星级服务工程后深有感触地认为：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”
　　价格和促销措施让顾客满意
　　价格是商品价值的货币表现，价格策略在市场营销战略中具有重要地位。长期以来，企业定价目标往往被主要界定在“利润最大化”和“提高市场占有率”等目标上。这些定价目标已不能完全适应现代企业营销战略。在现代营销策略体系中，一个企业如果不能利用联系顾客的最终手段——价格，使顾客得到最大程度的满意，那么企业的其它营销努力将可能付诸东流。顾客的满意度是企业定价目标及其运动和调整的基本框架。企业定价应以顾客满意为出发点，依据市场形势、竞争激烈程度和顾客的接受能力来考虑，要善于研究消费心理，引导消费。
　　同时，价格上的满意，也要以促销金点子和促销锦囊妙计来实现，促使广大消费者产生购买欲望。日本丰田汽车公司在开拓美国市场时，面对汽车业发达的美国，费尽心思寻找促销的“突破口”。他们了解到美国车多、车祸多，乘车人大都缺乏安全感，就录制了这样一组镜头：一位司机驾驶着一辆丰田连人带车从10米高的地方开了下去，正当人们震惊之际，只见那位驾驶员安然无恙，丰田车也完好无损。这一镜头通过电视台播入到美国的千家万户时，产生了出奇的效果。掀起了一股购买“丰田”热潮。丰田促销手段充分研究了顾客求安全的心态，以此来达到购买者满意的目的。
　　科学地倾听顾客意见
　　现代企业实施顾客满意战略必须建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业产品和服务的满意程度。要想维护顾客利益，企业必须正确处理顾客的意见。有时即使你的产品和服务非常好，也会受到爱挑剔的顾客的抱怨。粗暴地对待顾客的意见，将会使顾客远离企业而去。根据美国学者的调查，一个企业失去的顾客中，有68％转向竞争对手是由于售货员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。有人可能认为，企业失去一两名顾客是正常现象，不值得大惊小怪，然而，这种情况所造成的影响却是难以估量的。据统计，在不满意的顾客中，只有4％会正式提出投诉，其余的人没有表示出他们的不满，但大约有90％感到不满意的顾客不再光顾那家企业。从数字上看，每有1名通过口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会约有26名保持沉默但感到不满的顾客。更重要的是，这26名顾客每人都会对另外10名亲朋好友宣传这家企业的恶名，造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33％的人会把这一坏消息再传递给其他20个人。这样：（26×10）＋（10×33％×20）＝326， 即每一名投诉的顾客背后，有326个潜在顾客对企业不满，他们有可能转向竞争对手，从而削弱企业的存在基础。所以，日本松下幸之助说：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。”倾听并恰当地处理顾客的意见，可以产生积极的效果，对此，可以用这样一个公式来说明：处理好顾客抱怨＝提高顾客的满意程度＝增强顾客的认牌购买倾向＝丰厚利润。

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