网络品牌资产管理-三只松鼠.doc

课程论文
题目：依据所学的品牌资产管理理论，撰写一篇以“网络品牌资产管理”为主题的论文，并以某一具体的企业为例。

题目： 网络品牌资产管理
——三只松鼠的品牌崛起
学号： 2012311225
班级： 营 销1 2
姓名： 谭 昊
老师批注

得分：
网络品牌资产管理
——三只松鼠的品牌崛起 收稿日期：2014-07-02

Network Brand Equity Management
——Three Squirrel Brand Rise
谭昊 作者简介：谭昊，女，湖北恩施人，中央财经大学2012级本科生，专业：市场营销。

（中央财经大学 北京 102206）
[摘 要]依据互联网而建立的网络品牌虽处于萌芽阶段，但它的产生不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题。本文将以三只松鼠的品牌崛起为研究对象，通过分析三只松鼠的品牌定位，并对比其基于互联网在品牌资产管理上与传统品牌的差异，对网络品牌资产管理的发展提出建议——体验式品牌传播。
[关键词]网络品牌 三只松鼠 品牌资产 整合营销 品牌体验

20世纪90年代中国市场营销迎来了网络品牌时代——媒体分化无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对应的就是网络品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。虽然中国网络门户刚刚起步，远不像传统品牌那样历史长、知名度高，具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程具有里程碑的意义。
网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标［1］。某种程度上，网络品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。网络品牌打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式，传统的品牌资产管理理论依然适用，但融入了互联网的因素影响，即电商化的品牌资产管理。
一、三只松鼠的品牌崛起
当中国的电商领域已是一片红海之时,一款名叫“三只松鼠”的坚果类品牌在办公室中悄然流行。
“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。基于互联网食品品牌，其上线之初便提出了“三只松鼠——9OFS极致顾客体验”模式：三只松鼠，要为人类寻找最好的森林食品，由“寻找原产地、寻找最新鲜、寻找最满意”三章九条体系构成，从而构建了从原料、加工到服务的全供应链整合运营模式。
正如安徽“三只松鼠”电子商务有限公司创始人兼CEO章燎原［2］所说，“我们的品牌首先抓住了一个核心，即能够与消费者产生互动。为此我们确定了通过拟人化与消费者沟通交流方式的初步构想。目前，互联网平台需要的是对话式的营销，有交流性的沟通”。
“三只松鼠”从建立之初，从产品至营销的各个方面始终坚持弘扬松鼠文化，并注重对话式的服务体验，以构建顾客认知。它将时下流行的“萌”文化引入营销，从网页设计到产品包装，从客服人员的“主人，鼠胖胖在呢”到送给顾客食品、袋夹子等干果类食品储藏的小物件等，“三只松鼠”对年轻一代消费心理的解读逐渐发酵，注重品牌文化塑造，销售额从一上线起就直线飙升。
正如电子商务观察员鲁振旺［3］所言，“天猫的干果市场本来就是一个巨大的市场，也比较分散，过去没有完全品牌化。干果企业可以利用行业集中度不高的特点，快速通过品牌化的方式来打开市场，这是一条非常奏效的途径。”三只松鼠正是通过充分利用网络品牌的独特性，走差异化道路，形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性，也塑造了它明显的竞争优势。
二、三只松鼠的品牌定位
（一）品牌定位的概念
品牌定位是指品牌主所设想的品牌在消费者心目中的独特位置。品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确的界定，通过精心设计的营销策划，将其融入到顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。
品牌定位受多种因素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业的品牌意识和定位原则对成功品牌定位具有直接意义。
品牌定位的原则包括差异化原则、个性化原则、消费者导向原则、动态调整原则。其要素包括目标消费者、消费者心理、竞争性框架、利益点、理由及品牌个性［4］。
（二）三只松鼠的品牌定位
三只松鼠定位森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。其品牌个性通过“三只松鼠”的整合营销传递，表现独特的卖萌、休闲、森林特性。同时，它定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，利用互联网品牌传播的优势，与消费者产生对话式的互动，让三只松鼠品牌文化深入人心，渗透生活。
其品牌定位很好地贯彻了四个原则。
不管是一开始建立品牌，还是品牌建立过程中对品牌定位的动态调整，“三只松鼠”电子商务公司始终把创新作为一个切入点，并发展成为自己的核心竞争力。对于食品尤其是坚果行业，产品本身差异性不大，因此“三只松鼠”从食用这一过程的便利性入手，推出了“真好剥”山核桃，并注重服务各个环节品牌定位及文化的渗透，购买的产品不仅包装充满森系动漫气息与“松鼠”卖萌语录，还附赠一些贴心的小物件，如“鼠小箱”——吐果壳的垃圾袋、“鼠小夹”——为了一次吃不完封闭包装袋的小夹，充分体现了对消费者心理细致入微的研究，在细节上体现服务和价值其网页设计本身的风格切合其品牌文化，每款产品在网页中还有配图以及品牌小故事，客服服务更是淋漓尽致地贯彻了卖萌与松鼠文化，与陈欧的仿“凡客体”之“陈欧体”有异曲同工之妙，通过“松鼠卖萌体”的传播进而强化品牌形象，形成确切的品牌定位。
三、基于互联网的品牌资产管理
斯坦福商学院的终身教授Kevin Lane Keller［6］认为：品牌的企业价值来源于其品牌对顾客的价值，即所谓的基于顾客的品牌权益。给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，如果没有相应的营销活动，品牌一样无法树立。建立强势品牌资产，关键在于对品牌价值构成要素的认识和对于品牌建设工具的把握。
(一)三只松鼠品牌资产管理核心战略
1.一个核心：
让品牌和消费者更近，始终围绕这个中心布署战略，互联网为其提供了平台与载体。
2.四个要点：
（1）品牌：如何让品牌和消费者更好的沟通——动漫化（消费者也许会拒绝帅哥、美女、偶像，但很少拒绝童真和可爱）、网络社交工具（微博、旺旺等沟通）、话语方式（以松鼠的口吻拟人化沟通）、杂志（做看似与销售无关的杂志，其实是一种情感沟通）。
（2）速度：如何更快一点——提高坚果从树枝到消费者客厅的速度，提高消费者从购买到收货的速度，追求速度就是在追求产品的新鲜和更好的消费者体验。
（3）服务：如何做到更加个性化——基于互联网大数据的收集和挖掘，充分了解消费者，从而做到更个性化的服务。
（4）品质：如何让坚果更好吃。
3. 四化：
（1）品牌动漫化——从品牌名称到产品包装、线上服务均体现了这一理念。
（2）数据信息平台化——互联网时代最大的特点是数据海量，同时又是数据碎片化，客户的数据散落在不同的平台、不同的沟通介质（比如微博、微信和天猫的购买数据），因此必须借助IT系统，将数据信息打通，将客户资产有效的运营起来。
（3）仓储物流智能化——提高单位容积的仓储效能，提高物流效能，提高货品的周转速度，进一步提升消费者体验，同时也是提升企业核心竞争优势。
（4）食品信息可追溯化——用物联网的技术实现农产品从采摘到餐桌的全程溯源，强化食品安全和保障食品品质并通过产品包装以及网页展示变现。
（二）三只松鼠品牌核心战略的评价
通过对三只松鼠核心战略的分析，可以发现，三只松鼠基于互联网的品牌资产管理，充分利用了互联网的优势，一方面通过官方网页以及天猫店铺讲述品牌故事、传播品牌理念，另一方面通过网上消费者大数据的统计及分析得出反馈，坚持了品牌定位的消费者导向及定向调整原则，从而从产品、服务两方面贯彻其品牌理念，建立并维系发展其品牌资产。
而对于食品行业，产品本身的差异性很小，为了构建自己独特的满足差异性原则的品牌资产，三只松鼠的品牌资产核心战略除了注重坚果品质、口味、安全以及仓储物流智能化外，更值得一提的是其基于互联网的整合营销传播，即三只松鼠的体验式品牌传播。
四、 整合营销传播——网络品牌的体验式品牌传播
（一） 品牌=体验
现代社会中，仅凭提高顾客的满意度难以让消费者忠诚不二，要使真正忠实的顾客成为企业最坚决的拥护者，企业必须创造出一种客户体验，一种稳定的、明确的、独特的并有价值的体验，才是决胜市场、缔造品牌神话的独特之处。经济发展的历史演进已经由过去之农业经济、工业经济、服务经济转变成至今的“体验经济”。
体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌之中，创造出个性化、互动的营销方式——品牌体验。品牌体验从本质上说也是体验营销的一种方式，其侧重点在于对某一品牌的认知和感受。品牌体验可以看作是品牌的消费者体验，重点强调消费者的受众角色［4］。
（二） 三只松鼠的品牌体验
在体验经济条件下，企业的营销战略也应有相应的转变。尤其是对于网络品牌来说，因为线下销售的优势是消费者可以根据实物的品相和试吃来做消费决定，而网络品牌只有通过完善购买、互动、线下体验等各个环节，寻找电商平台最优价值的顾客体验。
三只松鼠正是通过体验式营销进行品牌传播，从而构建了宝贵的品牌资产。
三只松鼠以体验为基础，开发新产品、新活动。不论是打开市场的坚果，还是后期的品牌延伸以及营销推广，它始终在寻找顾客购买、食用等体验环节中可以改进之处，切合消费者心理，尽可能给予优化和方便。顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都会不一样，同时包装袋里会有剥壳器、纸巾、夹子等小工具，让客户有了更便利的吃松鼠家产品的体验。它强调与顾客的沟通，并触动其内在的情感和情绪。一方面三只松鼠的每款产品都配有精心设计的故事和相关配图，另一方面它从线上客服入手体验出其销售过程的独特性。三只松鼠的客服体系开创了中国电商客服场景化的服务模式，松鼠客服化身为松鼠，称为顾客为“主人”，松鼠客服团队曾经创造了5个客服接待日千单业务的神话。
它以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式，取得消费者的认同感。 三只松鼠的品牌LOGO是采用漫画式的卡通松鼠形象，与其品牌定位吻合，塑造一种活泼可爱的品牌形象，可以让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。其产品故事产品包装以及整合营销传播均很好地做到了与顾客互动，进行情感营销和体验营销，从而提高顾客忠诚度。
此外，与体验经济及网络品牌相对应的是口碑传播的变化。相较于过去亲戚朋友之间的口碑宣传，用户现在可以在购买评价、微博、微信上分享，传播介质也发生了变化［5］。因此在完善品牌体验的同时，通过网上社区、网络评价等网络品牌口碑传播，无形之中强化了顾客对三只松鼠品牌的联想，从而形成良性循环，由此建立强势网络品牌资产。

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参考文献
[1]王凡华. 绿色媒体与网络品牌的建构 [J]. 管理观察,2009, 11: 105.
[2]章燎园.“三只松鼠”快速崛起的秘密[EB/OL]. 2013-05-31.
[3]武枫.中国品牌：休闲食品的网络博弈[EB/OL]
[4]余伟萍.品牌管理 [M].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2007.8.
[5]刘晓丽. 垂直类电商的体验营销策略——以“三只松鼠”为例[J]. 鸡西大学学报: 综合版, 2013, 13(12): 57-58.
[6] Keller, Kevin Lane. Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge [J]. Journal of Consumer Research, 2003.

Network Brand Equity Management
——Three Squirrel Brand Rise

Name:TAN Hao
Address:The central university of finance and economics in Beijing,China.102206
Abstract: Built on the basis of the Internet,network brand is still burgeoning, but it has not only completely changed the traditional mode of marketing, but also for the brand management and brand equity management, put forward a series of new topics.This paper will make three squirrel brand rise as the research object, through the analysis of the brand positioning of three squirrel,and compared with traditional brand in aspects of brand equity management, puts forward suggestions for the development of network brand equity management--experiential marketing of brand..
Key Words:Network Brand Three Squirrel Brand Equity Integrated Marketing
Brand Experience