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国际营销之产品策略
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一 产品及产品整体概念
• 产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；
• 产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的。
产品整体概念的五个基本层次
• 核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
• 形式产品：指核心产品借以实现的形式由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
• 期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
• 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
• 潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

二 个别品牌策略的内容
1. 什么是个别品牌策略
　个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。
这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。
　　企业对各种不同的产品，分别采用不同的品牌，如通用汽车公司不同类型产品用不同商标： Chevrolet, Buiek Pontaic, Cadillac等。个别品牌策略可以增强企业的竞争性，提高市场占有率；同时增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。如一个生产高档产品的企业在推出低档产品时，若低档产品另外有自己的品牌，则企业不会因低档产品的推出而影响到高档产品品牌的声誉，反之则可能损失惨重。如派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍然使用“派克”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。如果某种产品出现问题，可以立即撤下该品牌的产品，而其他品牌仍然可以不受影响。
2. 个别品牌策略应用
　　提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，甚至连美国的消费者都会发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。
　　是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。
　　菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后的正是烟草大王——菲利浦·莫里斯公司。
　　个别品牌策略作进一步演变，引伸为品牌扩展策略和多重品牌策略。
　　所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略，从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念，博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这里着重要说明的是多重品牌策略。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“１＋１＞１．５”策略。
　　多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近１０个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达５０％以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。
　　目前，这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，以期占有不同的细分市场。
　　多重品牌策略之所以对企业有如此大的吸引力，主要是由于：第一，零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少；第二，许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新心理，喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌；第三，发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大市场。
3．统一品牌和个别品牌并存
　　企业统一品牌和产品个别品牌互相运用，在统一品牌下，使用个别品牌。即不同的产品有不同的品牌，同时各种产品前面又有企业的统一品牌，这种策略兼收了两者的优点。如宝洁公司在每一种产品上都有其企业品牌“PQG”，同时各类产品又有小品牌“飘柔”、“碧浪”等等。又如上海联合利华，不但 “联合利华”这个整个品牌已确立，它的产品如“力士”等也已树立了品牌。这种策略的好处：使新产品合法化，能够享受企业的信誉；各种不同的产品有自己的品牌又各具特色。如果企业的产品属于不同的类型，这时就不宜使用统一的品牌。在这种情况下综合品牌更为适宜，即每一种商品都有自己的品牌，同时又有企业的统一品牌。
　　海尔将集团品牌划分为：企业牌（产品总商标）；行销牌（产品行销商标）；产品牌（产品类别名称）三个层次。以家电的长线产品考虑，将各类家电产品统一以Hairer海尔总商标统筹，即产品总商标；结合各产品特征，策划确定出产品主题词，以该主题词为重心，根据品种、型号扩充、演绎出一系列行销商标，如冰箱的王子系列。这就最大限度地发挥了海尔品牌的连带影响力，大大降低了广告宣传中的传播成本，使“海尔”的形象得到强化。
4. 个别品牌策略的优缺点
　　采用个别品牌策略的好处是产品各自发展，即使个别产品声誉不佳也不会影响其他产品及整个企业的品牌声誉，而且个别品牌策略可以使企业为每个产品寻求最适当的名称以吸引消费者。但并非品牌越多，得益就越大。如果各种品牌只拥有很低的市场占有率，企业必须废除较弱的品牌，而集中精力于少数较强的品牌上。个别品牌策略要求企业较高的广告和促销费用,会使广告费加大，会导致企业资源难以集中，因而需要较高的品牌运营费用。而且，多个品牌统一的企业形象难以建立。
三 产品生命周期
一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程。
生命周期各阶段特征与策略
一、导入期
1、特征： §消费者对该产品不了解
§分销渠道不够顺畅和固定
§产品性能和质量还不稳定
§制造成本高，亏损现象比较普遍
2指导思想：“快”Ò进入成长期
3、营销策略
快速掠取策略
以高价格和高促销推出新产品
§条件： ª市场上有较大的市场潜力
ª顾客求新心理，愿付高价购买
ª面临潜在威胁，要及早树立名牌
快速渗透策略
用低价格和高促销推出新产品
§条件：ª市场容量大，潜在竞争激烈
ª潜在顾客对产品不了解
ª潜在顾客对价格敏感
ª产品成本随生产规模和销量扩大而下降
缓慢掠取策略
以高价格和低促销费用推出新产品
§条件： ª市场规模不大
ª竞争威胁不大
ª用户对该产品没有太大的疑虑
ª适当的高价能为市场所接受
缓慢渗透策略
以低价格和低促销费用推出新产品
§条件：
ª市场容量较大
ª潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感
ª有相当的竞争者准备加入该行业
二、成长期
1、特征： §顾客对产品开始了解和熟悉，销量迅速增长
§生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈
§市场开始细分，渠道数目也在增长
2、指导思想：“好”
提高产品质量和性能、服务水平等
3、营销策略
§提高产品质量，增加产品特色
§树立产品品牌形象，形成品牌偏好
§增加分销渠道，以提高流通覆盖面
§适当时降低价格以吸引更多的顾客
三、成熟期
1、特征：竞争加剧
销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势
2、指导思想：“长”
尽可能延长成熟期，稳定市场占有率
3、营销策略
§改进市场策略 产品改良策略 营销组合改良策略
四、衰退期
1、特征：
§竞争淡化，产品陈旧老化；产品销售量、价格、利润急剧下降
2、指导思想：“转”——观念要转，转产
3、营销策略
§继续生产和经营衰退期产品：维持策略、集中策略和榨取策略
§停止经营该产品，转向其他的经营项目

四 新产品开发策略
1. 新产品的类型
（1）完全创新产品（2）换代新产品
（3）改进新产（4）仿制新产品
2．新产品开发的必要性
（1）生命周期理论要求不断开发新产品；
（2）消费需求的变化需要不断开发新产品；
（3）科学技术的发展要求企业不断开发新产品；
（4）市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品；

3.新产品开发的要求
（1）以市场为导向（2）选择有特色的产品
（3）以企业的资源为依托（4）具有经济效益
（5）有效的组织支持（6）遵循新产品开发程序
4.新产品开发的原则
（1） 满足需求原则（2）创新原则
（3）量力而行原则（4）效益原则
5.新产品开发的方式
（1）独立研制（2）联合开发或协作开发（3）技术引进
6.新产品开发的主要程序
构思产生 →构思筛选 → 概念发展和测试 →营销战略 →商业分析 →产品开发 →市场试销 →商品化
步骤1.构思产生
构思来源　
员工 研发者 竞争者 渠道成员 供应商
构思产生技术
• 属性一览表法 引申关系法 物型分析法 需要/问题分析法 头脑风暴法
步骤2.构思筛选
• 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。
• 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报
• 然后再根据公司的一系列标准进行评估：企业的策略与目标 是否有能力开发
步骤3.概念发展
1. 将产品构思转化为几种产品概念
2. 概念测试 与合适的目标消费者一起测试这些产品概念
3. 选择最能吸引目标消费者的概念
产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生
营养麦片粥的味道
概念1：一种速食早餐，针对成年人
概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童
概念3：一种保健补品，针对老年人
步骤 4. 制定营销战略
第一部分 整体描述:
目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额
第二部分 描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算
第三部分 描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略
步骤 5. 商业分析
审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标
如果不, 淘汰该产品概念；如果是，进入产品开发阶段
步骤 6. 产品开发
• 将构思转化为产品原型　turn idea into a prototype
• 营销战略重点　marketing strategy outlined
步骤 7. 市场测试
标准市场测试 在少数几个代表性城市 全面销售产品
控制市场测试 在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用
模拟市场测试 在模拟购物环境下进行测试
所谓的市场试销就是把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小
试销的主要目的
1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额
2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。
3.确定新产品的主要市场所在及其构成
4.估计新产品的开发效果
步骤8商品化
实施营销启动计划和生产或操作计划

7. 新产品开发风险
（1）研发费用惊人（2）资金投入周期长（3）失败率高
8.新产品失败的原因
• 新产品的失败率据估计高达80-90%。
• 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下来。
• 为什么?
– 过高估计市场规模
– 产品设计存在问题
– 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。
– 强力推行经市场调研发现前景不好的产品
– 产品的开发成本过高
– 竞争对手的激烈反应
• 新产品的成功取决于:
– 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值）
– 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）
• 要想开发成功的新产品，公司必须:
– 了解顾客、市场和竞争对手
– 开发能给顾客带来超级价值的顾客
9．新产品采用过程
指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段
认识阶段 →说服阶段 →决策阶段 →实施阶段 →证实阶段
10.新产品扩散
（1）.新产品采用者类型
• 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后采用者
（2）.舆论领袖与口碑传播
• 社会信息传播的两级模式
• 舆论领袖:告知/说服/证实
• 社会阶层与口碑传播
• 扩散过程的要素:创新/传播渠道/时间/社会系统

参考文献：
科特勒.营销管理（亚洲版・第三版）[M].北京：中国人民大学出版社,2005
吴晓波，胡宏伟.非常营销：娃哈哈--中国成功的实战教案[M].浙江人民出版社, 2003