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中国电影票房与“口红效应” 如何接轨

2015年国庆黄金周的大幕刚刚落下。凭借着《港囧》、《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》等作品的优异表现，内地电影国庆档票房收入再创新高。根据国家新闻出版广电总局电影资金办统计，今年国庆七天长假票房收入逾18.5亿元，超越历史同期，成为“史上最强国庆档”。

史上最强国庆档：互联网助力，票房强势

据《今日早报》统计，2015年国庆黄金周全国一共放映122万场电影，有超过5020万人走进影院观影，票房收入更达到了创纪录的18.5亿元。

18.5亿元是一个什么概念，比以前的国庆档票房收入高了多少？凯迪数据研究中心进行了统计：

近五年内地电影“国庆档”票房总收入

图1：近五年内地电影“国庆档”票房总收入（数据来源：广电总局）

从图1可以看出，今年的国庆档电影票房收入已经是2013年的3倍，还超过了去年和前年同一时期票房的总和。虽然2014年的国庆档总票房首次超过10亿，但今年的势头更加迅猛，同比增长高达72.1%，也是连续两年增速超过七成。要知道，2002年中国全年的票房收入也只有9.5亿元人民币，也就是说，单单今年国庆档的票房，就几乎是13年前内地全年票房总和的2倍。

再分析各部电影的表现，其中，黑马《夏洛特烦恼》以5.58亿拿下国庆档的票房冠军宝座。徐峥的《港囧》紧随其后，以5.47亿元名列亚军。陆川作品、根据《鬼吹灯》改编的科幻电影《九层妖塔》则收获了4.63亿元，排名第三。也就是说，今年国庆档票房三甲的收入之和已经达到15.68亿元，瓜分了票房总额的84.76%。而且三部作品的票房收入差距都不大，《夏洛特烦恼》仅以1000万元左右的微弱优势险胜《港囧》登顶，《九层妖塔》与冠、亚军也只相差9500万元和8400万元，可谓三驾马车齐头并进。

反观去年，国庆档10.75亿元的票房中，单单一部《心花路放》就贡献了6.1亿元，占比高达58.02%，可谓一枝独秀。排名第二的《痞子英雄》仅有1.55亿，而《亲爱的》则以不足1.1亿元位居探花。总的来说，去年只有这三部作品在国庆档收获了超过1亿元的票房，包括《黄金时代》、《麦兜：我和我妈妈》等之前被看好的片子都铩羽而归：

2014年国庆档票房TOP10影片

图2：2014年国庆档票房TOP10影片（来源：艺恩网）

也就是说，虽然今年国庆档的票房冠军成绩比不上去年，但今年的作品表现更平均，观众也有了更多的选择。此外，今年国庆档进入“亿元俱乐部”的电影也更多，除了前三名，由刘德华、刘烨、王千源主演的《解救吾先生》同样在国庆黄金周收获了超过1亿元的票房。

史上最强国庆档是如何炼成的？业界指出，是互联网成就了这一成绩。新华网认为，纵观国庆档热映电影，“几乎全部被打上了互联网的深刻烙印”。从互联网IP中挖掘电影改编资源，基于用户数据进行精准营销，占领票务分发渠道……无论是制作、投资、出品发行，互联网已经从各个环节深刻改变了传统的电影行业。

也有业内专家分析，“互联网+电影”带来的变化，不仅仅是通过资源整合，重新构建了包括IP开发、出品、发行、营销、票务到衍生品制售的完整电影产业链，而且还将深层次影响中国电影市场的未来格局，“为中国电影的发展提供新的强大机遇”。

疯狂的票房：增速远超GDP和财政收入

毫不夸张地说，2015年国庆档只是近年来内地疯狂的电影票房的一个缩影。凯迪数据研究中心梳理了最近五年来中国年度票房收入、国内生产总值（GDP）和财政收入的同比增速：

近五年中国内地电影票房、GDP和财政收入同比增长率

图3：近五年中国内地电影票房、GDP和财政收入同比增长率

（数据来源：国家统计局、广电总局等）

从图3可见，自从2010年中国内地的年度票房收入突破100亿元人民币以来，其同比增长率一直维持在25%以上。反观GDP和公共财政收入，从2011年以来增长显著放缓，增长率下跌明显，到了2014年更是跌破两位数，同比增长只有7.4%和8.6%。而2014年中国内地电影票房总收入接近300亿元人民币，增长率也高达36.15%，位列历史第三位，更创下了2011年以来的新高。36.15%的增长率，更是当年GDP增长率的近5倍，也是公共财政收入增长率的近4倍。在中国经济增速放缓，下行压力巨大的当下，中国电影票房却“逆市”上扬，呈现出完全不同的发展态势。

众说纷纭：疯狂的票房是否与“口红效应”相关

中国疯狂的票房与疲软的宏观经济数据对比鲜明，不由得让人联想起著名的“口红效应”经济理论。美国电影一直是“口红效应”的受益者，20世纪二三十年代经济危机时期正是好莱坞的腾飞期，而2008年的经济衰退也都伴随着电影票房的攀升。日本的情况也是如此，他们的电影与动漫游戏产业在2008年的世界金融海啸中得到了较好的发展，相反，其他行业则遭遇了寒冬。

究竟中国当下越来越红火的票房是不是意味着中国经济衰退开始？“口红效应”已经显现有宏观经济研究人士在接受《羊城晚报》采访时表示，中国电影票房与整个经济环境的变化不无关系，严峻的经济环境反而有效促进了票房的走高。在经济不乐观时期，那种既能够满足消费者心理慰藉需求，价格又低到能消费得起的产品，往往能够获得更好的市场待遇，这表现为一种“低价产品偏爱趋势”，也就是“口红效应”。影院能够让人沉浸其中而获得短暂的心理慰藉。而从票房大热影片来看，也有心理安慰的“功效”。从前任华语票房冠军影片《泰囧》，到现任的《捉妖记》，不难看出，如今能够获得观众青睐的，“更多是题材轻松搞笑、能让人得到放松的影片”。凤凰卫视评论员李炜也引用过去的研究指出，在宏观经济出现衰退的时候，有两个行业往往是增长的，一个是娱乐业，因为大家挣不到钱干脆看电影去吧。七大工业国在经济困难的时候，他们的电影业也还是在增长。另一个则是医药行业，所以医药业版块还有电影版块往往是在大环境不好的时候它却会反向增长，这也与当下中国的情况很相似。

但也有声音反驳这个观点。有电影业内人士在接受采访时指出，目前中国的观影人群，并非是“口红效应”中受到经济困扰而无力支付的群体，“更多的是拥有自主消费能力的城市白领”。“这一点就不符合所谓的‘口红效应’。”同时，这些年来中国电影发展速度之快，更多的是由于行业的飞速发展所致：首先，电影制作水平高了。第二，是票价低了，从前3D的票价，不要120元，恐怕也要80元。而如今，团购和各种电子票务平台的诞生，不仅让票价降低，而且渠道畅通，这极大地推动了观影人群的数量增长。第三，行业的加入者逐渐增多，为消费者提供了更多元化的产品和选择。中国经济网评论员林耘也在《我财经》节目中坦言，中国电影火爆并不是简单的“口红效应”。虽然现阶段中国经济在经历转型，增速有所减缓，“但文化传媒领域却正经历着超高速发展”。电影行业从硬件到软件都出现了相当大的变化。首先电影院的硬件设施非常完善，每年的影院数量也都在大规模增加，其次年轻人的消费习惯发生了变化，愿意去电影院看电影，再加上人们消费能力增强，中国电影必然会出现快速增长。

未来：中国电影票房的疯狂才刚刚开始

据《羊城晚报》统计，今年不到三个季度，中国电影的票房已经突破300亿大关，超越了去年全年296.39亿元的票房成绩。其中，国产电影票房为182.87亿元，同比增长72.89%，市场占有率已突破60%。也就是说，无论最终的成绩如何，今年中国电影的总票房将再创历史。

而《中国日报》更预测，两年后，也就是2017年，中国的电影票房将会增加到113亿美金，超过美国成为世界第一大票房市场。而五年后也就是2020年的时候，中国的票房将达到240亿美金，是美国电影票房的两倍。

由此可见，中国电影的票房还将继续“疯狂”下去。究竟这样的疯狂是因为与“口红效应”还是与互联网的跨界联合？到现在为止还没有一个定论。但可以肯定的是，中国以电影为首的娱乐产业在未来几年将继续升温，创出一个又一个的新纪录。

附录：“口红效应”（来源：百度百科）

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

满足如下三个条件的产品也可以充分利用“口红效应”来拉动销售：

首先是所售商品本身除了实用价值外，要有附加意义；

其次，商品本身的绝对价格要低；

再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。