市场综述--神内公司市场营销策划方案.docx

神内公司市场营销策划方案
小组成员：杜磊 王琦 肖澍
霍思志 凌赐桃
04市场营销1班

目录

市场综述
一、公司介绍
二、策划目的
三：SWOT分析
营销策划方案
一：甄选培训推销员
二：4P营销组合
三：广告预算规划案
四：关系营销策略
市场综述

一、公司介绍

神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。

二、策划目的

通过针对性的营销策划，改变神内公司目前产品单一、策略单一的问题，使公司的发展上到一个更高的平台。

三、SWOT分析

Strength：
1、神内起步较早，是以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司，神内产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度，而食品消费的质量安全被消费者放在重要位置，故买方对产品持支持态度，供方对企业也有较好的合作态度。在同类细分市场中处于领先地位。
2：拥有自己的品牌优势，公司生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。
3、原料资源丰富，独具特色。神内企业发展经营目标就是以新疆的特有特色资源为基础的绿色食品。胡萝卜在新疆资源丰富，新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是新疆独有的一种优势。
4、以科技为依托。神内公司拥有专家队伍，充分发挥了石河子大学—批专家教授在学科前沿致力于新疆特色果蔬资源综合利用研究的作用。结合新疆特色资源，针对适于饮料加工的果蔬资源，从种子选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运及销售体系建立等，进行了多学科的配套体系研究，通过筛选，确立了适于绿色高效农业产业化发展及果蔬复合饮料综合利用研究成果。
5、产品自身优势，在以“绿色、天然、回归、健康” 为国内消费领域普遍心理时尚的今天，纯天然的果汁正好满足消费者的需求。
6、企业的营销优势：神内在自身发展的过程中形成了一套比较完整的营销体系，包括价格策略，营销渠道，促销等。而且已初步形成了现代化的管理雏形。

Weakness
1、当前神内公司几乎处于无竞争状态，在竞争策略方面，企业对竞争者可能采取的进攻策略考虑不周，应变能力较差。
2、销售人员素质较低，公司缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作办法，企业内部的培训也缺乏系统性安排和计划。
3、客户管理停留在表面。由于客户管理缺乏一些必要的“人性化”的内容，受到许多局限。这种局限，其有效性也大打折扣。只要业务员出现调动，业绩就会出现波动，严重的甚至出现客户流失。
4、整体营销控制薄弱。整体营销控制方面表现出因为没有明确负责的部门和一套系统的方法而造成的控制乏力、对偏离计划的行为没有及时纠正等现象。
5、缺乏有效的信息控制，尽管神内对信息控制有足够的重视而且必要的硬件设备也具备了，但是并没有达到理想中的效果。
6、与潜在竞争者相比，神内表现出来的缺陷还有长期发展的资金问题，企业规模，实力不足等问题。

Opportunity
1、全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。
2、人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求。
3、人们的生活方式发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。
4、符合合消费主流。果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成，故来自替代品的威胁也较小；
5、饮料市场前景良好，市场潜力巨大。近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25％以上，但人均消费量并不高：只有人均7升／年，仅为世界人均饮料消费42升的1／6。胡萝卜汁产品，在全国市场上年供应量为54800万吨，仅为全国果蔬汁饮料144万吨的3、8%。
6、几乎无现存竞争者。以胡萝卜为主打产品的神内系列饮品在整个饮料市场中所占的份额仍是相当小，专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。当前神内公司几乎处于无竞争状态，
7、品牌良好的定位所带来的社会效应和国家支持，有利于资源的靠拢，在这一点上与内蒙的蒙牛有些相似，神内在发展过程中已经形成了产、学、研、农业、加工业、现代营销一体化相依托发展格局，在发展地区经济和三农问题上有一定的贡献，这样有利与社会和其他资源的靠拢，如被国家列为星火推广计划。
Threaten
1、潜在竞争威胁大。从疆内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。而疆外，生产厂商亦由去年的6家增至今年的26家。仅此设想和依据，就足以预测不远的未来，果蔬汁市场竞争也会急剧激烈，并更加变幻莫测。
2、企业在扩大规模，向外发展的过程中的风险等。

企业战略方向
以SWOT分析为基础，神内的企业战略方向应以“三农”“品牌”“资金”等几个核心基础上确定自己的战略方向，努力打造中国农业中发展起来的果蔬汁饮料核心品牌。具体的战略内容应包括：
1：在企业规模扩大，市场外扩的形式和发展趋势看，企业资金是一个比较客观和现实的问题，努力寻找资金融合的途径和方法，如银行的优惠贷款，寻求上市等途径，巩固自身的实力。
2：在企业发展过程中应把目标定位在企业之外——社会中去，努力为国家解决三农问题上作出自己的贡献。在实际操作中也要重视与之相结合的项目等。
3：壮大和发展自己的市场份额，包括地域和整体中国饮料市场份额等。
4：完善自己现有的营销体系，改进其中不足的地方甚至是危害企业发展的内容，如营销人员素质，培训体系等，适时的发展自己的营销体系。
5：重视品牌的建立，同时重视产品技术含量的提高，在精上下工夫，建立企业立于不败之地的强力技术保障。
6：企业产业化战略。

营销策划方案

一：甄选培训推销员
㈠、企业应怎样甄选推销员
1、初步淘汰
初步淘汰包括先行接见和填申请表两个阶段，其目的是防止明显不合格的人员仍继续参加以后各阶段的选拔，以节省甄选的时间及费用，提高效率。
初步接见由负责派发申请表的职员主持，该职员凭申请人员的初步印象如年龄、性别、外貌、体格等，决定是否给予申请表。当申请人的上述特点明显不适合做销售工作时，便不应给予申请表。
申请人填写申请表后，负责招聘的人可根据申请表的资料进行初步淘汰。衡量时，可用一些必备条件如年龄、学历、工作经验等，必备条件缺乏者即予淘汰，必备条件具备者再综合考虑。具体中建立一种记分制度，分数高者优先。

2、面谈
　　 ⑴、面谈的作用。
　　 面谈是整个甄选工作的核心部分，几乎任何一种人事招聘都少不了这个环节。面谈是一种有目的的谈话，其目标是要增进相互了解。面谈的作用可从下面几点来说明：
　　 A、核心申请表上所述资料，询问更多的相关情况。对申请表上的资料有不明白的及怀疑之处，均可利用面谈加以讨论与验证。并可借此了解申请表上没有的更多的情况，如兴趣、爱好、以往的工作经验等。面谈人可据此估计申请人的潜能。
　　 B、面谈人可把公司及未来工作的情况作一介绍，使应聘人员对公司及工作有更详细的了解，并澄清以前可能误解的地方。
　　 C、听取应聘人员对工作设想的见解。假定申请人会见顾客时将怎样推销自己的商品，面谈人可借此判断应聘人的思维、态度、声音及谈话能力。
　　 D、通过申请者的表现，判断他未来实际工作的情形。面谈即面对面的交谈，实际上是销售工作中最重要的部分。申请者会把自己视同任何其他商品一样，向客户即聘请主持者推销。这样才能使面谈产生较好的效果。可以说，面谈是对应征人员的最真实的考验。如果能说服面谈主持，就一定是有用之才。

　　 ⑵、面谈的阶段。
　　 初始阶段面谈主要是谈一些最基本的、最一般的问题，如工作经验、家庭背景、住址变迁、以往所受的奖励及处罚、失业多久、因何失业、最近身体状况等。 深入阶段面谈主要是指就工作的动机、性质及行为等方面作实际的探讨。

⑶、面谈的评估。
利用面谈记录评估表，就表内的各项内容加以评分，最后作出全面评价。评估表主要包括以下项目：
A、仪表 －外表很好，体格正常，干净整洁，健康良好
B、口才 －吐字清晰，用词恰当，表达清晰，逻辑性强
C、知识 －大专学历，知识丰富
D、经验 －专业工作经验及同类工作经验丰富
E、智慧 －思路敏捷，考虑细致，分析合理，理解力强
F、进取 －上进心强，不过分计较地位权力
G、诚意 －言必由衷，态度明朗，不易动摇，毫无做作
H、毅力 －不屈不挠，不轻易变更工作
I、说服 －能引人注意，激发兴趣，使人领悟，辩论有力
J、友情 －能唤起他人同情，建立亲密友谊
K、成熟 －目标明确责任心强，认识现实，自律力强
L、抱负 －谋求发展，发挥潜能，争取最好工作成绩
评估等级为：
优 良 中 劣 。
3、测验
面谈毕竟只是听取应聘者的一面之辞，测验能测出应聘者的真实能力水平。测验能以更客观的方式，了解应聘者的个性及能力，并能以定量的方式分出各申请人在各种特性上的高低，便于比较衡量。
1 ．测验的类别。
　　 （1）专业知识测验。
　　 （2）环境模拟测验－推销实习法、挫折处置法、实地试验法。
4、调查
在测验合格后，就可对应聘人所提供的资料进行查证，以确认资料的真实性。调查可向申请人所提供的咨询人或其他与他有关的单位及个人查询。但要注意咨询人与申请人之间的关系，以便考虑其保证的真实性。

㈡、培训管理推销员
销售员，一个展示个人魅力，将自身能力发挥到极至的人。
成功的销售员必须具备的四个条件
一、 知识
1、 本公司及产品知识
2、 竞争对手及产品知识
3、 行业知识
4、 法律知识
5、 一般常识
二、 态度
1、 敬业、责任、服从、诚实
2、 素养
3、 仪容仪表整洁
4、 良好的形象
三、 技能、技巧
1、 市场调查与分析
2、 开拓客户
3、 说服客户
4、 达成交易
四、 习惯
1、 组织纪律性
2、 控制时间的习惯
3、 控制行动的习惯
4、 学习进取——培养能力的习惯
销售员基本素质要求
提高素质，关键在于提高思想认识；而提高思想认识，就是要使销售人员深刻认识自身肩负的使命与人生价值。
一、 敬业精神与职业道德：
我从事的销售工作是平凡的，但也是公司经营过程中必不可少的重要工作。所以，我必须要具有集体主义精神，在日常工作中充
分发挥敬业精神，吃苦耐劳，上进自律，才有可能真正成为公司的优秀人才。那些目光短浅，一山看比一山高的人，是很少能登上事业成功的高峰的。
二、 乐观自信的心态：
1、 我是公司的重要一员，公司的成功离不开自己奉献的辛勤努力。
2、 我的形象代表着公司的形象，这是我的使命。我要让每一位客户知道：公司的产品与服务是一流的，公司的形象也是一流的。
3、 我要时时面带微笑，保持一种愉快的心情。因为乐观产生自信，自信产生信用。这是我事业成功的第一步。
三、 良好的形象：
1、 要深刻认识到：我现在推销的不仅仅是商品，我也在推销公司，推销我自己。
2、 每天要保持精神饱满，让每一位客户都能感觉到自己的朝气和热情。
3、 仪表整洁，保持服装平整、清洁、举止得体，这是我的基本素养。
四、 扮演好自己的角色：
1、今天我的本职工作是销售产品，但也是我明天事业成功的开端。
2、要有关心客户的意识，这是他是否购买你的产品的关键因素。
五、 自我激励、追求成长：
1、 时刻牢记：学习使人进步，虚心使人向上。
2、 强化学习意识在日常工作中，积累各方面的知识，提升自己的水平。
3、 主动积极地学习产品与服务知识，做到对它们的特性了如指掌。这是说服客户的基本前提。
销售人员基本职责要求
基本职责要求的目的，在于提高销售人员的工作责任感，最终向客户展示具有企业文化公司特色的规范化、专业化的服务形象。
1、 有较强的组织纪律性，严格遵守各项规章制度。
2、 文明礼貌用语，服务行为规范统一。
3、 负责向客户介绍公司的产品与服务，负责解答客户提出的各种疑问。
4、 负责搜集客户的问题与意见，并及时反馈给有关部门。

5、 负责搜集市场信息，当好公司的“耳目”。
6、 熟练掌握工作技能、技巧和有关的产品服务知识、专业知识等。
7、 尊重客户，努力协调各方面关系，共同做好公司的销售与宣传工作。
8、 注意维护公司的形象，不说不做有损公司利益的事。
9、 爱护公司公共财物，保守公司机密，忠于职守。

㈢、制定一套业务员管理制度体系及方案。

人事管理
招聘
通过报纸、电台、人才市场、熟人介绍等方式招聘业务员。
培训
专业知识的学习
人际知觉和适应能力的培养
自控能力和应付挫折能力的训练
推销技巧的训练
老业务员传帮带

上班后公司要给业务员提供：
（一）销售证明文件：《营业执照》《税务登记证》《生产许可证》《卫生许可证》《价格表》等相关文件；
（二）终端日报表、笔记本、笔 ；
（三）名片、计算器 ；
（四）产品样品、传单和招贴画

工作管理
日常管理
（一）出勤：打卡
（二）每天早晨参加晨会，晨会由主管或经理主持。内容是：
汇报昨天工作情况包括昨天在哪些地方推销；洽谈成功了几家；有哪些问题需要解决
今天的工作安排：今天打算去什么地方；预计会成功几家？
（三）外出：
　　　　 分区销售不得越界
　　　　 统一价格不得抬高或降低
　　　　 有效地张贴和散发传单
　　　　 出发前检查仪表是否整洁，销售物品是否齐备。
（四）参加每周例会和每月工作会，总结前段工作情况，提出下段工作的问题和工作建议，改进工作。

工作任务
（一）完成分管区域的销售任务；
　　（二）熟记产品知识、功效、服用方法、作用机理，了解公司基本情况；掌握基本功效及延伸功能，熟知口碑宣传资料以及产品优势，并能形成一套有见解的说服客户的理论

（三）高质量地做好终端工作：
　　　1、做好分管区域终端开发和维护工作，管好终端用品；
　　　2、做好分管区域终端拜访工作。按规定，每周拜访频率：
　　　　 辖内a类店为3次以上；b类店为2次以上；c类店为1次以上。
　　　3、开展公关营销，负责辖区终端营业员生日礼物派送，与终端营业员建立良好关系；
　　　4、做好培训工作，扩大公司产品的影响力；
　　　5、建立终端档案。
（四）组织、参与各项促销活动；
　　（五）参与培训、指导和管理、考核促销员；
　　（六）做好日常基础工作，包括工作日志、各类报表等；
　　（七）处理消费者投诉；
　　（八）及时了解市场动态，特别是竞争品牌动向，出合理化建议；
　　（九）参与公司各项业务、文化活动。

二、4P营销组合策略

1．产品策略
当前，神内公司主要经营主营胡萝卜天然果汁，产品设计过于单一，必然难以产生持久的竞争力。单一的产品会使消费者产生厌倦，当市场上其他公司推出诸如番茄汁、苹果汁、橙汁等众多口味的果蔬产品时，必然会带走大量的顾客。所以，神内公司必须先其他公司一步，首先实行产品多样化。
在竞争较为激烈的果汁饮料市场中，神内公司想要在市场上抢占一定的市场份额的话，可以从以下几个方面作为参考：
产品多样化：
充分利用现有生产线和新疆良好的蔬果生产条件开发出诸如天然番茄汁、天然苹果汁、天然哈密瓜汁等。较多的产品自然能满足更多顾客的需要，从而提升整体销售业绩。
开发复合型果汁饮料。近年来复合型果汁饮料在发达国家发展得比较快，市场上比较常见的有：菠萝果汁及蔬菜汁（是有番茄汁、胡萝卜汁、芹菜汁、甜菜汁、洋芫茜汁、生菜汁、西洋菜汁、菠菜汁组成，配以食盐香料和柠檬酸等）。在美国市场混合两种以上不同果汁的饮品称为“宾治”，属新时代饮品。神内公司不妨模仿这种做法，开发出一些有自己特色的复合型果汁饮料，以扩大自己的产品线，提升竞争实力，获取更大销售量。
产品细分：
1）借鉴学生奶的成功推广经验，争取科教文委等部门的支持，开发出营养均衡的供学生饮用的果汁。并大力开发校园中的新媒体，如学生书包、作业本、学生文具盒等。
2）针对上班一族吃水果较不方便的情况，进行便利的罐装水果汁饮品的开发。
3）开发养颜类果汁产品、低糖类天然果汁产品等。
2．渠道策略
（1）渠道开拓
果饮市场的在大众消费属性决定了渠道的大众性。大众渠道的显著特点就是容易获取但获取进入的成本高，并且后期的维持运作的成本都相当高昂，且这种获取的利益关系还并不稳固。因为现今的大众渠道主体如商超、餐饮、娱乐场所等大都有不菲的进场费、上架费、推介费等进入成本，即使产品忍痛强行进入，一旦渠道中出现利润差价更有吸引力的竞品，彼此利益关系便开始松动。这种状况于一些品牌实力稍显强劲的产品可能要好一点，因为品牌产品虽利润微薄，但却能带来较大销量，客观上也提升了卖场人气。鉴于这种渠道状况，不少厂家采用了终端引动的方式，将销售资源集中于渠道终端，以此来牵动整个网络。渠道终端的市场运作关键是注意场景营销，了解终端消费在既定时间的行为是什么样的，在不同时间、场合、对产品需求有何不同同时，在具体的消费者场合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所关注；另外，还有购买场景，看是谁在哪些渠道里进行了购买。将这些杂乱的因素进行系统的排列，以此来设计灵活的解决方案，用个性化的产品组合、陈列方式来满足特定消费者的需求。
（2）渠道的细化管理
1、对渠道实施有效的管理，包括货款、物流、营销政策等。渠道管理的关键在渠道人员管理；
2、用统一的广告计划、市场计划配合渠道的营销工作；
3、配备专业的营销人员协助营销工作（包括深度分销、终端管理、营业推广等）；
4、果汁是感性消费品，它不同于汽车、电器等贵重商品，需要经过理性的思考。因此，现场的展示、生动化陈列、POP宣传就很重要，可以起到实现销售临门一脚的作用。不仅如此，还能创造很多“冲动性购买”机会。
5、为渠道各级设计出合理的级差利润。
3．促销策略
开展“再来一瓶”促销活动。“再来一瓶”促销活动的方式是典型的“即开即中”抽奖策略，这种方式是食品、饮料等快速消费品最常采用的促销方式之一，不需要参加者提供特殊的才华，消费者参与这类活动的积极性往往很商，一船抽奖活动的参加者会比竞赛活动的参加者高出10倍左右。消费者可以当场购买当场兑奖，省却了其他促销方式需要再回寄中奖凭证的麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买。
4．价格策略
由于神内公司的价格策略已经比较完善，所以在此还是坚持原来神内公司的价格策略。

三、广告预算规划案

广告预算的内容：
广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。
依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。
直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广告费，增加直接广告费的比例。
自营广告费是指广告主本身所用的广告费，包括本企业的直接与间接广告费。
他营广告费则是委托其他广告专业部门代理广告活动的一切费用。一般而言，他营广告费在财务上比自营广告费要节约，使用效益也更好。
固定广告费是自营广告的人员组织费用及其他管理费，这些费用开支在一定的时期内是相对固定的。
变动广告费是因广告实施量的大小而起变化的费用，如随着数量、距离、面积、时间等各种因素的影响而变化的费用。变动广告费又因广告媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例广告费是随同广告实施量的增加而递增，递减广告费则相反，是反比例变化的，广告费用随广告实施量的增加而递减。

广告预算的意义
广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。
编制广告预算，可以合理地解决广告费与企业利益的关系。对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在发展中求节约。在正常的情况下，商品的销售量与广告的相对费用是成反比的。由于广告促进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本降低，也包括单位广告成本的降低，因此，广告宣传费用的投入是有其利益产生的。但是从经济学的角度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题。也就是说，广告的费用投入同样应该适度，过度的投入不但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的生产和流通成本增加。因此，广告宣传也必须掌握适度原则。
把广告费用的支出当作一种浪费，这是一种浅见；而只管作广告，不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种愚蠢的行为。因此，科学地制定广告预算，是为实施有效的广告宣传所要求的。
神内公司广告预算
在为神内公司制定广告预算中，主要是根据产品生命周期来分为四个阶段：产品导入期，成长期，成熟期和衰退期。在这四个阶段中在广告内容，广告确定方法等都有所不同，相应的广告预算也不尽相同。广告预算项目通常有市场调研费，广告设计费，广告制作费，广告媒体费，促销公关费，服务费用以及机动费用和其他费用等。以下预算环节以百分比确定，具体金由公司实际情况确定。
一、产品导入期：
1.根据派克法则，这一期间为了确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当与同行业平均水品的1.5~2倍。
2. 广告确定方法：目标任务法（根据广告目标确定相应的广告预算方法）
即：神内在一新地域导入其产品时，应首先确定要通过广告活动实现什么目标如：特定时间内所要达到的销售目标，确定潜在市场并勾勒出潜在市场的特性，计算潜在消费者对产品的知悉程度和态度的变化程度，以确定产品销售成长情况。其次确定行之有效的媒介形式，计算广告实际暴露次数以及计算为达到预定的广告目标还需增加的广告暴露次数，决定在采用这些媒介形式并达到所需要的广告暴露综合前提下应当付出的最低费用，而这个最低费用就是所要确定的广告预算费用。
3.费用项目及百分比：
⑴市场调研费（20%）
主要包括①市场深度分析：采用方法如标准小组座谈法
A日常健康的认知和态度
B日常保健的认知和态度
C饮品的消费习惯及态度
D对竞争产品的评价
②市场测试：采用方法如接头拦截访问
A包装测试
B价格测试
C口味测试
⑵广告设计和广告制作费（30%）
这一部分由专门的广告公司外包，但主题主要是以其功能性宣传为主，倡导一种消费模式；
⑶广告媒体费（30%）
主要采用三种媒介报纸，电视和户外类广告媒介。
其他15%
这一环节的重点在于市场调研和导入广告。
二：产品成长期：
这一时期的特点主要是消费者开始熟悉产品，市场接受率增强，而同时离市场饱和距离尚远，因此，广告活动可以适当降低频率，广告费用逐步递减并有所侧重。同时广告策略也要做相应调整，以差别化策略和形象诉求为主。研究方法与市场导入期相近，主要不同点是：市场调研的内容有所改变，主要是广告效果的一个追踪，相应的所占的百分比降低（约5%），而因把重点放在广告媒介的投资上（约50%），而且增加相应的促销活动的经费。广告内容上提出“健康快乐”的主题，将产品从浅层面上的功能深入到与人们生活及心情的联系，使产品内涵更加丰富，与消费者联系也更加紧密；而在产品销售重心由新疆市场转向华东市场时，为突出产品独特的地域文化、人文背景，又推出了“天山上的神内”这一表现产品自然、清新的概念，以西域、天山、雪峰为背景，烘托出产品深厚的地域文化底蕴，充分利用疆外消费者对新疆的神秘感来达到传达地域文化→产品文化→接受购买产品→树立品牌的目的。
三：产品成熟期：
1.产品在经历投入、成长期之后，大多数潜在消费者已购买了产品，市场逐渐饱和。另一方面，市场竞争加剧，因此，尽管广告主的收益能力有所减弱甚至下降，仍要加大广告费用的投入，以竞争性广告为主，加强对市场的渗透或扩展。
2.确定广告预算的方法适宜采用竞争平位法，这种方法又叫竞争对抗法，是以竞争对手的广告开支来决定本企业的广告预算。其实此方法看来苯拙，而且有一定的滞后性，但是是一个行之有效的方法。具体的有市场占有率法和增减百分比法。
3：在这一阶段广告媒介费地位略有增加，广告设计和广告制作有所减少，而促销公关等有所重点突出。
四：产品衰退期：
当市场饱和，销售开始大幅回落，产品进入衰退期，这是由于新产品的出现或者消费者需求的变化等市场原因导致，意味着产品的市场寿命开始完结。一般情况下，即使增加了广告费用，亦于事无补，因此，应缩减广告开支，用之于更有前途的产品之上。

四、关系营销策略
随着营销环境的变化，传统交易型营销与到了很大的困难，企业在实践中发现，只有将顾客当作合作伙伴对待，企业才能获得发展。关系营销理论是在80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的, 最早由美国营销学者巴巴拉•杰克逊于1985年提出。所谓的关系营销（relationship marketing），是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
神内公司的关系营销现状：
通过多年的经营，神内公司的决策者意识到顾客对企业的重要性，“顾客是企业联盟或伙伴关系中的合伙人或伙伴”，建立并维持企业的忠诚顾客群已成为企业的一个重要课题。因此，神内公司在产品进入乌鲁木齐市近两年、已形成一定忠诚顾客的基础上，提出了“乌市培育百名忠诚顾客”的活动试行方案。但由于是初次筹办，没能很好地理解关系营销的内涵而导致失败。
通过神内公司在关系营销上的尝试，我们可以看到神内公司具有通过关系营销提高企业效益的良好愿望，却处于不知如何将关系营销落到实处的窘境。为此，我们提出以下策略：
1、建立顾客数据库。企业在每位顾客初次购买果汁时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的购买时间、购买频率、产品偏好等一系列特征。企业借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与消费者沟通和联系，强化消费者与企业的密切关系。这是实施关系营销的基础。
2、频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励。通过重复购买，顾客对产品、用法及其竞争品牌产品的特点都积累了一定的知识。企业只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，企业必须给顾客以足够的理由再次选择你的产品。如设立产品积分券等。
3、在企业内部建立独立的关系管理部门。
在神内公司过往失败的关系营销活动中，活动从策划到最后的实施均由广告部与销售部共同完成。由于广告部门与销售部门各自有各自的部门职能以及既定的工作计划，“乌市培育百名忠诚顾客”活动只是临时地将两个部门联合起来，并没有进行较为深入的协调沟通。因此，广告与销售两个部门都不能将精力完全地放在关系营销活动上面，这也是成为“乌市培育百名忠诚顾客”活动失败的原因之一。
神内公司可以通过改变公关部门的职能或者重新建立一个关系营销部门专门统筹企业的关系营销战略，负责企业与其他利益相关者的联系沟通和协调行动，及时追踪他们的态度。管理部门代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从繁琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。