市场调查的涵义及功能.docx

市场调查：理论与实务
湖南商学院教授 龚曙明

第一讲 市场调查
一、市场调查的涵义、功能
（一）市场调查涵义：市场研究。对企业市场营销活动涉及的各种信息进行系统的收集、整理和分析的工作过程。亦即依据管理的信息需求，从企业内外收集、整理和分析，提供与利用市场信息的过程。具有目的性、社会性、系统性、过程性、数量性等特征。
（二）市场调查功能：1、认识功能。清除人们对市场认识的未知度、不定度和模糊度：市场的不确定性需要市场调查。2、信息功能：获取市场信息，完善营銷信息系统，用于预测决策。
（三）市场的基本问题：为何调查（目的）、调查什么（内容）、向谁调查（对象）、由谁调查（具体）怎样调查（方法、技术）、何时何地调查。
二、市场调查的分类
市场调查过程：了解管理信息需求→调查目的→调查设计→资料搜集→资料整理→分析研究→提供利用。
1、按调查目的分：探测性调查，描述性调查，相关性调查，预测性调查。
2、按调查对象分：对法人的调查、对自然人的调查。
3、按市场范围分：宏观市场调查、中观市场调查、微观市场调查。
4、按产品层次分：全部产品、某类产品、某种产品三类商品市场调查。
5、按空间层次分：国内市场调查，国际市场调查。
6、按时间层次分：定期市场调查、不定期市场调查、
7、按组织方式分：全面市场调查、非全面市场调查。
8、按调查方法分：直接市场调查实地调查）、间接市场调查（文案调查）
三、市场调查的方式方法
（一）市场调查的组织方式：
1.全面市场调查
指调查者为了搜集一定时空范围的调查对象的较为全面、准确、系统的调查资料，对调查对象（总体）的全部个体单位所进行的逐一的、无遗漏的全面调查，亦即为了特定的调查目的而专门组织的一次性全面调查。主要应用如下：
(1) 企业内部有关人力、物力、财力资源和产供销情况的全面调查，如员工基本情况调查、设备调查、产品产、销、存全面统计等。
(2) 企业员工满意度、忠诚度全员测评；内部人事制度、分配制度等改革的全员测评。
(3) 供应商的全面调查，即对企业原材料、零配件等供应商的供货数量、质量、品种、价格、服务、信誉度、运输、配送等情况进行全面调查，为择优选择供应商提供信息。
(4) 经销商、代理商全面调查，即对经销、代理本企业产品的全部中间商的经营能力，经营区域范围、服务质量、价格执行、付款信誉、促销能力、财务支付能力、协作状况等进行访问、观察和登记，为企业调整、优化营销渠道提供信息支持。
(5) 组织特定范围内的全面市场调查，如商圈研究，可对商场周围一定区域范围内的全体居民家庭实行问卷调查，并对该区域内的同行竞争对手实行地毯式清查和暗访。又如，专业性大市场经营情况调查，可对市场内的全部经营户实行发表调查或逐一观察、访问和登记。
(6) 利用国家统计部门或其他部门的普查资料，通过购买、检索或委托开发企业市场研究所需的全面资料。例如国家统计局按一定周期组织的经济普查、工业普查、农业普查、第三产业普查、人口普查、基本单位普查等等，这些普查中的许多调查项目的数据，往往都是市场研究所需要的信息，企业可以直接利用这些数据进行分析研究，以满足企业管理决策的需要。如市场细分研究、可直接利用人口普查的分类数据；企业市场竞争实力研究，可直接利用本企业的数据和工业普查中的分行业数据进行对比研究。
2.典型市场调查
是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。这种调查方式要求利用总体的有关先决信息，对调查对象的特点和总体分布进行分析，把那些能够代表总体的单位挑选出来组成样本，然后通过观察、访问、登记等方法获取所需的信息。主要应用如下：
(1) 研究市场的新情况、新事物、新问题。即运用解剖麻雀式的典型调查方式，对新情况、新事物、新问题作深入的调查研究，以揭示它们的典型意义。
(2) 总结经验教训。通过深入细致的典型调查，可以总结先进单位的成功经验，剖析落后单位的失败教训，以便吸取成功的经验，找出落后的原因。
(3) 调研者可利用典型调查来定义市场调查的问题或寻找处理问题的途径，在寻找处理问题的途径时，常用于制定某些假设或确定正式调研中应包括的调研项目。亦即利用典型调查进行市场的探索性研究。
(4) 研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等，以求对潜在的理由和动机求得一个定性的理解。
(5) 其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题的调查研究。
2 市场定量问题的研究
(1) 利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。
(2) 利用划类选典的办法，测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。
(3) 利用划类选典的办法，研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。
(4) 利用划类选典的办法，对生产经营者的产、供、销进行调查研究、利用典型样本的数据推断总体的数量特征。
(5) 其他问题的定量研究。如产品市场研究，产品销售研究、广告效果测试等均可运用划类选典的办法进行定量研究。
利用典型样本的数据推断总体数量特征，通常计算样本的均值或比率作为总体的代表值或点估计，然后再根据总体单位数推算总体的总量指标，亦可计算典型样本的抽样标准误差，对总体的均值、比率或总量指标作出区间估计。实践证明，当典型样本的分布与总体分布趋于一致时，典型样本就能充分代表总体，这种估计往往是有效的。
【例.1】某县根据去年的统计共有24.86万户，15个乡镇，按照各乡镇农民的年纯收入可分为高、中、低三类，各有农户7.10、10.96和6.80万户。现采用典型调查了解农民家庭彩色电视机的拥有量和需求量，拟调查300户，按照划类选典的办法，高、中、低三类农户各调查86、132和82户。通过问卷测试，所得资料如表1。
调查结果表明，农民家庭彩电普及率高收入家庭为84.9%，中等收入家庭为75.8%，低收入家庭为68.3%，平均为76.3%。彩电普及率与家庭收入之间呈现正相关。从本年需求情况来看，中高收入家庭的需求率高于低收入家庭，平均需求率为7%，据此推算本年度全县农民家庭彩电的需求总量为1.7%万台左右。

表1 某县农民家庭彩电需求测算表
农户
类型
农户数(户)
样本户彩电拥有量（台）
本年需求量（台）
全县
样本
拥有量
普及率
（%）
样本需
需求率
(%)
全县需
求量
高收入户
中低入户
低收入户
71 000
10 9600
68 000
86
132
82
73
100
56
84.9
75.8
68.3
6
10
5
7.0
7.6
6.1
4 970
8 330
4 148
合计
248 600
300
229
76.3
21
7.0
17 448
3．重点市场调查
是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。所谓重点单位，是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本，称为“重点样本”。主要应用如下。
(1) 农产品重点产区的产销调查，以测算农产品资源，分析供求变化。
(2) 农产品主要批发市场价格走势调查、研究市场行情。
(3) 原材料、能源（铜铁、媒炭、石化、电力）重点企业的产、销调查、研究原材料能源的供应潜力。
(4) 制造业中，重点工业企业的产、销、存调查，研究主要工业产品的产销情况。
(5) 零售业中，重点零售企业的购、销、存调查，研究零售市场的发展趋势。
(6) 工商企业中，重点产品，重点供应商，重点客户的研究，寻求营销重点，加强营销管理。
(7) 消费品市场研究中，重点消费区域、重点消费群体的调查，以研究市场需求变化。
(8) 重点城市、重点经济区域的综合经济实力和竞争力研究。
总之，重点市场调查的应用范围很广泛，只要调查总体具备重点调查所要求的条件，即重点单位可根据抽样框进行科学的选择，样本量能达到单位数目少，其标志值比重大的要求，各重点单位具有接受调查的基础条件，那么，就能够取得较为理想的调查结果。
一般来说，由于变量的取值在重点与非重点单位之间存在很大的差异,因而,不能根据重点单位的平均值估计总体的平均值。但如果重点样本(样本容量n)的标志总量在总体标志总量中所占的比重（P）相对稳定时，则可采用比率法估计总体标志总量，计算公式为
总体标志总量=重点样本标志总量÷P
=重点样本平均值 × n ÷P
【例2】 某市某年共有38家食品制造企业，其中5家为大型企业，根据已往统计资料分析，其食品制造总产值和增加值均占全市的75%。统计部门采用重点调查对这5家大型企业今年各月的总产值和增加值等进行调查，规定重点单位每月填报统计报表。其中某月5家大型企业的总产值为4 880万元、增加值为1 885万元，则估计全市食品制造业的总产值和增加值如下
总产值=4 880÷75%=6 506.67万元
增加值=1 885÷75%=2 513.33万元
4．抽样市场调查
又称概率抽样调查或随机抽样调查，是指调查者为了特定的调研目的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。抽样调查的目的在于根据样本调查的结果来推断总体的数量特征。主要应用于以下这个方面。
(1) 不可能进行全面调查的现象，只能采用抽样调查。如具有破坏性或损耗性的产品质量检验、家用电器的耐用性检测、灯泡使用寿命测量、汽车轮胎耐磨试验，新药疗效检验，产品的消费者测试等等，均需采用抽样调查。
(2) 不必要进行全面调查的现象，采用抽样调查。如消费者需求潜力测定、广告效果测试、产品市场研究、顾客满意度研究、商圈研究等等大都运用抽样市场调查获取所需的信息。
(3) 可作全面调查的现象，为了节省人力、物力和调查费用，亦可采用抽样调查。如企业员工忠诚度、满意度测评，可以作全面调查，但为了节省人力、物力和时间，亦可采用抽样测评。
(4) 对全面调查资料的质量进行检查和修正。由于全面调查涉及面广、工作量大、参加人员多，调查结果难免不出差错。因此，在全面调查之后往往进行抽样复查，以检查全面调查资料的质量，并进行补充和修正，以提高全面调查的准确性。
(5) 对某些总体的假设进行检验，在市场研究中，通常会提出一些假设，然后通过抽样调查来检验这种假设是否成立。
抽样调查可用于经常性调查，如产品质量抽样检验与控制，也可用于一次性调查。抽样调查的组织方式有简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样、目录抽样、多阶段抽样等。
【例3】 某商场从某天的顾客中，不重复随机抽取100个顾客调查购买商品情况，其中有5个顾客未购买商品(未购率5%)；顾客购买商品的样本平均数为498元，样本标准差为144元，要求用95%的概率（Z=1.96）估计顾客平均购买额和未购率的置信区间。
解：此题不知总体方差，因样本为大样本，可用样本方差代替。

顾客平均购买额的置信区间为
498±1.96×14.4 即[469.78, 526.22] 元
顾客未购率的置信区间为
5%±1.96×2.2% 即[0.69%,9.31%]
【例4】某县某年共有乡镇18个，农民家庭88万户，按各乡镇收入高低可分为高收入乡镇、中收入乡镇、低收入三类，各类乡镇的农户数如表4-2, 现从这三类中按等比例抽样，共抽取500户组成样本，样本各组的户均年收入、标准差等如表4-2，要求在90%的置信概率（Z = 1.64）下对全县户均年收入进行区间估计。
表2 某市居民收入分层抽样数据
类 型
家庭Ni
（万户）
样本容量ni、
（户）
户均年收入
（、百元）
标准差
高收入
中收入
低收入
38.72
31.68
17.60
220
180
100
700
400
300
200
120
180
合 计
88.00
500
—
—
解：（百元/户）

（百元）
户均年收入置信区间：512±1.64×7.65 即[499.5，524.55]（百元/户）
5．主观抽样调查的方式
1．任意非随机抽样
任意非随机抽样也叫偶遇抽样，它是根据调查者的方便程度任意地抽选样本的方式，它是纯粹以便利为基础的一种抽样方式。是指调研者在一定环境所遇到的人作为调查对象以抽选样本的方式，其调查样本的选择完全取决于调研者的方便。如在街头、商店、公园等公共场所，调查者根据自己的判断，拦住某过往行人作询问调查或对在柜台购买商品的顾客进行调查等。这种方式也叫“街头拦人法”，那些被采访或询问的“街头行人”就是偶遇样本。还有一种称作“方位选择法”，即对某—相对聚集的群体，从不同的方位确定样本单位，对其进行调查询问。任意随机抽样 是社会学研究者较早运用的一种非随机抽样方式，其基本的理论依据是，所面对的总体中的每一个体都具有同质性，因为既然各个个体此时能集中在研究的范围，则各个体之间必然有共同的特征。但事实上这种假定是不可靠的，因为要衡量流动性总体的同质性是困难的。
【例5】某市民调中心的调查员分别深入街道、学校、机关、企事业单位采用随意抽样法用问卷询问市民“最关心的社会问题是什么”(备选答案分为: 就业、公共卫生治理、治安、整治腐败、公共设施建设），共询问了300名市民，备选答案选择的人数分布为：就业60人、公共卫生治理45人、治安75人、整治腐败90人、公共设施建设30人；频率分布为：20%、15%、25%、30%、10%。因此，市民最关心的社会问题的前3位是：整治腐败、治安和就业。
2．判断非随机抽样
判断非随机抽样又称主观抽样、立意抽样。它是调查者根据调查的目的和自己的主观判断选择调查样本的一种非随机抽样方式。例如，某批发商要调查零售商销售其产品的情况，批发商根据自己的经验和判断。选定一些具有代表性的零售商作为样本进行调查。再如企业要了解居民家庭收支需求结构、需求意向、行为、动机等情况，也可以采用判断非随机抽样法来决定样本单位。
判断非随机抽样法的“判断”，主要包括两方面内容：—是判断总体的规模与结构等；二是判断样本的代表性，即面对认识的总体你认为哪些个体对总体具有代表性，将其选出来作为样本进行调查。一般地说若对总体有一个正确的认识，而又能准确地判断出具有代表性的个体，则能抽出一个较好的样本，故这种方式注意了对误差的限制，比任意非随机抽样的估计精度要高。
判断非随机抽样的一般做法有两种：一是由专家判断决定样本单位。另一种做法是根据所掌握的统计资料，按照一定的标准来选定样本。一般选取“多数型”或“平均型”的单位组成样本。当调查者对总体的分布特征比较了解，则判断非随机抽样能够保证样本具有较大的代表性。
（二）市场调查的方法：搜集资料的方法
1、原始资料搜集方法：直接观察法、访问法、报告法、问卷法、核算法、实验法、网络法
2、形成资料搜集方法：网络搜索、直接引用法、相互交流
四、市场调查的技术工具
（一）调查表：单一表：一个调查单位登记一张
一览表：一张调查表登记多个调查单位。
（二）问卷：测试消费者和用户的态度、意向、需求及基本情况的“试卷”
1．问卷量表的概念与分类
测量表简称量表，是一种测量工具，也是计量水准的具体应用。计量水准与量表的关系如同“温度”与“温度计”一样，“温度”是计量水准，“温度计”是测量温度的工具。
量表通常是指测量调查单位某一特征的各种具体表现的一种测量表（工具）。亦即在计量水准既定的条件下，进一步规定询问的语句形式、列出所有的分类项目，并用数字或其他符号来表示这些分类项目，就是测量表。量表一般具有计量水准、询问语句、备选答案、项目编号等基本要素。一般来说，同一计量水准往往可以设计出不同的量表。例如，计量水准为酒店的“服务态度”，而量表则有下列几种形式可供选择。
A．您认为本酒店的服务态度属与下列哪种状态
①非常好□ ②好□ ③一般□ ④较差□ ⑤很差□
B．您对本酒店的服务态度的满意程度是
①非常满意□ ②满意□ ③一般满意□ ④不太满意□ ⑤很不满意□
C.您认为本酒店的服务态度可评为下列哪种分值
①60分以下□ ②60-70□ ③70-80□ ④80-90□ ⑤90-100□
D. 您认为本酒店的服务态度如何―――――――――――――――――――――。
测量表按照计量水准不同可分为列名量表、顺序量表、差距量表和等比量表4种基本量表，在此基础上，再按照量表使用的计量水准和设计形式不同可做多种分类。
（1）一维量表和多维量表
量表按照使用的计量水准的多少可分为一维量表和多维量表。一维量表又称单变量量表，是指使用一种计量水准以测量受访者或调查单位的单一特性的量表，例如，上例测量酒店“服务态度”的测量表就是一维量表。
多维量表又称多变量量表，是指使用多种计量水准以测量受访者或调查单位的多方面特性的量表，例如，若测量酒店服务态度、环境卫生、设备设施、饭菜口味、饭菜份量、饭菜价格等多种要素的满意程度的测量表就是一维量表。
（2）直接量表和间接量表
量表按照语句及答案设计形式不同可分为直接量表和间接量表。直接量表是调研者事先设计好与与计量水准有关的各种语句及答案，可用于直接询问受访者的量表，受访者可直接选择量表中的答案。直接量表主要有评比量表、等级顺序量表、Q分类量表、配对比较量表、固定总数量表、语意差别量表、中心量表等。
间接量表是调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语句，而不给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句做出自己的判断和选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研结论。直接量表是语句答案的事前分组，间接量表是语句答案的事后分组。间接量表主要有瑟斯顿量表和利克特量表。
（3）强迫性量表和非强迫性量表
量表按照语句答案设计是否具有强迫性可分为强迫性量表和非强迫性量表。强迫性量表的语句答案具有强迫性，受访者只能在给定的答案中做出选择，而不能选择题外的判断作答。在调查中，有时受访者不一定理解所调查的问题，或者并不能作出语句答案选项内的选择，此时强迫性量表则会影响调查结果的准确性。
非强迫性量表的语句答案不具有强迫性，即语句答除了包括必要的答案选项外，还加上“其他”、“无答案”、“难以回答”等备用选项，从而使无法作出正确选择的某些受访者也能有所选择。非强迫性量表对提高受访者答案的准确性具有一定的优势。
（4）平衡量表和非平衡量表
量表按照语句答案相反的数量是否相等可分为平衡量表和非平衡量表。平衡量表是指语句答案相反的数量相等的量表。例如，若用很好（2）、好（1）、一般（0）、不好（-1）、很差（-2）作为评价某洗发液的去头皮屑效果的备选答案，就是平衡量表。平衡量表的备选答案是对称的，中间点（0）左右两侧的数量正好均衡。采用平衡量表时，受访者回答的选项分布往往具有客观性。
非平衡量表是指语句答案相反的数量不相等的量表。例如，若用很好（2）、好（1）、一般（0）、不好（-1）、作为评价某洗发液的去头皮屑效果的备选答案，就是非平衡量表（非对称量表）。非平衡量表的备选答案是不对称的，中间点（0）左右两侧的数量不均衡。采用非平衡量表时，受访者回答的选项分布往往偏向有利答案或不利答案。因此。量表设计应尽可能采用平衡量表（对称量表）。
（5）接近量表和遥远量表
量表按照量表尺度与语句设置的距离的远近可分为接近量表和遥远量表。接近量表是指量表尺度设置在同一语句下，若有n条语句就有对应的n个量表尺度，并且各语句量表尺度的性质设计是相同的。遥远量表是指n条语句只共用同一个量表尺度，量表尺度设置在各语句的最前面。例如，
请指出A品牌下列售后服务方面的满意度（圈出答案，1=完全不满意、10=完全满意）：
① 员工态度 1 3 4 5 6 7 8 9 10
② 处理询问 1 3 4 5 6 7 8 9 10
③ 送货及时性 1 3 4 5 6 7 8 9 10
④ 安装满意度 1 3 4 5 6 7 8 9 10
以上是接近量表的形式，若采用遥远量表，则为下列形式的量表。
请指出A品牌下列售后服务方面的满意度（答案请写在语句的后面）：
完全不满意 1 3 4 5 6 7 8 9 10 完全满意
① 员工态度 □
② 处理询问 □
③ 送货及时性 □
④ 安装满意度 □
一般地说，接近量表和遥远量表并无显著的差别，但遥远量表可节省问卷篇幅。
2．量表的具体形式
测量表按照使用的计量水准和设计形式不同可分为二项选择量表、多项选择量表、列举评比量表、图示评比量表、语义差距量表、配对比较量表、固定总数量表、瑟斯顿量表、利克特量表、购买意向量表等等。
（1）二项选择量表
二项选择量表又称是否量表或真伪量表，是列名水准的简单应用。在询问语句下只提出两个答案，受访者必须二者择一，因而是一种强迫性量表。备选答案常用是或否，对或错、有或没有，喜欢或不喜欢，需要或不需要表示。这种量表的优点是可求得明确的判断，并在短暂的时间内求得受访者的回答，并使持中立意见者偏向一方；条目简单，易于统计。缺点是不能表示意见程度的差别，结果也不很精确。例如：
您家有彩色电视机吗： ①有 ②没有
您家的彩色电视机是康佳牌吗： ①是 ②不是
你是否喜欢康佳牌彩色电视机？ ①喜欢 ②不喜欢
(2) 多项选择量表。多项选择量表是在询问语句下，事先列出两个以上的多个答案，受访者可任选其中一项或几项。这种量表的优点是可以避免二项选择量表必须二者择一的缺点，也较便于统计。其缺点是答案较多，归类工作量较大。多项选择量表的语句答案的设计可以是强迫性的, 也可以是非强迫性，大多数情况下采用非强迫性设计。例如
现有下列几种品牌的彩色电视机, 您准备买哪种品牌彩电?（可多选）
①TCL ②熊猫 ③海信 ④厦华 ⑤海尔 ⑥康佳 ⑦其他品牌
您准备购买彩色电视机的原因是（可多选）
①更新需要 ②增置需要 ③结婚需要 ④代亲友买 ⑤送礼需要 ⑥其他原因
(3) 列举评比量表
列举评比量表是指以计量水准为依据,列出评价性的询问语句和备选答案的量表, 计
量水准一般为属性水准, 询问语句一般采用程度评价题或单项选择题; 即提出的问题的答案按不同程度给出，请被调查者自己选择一种作答，其答案没有对或错的选择，只有不同程度的选择。 量表尺度的两端是极端答案, 备选答案相反的数量一般采用相等设计（对称量表）。例如，常见的产品测试量表尺度的形式主要有：
质量：非常好 比较好 一般 比较差 非常差
式样：非常时尚 比较时尚 一般 不时尚 很不时尚
价格：非常贵 比较贵 一般 不太贵 很便宜
满意度：非常满意 比较满意 一般满意 不太满意 很不满意
耐用性：非常好 比较好 一般 比较差 非常差
可靠性：完全可靠 比较可靠 一般 不太可靠 非常不可靠
（4）图示评比量表
图示评比量表是以计量水准为依据, 在评价性的询问语句下，用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答案或差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设计形式。例如
您认为B品牌沙发的舒服度怎样？请在下列尺度中标出您的评价结果。

(5) 语义差距量表
语义差距量表是以计量水准为依据,运用若干语义相反的极端形容词或短语作为计量尺度的两个固定端点, 中间标出差距相等的位置刻度, 并设定最不好的位置记1分, 其次不好的位置记2分, 依此类推, 直到标出最好位置的记分值。这种量表可使受访者在计量尺度中标出其位置来反映对每个测量项目的评价定位，也有利于调研者事后统计出全部受访者的平均值，以便对测量项目进行定位和排序。例如
请您对A、B、C三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。（A品牌用实线“—连接您的定位，B品牌用虚线“…”连接您的定位，C品牌用间断线“——”连接您的定位。）
式样新颖 式样落后
马力强劲 马力太小
车身耐磨 车身不耐磨
配置齐备 配置不齐
舒适度好 舒适度差
色彩度好 色彩度差
平稳性强 平稳性差
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
（6）配对比较量表
配对比较量表是以运用配对比较法依次列出两个对比项目，由受访者根据自己的看法作出对比结果的一种量表，一般用于了解受访者对不同产品质量、使用功能等方面的评价意见。配对比较量表事后可统计出全部受访者对比结果的频数或频率，从而可对不同产品的质量或不同评价项目作出定位和排序。例如：
请您逐一比较下列各组不同牌号的洗衣机质量，在您认为质量好的牌子后面打“√”：
① 三星牌□ 三洋牌□ ② 三星牌□ 美菱牌□ ③ 三星牌□ 小天鹅牌□
④ 三洋牌□ 美菱牌□ ⑤ 三洋牌□ 小天鹅牌□ ⑥美菱牌□ 小天鹅牌□
请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为每一组中哪一个特性更重要（在后面打“√”）
① 去污性好□ 不伤衣物□ ②去污性好□ 使用量少□ ③去污性好□ 环保性好□

④ 不伤衣物□ 使用量少□ ⑤不伤衣物□ 环保性好□ ⑥环保性好□ 使用量少□
（7）固定总数量表
固定总数量表是根据各个特性的重要程度将一个给定的分数（通常为100分），由受访者根据自己的看法在两个或多个特性间进行分数分配。受访者分给每个选项的分数能表明受访者认可的相对等级。也有利于调研者事后统计出全部受访者对每个选项的平均分值，以便对测量项目进行定位和排序。例如
请您对男性运动鞋的7个特性的相对重要程度进行分数分配，最重要的特性项目的分数应高一些，不太重要的特性项目的分数应低一些，全部特性项目的分数加总起来应为100分。
运动鞋的7个特性 分数
穿着舒适 ———
耐用 ———
知名品牌 ———
透气性好 ———
款式新颖 ———
适于运动 ———
产品价格 ———
分数合计 100
（8）瑟斯顿量表
瑟斯顿量表是一种间接量表，调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语句，而不给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句做出自己的判断和选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研结论。这种量表也可用于探测性市场调研，可为正式调研提供依据。瑟斯顿量表的实施步骤如下。
首先，调研者根据态度测量的主题拟定若干条语句，有的语句是正面的或完全肯定的，有的语句是反面的或完全否定的，有的语句则是中立的观点。例如
请您对下列电视广告的提法做出自己的判断和选择，在您认可的语句后面打“√”
① 多数电视广告都有趣味性。 ② 多数电视广告枯燥乏味。
③ 多数电视广告具有真实性。 ④ 多数电视广告具有欺骗性。
⑤ 电视广告能帮助厂商促销。 ⑥ 电视广告有助消费者选择产品。
⑦ 电视广告可有可无。 ⑧ 我对电视广告没有特别的看法
⑨ 看电视广告是一种享受。 ⑩ 看电视广告完全是浪费时间。
其次，将以上量表提供给一组受访者或评判人员，请他们阅览全部语句，并对自己认可的语句做出判断和选择。
最后，调研者可对全部受访者或评判人员的的选择进行语句频数和频率统计，并可用众数语句来反映受访者或评判人员态度的集中程度。亦可将全部评判结果区分为正面态度组、中立态度组和负面态度组。借以识别哪种态度组居主导地位，从而可为进一步的调研提供依据或指明方向。
（9）利克特量表
利克特量表是一种间接量表，也称为总加量表，调研者事先可拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相等，并对每条语句规定用“同意”或 “不同意”作为回答的选项，或规定用“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种状态作为回答的选项,各种回答分别记为1-5分。这样根据每个受访者对各道题的回答分数的总加就得出一个总分,这个总分就说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布状态，从而得出调研结论。这种量表也可用于探测性市场调研，可为正式调研提供依据或指明方向。利克特量表与瑟斯顿量表的区别在于每条语句要规定回答选项和记分，故利克特量表优于瑟斯顿量表。利克特量表实施步骤如下。
表3 电视广告态度测量表
请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判断和选择，用“√”表示您认可的语句等级
项 目
非常同意
同意
不一定
不同意
非常不同意
① 多数电视广告都有趣味性
② 多数电视广告枯燥乏味
③ 多数电视广告具有真实性
④ 多数电视广告具有欺骗性
⑤ 电视广告能帮助厂商促销
⑥ 电视广告有助消费者选择产品
⑦ 电视广告可有可无
⑧ 我对电视广告没有特别的看法
⑨ 看电视广告是一种享受
⑩ 看电视广告完全是浪费时间
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5
5
5
首先，根据态度测量的内容或变量, 拟定与态度测量内容有关的一组正负态度语句(在市场调查研究中,一般为10-30个语句)作为初步量表的语句，并规定每条语句回答的选项和计分标准，没条语句回答的选项可分为五个等级,也可分为七个等级,三个等级或两个等级(同意与不同意)；计分标准是按测量维度规定的方向和回答选项来制定的,应注意正负方向的区分,即正向提问和负向提问应各占一半,以便使受访者能根据规定的回答选项做出判断和选择,防止误答或敷衍.两极回答可用0和1或1和2计分,五级回答可用0-4或1-5计分。计分顺序视规定的方向而定。例如表3关于电视广告态度测量表就是的利克特量表。
其次，进行试调查，即将以上量表提供给一组受访者，请他们阅览全部语句，并对每条语句认可的等级作出判断和选择。试调查的目的是为了发现量表设计中有什么问题,是否会引起误解。通常是检查每条语句的分辨力来识别有无问题。分辨力是指一条语句是否能区分出人们的不同态度或态度的不同程度。假如一道题是 “您认为是否应该努力学习”几乎100%的学生都会回答同意,那么着一道题就没有分辨力。利克特量表的分辨力检查方法是将试调查中得分最高的25%的人的平均得分减去得分最低的25%的人的平均得分，即为分辨力系数。分辨力系数越小就越说明这条语句的分辨力越低,应删除这条语句。
最后，调研者可删除分辨力不高,即无法区分人们的不同态度的语句,保留分辨力较高的语句(一般为5-20个)组成正式量表. 正式量表设计好之后，就可抽取样本对受访者作正式调查，利克特量表用于问卷调查时，一般是与其他量表一起打印在一份问卷中，利克特量表量表同其他量表一样，都是反映样本在某一变量上的取值或类别，通过分类汇总就可以描述样本总体或子总体在某一变量上的分布状态。
（10）其他询问技术
在市场调查中，除了使用量表进行测量被调查者的基本特征、个人行为、态度、动机和有关情况之外，也可使用一些其他询问技术进行测量。
1）自由回答法。自由回答法是调查者只根据调查项目提出问题，不事先拟定答案，被调查者可以不受任何约束，自由发表意见。这种方法优点是提出的问题是开放性的，被调查者可以根据自己的意愿自由发表意见，能搜集到更多的资料。其缺点是有时得不到明确的答案，所费时间长，不易统计处理。例如
您喜欢什么牌号的洗发水? 为什么?
您认为海尔冰箱质量如何? 为什么?
2）顺位法。顺位法是首先列出若干项目，让被调查者按照自己对某种类似性的产品或服务质量进行比较，然后评出高低或优劣程度，再按先后次序进行排列。顺位法简单易行，对调查结果处理后，能对被调查者的意见进行排序，观察集中趋势和分散程度；但用顺位法进行调查，其顺位的项目不宜过多，同时顺位的项目要具有同种性质，能够进行比较，才可顺位。例如
请您对本柜台陈列的几种彩色电视机比较外部造型的美观度并作出排序，按名次填入□内。
TCC□ 熊猫□ 海信□ 厦华□ 海尔□ 康佳□
3）填充法。填充法是将所要调查的有关项目设计成填充的形式，以便按规定的项目和格式填写的一种方法。填充法一般用于调查基本情况和有关基础性数据资料。例如
您家的基本情况是
家庭人口 就业人口
住房间数 住房面积
4）过滤法。过滤法又称漏斗法，是指调查者最初提出离调查问题较远，内容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个专门的具体问题，使被调查者能够很自然回答的一种技巧。
总之，市场调查的量表和询问技术很多，在设计调查问卷时，应尽量结合使用。
3、问卷的形式：开放式问卷：只提问无备选答案。封闭式问卷，提问后列出备选答案、半开放半封闭式问卷。
4、问卷的结构：标题、说明词、问卷主体测试（项目），后记（调查人、时间）。
5、问卷设计要点：（1）明确调查的目的，（2）确定调查的内容，（3）列出问卷的标题，（4）抽定说明题。（5）列出询问的题型及备选答案，（6）调查注记，（7）修订问卷，（8）试探性调查，（9）修改定稿。
五、市场调查方案设计
1、明确调查的目地（为何调查）：为谁服务，信息需求
2、确定调查的对象（向谁调查）：调查总体、时空范围、调查单位
3、确定调查的项目（调查什么）：主体项目与相关项目的确定，调查者或问卷设计
4、确定调查的方式方法（怎样调查）：确定调查的组织方式，调查单位数目确定，确定搜集资料的具体方法
5、确定调查的时间（何时调查）：调查资料所属时间的界定，调查期限的规定及进度安排。
6、确定调查的组织计划：组织领导、调查员选择与培训、经费预算，物资准备，工作进度，质量控制。
六、市场调查资料的搜集
（1）基本要求：准确、及时、系统
（2）内部资料搜集：业务资料、统计资料、财务资料、其他资料
（3）外部现成资料搜集：统计年鉴、经济年鉴、行业协会发布的行业资料、网络搜集的资料等。
（4）原始资料搜集：运用调查表或问卷，通过访问法、现场观察法、网络在线调查法等搜集资料。
七、市场调查资料的整理
1、基本要求：综合化、序列化、层次化