Levi‘s品牌分析.doc

Levi's
一、品牌简介

LEVI'S 若要追溯牛仔裤的根源和历史，一位代表性人物不能不堤，他就是美国牛仔裤之父－LEVI STRAUSS：美国 LEVI'SSTRAUSS AND CO. 的创办人，美国牛仔文化历史的先驱。
LEVI STRAUSS 原籍为德国，1847 年发迹于美国三藩市，当时以卖帆布维生。后来发觉当地矿工十分需要一种质地坚韧的裤子，于是他把原来造帐幕的啡色帆布造了一批裤子，卖给了当地矿工，而后十分成功。LEVI STRAUSS 眼见成绩理想，便迅速成立了LEVI'S STRAUSS AND CO.，主力生产牛仔裤，而 LEVI'S 的神话由此展开。
李维斯服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流、销售为一体，以品牌战略营销为主导，以outlets（品牌折扣）连锁模式经营中国市场。李维斯（广州）服装有限公司拥有专业的品牌营销团队，拥有三千多平方米的产品配送中心，生产基地总占地面积约六十亩，遍布北京、广州、福建、浙江、四川、吉林等地区。通过建立以牛仔裤为核心的坚实基础，再伴以精心设计的产品和市场开发方案，李维斯公司已找到了在国内牛仔裤市场衰退的情况下提高利润的方法Levi Strauss & Co.不仅在美国历史中占了一席之地，也已成为全世界最大的服饰公司。据俄罗斯《晨报》8月7日报道，世界上最昂贵的牛仔裤是利维·斯特劳斯公司限量生产的Levi’s 1879款牛仔裤，这款裤子的市场价格为每条12.5万美元。折合人民币81万元。

二、品牌故事
Levi's中国总代理：利惠商业贸易有限公司，这是一间全球著名的私人服饰公司，以其生产的牛仔裤著名，公司于1853年成立，为Levi Strauss的四个侄子所有。创始人Levi Strauss在1850年左右的旧金山，将原本用来制作帐幕的粗糙帆布替当时的采矿工人制作了第一条Levis牛仔裤，因为牛仔裤的耐用迅速的获得了采矿工人的欢迎。直至1990年代，这个品牌正面对来自海外其他品牌及较便宜产品的竞争。在美国及加拿大的生产设施已关闭而制成品的供应则来自中国、香港、哥伦比亚、菲律宾、越南及墨西哥等地。1850年矿工们在加州矿坑里挖掘著黄金财富，但他们却买不到一条牢固，可以耐得住他们工作性质的裤子。直到年轻的李维史特劳斯来到旧金山卖布料时（其中包括作帐棚的帆布），情况才有了改观。史特劳斯利用帆布做成的裤子，解救了多名矿工的膝盖，使它们免于被磨伤。因此，矿工们就称那种裤子为Levi's。
三、品牌发展
　　李维斯服装有限公司集牛仔服饰研发、生产、信息、物流、销售为一体，以品牌战略营销为主导，以outlets（品牌折扣）连锁模式经营中国市场。李维斯（广州）服装有限公司拥有专业的品牌营销团队，拥有三千多平方米的产品配送中心，生产基地总占地面积约六十亩，遍布北京、广州、福建、浙江、四川、吉林等地区。通过建立以牛仔裤为核心的坚实基础，再伴以精心设计的产品和市场开发方案，李维斯公司已找到了在国内牛仔裤市场衰退的情况下提高利润的方法Levi Strauss & Co.不仅在美国历史中占了一席之地，也已成为全世界最大的服饰公司。据俄罗斯《晨报》8月7日报道，世界上最昂贵的牛仔裤是利维·斯特劳斯公司限量生产的Levi’s 1879款牛仔裤，这款裤子的市场价格为每条12.5万美元。折合人民币81万元。
四、品牌历史
1873年：一位叫做雅各戴维斯（Jacob Davis）的年轻人向史特劳斯先生建议。在Levi's口袋的角落打上铜柳钉，可以改善口袋的牢度与外观。
1886年：由于Levi's牛仔裤的耐用性已经声名远播，李维开始在他所出品的Levi's牛仔裤后面加上现在已经远近驰名的"双马"标志。

李维斯服饰(6张)
　　1930年：美国西部牧场主人为了弥补经济萧条所带来的损失，纷纷将牧场改成度假旅馆，以供东部的有钱人休闲度假。都市来的牧场贵客们在这里骑马，吃的穿的都跟真正的牛仔一样。他们渡完假，便带著西部的新服饰回到东部的家。那是Levi's牛仔裤首次渡过密西西比河以东。
1960年：代Levi's快速的扩展。Levi's于1960年推出麦穗色（wheat colored）牛仔裤，被带动该款牛仔裤流行风潮的青少年们称为"White Levi's"
1970年：THE‘Peace and Love几乎每一个青少年都有一条穿旧的501牛仔裤。并以油彩在上面画各种创作来装饰。由于这项风气实在太盛行了，当时还为此举办了一次彩绘牛仔裤比赛，并收到一万件参赛作品。优胜者的作品在美国各地的民俗艺术馆展出。还有几件原创的501牛仔裤成为华盛顿Smithsonian博物馆的永久收藏品，并於1976年举办之"1876 Contennial Exhibit"展出。
1971年：利维公司上市，在收购Perry Ellis、Oxford Suits和女装生产商Koret之后，利维很快就掉进了陷阱——试图满足所有人的所有需求。利维的非牛仔裤业务被证明是个大错误，所幸它的牛仔裤事业继续增长。在鼎盛时期，也就是1981年，利维牛仔裤在美国市场的销售量就达5.02亿条
1989年：利维在美国的销售从原来风光的5.02亿跌到3.87亿。很多新竞争者也已在市场中杀出一条血路。突然之间，利维的红色标志在竞争者的推涌中摇摇欲坠。1990年，利维在牛仔裤品类中占了48.2%的市场，到了1998年，利维下降到25.0%，利维的领导地位就这样消失了。
　　1996年：罗伯特·海斯（Robert Haas）领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司（Peace Corps）和麦肯锡(McKinsey）服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。
五、品牌灵感
　　若要追溯牛仔裤的根源和历史，一位代表性人物不能不提，他就是美国牛仔裤之父－LEⅥ STRAUSS：美国LEⅥ'SSTRAUSS AND CO. 的创办人，美国牛仔文化历史的先驱。
LEⅥ STRAUSS 原籍为德国，1847年发迹於美国三藩市，当时以卖帆布维生。后来发觉当地矿工十分需要一种质地坚韧的裤子，于是他把原来造帐幕的啡色帆布造了一批裤子，卖给了当地矿工，而后十分成功。LEⅥ STRAUSS眼见成绩理想，便迅速成立了LEⅥ'S STRAUSS AND CO.，主力生产牛仔裤，而LEⅥ'S的神话由此展开。LEⅥ'S王国的成功，要算是由LEⅥ'S 501开始，501的诞生是当LEⅥ STRAUSS在1873年与另一伙人JACOB DAⅥS把他们生产的扣钮牛仔裤上所用的「撞钉」注册专利。当时的501是一种缩水后十分合身的的效果，极受当时工人们的欢迎。因此有人认为LEⅥ'S牛仔裤是早年有助於建设美国梦的产物。三十年代的牛仔裤全是扮演工作服的角色，不过遂有趋向於便服的倾向，但仍以实用设计为主。六十年代，LEⅥ'S王国在欧洲大幅拓展业务，随后便席卷了整个欧陆，销售额与名气随之暴升。
　　牛仔裤文化发展至七十年代已是全球性的集体潮流．在款式上变化上有突破性的演变。由传统的直脚款式，变化出阔角裤、喇叭裤来。又由喇叭裤演变至八十年代的萝卜裤。牛仔裤的外型变化，在七、八十年代可说是各走极端。LEⅥ'S这段期间，在款式演变上一直有跟进潮流。而踏入八十年代后期，牛仔裤由以前讲究合身贴服，进化为追求原始牛仔裤味道的直身裁剪，此风一起，LEⅥ'S 501又掀起了另一个牛仔裤潮流，连带九十年代也受此潮流影响。除501再次回流外，LEⅥ'S的现代系列中也有三大分支，分别以不同颜色商标小旗做区分。「红旗」为反对过分贴身的「追寻原本」的时尚而设（501也算在内）；「银旗」推销「现代基本」的款式：特别讲究高品质和洗水过程及制作效果；「橙旗」除基本款式外，还发展其他时髦款式，是一系列质料上呈紧贴潮流的产品。踏入九十年代，LEⅥ'S的宣传手法，更是迭创新犹。产品销量有着更上一层楼的发展。LEⅥ'S的神话由1847年至今已超越一个半世纪，的确是牛仔和美国文化的一项奇迹，相信这个神话依然会流传下去。

六、品牌消费群体：定位顾客消费群：品牌走中端路线，适合条件稍好的年轻人、学生。消费群体基本上是18-40岁，其中以职业：学生、上班族、户外运动、自由职业者，他们热爱生活、追求时尚、追求个性、勇于挑战，有活力、爱冒险，自由休闲是他们的生活追求

七、品牌文化
　1、文化
　世人心中，在全球销售超过35亿条的Levi's牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、

“性感”等。19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进取、率性、自由的美式文化，这与当时讲究精致与华丽的“贵族血统”的欧洲文化截然不同。Levi's为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。因此，从某一个角度说，Levi's牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。随着时代和环境的演变，Levi's（李维斯被赋予了更多的精神和文化艺术气质，但Levi's（李维斯）最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi's（李维斯）的人最欣赏的一种生活态度。1954年詹姆士·迪恩（JamesDean，上世纪50年代的好莱坞性感偶像）在卖座电影中穿着Levi's牛仔裤，Levi's从此成为“个性与叛逆”的象征。今天，牛仔裤已经成为既可以表现性感、青春、活力，又永不落伍的"时装"。在全世界所有的牛仔裤品牌中，Levi's（李维斯）象一棵百年常青之树，从1873年Levi's（李维斯）牛仔裤创始人LeviStrauss生产出第一条Levi's牛仔裤之日起，Levi's牛仔裤就天然地同美国的淘金热西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。世界上很难有一个服装品牌能够象Levi's这样历经130多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并成为全世界男女老幼都可以接受的牛仔和时装的领导品牌，这不能不说是Levi's品牌创造的一个世纪神话。
2、品牌特点
　　1：传统的Levi's牛仔裤的后兜都是燕型线。
　　2：后兜的侧旗有两个Levi's，一正一反，e为小写（早期的一些为大写）。
　　3：口袋等处的铜钉应有L.S&C.O标志。

　　4：拉链版的则拉链上应该有Levi's字样。
　　5：纽扣版的则纽扣和大扣上都应有LEⅥS字样。

　　6：裤内的水标不能少，国内有部分写的是made in usa，但是这并不代表裤子就是在美国造的，如
　　果有人批量卖的话又说是美国货，那就有问题了。
　　7：口袋等处铜订的背面也就是裤子里面的那面也应该有L.S&C.O字样。
　　8：一般国内销的侧旗的边缘是圆圆的，而真正的出口的或者是美国产的，则对侧旗也做了点加工，被压的扁扁的。
　　9：一般来讲Levi's的所有产品不可能交给一家工厂完全生产，也就是说Levi's在大陆的加工厂不可能既生产裤子，衬衣，上衣又生产羽绒服。偶有件红色滴羽绒服原产地就是越南，而且现在市面上很多levi's产品都来自那里。
　　注目型号：501、517、505及518、519和542、593等。

八、品牌价值观
同理心：站在别人的角度看待及处理问题
创造力：保持产品的原创性及创意
廉洁正直：坚持做正确的事情
自我认同：坚定拥护我们的信念

九、品牌系列

1、“PREMIUM”系列
　　这个系列从名字上就看的出来是属于比较高端的。设计属于比较偏近时装化，精致化的，中规中距。国内上海、北京有，至少要1000元以上，美、加那边一般只需要折合人民币400不到。
2、TYPE1系列
　　“TYPE1”读作“TYPEONE”。这个是去年为了纪念LEⅥS诞生150周年而设计的新系列。风格比较夸张，带有一点街头色彩。去年先后在日本、香港、美国发售。男版解构重组PUNK精神，不同印花手法，将鹰线双马等LOGO超立体夸张呈现。
3、N3BP系列
　　“N3BP”----这一个系列是去年日本、香港那边刚发售的。设计比较简洁，灵感源自1944年的一条Levi's501牛仔裤。当时正值战争时期，物资非常短缺，Levi's亦要顺应当时的物质供应条例，尽量把每条牛仔裤要消耗的物料减少，所以将非必要的细节如车线、红旗、撞钉等都除去。外观上Levi's?501似是清简了，但换个角度看来，亦代表着可以留下的，就是一条牛仔裤的精髓所在。Levi'sN3BP就是一条结集了一切牛仔裤精髓的杰作，跟一般5袋牛仔裤的构造有显著的分别，适合一些对牛仔裤没有既定概念的人穿着。
4、redloop系列
　　“REDLOOP”----这个系列的裤子很容易辨别出来，你只要看到哪条裤子腰上的皮带环有一个是红色的牛仔布做的那就是这个系列的了。一般来说这个系列的裤子设计带有一点点野性的风格咯。属于日本市场专供商品，不过国内也有几款。
。
5、"RED"系列
　　和上面的RedTab不一样，RED系列和LVC一样走高端路线，自一九九九年推出至今反应均非常热烈，其革命性的设计和外形是其受欢迎原因之一，Red的设计甚至影响及后同样大热的Type1和N3BP。LevisRed让Levis正式挤入新世纪时尚领域。以结构来说，LevisRed问世为蓝色丹宁布开创最新3D立体剪裁，改变印象中又平又挺牛仔裤印象，丹宁布立体视觉效果重组牛仔裤基本元素，展现出令人惊叹的另类商品。运用3D人体工学及501牛仔裤原创精神，表现在牛仔裤缝边设计，以穿着舒适为出发点，符合人体工学的口袋和加大表带方便取物，新型腿部线条让身体活动自由。布质以较粗织法搭配粗犷手感更具率性风格；款式脱离传统给人新的想象空间。使用金黄色缝线，裤牌也以红色方框缝线代替皮革裤牌，以往RedTab红标也以R取代，凸显与众不同姿态，最新Red系列用上双重袋口设计，换上黑色皮章，后袋的弧形花则用白油涂上。商标均采用红色缝线代替传统皮革补钉，内侧商标则用手工打印「LevisRED」字样。每个设计环节均注入原创及强调个人风格，展现充满创意及独特另类风格。
6、"BLUE"Levi'S系列
　　BLUE为英国UKLEⅥ'S设计团队继LEⅥ'SRED系列后的最新力作－少量、高价位、高质量之新锐时尚系列，为维持其产品质量，产地由专门制作LEⅥ'S高价位系列商品的CROATIA工厂负责，并采取与当年LEⅥ'SRED完全相同的限量营销方式，只在欧洲少数店铺限定贩卖。LEⅥ’SBLUE在亚洲，只有在少数的日本连锁精品店和网拍卖家少量贩卖。LEⅥ'SBLUE使用蓝星白色皮标，渡黑星型卯丁，细黄色鹰翅缝线，细型皮带环茶、黄、紫三色缝线，大型甜甜圈主扣，星型拉链收纳吊环，与RED02A/W相同的13OZGreenNoastDenim，也就是带微绿经线与暗蓝色纬线交织而成的单宁布，此种布料的磅数扎实足够，刷色加工后更是浑然天成的自然美色。
7、“WhiteTab'系列
　　所谓的特别系列，主要包括彩色系列同白色牛仔裤两个系列，是以五个袋裤型为基础设计的。常见的有白色牛仔裤，彩色裤，灯芯绒裤，甚至连501也出过该系列的。有些WhiteTab系列的产品依然用的是红色标示”。
8、"SilverTab”系列
　　以追求时尚为设计理念的系列，有多个主题，如：WORK、音乐、街舞、滑板、滑雪等等。常见的有工人裤、功能裤、滑板裤等就属于这个系列。但是国内很少见，美国相对较多，都是7字头，704。
9、“OrangeTab”系列
　　6，8，9字头，走低价位路线，国内也少见
　　"LevisVintageClothing”（LVC）系列
　　原始复古系列的。
10、“Live Soft”系列
　　以追求舒适生活为设计理念，将李维斯的产品线延伸到人们的家居生活领域，新开发出维斯家纺生活LⅣES系列，主要有羽绒被等
11、“Square Top Block”系列
　　Levi’s® Square Top Block方正剪裁系列以独特的方型剪裁和超低腰线的突破设计，让牛仔裤直接紧贴在最性感的髋骨上，自推出以来，其摩登风格深获年轻消费者喜爱。
　　此全新系列主要分为EU504直脚和 EU511修身直脚两大款型，并在此基础上经过不同的洗水处理，比如：立体褶皱/破损/猫须/手工磨擦/怀旧/套色/石磨等，形成10款剪彩修身的牛仔佳作。
12、2011“After Dark—夜我主导”系列
九、竞争优劣势分析
1竞争优势：李维斯是全世界最大的牛仔裤公司。牛仔裤是非常专业的产品，而且李维斯非常有实力，能很快抓住流行元素，同时从品牌销售中获取新的一手信息。这是李维斯的最大优势。国际化的大品牌李维斯所提供的性价比不是本土企业所能比拟的。其次，历史悠久，深厚的品牌文化底蕴是其竞争的强大后盾。
2竞争劣势李维斯的前任一直坚持在中国这个世界工厂里将一条牛仔裤卖到上千元，然而，人民币299-399元，是一条品牌牛仔裤在中国市场上的主流价格，因此，价格是李维斯在中国的变革之前最大的劣势。
十、淘宝旗舰店价格区间
1、下装价格区间：419-1699
牛仔长裤699-899
牛仔短裤489-599
休闲长裤599-799

2、上装价格区间：180-1299
夹克外套550-1299
衬衫330-599
T恤299-359
Polo衫180
卫衣300-399

十一、促销方式：
1、消费够免运费

2、店庆包邮卡活动

3、限时抢购

4、限时抽奖

5、产品组合策略 ：李维斯不仅仅生产牛仔裤，并且生产其他衍生品，如T-shirt、衬衫、连衣裙等等，使消费者能够有多种选择，并且节省消费者精力，可以在一家店购买满足心意的商品。但是在打折季，其他商品可以低至2—3折，而牛仔裤最多只打5折，也体现了李维斯对品牌价值的维护。
6、退换货方式

十二、广告推广：
1地铁站上的平面广告
2网站上面的推广广告
十三、退换货服务

十四、顾客互动：
1、 李维斯牛仔裤爱好者论坛
2、微博互动