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1、第1讲 分销管理基本概念 【本讲重点】 分销网络管理面临的问题与市场机遇 分销网络中的角色及名词 分销业务模式 物流、资金流、信息流 分销网络管理面临的问题与市场机遇 目前的分销网络管理中存在着严重缺乏信用、分销网络臃肿且效率低下、销售额上升而回款率却反而下降等问题，只有建立快速、科学、简单、健康的分销网络才能战胜竞争对手，掌握住市场。 图1－1表示的是整个产品的生命周期。如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。其中由产品生产到用户购买的过程，是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，这个过程就叫
2、分销管理。分销网络就是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。分销管理需要客户、销售、资金和媒体等这些外部资源，一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。但是具体情况还需要具体分析，事实上最缺乏的资源正是最重要的资源。厂商要根据自己的资源状况来对经销商的资源进行评估，从而选择其中最合适的资源。 图1－1 产品的生命周期 分销网络中的角色及名词 表1－1 分销网络中的角色及名词 角 色 名 词 厂商总代理商 代理 批发 零售点 专卖店 储运服务 银行 代销 零售价 行货 特许经营 经销 批发价 ＰＯＰ 销
3、售区域 铺货 代理价 ＬＯＧＯ 分销售商管理 返点 款期 加盟店 分销管理 串货 甩货 连锁办 渠道管理 招商 水货 专柜办 通路管理 分销管理中的很多角色在不同行业的定义都分别有所不同。例如，在消费品行业，地区总代理可能只有一个，而在计算机行业，在某一个区域内则可能有多个总代理。角色的定义也在不断地发生变化，例如，很多零售点也兼作批发、储运；专门为分销网络服务的服务公司已经产生；银行不仅仅提供金融服务，还同时提供信用评估等等。 对于分销网络中的名词而言，基本意思相近，但在不同行业内也各自有其差别。例如，水货一般指走私货；行货，一般在ＩＴ和手机领域用的比较多，
4、指的不是假货而是指产品本身是原厂货，但配件是组装产品，目前市场上的大部分手机都是这种产品。掌握这些名词后再跟经销商打交道时，就能有效地避免歧义和纠纷。 分销业务模式 分销业务模式包括：渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。人们往往很少强调业务模式，工作的重点就是想怎样把商品卖给经销商，却很少强调业务模式的后果就是把商品囤积给了经销商，阻塞了通路。经销商为了保住血本，只有甩货，这样一来势必会扰乱了厂商的价格体系。所以，要想长久地占领市场就必须要考虑消费者、经销商、厂商等三方的利益，建设健全网络要从业务模式开始。 表1－2 分销业务模
5、式 业务模式 具体介绍 渠道结构 由代理商、分销商、零售商等三方来构成。 销售方式 一般指销售方法包括赊销、代销或年终返利等。 结算方式 指的是与经销商、零售商、消费者等3者的结算操作。 储运方式 指运输的负责方，由厂商或零售商负责，也可以由分销商负责，甚至还可以请第三方来提供第三方的储运服务。 培训系统 指导代理商和零售商来进行卓有成效的销售。 广告 树立公司的高大企业形象和产品品牌形象，宣传产品的卖点。 促销手段 如何通过促销策略和方法将更多更好的产品提供给消费者。 建立分销业务模式主要有三种方式：树形、星型、矩型等三种结构。 图1－2
6、 树型、星形和矩型等三种结构示意图 树形结构的应用占市场的80%以上；星形结构一般应用于服务行业，例如麦当劳加盟店都采用星形结构；矩型结构通常有很多条产品生产线，而且这些产品生产线是用不同的渠道来完成的，企业最适合采用矩形结构。三种结构中，树形结构的覆盖面最大，星形结构的服务效率最高，矩型结构最能够充分利用企业资源。对于这三种结构而言，没有最好的而只有最合适的，企业需要根据自己的实际情况进行分销业务方式的选择。 【举例】 上图是某家公司的一个分销组织结构图，其产品是数码相机，他们采用了多层树形结构的分销模式。企业在实际操作中采用什么结构最好，还需要对具体问题进行具体分析。
7、 【自检】 为下列各项进行正确连线。 Ａ．树型结构 ａ．最充分地利用企业资源 Ｂ．星型结构 ｂ．覆盖面最大 Ｃ．矩形结构 ｃ．服务效率最高 见参考答案1－1 物流、资金流和信息流 在分销系统中，物流、资金流和信息流构成了分销渠道的三大要素，它们共生共存。更具体形象地说，信息流是河，物流是船，资金流是货，一定要把货装上船，顺着河流才能到达彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。 表1－3 词语释意 词语 释意 物流 商品的流通。 资金流 商品流通中的应收应付款项。 信息流 整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息。 在整个的产品
8、生命周期中，可能需要300多种信息才能成功地完成整个生产过程，图1－3表示的是流通领域内需要的各种信息，其中包括产品、生产、成本等三种信息，竞争情报、经验、储运、财务、咨询、销售工具、销售策略、广告、到货、定货、用户反馈、竞争情报和产品问题等等，这些都是由内部产生的信息；从第三方、第四方得到的信息有竞争情报和产业信息，这些宏观的信息，将这些所有的信息输送到决策中心，才能做出正确的决定。 图1－3 流通领域内需要的信息 1.信息流的采集与流转 企业竞争优势主要有以下两个方面：①资源优势；②信息优势。这两个优势加起来才能极有成效地构成企业的竞争优势。 图1－4
9、 信息的采集 如图1－4，要形成完整的价格信息，很多公司会让销售员去采集信息，把一般的信息变成一个有用的信息，再层层流转，最后输送到决策层来成为一个决策的依据。在流转过程中还需要注意一定要有原始凭证，避免信息不完整和信息错误。数据采集可通过表格的方式，也可以借助一些技术手段，最后将这些信息记录进行编辑整理后形成数据，经过计算机汇总，为决策提供支持。 评价一家企业健康不健康，除了看财务情况以外，另一个重要标准就是数据是否健康。企业在采集这些数据过程中确实是困难重重——制度很难坚持，有虚假信息。这两点其实都可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来有效地克服。 2.业务模式
10、的评估比较——10分补正法 业务模式的评估方法有很多种，一般常用的有10分补正、竞争对手比较、模拟运营等三种方法。10分补正法既能用来做业务模式评估，也可以用来做分销商评估。 【举例】 请根据企业实际情况为自己打分，每项满分为10分。 项 目 分 数 储运能力 回款周期 人力资源 市场活动 培 训 请绘制图表例如： （黑色的部分越大表示该项目越重要） 储运能力 回款周期 人力资源 市场活动 培 训 根据以上的评估就可以系统地判断出最合适的业务模式和经销商。 3.如何进行忠诚度评估 代理商的忠诚程
11、度是对代理商进行评估的重要标准。在与代理商进行合作的过程中，没有任何利益的忠诚是完全不可能的，不得不依靠厂商的代理商虽然忠诚但并不可取，优秀的代理商应该既忠诚，又能干。 【本讲小结】 本讲介绍了分销管理的基本概念、分销业务模式、分销网络中的物流、资金流和信息流。企业要想长久地占领市场就必须考虑消费者、经销商和厂商等三方的利益，建设健康网络必须从业务模式开始。在物流、资金流和信息流中，信息流是其中最重要和最根本的。信息优势是构成企业的竞争优势的重要依据，企业可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来极有成效地避免虚假信息。 【心得体会】 _____________
12、 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 相关问题 第一个问题：我们现在看一下，分销网络对我们帮助很大，那么分销网络是否有极限，到底多大网，是不是越大越好。 普遍意义来说，分销网络是越大越好，但是你不要超出这个市场容量的90%，超出90%就会引起恶意竞争， 第二个问题：什么样的
13、产品适合分销。 简单和价钱比较低的，使用频率比较高的产品适合大规模的分销。 分销有两种方式： 1：走终端的方式，即走消费品的方式。 2：走行业销售。 是不是只有专业的产品才能走行业销售？ 答案是不是的，我们可以看微软的产品，是高科技含量的产品，但实际上也是电子的消费品，采用的销售模式有两种： 第一种是走一般的渠道，向社会销售 另一种是行业销售，如政府、军队销售等等。 分销可以给我们带来什么？ 通过加盟店的方式，可以让销售额有大幅度的提高。 第2讲 分销网络结构设计 【本讲重点】 分销设计的必要条件 分销设计的组织与流程 调查的内容与
14、技术 分销的行业特点 软件ＤＲＣ产品渠道设计练习 分销设计的必要条件 目前绝大部分的分销网络是天然形成的，而在一些新兴行业的很多网络都是由设计来完成的。例如ＩＴ、电讯等行业。传统的网络可能需要历经几年时间才能铺向全国，但如果采用了先进的分销设计方式，就能神速地在几个月内就铺向全国。所以分销网络结构设计是保证网络健康和网络建设成本最低的惟一有效的工具。 网络结构在实际上很难达到五个最佳，建立网络就是要找出各个集团利益的平衡点，信息与资源配置是其中最重要的。 分销设计的组织与流程 1．分销设计的组织 分销组织指的是内部的分销组织，在建立分销
15、网络设计时，需要建立一个项目小组，这个项目小组要请相关的部门参加。例如，由渠道部门或分销部门负责整家公司分销网络的建设和维护，在建立分销组织时，需要市场、财务等部门，甚至外部顾问参与且承担相应的调研、设计工作。公司的最高决策层需要确定合作部门之间的关系，在这个例子中渠道部门是产品部门、市场部门、财务部门和其它部门的客户，只有确定了这种准确的服务与被服务的关系，项目才能进行到底。在设计过程中，由渠道部门提出要求，各个相关的部门讨论出最后的业务模式。 表2－1 分销结构 分销结构 应用 特点 树形 用得比较多，占市场的80%以上 树形结构的覆盖面最大 星形 一般用于
16、服务行业，例如加盟店 星形结构的效率最高 矩形 合用多条产品线，这些产品线都是用不同的渠道来完成的 最能够充分利用企业的资源 这三种结构没有一个最好的，只有一个最合适的。企业可以采用单一模式或是混合模式，这需要在设计过程中逐步去探讨。 2．分销设计的流程 设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算的预算、资源审核、模式、确认等几个部分。流程化管理是合作与质量控制的必要手段，尤其要注意收集每个流程的输入和输出。 在流程化管理的整个过程中，质量控制是其中最重要的关键部分。也就是说每一个步骤都有输入和输出，这些输入输出都是最后得出结果的重要依据。 图
17、2－1 分销设计流程 调查内容与调查技术 1．调查内容 ◆调查产品流通的全过程。只有对整个产品流通过程做最优化的资源、流程、最低的成本调查，才会获得利润。 ◆调查产品的实际零售价格。在零售终端的柜面上的价签往往不是成交价格，所以需要调查出其真实的实际的价格。 ◆产品的竞争性比较。虽然在市场策划和产品设计过程中已做过了类似的比较，但在分销的网络设计过程中还需要再做一次这样的比较，需要切实地站在每个终端市场的角度去观察和分析问题，找出所在的竞争优势。 ◆销售服务调查。需要对众多的零售网点进行认真的调查，调查对销售者提供服务的质量如何。 ◆用户反馈。需要对最终用
18、户进行全面调查，调查用户对产品的质量、性能和售后三包服务的满意程度如何。 除了上述调查内容外一共还有30项的内容需要调查。这些完整的数据是设计的必备基础，很多人认为这些工作太麻烦，浪费时间，但若没有这些数据，单凭经营思想势必很难说服经销商。如果决策失误，会浪费更多的时间和金钱，甚至导致彻底失败。所以这种调查不仅不是浪费，而恰好正是最有效地降低成本的方式。 2．调查方法 访谈是调查方法中最简单的调查方法，例如请人填写调查表格等等。访谈这种方式对于经销单位来说存在着一定的缺陷：①被调查者不愿意接受调查；②被调查者所提供的调查数据不真实。最好的调查方式是观察，而且访问者一定是专业人士
19、或经过培训的人，否则很难问出最需要的那些真实数据。另外还可以通过信息的采集和分析的方法，例如通过网络调查、简报、收集宣传资料、收集商情、流程跟踪、经验推算等各种方法。综合这些方法之后，调查出来的数据才有可能是一个真实的数据。 3．比较方法 通过这五点的评估而最后得出的比较报告，就是通过这种方式选择的最佳业务模式。 选择了业务模式之后，可以通过分销测试软件进行测算，再进行模拟，最终得出最适合的业务模式。在模拟的过程中会产生一份实施报告这也是选择模式的依据。 4．销售工具 业务模式的设计还包括销售工具的设计，销售工具可以帮助销售人员更加顺利地完成销售过程。在销售过程中最常
20、用的一般有两种方法：一种是工程法，另一种是复制法。工程法要求销售人员去分析客户需求，找出利益点，然后说服客户购买产品，这种方法对人的要求比较高且费时费力。销售过程中一般采用的方法是复制法，就是在产品的设计过程中已经确定了目标市场，然后派销售员找到客户，使用销售工具来完成销售。 这里具体介绍其中的几种： ◆Ｑ/Ａ，作为产品和市场的设计者，设想用户可能提出的所有问题，再给出相应的标准答案，让销售员在销售过程中提供销售服务。 ◆谈话艺术，即告诉销售员介绍产品的步骤和专业的介绍语。例如，如何介绍公司、拜访用户、握手、演示产品等等。 ◆销售员手册，用来对销售员进行管理，例如，销售员一天需要拜
21、访几名客户，如何整理客户反馈信息等等。 ◆代理销售员手册，代理销售员面对的是代理商，代理销售员手册中的内容应该是代理商所关心的问题。 ◆销售培训课软件，能极有成效地帮助销售培训任务非常繁重的企业出色地完成销售培训工作。这是一个交互式的软件，包括音频、视频、文字、语音、音乐，还有问答等等，通过这个软件来进行培训。 现在绝大多数企业都没有这些销售工具，然而这些工具对提高员工技能要求、降低劳动成本、规范销售服务、提高销售成功率又很有帮助，甚至完全有理由说是必不可少的工具。 有调查表明，采用了这些销售工具，可以至少也能降低劳动成本的50%，提高销售成功率的10%，提高销售服务质量的100%。
22、 分销的行业特点 由于各个行业的网络不一样，分销网络的行业拓点也有所不同。 1．消费品行业 2．ＩＴ行业 ＩＴ行业是一种新兴行业，虽然到目前为止只有近20年的历史，但是它的起点却非常高，网络基本上不是自然形成的，而是靠设计形成的。电脑行业的渠道设计水平最高，渠道建设能力极强，市场测量经常出奇制胜。 3．图书分销网络 图书行业是一个非常特殊的行业，由于政策和历史的原因，现在有两条渠道：主渠道是新华书店，二渠道是图书批发市场。主渠道为标准的星型结构分销模式，二渠道为星型结构与树型结构相结合的分销方式。现在二渠道已经超过了主渠道，占市场份额的6
23、0%。主渠道主要出版教科书，二渠道则以畅销书为主。 表2－2 图书市场业态 批发市场 旧书市场 书吧 租书 图书俱乐部 书摊 网上书城 报摊 图书连锁 图书直销 由于每种业态都是行业分销的变种，都是分销的一个环节，因此每个行业也会有多种流通业态。 软件ＤＲＣ产品渠道设计练习 ◆产品。ＤＲＣ。 ◆销售对象。大中小型企业人力资源部。 图2－2 模拟渠道设计图 根据仿真和测试之后设计了新的业务模式： 图2－3 优化业务模式 如图2－3，可以利用广告公司作为地区代理，利用广告教育市场，寻找培训管理公司，培训管理公司直接
24、面对客户地做客户的销售，然后建立数据中心，当完成了广告合同销售之后，把数据放到数据中心，然后再反馈给公司。价格策略是：广告公司55%的折扣，管理培训35%的折扣，数据中心1%的折扣。培训公司去访问客户，获得客户的需求，由广告公司来发展培训公司作为各个地区的代理，而且提供广告支持，所有的数据通过数据中心加工后再回送给公司，公司通过快递的方式将产品发给用户，通过这种业务模式就可以充分地利用代理商和社会资源，完成整个销售过程。 表2－3 价格与广告策略 价格策略 广告 广告公司 55% 管理培训 35% 数据中心 1% 采用与广告公司联合起来做广告的方式50% 采用培训研讨
25、会的方式 【自检】 请你根据本讲的学习内容对你最熟悉的一种产品进行渠道设计。 【本讲小结】 本讲对分销网络结构设计进行了全面的讲解，设计流程包括：调查、分析比较汇总、设计、套用模式的仿真、成本核算预算的资源审核、模式、确认等几个部分。并通过软件ＤＲＣ产品渠道设计练习为学习者详细地演示了进行渠道设计的过程。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ___________________________________________________________
26、 ____________________________________________________________ 第3讲 分销网络设计方法 【本讲重点】 金牛贺岁卡 实达票据打印机 三一办公用品公司的分销网络 保险公司软件 如果设计模式不合适怎么办 金牛贺岁卡（星型结构） 图3－1 网络结构图 金牛贺岁卡类似于现在的上网卡，由于该产品的定位是属于春节礼品，如果采用代理商分销的方式，在时间上不允许，于是就采用了直接面对商场终端的网络结构进行分销。这种方式的优点是快捷并对终端的控制能力比较强。 实达票据打印机（树型结构）
27、 实达是一家制造打印机的生产厂家，它在打印机市场上有很多强大的竞争对手，像ＩＢＭ、佳能、爱普生等等，实达无论从价格、质量还是品牌方面都没优势。于是实达生产了一种特殊的打印机——票据打印机，票据打印机市场只有ＩＢＭ一个竞争对手。 实达经过分析后认为票据打印机的最大用户是金融行业，于是它采用树形结构，走行业分销的模式，找一些在金融分销领域内有一定的经验和实力的代理商，通过它们把这些打印机卖给银行机构，成为他们实现16人获得16亿元这一辉煌成就的第一个起点。 三一办公用品公司（复合型结构） 表3－1 资源一览表 资源内容 数量 复印纸年产能力 3000万包
28、零售价格 25元 全国销售人员 120人 运输能力 0 库存能力 10万包 品牌 10年 现有网络 120家纸张批发公司 这是1998年的一个案例，三一公司是一家生产复印机纸的公司，当时已经有成型的分销网络结构，他们的代理商、批发商是120家纸业公司。在进行了分销结构调整之后，使得复印纸的销售额直线上升。 首先分析一下他们当时的竞争对手。当时市场上已经有200家复印纸、打印纸的制造公司，比较著名的排行榜上的前三家是亚伦公司、上海佳能公司和幸运鸟公司，三一公司的产品质量和价格都属于二流，基本上不占优势。但是他们发现复印纸和打印纸的客户定量非常小，而且定货频率非常高，只有
29、提供最方便的服务才能占领市场。经过上述的准确分析之后，他们及时地重新调整了业务模式： 图3－2 分销结构业务模式设计 以下是他们采用的分销业务模式： 表3－2 分销业务模式 分销结构 价格体系 销售方式 地区代理代销月结 总代理 11元达标准返1% 代理商 现款现货 代理 14元 零售点 10包代销 零售店 16元送货 复印、打印纸专卖 100包代销 零售 25元 广告 全国所有办公用品商情 总代理是没有利润的，代销价格是11元，进价是11元，卖价也是11元，因为代理不占用他们的资金，只占用他们的库存能力，如果达到销售标准之后给
30、他们1%的返利。给代理商的价格是14元，有3元钱的利润。零售店因为承担送货的责任，所以给它16元的价格。对用户的零售价格为25元，从表面上看，似乎零售店好像是赚了最多的钱，但实际上最终还是厂家赚了最多的钱，最大的代理商因其规模大也相应地赚了很多钱。 最后30家的库存代理承担储运工作和销售工作，找到了300家的专业代理，还找到了1万个销售代理人，找到了77万家零售店，最终实现利润3千万元，销售额相当于3亿元。从此，三一公司一下就从一家二流的公司变成了中国最大的复印纸、打印纸的产品销售公司。 【自检】 通过以上三个案例的分析，结合本公司产品的特点及市场竞争形势，对本公司现行的分销网
31、络业务模式进行优化。 保险公司软件 ◆产品：保险培训软件。 ◆对象：保险经济人。 ◆渠道：保险公司、软件公司。 图3－3 保险培训软件的分销渠道 东方远见公司是做软件培训的一家公司，图3－3是他们的销售网络渠道，他们首先设计了华北、东北、华中、华南和西南等五个地区为一级代理，下面的大中城市设为二级代理，三级代理就是保险公司。保险公司对最终用户进行销售，这个体系通过完整、直接有效的销售，产品在短期内就迅速地赢得了市场，占有了最多的市场份额，从而达到了良好的销售效果。 专家提示：保险公司软件销售成绩即便达到上万套，但相对于200万人的市场份额来讲也只达到了1%
32、所以还有很大的市场潜力。 图3－4 保险公司体系示意图 从服务保险行业的需求来看，保险总公司负责产品的设计、市场管理和策划、广告宣传等等；保险分公司，负责地区的市场策划和产品品牌维护；保险经营部不一定就是保险公司的常设机构，也可能是一个超级代理人，代理几十个、甚至上百个代理人。在保险公司的体系之中，保险代理人为了通过考试，会对这样的软件感兴趣，另外保险经营部，为了扩大市场接触面以获得更大的销售利润的回报，会帮助新的保险代理人获得保险资格，他们自然也会是此类软件的需求者。 由于保险代理人中有个人电脑的比例不大，这就为软件的销售带来了一定的局限，然而却可以将保险经营部作为销售对象的
33、新的突破点，将原来一对一的销售变成了一对多的销售。把保险经营部作为销售代理环节的好处有两个： 针对软件产品的生命周期非常短的特点，新的产品在投入市场时，最好通过现有的渠道进行销售。因为如果没现成的网络进行销售的话，则所有的网络必须从零建设和维护，这样就会大大影响到销售工作难以取得理想的成效。 另外还可以通过产品组合来开拓分销网络，例如，在200万个保险代理人中，只有1%的人采购软件，但是80%以上的人都采购了考试资料，这样就可以采用产品组合的方式，把产品的复习资料和软件组合成一个新的产品去销售，在有效的产品生命周期之内，以最快的速度铺向市场。 如果设计模式不合适怎么办
34、在分销网络设计和执行的过程中总会遇到这样或那样的问题和矛盾，尤其在执行过程中，销售经理对设计会不断地提出疑问，总体来说一定要贯彻设计和策略，在执行过程中新发现的问题要及时反映出来，经过一年的总结之后，对业务模式进行细微的调整，通常一个厂商的业务模式基本上需要1～2年的时间才能稳定，再以更优化的策略去贯彻执行。 【举例】 某公司的网络设计经过测试、模拟、反馈之后拿到某个地区，当地的销售经理反馈说这个营销模式不适合，作为公司的决策者，你该怎么办呢？ 根据经验数据，如果发生这种情况一定是代理商错了，厂商的决策是正确的，有可能是代理商有意或他们对信息了解不完整所造成的。还有一种可能性较小的
35、情况就是确实营销模式在那个地区不适合。在这种进退两难的情况下应采取的正确选择是放弃这个地区，宁肯放弃而不要去修改模式。对于在执行计划的过程所遇到细微的变化，要及时地对计划进行相应的调整，一般来讲业务模式的修整和评估一年做一次，否则代理商和销售员以及整个分销体系就会跟不上决策速度，所以设计永远起决定性的作用。 【举例】 某公司的网络已成功地建成，分销模式也已经贯彻，这时某地区的一个大代理商说公司的业务模式在他们的地区完全不能够实行，作为决策者你该如何解决这个问题呢？ 这个问题需要站在更高的高度去看，如果一个代理商提出这样的问题会有这样的两点可能：①是他的利益冲突问题，他改变业务模式是
36、为了获得更大的利益；②是执行能力问题，可能他没有能力执行这个模式。如果厂商的策略已经在其它省市实施了而且获得了成功，那么在这个城市有问题，只可能是代理商的问题。发生这种情况应想办法教育代理商去执行厂商的策略，如果不能教育就只能采取放弃的策略。 【本讲小结】 本讲通过星型、树型、星型＋树型等3种网络结构实例介绍了销售网络的业务模式。通过实例讲述了如何建立产品与分销优势、发现且利用缺乏资源、建立服务优势、从价值链中发现合适的代理渠道、通过产品组合开拓分销网络等几种最大限度地发挥分销网络设计模式的最佳效能的具体内容，当遇到代理商对设计的模式不合适而否定时，需要辨别实际情况，适时地进行网络分
37、析、审计与网络周期重组。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第4讲 分销网络介绍 【本讲重点】 代理商的考察与选择 老板培训及代理商培训 销售工具 代理商合约 招商 案例 代理商的考察与选择 1
38、代理商的甄别与选择 在设计销售网络阶段已经找出了代理商的条件和方向，但是符合这样条件的代理商还很多。如何从中选择最佳的代理商呢？ ◆专注。资源丰富、实力雄厚的代理商都同时经营许多种产品，他对企业的产品的专注是十分关键的第一要素。 ◆能力。也许某个代理商在某些条件方面并不具备，但是他很有能力，敢于承担责任，可以让这样的代理商提出他的大胆的优异于常人的商业计划，以此来证明他确实突出的实际工作能力。 ◆信用。如果代理商没有信用，交易成本势必会很高，也会存在风险，在现在普遍信用不高的环境下如何找出一家信用较高的企业是一个难题。 2．信用调查 调查代理商的信用，可以通过调查其
39、周围的人对他的评价。除了人的信用外，业务模式是否合理也是保证信用的另一个很关键的重要方面，如果不合理就证明了他没有守信用的能力。40%～50%的负债是很正常的，但如果他的负债达到90%，那他的信用一定有问题，虽然他有履行合约的愿望，但没有履行合约的实际能力。还可以观察他的经营状态，如果经营状态好，那么他的信用水平就比较高。还可以找机会去接触他的员工，了解老板的人品和经营状况。 【自检】 请根据信用调查要点对即将加盟的代理商进行评估，并写出评估结果。 信用调查要点 代理商Ａ评估结果 代理商Ｂ评估结果 代理商Ｃ评估结果 老板口碑 业务模式
40、 负 债 经营状态 对待员工 老板培训及代理商培训 1．老板培训 选择了代理商之后，对代理商的老板要提供产品支持方面的服务和相关的培训，这种服务也会增加老板对厂商的忠诚程度，并且将对执行策略与政策能起到积极的推动作用。代理商的老板培训相当困难，他们一般面临的问题有两类：①经营问题；②管理问题。一般来说小老板的经营能力都很强，但是管理能力却因其经营的规模小而相应的比较差，企业发展了，管理上的问题自然也会逐渐增多。要做好代理商的管理培训和咨询，必须要做好以下两方面的工作：①要提高对代理商的服务；②要改造代理商的老板，
41、让他们成为自己人。 2．代理商培训 代理商的培训不是对老板一个人的培训，而是全员、全流程的培训。商场的促销人员有两类：①商场的销售人员；②厂家指派的销售人员。一般这两种销售人员的服务模式和流程都是完全一样的，即是由厂家提供完整的流程。谈话艺术、产品、产品内容等各方面的培训，培训也是控制和管理代理商的一种有效的手段。 3．培训方式 销售工具 这里重点对谈话艺术进行说明，所谓谈话艺术就是在产品销售过程中销售的解说词，一般包括公司介绍、产品服务介绍、成功案例、问与答等。由于它经过严格设计，即使没有经验的人只要掌握了解解说词，就能马上对目标客户进行销售，且
42、避免犯错误。房地产、保险、保健品等大多数的行业中，谈话艺术都被广泛地应用。 代理商合约 在和代理商签订合约时需要注意以下几个方面：付款方式和解除代理关系以及双方的责任与义务。 【案例】 某手机店加盟某名牌手机厂专卖，协议约定：由厂家提供店面装修。 半年后，该专卖店欲结束合同，愿意支付违约金，但双方对装修费用产生了争议，代理商认为装修是加盟条件，厂商则认为装修是3年合约的一部分。但是由于合同中没有约定，所以不了了之。 招 商 以下是招商的两种方式： 表4－1 招商方式 招商方式 优点 缺点 访问招商 在建立了一定的网络基础上，
43、找到可能的合作伙伴，通过访问和调研之后，找出最大的利益点，可以在很短的时间内达成代理合作关系。 需要访问有可能性、符合条件的所有代理商，了解清楚其情况，才能签定合约。 广告招商 投入比较高，而且回款会比较快，比较适合新兴的企业。 对对方的详细情况不了解。 公司的不同发展阶段对网络的要求也相应的不一样，开始阶段一定以现金收入为主，当企业有了品牌和一定的市场基础，一定要把网络的稳定性、经销商的持久能力放在第一位，所以访问招商更适合于发展中的厂家。 从招商费用来看，访问和广告的招商在金钱成本和时间成本上差不多，但是如果能将这两种方法相结合，效果势必会更好。 案 例 1．
44、课桌上的生意”招商 “课桌上的生意”是李海波先生创建的一种招商模式。 ◆组织。营销培训。 ◆场所。酒店。 ◆对象。经销商。 ◆方式。招商报告。 ◆厂家。10家。 ◆优点 ◆招商成本较低； ◆有较详细的代理商资料； ◆容易在相同的经营理念下达成共识。 ◆缺点 ◆招商范围小； ◆行业不集中。 这种方式较适合于小厂商的招商，介绍厂家到培训会场来做招商报告，然后签定合约。 2．中国企业家论坛 ◆组织。会员制。 ◆形式。研讨会。 ◆地点。北京创业大厦。 ◆时间。每周五晚。 ◆内容。管理经验分享、招商。 三年以来中国企业家论坛已经组织了一五4场，这种方式比
45、较适合于中小企业、中小代理商和中小厂家。 3．金牛贺岁卡 前面的课程对金牛贺岁卡已经进行了介绍。 ◆对象。各大商场礼品组。 ◆经验时间。2个月。 ◆目标。30家。 ◆预算。3万。 ◆总目标。100家。 为了金牛贺岁卡的招商，生产厂家组织了一场迎新春商业精英团拜会，通过这一活动使得大商场礼品组的组长能有机会聚集在一起，活动中采用了群众演出和产品发布的形式，80家商场参加了这一活动，使得金牛贺岁卡成为了1996年新春的最佳礼品。 【本讲小结】 本讲介绍了分销网络建设。在对代理商进行考察与选择的过程中，尤其要注意代理商的“专注”、“能力”和“信用”这三个方面。并详细讲
46、述了老板培训、代理商培训、培训方式以及常用的销售工具。在与代理商签订合约的过程中，需要注意合约的要点。在招商的过程中，将访问和广告等两种招商方法相结合会取得更好的效果。希望通过本讲的学习能对你的分销网络建设有所帮助。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ _______________________________________________________
47、 专卖店的销售 虽然专卖店在国内起步稍晚，但至今也有七八年的历史了。尽管专卖店的销售成本较高，但对客户的粘附力却较强，对品牌宣传较有好处。 电脑厂家开专卖店的非常少，只有联想的专卖店却例外地比较常见，因为联想属于强势品牌，另外联想不仅是卖电脑同时还卖打印机、笔记本、ＰＤＡ（掌上电脑）和其它相关的各种产品等等，所以它是一个系统的产品。联想还提供售后的维修服务，综合这几点它符合开设专卖店的条件。 【案例】 常州拓普公司销售平板计算机和普通ＰＣ机，拟在全国建立300家专卖店，市场预算300万元。 经过研究，开设专卖店的方式不太适合拓普公司，它不符合这四个条
48、件中的两个：①ＰＣ机与平板计算机虽说都是计算机，但这是两家不同的市场，ＰＣ是一般的家用市场而平板计算机是专业市场。购买ＰＣ机的客户和买平板计算机的客户完全是两个截然不同的群体，所以不构成一个系统产品；②一家商店的投入应平均在5万元，所以预算不足。 拓普也许在当地是一个强势品牌，但在全国范围内而言，它不是一个强势品牌，所以不太适合。因为平板计算机是一个新兴产品，要建立全国的网络，可以效仿竞争对手。平板计算机还有富士通和索尼，它们都已经构建了小型的分销网络。走竞争对手的分销网络，也许是一个更好的方式。这就可以省去了调查开发和签约的费用。 终端管理案例 现在我们来谈终端管理方式，通过金牛
49、贺岁卡来说明。 我们在服务约定的时候，有限定条件，有一定限定时间，希望你能在一年之内使用完毕。 我们必须想办法去了解每个营业网点的销量情况，客户在买了卡之后，可以拨一个声讯电话，启动这个卡，无形中成为产品的市场调研员，把每个商场的情况告诉我。 通过数据的分析，我们可以就可以派人跟踪调查那些销量有问题的商场。 我们再看终端的价格是如何确定的。 厂商在给商场供货的时候，一般会给20%到25%的折扣 如果是小超市，一般是20%的折扣 如果是超市连锁，那一般会给30%的折扣 关于储运成本，商场的储运是由厂商负责的，但超市连锁只需要做一次储运，其他的由超市间自行解决，这就大大降低了
50、你的储运成本。 第7讲 品牌管理 【本讲重点】 品牌的授权管理 品牌的设计与认知 渠道与品牌管理 地区品牌市场策略 品牌侵权 品牌的授权管理 1．如何保证品牌的美誉度与一贯性 树立一个品牌至少需要5～10年的时间，而维护一个品牌则需要所有与此项工作相关的人对与品牌形象有关的每一个细节都要认真负责地“斤斤计较”。从分销角度而言，在分销的过程中要保证品牌的美誉度与一贯性，在代理商协议中，一定要签订好品牌管理协议，并且规定好品牌的使用范围和方法。 【案例】 实达公司允许所有的代理商使用它的品牌，那么众多的代理商们为什么都愿意用实达公司的品牌呢？
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