全面完整的广告人圣经-广告人必读.docx

广告人手册
——全面完整的广告人圣经
目录
广告人手册（上）
广告管理部分 8
第一章 广告概述 8
第一节 广告历史概念 8
一、 早期的广告 8
二、 印刷媒介广告 9
三、 现代广告 10
第二节 广告的基本概念 10
一、 广告概念 10
二、 广告的经济作用 12
三、 广告的社会作用 13
四、 广告的文化功能 14
第三节 市场营销概念 14
一、 市场营销的概念 15
二、 营销的发展阶段 16
三、 营销组织架构重组策略 17
四、 营销新思维 19
五、 现代营销的十大原则 21
六、 营销与广告的关系 24
第四节 公关的概念 25
一、 公关的概念 25
二、 公共关系的派生概念 26
三、 公共关系的要素与特征 28
四、 公关与广告的关系 30
第二章 广告主 34
第一节 广告主的概念 34
一、 广告主的概念和类型 34
二、 广告主的权利和义务 35
第二节 企业广告部门的设置及组织结构 35
一、 企业广告部门的行政隶属关系 36
二、 企业广告部门的组织机构模式 36
三、 企业广告部门同企业其他部门的关系 37
第三节 企业广告部门的职能 37
一、 企业广告部门的职能 37
二、 广告主选择广告代理公司的原则 38
三、 如何向广告公司做简报 40
附录1： 广州4A协会在“如何对广告公司做简报”上给广告主的16点建议 40
四、 广告主要交验的广告证明种类 42
五、 广告主应当遵守的重要规范 44
第三章 广告公司 49
第一节 广告公司的类型及特点 49
一、 客户代理与媒介代理 49
二、 全面服务与部分服务 49
附录2： 广州4A作业规范 50
三、 其他广告经营组织 51
第二节 广告公司的组织结构 51
一、 按照职能设置部门 51
二、 按照客户设置部门 52
三、 按照地区设置部门 53
四、 按照服务项目设置部门 54
五、 按照矩阵组织设置部门 55
六、 广告公司有效组织的原则 56
第三节 专业广告公司各主要部门的职能 56
一、 客户服务部 56
二、 创作部 57
三、 媒介部 57
四、 市场调研部 58
第四节 广告公司的业务管理 58
一、 广告公司的运作流程 59
附录3： 达彼思中国的客户服务内部运作流程与运作方法 61
二、 业务开发与客户管理 64
三、 合作方式 66
四、 成立应急小组或专项小组 67
第五节 广告公司的人事管理 68
一、 广告公司需要什么样的人才 68
二、 人员的培训 70
三、 人员的评估 72
四、 专业人员的管理原则 72
附录4： 人事聘用制度 74
五、 成功的广告人 74
第六节 广告公司的财务管理 78
第四章 广告发布者 80
第一节 广告发布者的概念和作用 80
一、 广告发布者的概念 80
二、 广告媒介的分类和作用 81
第二节 对广告发布者的审批登记 82
第三节 媒介广告部门的机构设置与职能 83
一、 媒介广告组织的机构设置 83
二、 媒介广告部门的职能 84
第四节 广告发布者的行为规范 85
第五章 广告市场的政府管理 87
第一节 行政管理体系 87
一、 广告监督管理机关 87
附录5： 国家工商行政管理总局的广告监管司职责 88
二、 广告管理机关的职能 89
第二节 广告法律体系 91
一、 广告经营审批制度 92
二、 广告审查制度 98
三、 广告证明制度 107
四、 广告经营活动规范 111
五、 广告发布制度 121
附录6： 《广告语言文字管理暂行规定》 125
六、 特定媒体广告的法规管理 134
七、 广告违法行为的查处 135
八、 相关政策、法规 136
附录7： 《中华人民共和国广告法》 136
附录8： 《广告管理条例》 141
附录9： 《广告管理条例施行细则》（第二次修正） 143
附录10： 《关于加快广告业发展的规划纲要》 147
附录11： 《中华人民共和国商标法》 152
附录12： 《中华人民共和国产品质量法》 155
附录13： 《中华人民共和国消费者权益保护法》 163
附录14： 《中华人民共和国反不正当竞争法》 169
第六章 行业自律与社会监督 173
第一节 广告行业自律 174
一、 广告行业自律的概念和特点 174
二、 我国广告行业自律组织 175
附录15： 中国广告协会简介 176
附录16： 广州4A协会 176
附录17： 40余家广告公司发布“马六甲宣言” 176
附录18： 中国广告协会章程 177
附录19： 《广告活动道德规范》 178
三、 国际广告自律概况 181
第二节 广告市场的社会监督 182
一、 消费者监督 182
二、 新闻舆论监督 183
广告人手册（中） 广告策划创意部分 185
第一章 广告调查与数据库营销 185
第一节 广告调查和市场调查的概念 185
一、 广告调查和市场调查的关系 185
二、 广告调查的概念 185
三、 市场调查的概念 186
第二节 市场调查的内容和分类 186
一、 市场调查的内容 186
二、 市场调查的分类 187
第三节 数据库概述 189
一、 数据库的概念 189
二、 数据库的分类 189
第四节 数据库的统计分祈 192
一、 常用的统计方法 192
二、 变量类型 192
三、 对于缺失值的处理 193
第五节 市场调查的基本流程 193
一、 市场调查流程简介 193
二、 市场调查的方案设计 196
第六节 数据库应用实例——数据库营销 200
一、 数据库营销概述 200
二、 营销数据库的建立 204
三、 数据库营销的实施策略 206
第七节 营销调查（marketing research） 208
一、 营销调查概念 208
二、 营销调查实施 210
第二章 营销策划与广告策划 219
第一节 营销策划 219
一、 营销策划概念 219
二、 营销策划流程 219
三、 整合营销传播 223
第二节 如何控制营销过程 224
一、 做好营销战略控制 224
二、 控制推广效果 230
第三节 广告策划 233
一、 广告策划 233
二、 广告策划流程 234
三、 广告战略 235
四、 广告资金分配 235
附录20： 营销策划大纲 236
附录21： 整合营销传播计划大纲 243
附录22： 广告策划大纲 249
第三章 广告媒介策略 254
第一节 媒介策划方案 254
一、 媒介策划概念 254
二、 媒介策划方案 255
第二节 界定媒介目标 256
一、 受众目标 256
二、 媒介分布目标 256
第三节 制订媒介战略 258
一、 媒介组合因素：5Ms 258
二、 媒介战略决策的重要因素 259
第四节 媒介战术 262
一、 选择媒介载体的标准 262
二、 组合媒介的增效效应 264
三、 媒介排期方法 264
四、 科学选择广告媒介的“点”、“线”、“面” 265
第四章 广告创意 268
第一节 创意方法 268
一、 创造性思维 268
二、 头脑风暴 270
第二节 广告创意战略 276
一、 广告创意的要求 276
二、 广告策略对广告创意的指导 277
第三节 创意执行 279
一、 大创意的形成 279
二、 创意过程 280
三、 广告创意的 USP 广告策略 281
四、 创意方法介绍 282
第五章 广告创意实施 285
第一节 印刷广告创意实施 285
一、 印刷广告：图形与文字的结合 285
二、 印刷广告的设计原则 285
三、 印刷广告文案撰写 289
四、 印刷广告的制作工艺 290
第二节 电子广告创意 296
一、 广播广告文案撰写 296
二、 电视广告文案撰写 299
附录23： 广播广告制作流程 301
附录24： 电视广告制作流程 302
广告人手册（下）
常用术语 305
一、 广告常用术语 305
二、 广告业常用术语 308
三、 广告设计常用术语 310
四、 广告媒介常用术语 312
五、 网络广告常用术语 317
六、 营销常用名词 320
七、 市场策略名词 323
八、 产品常用名词 326
九、 销售常用名词 333
十、 推广常用名词 341
十一、 管理常用名词 342
十二、 广告英语术语 344

广告人手册（上） 广告管理部分
第一章 广告概述
第一节 广告历史概念
我们学习历史既是对广告发展历程的了解，也是对广告形式的温习。由于社会经济文化等背景的差异，不同阶段广告的功能和主要形式也有所不同。但正如媒介发展所存在的共栖现象一样，传统的广告样式并没有因时代的发展而彻底退出历史舞台，它们正在以某种方式延续着自己的广告功能。
一位著名的历史学家说：“一切历史都是当代史”。用当代视野思考传统广告，能够加深对广告思考的深度，并启发我们在广告运作中多重形式的丰富组合。
一、 早期的广告

口头广告/叫卖广告
广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

商标广告
商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。

音响广告
我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂•有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

悬帜广告/招牌广告
在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子•外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水林山郭酒旋风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‛三碗不过岗’。”《元曲•后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说：“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶”给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。
二、 印刷媒介广告

印刷术的发明开创了广告的新纪元。随着印刷媒介的产生，可拷贝的广告在更广泛的领域实现传播功能。

海报
我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年—1127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆，可以说，它是海报的雏形。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。

1472年，卡克斯顿（William Caxton）第一次用海报的宣布在西敏寺Red Pole的一项慈善会上出卖一台祈祷用的桌子。

1473年英国第一个出版人威廉•坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头。

报纸广告
1622年英国尼古拉斯•布朗和托玛斯•珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书藉广告。
1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。
1710年阿迪逊和斯提尔在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。
被认为是美国广告业之父的本杰明•富兰克林，1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。
广告是这样写的：
带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。
从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。
到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。
三、 现代广告
随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。
最早的广告公司
1841年诟茂在费城创立了世界上最早的广告公司，它们通过向客户收取服务费的方式，在报纸上承包版位，卖给客户。
第一家现代广告公司
1869年，在美国费城出现了第一家具有现代意义的广告公司——爱益父子公司。他们通过代理报纸的广告业务，为报纸承揽客户，并从报纸收取佣金。这个办法，后来推广到杂志。
第二节 广告的基本概念
一、 广告概念
广告词源
广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。
中文“广告”一词来源于日本。

狭义广告
狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。
在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”
一般情况下，广告界定如下：
广告（advertising）是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观念）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播。

广义广告
广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。
美国广告学家克劳德·霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”

可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。

广告的本质特征
1、广告是支付费用的信息和活动
首先，作为经济活动，广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点。
其次，广告作为信息传播活动，广告信息是经过提炼加工而来，这就需要支付研究和制作的费用。
第三，广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。

2、广告必须明确广告主
明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益。

3、广告是经过“艺术处理”的信息
广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。

4、广告通过大众传播媒介进行传播
广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告与其他传播活动的本质区别之一。广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行游说的促销。广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。

5、广告是对被管理的信息定位并向目标市场的传播活动
广告主以自己所拥有的经营管理目标而构成自己的信息系统，并且把这些特定信息通过整合而定位，向自己所针对的目标市场进行传播。
广告主对于广告信息定位是以特定目标市场为标准。 广告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播。

6、广告传播信息的范围十分广泛
广告传播的信息包括产品、劳务或某项行动的意见和想法，即实在的物质产品和非实在的思想观念与倾向。

7、广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为
广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。
广告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示自己的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。
不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用，都是为了形成独具特色的说服力和影响力。
二、 广告的经济作用
广告的经济功能，就是指广告对经济和商业或者说市场所带来的效应，广告的经济功能，是广告最重要的功能。
美国历史学家在《富有的人们》一书中，分析出美国资本主义经济所以能够超过欧洲注原因之一，就是广告：从经济发展历史的角度看，美国之所以能成为世界上的经济大国，主要是因为它具有国土辽阔、资源丰富和欧洲移民的勤劳等一系列客观因素。“但如果要挖掘美国固有的推动经济发展的因素，那么，可以说广告是其中之一”。应该承认广告对经济发展所起到的间接促进作用。
1、促销和扩大产品销售
促销功能，是广告得以生存和发展的原动力。广告大师伯恩巴克说过：“广告业界中的任何人如不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子。”
广告的促销主要表现为：

1）沟通产销渠道
对广告主来说，广告最重要的功能在于加速商品流通和扩大商品销售。
广告是重要的促销工具之一，就打通产销渠道，扩大销售面和销售量来说，广告促销较之人员销售、销售推广、公共关系等手段会更有效。
2）传递情报
广告的情报作用，或叫交流作用、信息作用。即广告本身能向消费者传递商品和劳务信息。广告活动在本质上是一种大众性的信息传播活动，传播经济信息是广告最重要的功能之一。其传播的速度、广泛性与经济性是其他信息手段难以比拟的。
经济学家Ｃ•Ａ•卡克哈特里克曾把广告看作是“为了预期的最大利益，以劝说买方为目标的大众情报宣传”。广告起码能使消费者知道有某种产品（特别是新产品）存在，了解它所能提供的服务，扩大选择的余地，增大经济信息的储备。
3）指导消费
广告指导消费者的消费，指它能够说服消费者，使消费者能按它的劝导指引去行为。
广告的说服作用，指广告在传递信息同时，还起了一种指引选择和诱导消费的作用，使消费者在其诉求劝说之中知晓、理解、信服、接受。
4）创造欲求
广告创造欲求的作用，指广告在说服消费者、指导消费的同时，刺激其需求。
广告不仅起到介绍商品的作用，更主要的还在于刺激需求。广告往往会针对消费者的举和欲求去进行“大剂量”的频繁反复的刺激，以引起购买的倾向。所以广告能创造流行，形成习惯，造成时尚，吸引新消费者，团结新消费群。
广告创造的欲求一般有初级欲求和选择性欲求。广告创造的初级欲求，指对某一商品的需要。广告创造的选择性欲求，指对某一特定商标或品牌的欲求选择，在初级欲求基础上，进一步发展起来的定向欲求选择。这也是一些名牌产品长期反复进行广告活动的原因。

2、广告利于企业经营与竞争
在市场经济条件下，现代企业的经营往往始于广告。这主要指企业通过广告获得市场调研和市场预测信息：一可以了解同行业产品情况、价格情况、市场情况、竞争对手等方面信息，从而为企业决策、企业计划提供依据；二可以加快产品的更新换代，提高对新技术的认识和采用。

3、广告促进社会财富的增长
广告虽然不是物质生产部门，但是广告可以通过整合市场来促进销售、指导消费、创造欲求、扩大生产、促进竞争，它具有为社会提供丰富繁多的经济产品的能力。英国政治家温斯顿•邱吉尔说：“广告鞭策了个人奋斗并促进生产力发展”，因为“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求更好的生活水平的欲望。它为我们及我们家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促使个人向上奋发和更努力工作。”
三、 广告的社会作用
广告，作为物质文明发展过程中的产物，在记载着人类物质文明演进的同时，也包含着人类精神文明的丰富内涵，在它与整个社会的互动过程中，体现着它对社会的方方面面的影响。
1、广告有益社会大众教化
广告作为一种传播手段，主要目的是通过对消费者生活方式的引导，实现销售的目的。所以广告在内容上，题材上，都是对社会生活的一种反映和表现。好的广告都会注意到内容和形式上的进步、健康、向上，所以优秀的广告对人们有正面的社会教化的作用。

2、广告提升人民生活品质
广告在指导消费、创造欲求、引导潮流、促进产品流通的同时，其实也在不断地提高广大人民群众的生活品质。一是在广告的推动下，提升了消费者的“消费品位”；当然社会生活品质的提升，反过来也相辅相成地刺激了广告作出新的反应。二是由广告创造出来的更新的完美生活模式又带领新潮流，对消费者产生示范引导作用，影响社会大众，使社会走向新的生活品位和新的生活方式。

3、广告督促企业承担社会责任
现代社会，企业不是单纯追求利润的组织，它应该是整个社会机体的一部分，企业要生存，不仅要盈利，而且企业要对社会负责，要在保质保量的产品和服务提供给消费者的同时，着眼于消费者长远利益和社会的长期发展。只有求得企业利益——消费者利益——社会利益三者的直辖市与平衡，企业才能得到生存和发展。所以，广告一方面在向社会大众提出企业的承诺和给消费者带来的好处；另一方面，也会针对社会种种问题，提出企业的明确主张及承担的责任。
四、 广告的文化功能
广告在传播过程中，总是有意无意地传递出某种精神意识和文化内涵，这就或多或少地潜移默化地改变着人们的思想和价值观念。这样，广告不但能指导人们的消费行为和方式，而且也引导着人们的非消费行为和生活方式，广告在文化方面起着一种导向的作用。
1、独特广告文化的形成
广告文化是广告在传播过程中，广告活动与广告产品呈现的一种价值观念和行为方式，及其在与社会文化相互作用中的一种商业文化。它具有时代性、民族性和商业性的特点。它所倡导出来的文化内容，主要是通过“流行文化”和“品牌文化”这两上典型表现出来。

2、广告丰富了社会的文化内容
广告不但丰富了各种传播媒介的内容，而且促进了表现形式的发展。由于广告的发展，促使了摄影和美术产生新裂变，致使广告摄影和广告画应运而生。凡是商品经济发达，广告业发达，广告摄影大赛、广告画展览及有奖广告设计、广告词撰写等等，都会掀起一个又一个热潮。
1）广告繁荣文体活动。由于广告赞助商的支持,人们能够更多地欣赏到精彩的体育比赛和文娱表演,如奥运会、世界杯足球赛、大型文艺演出、演唱会等。而且，体育组织和表演团体能够获得更多的资金来改善比赛和演出条件，使比比赛和演出更富有魅力。
2）广告丰富人们的生活。随着广告创意和制作水平的提高，人们越来越爱看广告，电视广告成了现代家庭艺术的一个节目，广告中美轮美奂的画面成了人们赏心悦目的欣赏对象，而广告中常见的幽默，又使人们获得某种心理满足。
3）广告创造新生活形态。
广告的这种“创造”活动，构成了现代都市文明的一部分，广告成为展现社会物质文明和精神文明的窗口，甚至成为一种美化城市的手段。
第三节 市场营销概念
营销是规划和实施理念，商品和服务的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人和组织目标的交换的过程。包括两个方面，第一，它是一种哲学，一种态度，一种预见或是一种以顾客满意为导向的管理模式；第二，营销是用来实施这种哲学的一系列活动。
世界著名营销专家、美国营销学会前会长，西北大学教授Philip Kotler 和北卡罗莱纳大学教授Gary Armstrong合著的《营销管理》中对营销是这样定义的：
营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
全员营销
全员营销包括营销手段的整体性和营销主体的整体性。营销手段的整体性是指企业对产品价格、渠道、分销等可控因素进行相互配合，实现最佳组合，以满足顾客的各项需求；营销主体的整体性是指公司应以营销部门为核心，采购、生产作业、人力资源、研究开发、财务、物流等各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理，参加企业的整个营销活动的分析、规划、执行和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度达到最大化，使公司从中获得长远发展和长期利润。——派力营销思想库
数据库营销
数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。
——派力营销思想库企业市场营销观念
企业市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业的经营哲学，是营销者处理企业利益、顾客需求和社会发展及其相互关系的态度、理念和准则。
——《营销决策》西南财经大学出版 曾国安著企业市场战略
企业市场战略是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场营销目标以及达到这一目标所采取的方案。
——《营销决策》西南财经大学出版 曾国安著
  市场营销的观念的核心是：了解消费得的需求，运用合适的产品、定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者需要。它包括以下四个方面的含义： 
  （1）认清消费的需求。 
  （2）激起和满足消费者的欲望。 
  （3）制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动。 
  （4）以顾客为主体，一切为了满足消费者。 
  市场营销不等同于销售，它不只是流通阶段的经济活动。市场营销观念与推销观念也有本质的区别。市场营销观念是以消费者需求为中心，通过分析把握者需求，开发产品满足需求，使消费得在满足需求的同时企业获得利润。市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。在企业内部，实行全员营销管理，在增进整体利益的前提下积极配合营销计划，很好地服务于市场，服务于顾客，以实现整体营销，从而创出品牌效应，达到企业长远利益。 
一、 市场营销的概念
营销是规划和实施理念，商品和服务的设计、定价、促销和分销，以实现满足个人和组织目标的交换的过程。包括两个方面，第一，它是一种哲学，一种态度，一种预见或是一种以顾客满意为导向的管理模式；第二，营销是用来实施这种哲学的一系列活动。
世界著名营销专家、美国营销学会前会长，西北大学教授Philip Kotler 和北卡罗莱纳大学教授Gary Armstrong合著的《营销管理》中对营销是这样定义的：
营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
几个相关概念：
全员营销
全员营销包括营销手段的整体性和营销主体的整体性。营销手段的整体性是指企业对产品价格、渠道、分销等可控因素进行相互配合，实现最佳组合，以满足顾客的各项需求；营销主体的整体性是指公司应以营销部门为核心，采购、生产作业、人力资源、研究开发、财务、物流等各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理，参加企业的整个营销活动的分析、规划、执行和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度达到最大化，使公司从中获得长远发展和长期利润。——派力营销思想库
数据库营销
数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。
——派力营销思想库
企业市场营销观念
企业市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业的经营哲学，是营销者处理企业利益、顾客需求和社会发展及其相互关系的态度、理念和准则。
——《营销决策》西南财经大学出版 曾国安著企业市场战略
企业市场战略是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场营销目标以及达到这一目标所采取的方案。
——《营销决策》西南财经大学出版 曾国安著

市场营销观念的核心是：了解消费者的需求，运用合适的产品、定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者需要。它包括以下四个方面的含义： 
1. 认清消费的需求。 
2. 激起和满足消费者的欲望。 
3. 制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动。 
4. 以顾客为主体，一切为了满足消费者。 
市场营销不等同于销售，它不只是流通阶段的经济活动。市场营销观念与推销观念也有本质的区别。市场营销观念是以消费者需求为中心，通过分析把握者需求，开发产品满足需求，使消费得在满足需求的同时企业获得利润。市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销，在市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。在企业内部，实行全员营销管理，在增进整体利益的前提下积极配合营销计划，很好地服务于市场，服务于顾客，以实现整体营销，从而创出品牌效应，达到企业长远利益。 

二、 营销的发展阶段
市场营销发展经历三个阶段： 
1. 注重产品阶段：开发各类产品吸引消费者； 
2. 注重销售阶段：运用推销术，扩大市场份额； 
3. 全过程的市场营销概念：了解消费者需求，合理运用资源和技术，生产出适合的产品，满足消费者。 

三、 营销组织架构重组策略
成功的营销组织
在企业的营销组织在不同发展时期具有不同的特点。起步期单一产品市场,以个人能力为主导，组织处于初级阶段；增长期产品和市场开始多元化,组织是集权型的，体系以功能为主导运转；成熟期权力相对分散，以事业部为主导，系统秩序被重新创造；衰退期产品和市场已经国际化, 企业失去活力，组织结构需要重新优化，鼓励创新。
企业营销活动运作都必须以组织架构的调整为基础，如果企业的组织结构已不能完全支持，就会开始制约企业发展。成功的企业采取“推拉”结合销售，注重市场，以市场带动销售，通过市场营销、投资，建立强大的品牌，全面的产品线扩大交叉销售，规模形成“店中店”，吸引顾客自愿光顾，建立网上直销试点，服务与销售挂钩，公司文化形象深入人心，与产品服务划上等号。
以市场为导向的公司结构比较灵活，对市场需求反应更快，衡量成功的标准关注客户的满意度,公司根据服务和客户满意度衡量他们的成功，同时也考虑公司的财务状况。完善的市场部门,公司意识到让市场部门参与生产计划讨论的必要性,一些公司开始建立全功能的市场部门。
成功的公司更加关注客户的满意度并以市场为导向，在所有的市场和销售活动中，总是一直考虑着客户的需要，优先满足大客户的需要，不断加强和表彰有助于提高客户满意度的人员及其思路、建议，根据客户提供的信息设计产品和服务，使他们满足客户的需要，根据客户调查得到的信息来处理产品质量和服务问题，确定公司在销售以外的方面的差距和解决办法，运用革新的衡量标准来衡量客户的满意度、客户的保留率、质量、客户的不满意度，并运用新的综合计分法来衡量客户满意度的各个方面，设计并运用正式的和非正式的客户满意度跟踪系统。
这是企业使客户忠实的基础，使盈利性销售不断增长的基础，企业应该确定对每一个客户的期待和他们的优先权，对开始的地方和需要关注的地方达成一致，采用开发以市场为导向的产品的方法，一直保持较高的服务水平，不断自我改进，更好的理解客户需求，获取反馈信息的机制。

需要改进的营销组织
尽管目前的趋势是以市场为导向，但许多企业的销售方式仍是以内部为导向。
以内部为导向的公司以生产为导向,受企业传统影响，自身的结构就是以生产为导向，而不够针对市场，衡量成功的标准是财务状况,仅仅根据销售组织的财务状况，无法全面衡量公司的成功，市场部门仅有有限的职能,市场营销部门仅提供有限的广告和市场研究功能，无法主导销售和生产的方向。
问题症结比较复杂，主要体现在企业欠缺健全的功能化、专业化管理机制，企业欠缺一些职能部门，有些职能部门需要加强，缺少专业化管理与制约机制，总部不协调各大区间的工作，缺乏大区间的交流和协调，业务主管直接参与所有的业务活动这种运营效率低、造成不必要的运营成本，有待进一步建立现代营销理念和真正实施以市场为导向的营销战略和战术。
许多企业的销售模式仍然主要是以“推”销为主，这种方式已不能获得更多的消费者和零售商，靠市场营销拉动需求吸引顾客的方式已成为更高效的销售管理方法。企业销售现状注重销售，但缺乏相应的营销策略去支持，促销以产品和活动为主，无统一价格保证，各地各级分公司间价格混乱，严重影响与零售商的关系，对客户服务不完善。
营销部门在许多企业起着至关重要的作用，但很多公司的市场功能很弱。营销部门应起到核心和支持的作用，通过系统化方法收集深入的市场需求，各部门要紧密合作，互相不断交流。但是弱化的市场功能使得组织架构缺乏对新品开发的集中规划功能，造成企业新产品的开发缺少集中规划和支持，以及与市场营销部门的交流，研发部门无法及时准确地得到市场需求信息，影响及时开发适合市场需求的新产品。
下面的混乱现象在许多企业可以经常见到。
负责新品开发的人员未被赋予协调各有关部门参与新品开发、提供市场需求信息的职权。销售部门没有为技术中心提供足够的市场信息，包括按品种与规格的历史销售信息、市场需求动态、各地市场上成功销售的各种新品信息等等，新品开发过程中，缺乏面料采购、生产、销售各部门之间的紧密配合，新品不适销，造成库存积压，未及时推出新品，丧失高利润的新品销售，不利于取得市场领导者的地位，产品竞争优势受到影响
原因是组织架构缺乏强有力的、统一的管理功能，无法承担全局性的营销策略的制定、调整和日常管理；或者职能过于集中，某些环节的管理幅度过大，没有专业化的队伍进行整体的运作协调、监控；决策策略的制定(客户服务优先、分类)缺乏科学的市场/客户分析，缺乏明确的计划调整决策流程与相应的决策授权；职责规范与绩效管理对各环节参与计划制定人员、大区、市场部的职责规定不明确，缺乏对物流成本、计划执行质量的考核，未将绩效考核指标有效地落实到组织的各个层面，缺乏系统的人员岗位培训计划。

组织变革考虑因素与战略方向
企业组织架构的调整需要综合考虑多个方面，以确保组织变革的成功进行。确立组织变革的战略方向，是