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1、 中国内地手机市场 分析简报 - 2002/11 深圳市国中道经济研究有限责任公司 DAOchinax Knowledge Corporation 中华人民共和国5一八003深圳市 x86-755-2519 1291 东门北路1006号怡泰中心C座一八楼 传真：86-755-2519 1292 Research.DAOchinax Info x DAOchinax 我们的理想 Our Vision 构建中国经济及商务的 To establish a re
2、search and intelligence network 研究和智囊网络 with focus on the economy and businesses in China 我们的使命 Our Mission 协助我们的用户及合作伙伴 To assist our clients and partners to succeed 实现理想 with our supports of knowledge and solutions 我们的理念 Our Principles 以坦诚待人，以严谨处事； Honest, Straight-forward, Due c
3、are 以知识敬业，以创意取胜。 Knowledge, Creative 目录 重要说明 本分析资料乃根据有关政府部门和相关机构所发布的统计数据和分析报告整理而来，其中的资料来源较为多元化，因此并未一一陈列。如需要了解资料来源，可直接与我公司知识及资讯部联系（x755-2519 一三22）或电邮至ServicexDAOchinax。 DAOchina仅是在有关数据及资料的基础上作出以下汇总及分析，并尽最大努力以试图确保数据的可靠性。然而由于必然的局限性，我们无法证明其中资料的准确性，因此部分资料可能存在错误或遗漏，而DAOchina不会就此承担任何责任。
4、DAOchina提供的分析资料仅可作为商业及投资决策的辅助，而不可作为上述决策的根据或基础。 页码 1、 市场概况 1 重要数据、重要事件、主要品牌 2、 竞争态势 2 市场份额、市场销量、主要品牌产品定位、广告投放量、广告投放区域 3、 营销渠道及策略 6 4、 用户调查及市场前景 9 手机品牌（拥有的、最喜欢的、最可能购买的）、最常用功能 最想拥有的功能、CDMA手机、GPRS手机、发展趋势 5、 附录 14 市场概况 重要数据 4 2001年中国手机市场销售总量约为4,600万部，2002年1至9月约为4,70
5、0万部； 4 截止到2002年9月，我国手机用户约为1.9亿，比去年年底新增约4,500万； 4 2002年第三季度国内手机总销量约为1,700万部，比去年同期高出0.3个百分点。 重要事件 4 2002年8月，爱立信、索尼合作成立索尼爱立信移动通信； 4 2002年8月，在微软的积极推动下第一款采用中文Windows操作系统的PDA手机多普达686进入市场； 4 2002年10月，中国移动开通MMS（多媒体信息服务）服务，彩屏手机成热点； 4 2002年第三季度的销售数据表明，TCL进入中国手机市场四强。 主要品牌 手机市场在经过几年激烈的竞争之后，已经初步形成三足
6、鼎立的市场格局： 4 欧美品牌：摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、飞利浦、阿尔卡特等； 4 日韩品牌：索尼、NEC、松下、三星、三菱、京瓷、三洋、LG、索尼爱立信等； 4 国内品牌：TCL、波导、康佳、东信、厦新、科健、熊猫等。竞争态势 2002年手机用户总数预计将超过2亿户，新增用户将达到5500万户，年度平均增长率约38%。国产手机年度销售份额大幅上升，由1999年的2.5%上升到2001年的一五%，预测今年将达30%，TCL、厦新等国产手机已跻身十大品牌之列。 2002年前三季度中国手机市场的销量是逐渐上升的，但是第三季度的销售额却比第二季度的跌
7、了近3个百分点，出现这种情况的主要是因为： 4 降价促销成为手机销售持续放量的催化剂，手机市场价格整体下降了约500元左右； 4 今年新增的手机用户大部分属于低端用户，对手机价格较为敏感，价位低的手机销量大增，也拉低了整体销售额。 竞争态势 2002年第三季度的销售数据统计显示，摩托罗拉位居第一，接着分别是诺基亚和三星，国产手机商TCL进入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。鉴于三星在中国没有GSM手机的生产许可权，其大量手机是走私货，业界认为如果能有效打击三星的水货，TCL完全可以挤入“三甲”。 下表的手机品牌数据资料见附录。
8、 2002年11月主要手机品牌的产品线 品牌 1000元以下 1000至一五00元 一五00至2000元 2000至2500元 2500至3000元 3000元以上 摩托罗拉 5款 6款 3款 2款 4款 5款 诺基亚 1款 4款 3款 4款 - 7款 三星 - 1款 1款 2款 2款 6款 TCL - 1款 6款 1款 1款 - 西门子 5款 3款 2款 2款 1款 - 竞争态势 平面广告投放费用 截止到2002年10月底，中外手机广告厂商累计投放广告额约为6亿元，远远超
9、过了2001年全年的3亿元。据保守估计，今年中外手机厂商的广告投放有望超过7个亿。2002年1至9月移动电话行业共有48个品牌对280款机型进行了平面广告宣传，其中7款机型投放的宣传费用在1,000万元以上。 投放费用前十名中，除了厦新A8、摩托罗拉V8060两款机型外，其他8款机型为本年度推出的新款机型。虽然国内品牌与国外品牌在宣传机型数量上不相上下，但摩托罗拉仍占较大优势，前十名中有3款机型为其产品。 2002年1至9月机型平面广告投放前10名 品牌／机型 上市时间 显性广告费用（万元） 隐性广告次数 平均每月 总计 TCL3一八8 2002.5 386.
10、2 1,931 一三9 厦新A6 2002.6 273.0 1,092 一五7 飞利浦820 2002.3 231.9 1,623 122 摩托罗拉388 2002.2 229.9 1,839 305 厦新A8 2001.12 220.5 2,205 437 海尔天智星T6000 2002.6 一三1.5 526 147 摩托罗拉V70 2002.1 116.2 1,046 266 摩托罗拉V8060 2001.12 103.9 1,039 108 诺基亚8910 2002.2 97.9 783 124 东信
11、EG888 2002.1 85.4 769 一三5 竞争态势 平面广告投放区域 2002年1至9月，前10款机型在全国性及跨地区媒体投放近2,000万元，约占17%，而在华东地区媒体投放费用明显较多，西北地区媒体投放费用较少。从单个省份的投放看，前10款机型在广东省媒体的投放费用居各省首位，在1,000万元以上。 2002年1至9月广告费用前10名机型的广告投放区域 省市 投放费用（万元） 省市 投放费用（万元） 省市 投放费用（万元） 跨地区 1,992 陕西 420 江西 127 广东 1,066 福建 375 贵州 12
12、7 北京 926 黑龙江 314 甘肃 117 浙江 783 河南 308 广西 104 湖北 745 重庆 305 新疆 81 山东 645 天津 302 内蒙古 9 四川 601 湖南 266 青海 一五 上海 601 吉林 212 海南 8 辽宁 560 云南 194 西藏 1 江苏 493 安徽 166 宁夏 0 河北 480 山西 一三0 总计 12,473 结合以上数据，我们可以看出，今年手机广告宣传表现出以下特征： 4 新产品是所有品牌今年度的宣传重点，从产品整体宣
13、传情况看，大部分品牌本年度都有新品问世，但国内品牌在推出数量、速度上仍逊色于国外品牌； 4 所有品牌都较为重视华东地区的宣传。与国内品牌相比，国外品牌更注重跨地区媒体的宣传。 营销渠道及策略 说明： 本节资料主要是关于GSM手机的销售渠道，CDMA手机和GPRS手机的销售渠道将单独说明。 随着手机制造技术的发展与成熟，市场渠道的竞争受到手机厂商及其渠道商们越来越多的关注。目前的手机销售渠道大致上分为四类： 4 传统销售渠道，如中邮普泰、蜂星电讯、天音通讯等，包括手机零售商、专业手机代理商、专业手机分销商； 4 IT产品分销商，如神州数码、英迈国际等； 4 家电连锁企业，如
14、国美、苏宁等； 4 电信运营商，如中国移动、中国联通等。 中国市场GSM手机渠道的主要模式 手机厂商 全国一级代理 区域性分公司 二级代理 手机零售商 手机用户 商场或连锁店 营销渠道及策略 随着国内需求的快速发展及供给竞争加剧，手机厂商应加强自身渠道体系的充实与发展。 4 渠道规划工作应该作为整个企业运作体系的首要议题； 4 渠道模式的设计应该充分考虑分销渠道模式与直销渠道模式的优势； 4 渠道运作过程中，充分挖掘信息化运作的作用； 4 充分发挥渠道政策的指导作用，加强新渠道成员的选择、渠道体系的优化、评估与发展工作。 摩托罗拉
15、 摩托罗拉采用机型代理包销制（即一个机型只授权给一个或有限几个代理商承包销售）。在全国有十多个一级代理商，仅广东省就有4家一级代理商，如一级代理深圳天音公司在广州、东莞甚至省外都设有分公司，通过他们辐射省内及周边省份。在国产手机崛起之际，摩托罗拉也开始进军二、三线城市，试行省级包销模式。 另摩托罗拉已经成立了“直销及企业解决方案部”（大客户部），根据市场需求，专门按照大客户的特殊要求，为企业级客户提供摩托罗拉手机产品及技术支持专业服务。 诺基亚 诺基亚也是采用机型代理包销制，在全国有6个一级代理商，通过二级分销商或三级分销商再到零售商，而且还拥有近1,000个专卖店和特约专柜、340个
16、客户服务网点。同样，在国产品牌的攻势下，诺基亚更加注意销售渠道本土化，努力打进更小的第三、第四级城市进行销售，以前坚持的全国总包销的模式正在被区域分销的模式代替。 三星 三星在中国没有GSM手机的生产许可权，在中国内地目前没有设厂，商品完全依赖进口，因此出现大量走私货。耀科国际是三星手机大中华区（包括台港和内地）的总代理，拥有三星手机在两岸三地独家销售权。三星已于2002年2月底正式与科健建立了合作关系，合资设立手机生产基地，合资之后的手机以复合品牌的形式出现。 营销渠道及策略 TCL TCL移动通信有限公司已建立起了以七大区为中心，覆盖全国的营销网络，在全国建立了20余
17、家分支机构，拥有一支1,300余人的销售队伍。此外，还积极开展与经销商的合作，自营网络与1,500余个经销商建立了合作关系，8,000余个零售点销售TCL手机。 西门子 西门子同样采用机型代理包销制，目前在中国的销售目标市场主要集中于80至100个城市，国内一级代理商有中国邮电器材、上海顶一、深圳爱施德、上海科讯、中谷国际、启博集团等，其近期目标是拓展到250个城市，服务体系则扩展到一五0至250个城市。 波导 波导目前在全国已经建立28家省级销售公司，300多个地市级办事处的基本框架，约5,000余名营销及售后服务人员、一五,000余家经销商、数万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级
18、的覆盖全国的销售体系。 厦新 创造了“一款手机救活一家企业”神话的厦新手机，在原有的家电分销体系上进行改造，已建成32个分公司，拥有1,800人的自有营销网络。 科健 科健采用“农村包围城市”的策略，把手机定位于成都、南京、杭州、南通等城市，占领二类市场，并向县级市场辐射，目前已在全国各地的省会城市建立22家分公司，1,000多人的销售队伍，同时，也与神州数码签约，由神州数码分销一部分产品作为补充。 首信 首信采用的是区域代理制，其模式是每个省只发展一家代理商。目前已在全国发展代理商35家，每个省级单位都有代理商覆盖，甚至包括西藏、青海等边远省区和港澳台地区。 用户调查及市场
19、前景 数据显示，虽然目前国内品牌手机的销售情况在不断攀升，但由于起步较晚，导致国内品牌的市场总体渗透率仍然偏低，其快速增长主要得益于新增手机用户。同时手机二次购买意向偏低，反映出国内品牌并未形成强大的品牌影响力，消费者忠诚度偏弱。 用户调查及市场前景 用户调查及市场前景 由于技术、运作及消费等的不成熟，CDMA与GPRS手机销售渠道较为集中，电信运营商在其中发挥了更为重要的作用，大型分销商多为较为专业的手机代理或分销商。 中国市场CDMA
20、或GPRS手机渠道的主要模式 手机厂商 电信运营商 大型分销商 手机用户 自有代理体系或连锁店 CDMA手机 目前中国共有19家CDMA手机生产商，其中包括12家既生产GSM又生产CDMA的生产商，只生产CDMA的有7家。前期由于CDMA手机市场的前景不明朗，生产商缺乏积极性大规模量产，导致市场上CDMA手机供货不足。中国联通作为国内唯一的CDMA运营商，为迅速扩大CDMA手机的用户规模，从20亿的手机促销费用中拿出10亿用于采购CDMA手机，然后采用预存话费送手机等低价促销策略发展用户。 用户调查及市场前景 在强大的广告和促销攻势下，CD
21、MA手机用户规模得到迅速扩张。2002年6月10日CDMA用户总数达到100万、8月一五日突破200万、9月25日突破300万、10月14日突破400万。预计到年底，联通今年会顺利完成新增用户700万的目标，明年将再发展一三00万，2005年CDMA用户数将达到5000万。 国内上市成功后，中国联通加快了CDMA1X的建设，2002年10月联通招标揭开谜底：三星、LG共斩获120万部CDMA1X手机，国内手机厂商则毫无斩获。如果说CDMA只是联通为预热市场所做的先期准备的话，那么CDMA1X就是联通向移动霸主地位发起冲击的主要王牌。在此背景下，在CDMA1X手机上表现好坏，将直接影响到众多中
22、外手机厂商在国内手机市场的座次以及在运营商面前话语权的强弱。 GPRS手机 世界各大手机厂家如摩托罗拉、爱立信、西门子、诺基亚、三菱、NEC、托普、中兴等都有GPRS手机提供，但由于市场尚未启动，各家厂商都未大规模量产，导致市场上主流GPRS手机价格偏高，阻碍了市场的培育和拓展。 2002年10月1日，中移动正式推出GPRS彩信业务，但由于彩信手机尚未普及，影响了彩信业务迅速拓展；而中国联通CDMA推出的针对集团用户的话费优惠政策，对中国移动的高端用户市场形成很大的压力。为了在保住高端用户的同时推进彩信业务，2002年10月底中国移动向诺基亚、索尼爱立信、NEC、松下电器、摩托罗拉、东方
23、通信等6家手机供应商分批采购近百万部GPRS手机，以配合“全球通VIP客户购机优惠活动”，手机补贴的对象仅限于VIP用户和积分达到20万分的高端用户。 在电信运营商的积极推动下，2.5代手机市场将会被提前激活。伴随着GPRS手机新应用的不断推出，GPRS手机的销售价格将继续下调，预计2003年的年需求量将在1,000万部以上。 用户调查及市场前景 发展趋势 4 外观外形：便于携带、小巧、手感好、大屏幕、时尚等； 4 GPRS功能：可以提供高速的上网功能，以及保持永远在线的优势； 4 支持MMS功能：要交流各种信息，当然不能只用文字； 4 彩屏手机：多姿多彩的世界当然更
24、好； 4 手机内存：自身可以储存，并且可以无限扩展； 4 多频手机：由于用户数量的增加，以及不同地区的频段不同，将促使其发展； 4 多模手机：将可以在不同技术标准的网络（如无线市话和GSM、GSM和CDMA）之间转换使用； 4 程序的下载：也就是类似于Java、C++、BREW，这些程序通过一个平台，或者是手机内本身装好的地址，通过上网的方式进行下载； 4 自带数码相机或摄像头：这一点之所以放在最后，是因为现在关于这种手机在侵犯隐私权上的争议很大，如何规范还需观望。 随着手机功能的推陈出新、网络的完善，明年中国手机市场将有5,000万到6,000万的新增客户，加上更新用户的数量，手
25、机销售量有望超过1亿部。中国手机市场蕴涵着巨大的商机，吸引着欧美传统手机巨头纷纷将手机重要生产基地和研发中心迁往中国，发挥其技术优势来巩固市场；韩日手机也携世界杯的余威和CDMA的东风大举进入中国市场，并且其手机推出速度更快；国内家电、IT等行业的厂商也纷纷抢滩手机市场，国产手机凭借本土化和民族亲和力两大优势，在学习中创新，将继续抢占市场份额，可以预见，明年的中国手机市场竞争将更为激烈。 型号 价格 型号 价格 型号 价格 摩托罗拉 T720 4,000 诺基亚 9110 7,500 三星 X199 7,800 摩托罗拉 V730 3,900 诺基亚 9210c
26、 6,250 三星 T208 4,980 摩托罗拉 V70 3,500 诺基亚 7650 5,500 三星 A809 4,380 摩托罗拉 388 3,500 诺基亚 8910(黑) 5,500 三星 T108彩屏 4,一八0 摩托罗拉 M388 3,200 诺基亚 8910(金) 5,300 三星 Q208 4,一五0 摩托罗拉 V60i 2,800 诺基亚 7210 4,300 三星 A599 3,550 摩托罗拉 V680 2,600 诺基亚 8855 3,950 三星 A308 2,780 摩托罗拉 V60 2,500
27、 诺基亚 6250 2,480 三星 A408 2,680 摩托罗拉 T280 2,500 诺基亚 6500 2,420 三星 A288 2,380 摩托罗拉 A6288 2,450 诺基亚 8310 2,300 三星 N628 2,040 摩托罗拉 A6一八8 2,000 诺基亚 6510 2,240 三星 A一八8 1,780 摩托罗拉 E360 1,900 诺基亚 8250 1,800 三星 R208 1,100 摩托罗拉V66GPRS 1,750 诺基亚 5210 1,700 摩托罗拉 V66+ 1,660
28、诺基亚 3610 1,500 摩托罗拉 V8088 1,480 诺基亚 8210 1,400 摩托罗拉 V998+ 1,300 诺基亚 5510 1,350 摩托罗拉 368C 1,200 诺基亚 3350 1,000 西门子 8008 2,650 摩托罗拉 T2688 1,190 诺基亚 3330 1,000 西门子 6686i 2,100 摩托罗拉 C289 1,100 诺基亚 33一五 980 西门子 6688i 2,000 摩托罗拉 P7689 1,000 西门子 36一八 1,780 摩
29、托罗拉 T一八9 950 TCL 6898(带宝石) 2,570 西门子 2128 1,520 摩托罗拉 P7789 900 TCL 3一八8 2,400 西门子 66一八 1,490 摩托罗拉 V8060 880 TCL 6898 1,860 西门子 31一八 1,一八0 摩托罗拉 T190 750 TCL 6298 1,860 西门子 21一八 1,100 摩托罗拉 T2988 700 TCL 8198 1,720 西门子 3568i 860 TCL 8988 1,530 西门子 1128 850 TCL 8388(带宝石) 1,530 西门子 3508i 680 TCL 8988 1,530 西门子 35一八i 640 TCL 2898 1,170 西门子 11一八 620 附录：2002年11月主要品牌手机报价 2.28.202520:1120:11:3225.2.288时11分8时11分32秒2月. 28, 2528 二月 20258:11:32 下午20:11:32 2025年2月28日星期五20:11:32
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