深度营销与客户关系管理.docx

深度营销与客户关系管理

第1讲 提升业绩、建立竞争力的出路

影响企业销售业绩的四大因素

当今市场竞争已经越来越激烈，企业要想在激烈竞争的市场上生存立足，首要的目标是取得一定的销售业绩，实现盈利。影响企业销售业绩的主要因素有四个：知识、态度、技能和目标，如图1-1所示。

图1－1 影响销售业绩的四大因素

第一个因素：知识
企业的员工必须要具备一定的知识基础。不同的人对知识的内涵有不同的理解，我们常常片面地认为，员工只要掌握产品知识和业务知识，就可以做好销售工作，而事实恰恰相反。
员工除了要掌握产品知识、业务知识之外，还需要具备其他的重要知识，包括社会知识以及后面将要谈到的服务营销和关系营销的知识。
我们发现：一个销售人员如果掌握的社会知识越宽泛，他越是能够以客户所感兴趣的话题来与客户进行交流沟通，从而越是能够促进与客户之间的关系，缩短彼此之间的距离。

【案例】
同一天加入公司的两个销售人员，一个人是产品专家，另一个人是人际沟通专家。在经过一年两年以后，产品专家销售的业绩往往比不上人际沟通专家。因为这个产品专家仍然需要背着包满处去找客户，而人际沟通专家却轻松地坐在办公室里接听老客户帮他推荐的新客户的电话。

第二个因素：技能
一个称职的销售人员需要具备以下两大技能：

1.开发新客户的能力
第一个技能是开发客户的能力。即通过不断拜访新客户，积极沟通，从而不断地开发新的区域市场。开发客户的能力反映了销售人员开拓新市场、拓展新业务的素质。这是从拓展市场广度的要求来评价销售人员的技能高低。

2.保住现有客户的能力
第二种能力是保住已经开发的客户的能力。保住现有客户的能力反映了销售人员培育已有市场、挖掘已有市场潜力的素质。这是从拓展市场深度的要求来评价销售人员的技能高低。

第三个因素：态度
尽管销售人员具备了知识，也掌握了技能，但是他们的业绩也有可能达不到事先的预期。其中的原因就在于有很多销售人员根本不喜欢现在这份工作，或者是他在工作中根本感觉不到快乐，当然也就做不好工作。这就是因为态度影响了工作。

1.员工为什么会不快乐

原因一：钻牛角尖
传统道德观念告诉我们，做人一定要诚实。可有些销售人员从事一段时间的销售工作后，却发现有的时候做销售工作不能完全说实话，甚至有时还需要说一些违心的话来促成交易，所以这是对其人生的价值观和世界观进行挑战的阶段，缺乏处世经验的销售人员常常会感到困惑和不快乐。
当员工钻牛角尖时，经理应告诉和引导他们，使他们明白任何事物的存在必然有其合理和不合理的一面，出现的困惑并不是因为存在什么过错，而是还没有提到一个高度，还无法深刻认识这个社会。
原因二：欲望
因为今天的收入满足不了个人的欲望，所以感觉到不快乐。人的欲望总是在无止境的变化，尽管我们不断地在创造财富，但是我们发现自己的欲望也在不断地膨胀。
解决这个问题的办法有两个，第一是适当降低员工的期望值，以适应现在的收入；第二是尽力提高员工收入，以满足其欲望。但是很不幸，当收入提高的时候，欲望又进一步上升了。所以我们既要努力提高收入，又要适当地学会去管控自己的欲望，这样就容易快乐了。

2.如何调整员工不快乐的心态
不快乐是员工态度的一种表现，态度的内在表现则是员工的心态。如何调整员工不快乐的心态呢？应当努力做到以下四点：
让员工认识到无论喜欢与否，不能把责任推卸给别人，这一定是自己所选择的结果。
让员工认识未来的生活和命运都掌握在自己的手中，喜欢与否均在于自己。
鼓励员工以一种积极的态度来看待自己今天的工作。
经过对比，使员工更加珍惜现在的工作。

第四个因素：目标
目标管理理念的创立人是彼德德鲁克·杜拉克。杜拉克先生说：我们没有能力去改变一个社会的现状，但我们希望通过自己的努力来改变一个企业的状况，于是杜拉克在企业内部推行目标管理。
目标管理分为两个层面，第一个层面为组织目标，第二个层面是个人目标。组织目标是一个组织团体所制定的在一段时间内，该组织行动应该达到的目的。个人目标的设定人则是单个人，是单个人在一段时间内希望达成的目的。

【案例】
当一个记者路过一个工地的时候，他看到三个人正在盖房子，他问第一个人:你在做什么？“这个人说：“很简单啊，砌墙盖房。”他又问第二个人：“你在做什么呢？”他说：“我在想办法赚钱养家糊口。”问第三个人，他说：“我在尝试着做特色建筑。”十年过去了，当记者再次看到这三个人的时候，当年说正在砌墙盖房那个人已经下岗了。当年说正在做赚钱养家糊口工作的人仍然是个小泥水匠，勉强地保住了今天的饭碗，没有任何的进步。当年说正在做特色建筑的人呢？成为一代著名的建筑师。这个故事给我们的启示是：明天我们的业绩是否达成，关键就是看员工如何看待今天的工作。

针对目标缺失问题，需要所有的经理人员帮助员工做好职业生涯规划，并且做好日常的激励工作，只有这样才能真正有助于提升企业的销售业绩，最终把员工都塑造成为职业化的营销经理人。
在今天这样一个激烈竞争的时代，通过知识、技能、态度和目标这四大因素，最终将带动我们业绩的提升。这是企业的第一个突破点。

观念VS方法——消灭“没办法”

我们每个人每天都在用自己的行为来面对周围的社会，那么什么因素决定了一个人的行为呢？为什么每个人的行为会存在这么大的差异呢？答案是他们所掌握的知识和技能是不同的。而是什么在影响一个人的知识和技能呢？答案是态度在影响一个人的知识和技能。那是什么在影响一个人的工作态度呢？是价值观，每个人的价值观不同，因而每个人所关注的关键点是不一样的。所以作为经理人员，要想影响和协调员工的行为，就要想办法把尽可能多的员工的价值观统一起来，使大家具有一样的价值观，这样我们才有机会达成好的业绩。

1.影响价值观的因素——信念
是什么在影响人的价值观呢？影响一个人价值观的因素在于“信念”。

【案例】
很多朋友都看过《穷爸爸富爸爸》这本书，这本书告诉了我们信念是什么。穷爸爸的信念是：当一遇到困难、遇到问题的时候他会说，经理，这事我没办法了，您找别人去做吧。而富爸爸会说：经理您放心吧，我一定会想出办法来，把它做好。穷爸爸说：我富不了，因为我有俩孩子。富爸爸则说：我必须要富，因为我有两个孩子。穷爸爸是一种向后看的消极思想，而富爸爸是一种向前看的积极思想。我们大家思考一下，在我们的工作岗位上有多少人每天在不断地重复这三个字“没办法”。就是这样三个字破坏了团队向前看的动力。
企业的突破点就是让员工树立一种坚定的信念，只有具有坚定信念的士兵，只有坚定必胜的士兵，才会在将军的带领下最终赢得胜利。

2.影响信念的因素——思维方式
在实际工作中，我们发现员工之间的思维方式存在着很大的差异。比如同样是对顾客抱怨和投诉的处理，一些员工常常会抵触客户的抱怨和投诉，而另一部分员工则喜欢客户的抱怨和投诉，因为他们认为客户的抱怨和投诉恰恰是客户给了自己一次改进产品和服务的机会，顾客的各种抗拒的语言，实际上是在帮你提升能力，增加经验。
综合上述思路，我们看到思维方式在影响着信念、信念影响着价值观、价值观影响着态度，态度最终影响一个人的行为这样一个完整的链条。如下图所示：
图1-2是一个同心圆，最外面的一层是行为，最里面的是思维方式。行为是多年的思维习惯所铸就的，行为虽然难以改变，但是如果思维方式发生变化的话，就会影响和波及到一个人的行为。
图中最核心的部分是观念，最外围的是方法。一个企业的成功凭借的是观念和方法，只有先纠正员工的观念，再传授员工以方法，企业才能走向成功，这是在今天这样一个高度竞争的时代，企业的第二个突破点和切入点。

图1－2 观念与方法的关系

【案例】
四种不同类型的人的心态对比——没办法与想办法
我们身边常常有四种不同职业属性的人，包括打工者、自由职业者、老板和投资人。四种类型的人的心态不尽相同。
打工者常常抱有两种心态，第一种心态是打工心态，第二种心态是老板心态。打工心态就是穷爸爸的思想，如遇到困难总会说：这事，经理你找别人去做吧，我不会做；第二种是老板心态，具有老板心态的人懂得今天的公司虽然不是我的，但是我有必要去为公司做贡献。抱有打工心态的人注定要打工，而抱有老板心态的人注定有机会取得成功。
自由职业者的心态是怎样的呢？一个牙科医生在一家医院辞职后自己开了一个诊所，并雇了一个助理。一天早晨，牙医醒来发现自己发了高烧，但是牙医告诉自己，我一定要起来，我是最棒的，我要去赚钱，然后喊着口号一、二，起，15分钟后牙医出门工作了。这就是一种自由职业者的精神。
老板知道公司是自己的。他不怕问题并积极地去解决问题，他不能逃避问题，不能说没办法。
对于投资人，他们在打高尔夫球的时候还在商量着，如何使现有的750万的资产，通过对外投资在一年之内再赚回250万，达到1000万的规模。所以投资人也不会说没办法。
上面四种不同职业属性的人，只有具有打工心态的人才会说没办法，所以，我们要坚决地摒弃这种心态。

【自检】
到底是什么影响了个人的行为，请选择出下面对知识技能、态度、价值观、信念和思维方式对行为影响的逻辑关系，判断正确的一项。（ ）
A. 价值观—思维方式—信念—态度—知识技能—个人行为
B．思维方式—信念—价值观—态度—知识技能—个人行为
C. 思维方式—价值观—信念—态度—知识技能—个人行为
D. 价值观—信念—思维方式—态度—知识技能—个人行为
见参考答案1-1

规划VS执行——提高执行力

除了上面提到的这些内容之外，在现代的营销竞争过程中还有一个很关键的问题：为什么那么多优秀的营销创意最终都没有执行好，反而被竞争对手钻了空子？就是因为两个字“执行”。

1.执行力低下的根源
员工执行力差，一方面是由于员工过于年轻，但是更重要的原因则是家长式的员工管理模式，使得员工从一开始就没有较强的自我组织能力和自我安排能力。

2.提高员工执行力的方法
提升员工执行力的方法有很多，其中最为重要的有两种方法：第一种方法是压力法。即经理不对员工进行提示，而是给员工以压力，使其自己想办法进行解决。工作完成以后，经理再帮助员工对执行情况进行分析和总结，逐渐培养和增强员工的执行能力。第二种方式是授权。为了提升员工的执行力，就要多给员工授权，放手让他去做。在授权之前，不要怕员工犯错误。一定要记住：员工如果不犯错误就学不到东西。努力提高员工的执行力是增强企业市场营销能力的第三个突破点。

成功营销者的“五商”

增强企业市场营销能力的第四个突破点是提升每一位管理者和员工的自身能力。一个成功的营销者应当具备以下五种能力：智商、情商、逆情商、财商和心商。我们称之为“五商”。如下图所示：

图1-3 成功营销者应具备的“五商”
我们用一棵树来描述“五商”。在画面上有一棵大树，这棵大树枝繁叶茂，其树枝、果实、树叶、根分别代表五商。

1.智商
在这五商中，智商和情商已经为我们所熟知。人与人之间在智商上的差距并不大。因此，两个团队竞争的胜负并不取决于该团队的平均智商。真正的差异在于情商！

2.情商
情商主要表现为两个方面：一方面是换位思考，另一方面是操之在我。换位思考是指站在别人的立场来考虑问题；而操之在我是指不受自然天气和社会天气变化的影响。这两点能力构成了一个人的情商或叫情绪智商。

3.逆境商
如果情商是一棵大树的树枝，那么逆境商则是傲立在风中的小草和树叶。为什么小草和树叶在狂风中如此结实，因为它们有韧性，我们把这种韧性叫做逆境商。今天员工的逆境商越高，其将来适应竞争的能力越强。

4.财商
财商反映了人们聚集财富、运作财富的能力，财商的高低决定了人一生中能够积累的财富的多少。在上面那颗大树中，财商代表了树上结出的果实。

5.心商
除了财商以外，一棵大树能长多高，其抗风能力如何往往取决于它的根，而树根就是代表心商。
我们把上面的“五商”称为职业经理人新的五项修炼。“五商”的修炼将是增强企业市场营销能力的第四个突破点。

【本讲小结】
本讲主要讨论了在现代高度竞争的环境中，提升企业经营业绩、塑造企业竞争力的出路是什么。其中我们谈到了四个突破口。第一个突破口是在知识、技能、态度和目标这四个要素上进行调整。第二个突破口是在员工的态度上进行突破。我们仔细分解了影响态度的各个链条：信念、价值观、思维方式。第三个突破口是提升员工的执行力。第四个突破口就是提升企业管理者和员工的“五商”。

【心得体会】
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第2讲 从不同角度认识并理解营销（上）

【本讲重点】
营销、销售和服务
服务营销 VS 关系营销
从企业收入来源分析营销工作的重点

营销、销售和服务

大家对于营销、销售和服务这三个名词并不陌生，但是对于这三个词的细微差别却很少考虑。要重新系统地认识营销，我们首先要对这三个概念有一个清楚的认识。

1.服务
服务是让客户满意的一种手段。服务并不是企业的核心目标，企业的核心目标是获利，所以营销的中心目标或核心思想应当是获利，而不仅仅是提供满意的服务。

2.销售
销售是一种具体的行为，即把适合于顾客的产品、服务或想法卖给顾客的过程。同时，我们还可以将销售定义为帮助一个顾客做出正确的购买决策的过程。

3.营销
营是运筹的过程，销是一种具体的动作，所以营销就是通过脑力的运筹加上行动上的执行力，最终将产品卖出去。
可以用一个形象的比喻来形容营销、销售、服务三者之间的关系：人的左手是销售，右手是服务，而大脑则是市场营销和企划思想。思想指导着销售和服务，最终就构成了一个完整的营销，如图2-1所示。

图2-1 营销、销售和服务三者的关系

服务营销VS关系营销

我们通常将营销细分为两个部分：服务营销和关系营销，这两种营销分别代表着两种销售方式。

1.服务营销VS门店销售
服务营销对应着门店销售。这种销售方式面对的是大多数客户，是一种“请进来”的工作。一般在公司设立的销售部门就是门店的销售中心。
门店销售的核心工作可以用六个字来概括——接待、服务、销售，即通过专业的接待，提供优质的服务，最终促进销售的达成。我们把门店销售这种方式称为服务营销。

2.关系营销VS大客户销售
关系营销对应着大客户销售。这种销售方式面对的是少数有实力的大客户，是一种“走出去”的工作。一般在公司会设立专门的大客户管理部来从事此类销售。
大客户销售的核心工作可以用六个字来概括——沟通、说服、差异，即通过不断地与客户进行有效的沟通，最终说服客户认同我们的差异化所在。我们把大客户销售方式称之为关系营销。

表2-1 服务营销和关系营销之区别
项目
服务营销
关系营销
主要销售方式
门店销售
大客户销售
核心工作
接待、服务、销售
沟通、说服、差异
部门分工
销售部
大客户管理部

【自检】
请您根据下面两个客户的特征描述，为国内XX航空公司设计与该客户相对应的营销方式，并将其对应项连接起来。

见参考答案2-1

从企业收入来源分析营销工作的重点

除了从营销概念和营销方式这两个角度来理解营销以外，我们还可以从企业的收入来源来分析营销工作的重点。通常情况下，一谈到收入来源，企业管理者马上会想到“开源节流”四个字。现在有很多的企业片面地认识“开源节流”的内涵，管理者要想做好营销重点的分析，首先就要纠正对此问题的错误认识。

1.对“节流”的错误认识
许多企业认为“节流”的内涵就是节约耗材，节约基础成本，这实际上是企业对于“节流”的错误认识。

在很多民营企业，企业管理者由于害怕员工接受培训后会离开公司，因而不愿意给员工进行培训，但是培训可以使员工产生更大的效益和价值，这才是企业最大价值所在。
如果培训后员工就离开了，原因不在于培训，而在于企业缺少激励措施。所以企业应当一手抓培训，一手抓激励，使员工越来越专业，同时忠诚度也越来越高。

2.对“开源”的错误认识
在一般的思维中，对于“开源”的认识常常有两个层面，一个是不断开发新的区域市场，另一个是做好本地市场的维护。但是实际上这两个层面是有所侧重的。
在实践中，我们常常会发现一个问题，当我们不断地向新市场，如郊区市场或农村市场挺进的时候，尽管花了大量的物力和财力，但是客户忠诚度仍然比较低，营业额也相对较低。所以，做好本地市场的维护才应该是“开源”的重点。
做好本地市场的维护有两个办法，一是不断地开发新客户，第二是不断维系与老客户的感情。但是往往开发新客户的成本太高，花的精力太大，所以我们应该把工作的重点放在老客户上，做好老客户的服务和管理。

管理好老客户会带来哪些好处呢？第一他会重复购买企业产品；第二他会尝试使用企业的新业务和新服务；第三他会帮助企业推荐新产品，而且我们向老客户介绍新产品和服务的时候也会更容易，从而帮我们节约宣传费用。

【本讲小结】
本讲重点讲述了如何理解整个营销，我们分别从三个不同的角度来思考这个问题。一是从营销、销售和服务的概念的区别来理解，明确了三者之间的关系；第二是从两种营销方式：服务营销和关系营销的角度来理解，分别阐述了门店销售和大客户销售的区别及工作重点；第三是从企业收入“开源”和“节流”的角度来理解，指出了企业管理者观念中存在的两种错误认识。

【心得体会】
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第3讲 从不同角度认识并理解营销（下）

【本讲重点】
观念层面谈营销
从策略层面来认识营销

观念层面谈营销

理解了管理好老客户的重要性，那么销售人员对于老客户的营销应该如何去做呢？对老客户的营销应分别从观念、策略、技巧三个层面来着手。本书中我们暂不讨论技巧层面，本课程将重点从观念层面、策略层面来谈一谈营销。

顾客花钱买走的是什么

思 考
两个老汉在半夜三点钟的时候到批发市场从同一个批发户手里以每斤7毛钱的价格分别购进100斤茄子，然后一起到了早市。第一个老汉把茄子铺在地上，然后就去一边抽旱烟袋去了，而另外那个老汉则蹲在地上用小喷壶一个一个的给茄子喷水，之后再擦干净茄子上面的灰尘，然后再喷点水，让水珠像露水一样，最后再一个一个整齐地摆在地上。第一个客人问那个正在抽旱烟的老汉茄子多少钱一斤？连着问了三遍，这老汉才很不耐烦地回答，一块。第二个老汉不等别人问他茄子的价钱，就主动拿着两个茄子迎上来，“先生您看我的茄子多新鲜，今天早上刚摘的，您来点儿吧，一块二一斤”。他的价格比旁边那个贵了20％，但是他的茄子却先卖了出去。
请您思考：为什么他的茄子会先卖出去，顾客花钱买走的到底是什么呢？

1.品质
人赋予了产品以品质。所以顾客购买的第一样东西是品质。这里的品质不是产品质量，而是指销售人员的品质。对员工的品质可以从执行、技能、精力、激情四个方面来理解和评价。
执行
员工的执行力是销售行为和营销意图得以实现的保障。而我们在前面也已经谈到，员工在执行力上常常很难让管理者感到满意，所以现在很多企业都在进行针对员工执行力的培训。
技能
工欲善其事，必先利其器，要想员工工作出色，必须要使他们在技能上得到提升。所以给员工一定的培训就显得特别重要。
精力
员工仅仅具备执行力和技能还是不够的，个人具备充足的精力也非常重要。许多企业常常愿意招聘“三无人员”，即无供房压力、无供车压力、无情感拖累的人，就是这个原因。
激情
激情是一个人生活和工作的动力所在。只有充满激情，才会有创造力，才会积极面对工作中的困难，并且契而不舍地追求所设定的目标。

2.安心
我们常常发现对企业产品忠诚度非常高的老客户除了自己不断重复购买，还帮助企业介绍一些新的客户。这是因为这些老客户对企业的服务感到安心和放心，而且由于有老客户做担保，尽管新客户是第一次购买企业产品，他也会逐渐形成较高的忠诚度。所以顾客购买的第二样东西是安心。

3.感觉
客户购买某种产品或服务不仅注重商品质量的好坏，更注重整个购买过程的个人体验。微笑服务、个性化服务就是针对这一点。所以顾客购买的第三样东西是感觉。

4.价值
顾客在选择产品的时候，既希望产品的价格低，又希望产品的质量好，同时还希望整个购买过程的服务好。产品价值正是由上面三个要素构成：

顾客将会衡量产品价值与他所付出的价格之间是否均衡，从而决定是否购买。
当然客户对这三个因素的重要性的看法是不同的。但是他们常常会习惯性地将价格放在第一位。优秀的销售人员最大的特征在于他们善于观察客户需要，能够成功地改变客户的购买标准，使客户把质量和服务放在首位，把价格放在次要的地位。
如果我们发现竞争对手所提供产品的价值与我们的产品非常相似，或者我们没有什么竞争优势，这时候我们不仅需要提供基本的产品价值，还需要提供附加价值，从而提高产品的竞争力。所以顾客购买的第四样东西是价值。

5.文化
产品设计和产品销售过程必然内涵企业的文化。所以企业产品的老客户必然是对企业文化有一定认同的客户。比如电脑笔记本中的IBM、东芝和索尼分别代表高贵、精英和时尚的风格，不同偏好的客户会选择具有不同文化内涵的产品。所以顾客购买的第五样东西是文化。

4P、4C和4R理论
20世纪50年代末麦克凯瑟(Jerome·Mc·Carthy)提出了营销理论中最为著名的4P理论，4P包括四个层面：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。后来在一些特殊产品、市场条件和市场环境中，又有学者增加了4个P：人员(People)、包装(Packing)、公共关系(Public Relations)、政治(Politics)。菲利普·科特勒从战略的角度又增加了4P：探查（Probing）、细分市场（Partitioning）、优先选择目标（Prioritizing）、定位(Positioning)，从而演变成今天的12P理论。
1990年，美国学者Flanterborn教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。
几乎是在同年，唐·舒尔茨（DonE·Schultz，1990）又提出了适于当今市场营销竞争的4R理论：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。4R包括四个层面：关系的建立、保持、推荐和挽回。

图3-1 4R——基于4P、4C的现实营销思想

1.三者之间的关系
从4P理论到4C理论是一种营销理念的转变，是从产品导向理念向顾客导向理念转化的过程。过去销售都以产品为核心，首先设计出产品，然后不断去寻找顾客，将产品销售给顾客。随着一部分具有一定忠诚度的顾客形成，产品销售的重点将逐渐转移到这部分客户上，专门的大客户管理部门成立，以客户为中心逐渐成为营销的核心。营销工作的重点转变为充分结合客户的需求来设计产品，设计服务方案，向客户推荐适合其自身需求的新产品，从而实现销售业绩。

从4C理论到4R理论是从以顾客需求为核心导向向与顾客沟通为导向转化的过程。今天我们不仅要考虑顾客的意愿、根据顾客的需求来设计销售渠道，更要考虑与顾客沟通的效果，是否让顾客感觉到愉快，这种沟通不再是过去那种简单的重复三遍广告语，而是根据消费者的心理与其进行沟通和交流。
所以，4R理论侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。

2.4R理论
4R产生于20世纪90年代初，是基于4P和4C基础上的更高营销理念的推进。包括四个部分：关系的建立、保持、推荐和挽回。这四个方面都是围绕与顾客沟通这一中心，同时考虑客户的需求、公司本身的资源和配置来进行市场营销运作。
客户关系的建立
与新客户建立关系时，常常出现的一个误区就是仅仅从物质角度出发来考虑关系的建立，而忽略了从精神层面来关怀客户。

客户关系的保持
与客户保持良好关系的方式有两种，一种是强人所难式的维持方式，另一种是自愿的维持方式。
强人所难式的维持方式常常会采取强制性的手段，并通常配合着物质利诱来进行。这实际上是一种基于资源的维持关系。
自愿的维持方式常常是与客户进行感情沟通，从精神层面上来感动客户，从而达到使客户自愿成为忠诚客户的目的。自愿的维持方式是我们提倡采用的方式。
客户关系的推荐
我们常说好东西要与大家一起分享。那么如何激励老客户去推荐我们的产品和服务呢？通常有两种鼓励方式：第一，物质激励。比如万科地产通过给与推荐新客户的老客户一定的奖励和激励来鼓励推荐；第二，精神激励。它分为两个方面，一方面是通过向老客户提供优质的客户服务，来让客户更加信赖我们；另一方面是对顾客进行关系管理，鼓励老顾客去推荐。

【案例】
精神层面沟通与关系维护的典范：山西移动
山西移动在对金卡客户所提供的22项服务中，有一项服务非常特别，那就是当大客户生病住院的时候，他的客户经理会到医院亲自陪护。
可以想象到，在三天以后，这位大客户在医院的病床上慢慢地苏醒了过来，微微地睁开了双眼，他看到的第一个不是自己的亲人，而是山西移动的大客户经理，神情憔悴、头发零乱、眼睛里面布满了血丝守候在病床边……
这位客户对于山西移动的忠诚度不仅仅是建立在一般商业关系的基础上，更是建立在一种感情和精神层面的相互沟通和理解的基础上。
客户关系的挽回
当一个顾客不再选择我们的产品时，我们需要挽回发生的错误或挽留客户。在挽留客户的时候要切记两点，一个是观念，另一个是方法。
① 在员工思想中树立终身客户的概念

【案例】
终身客户的概念与山姆·沃尔顿
沃尔玛的老板山姆·沃尔顿先生曾经讲过一个故事：1991年纽约一家沃尔玛店开业时印制了很多DM指引广告，并把这些广告发给了周围的一些社区居民，其中有位40岁的主妇，从她收到海报以后，她就每周坚持购物一次，一直坚持到1993年。
在1993年的某一天，她又来到她熟悉的货区来找她需要的东西，但是没有找到，这时候她找来一个营业员问：“先生，这个东西有没有？”营业员说：“对不起，我们卖完了。” 她又问：“那什么时候还有？”“我也不太清楚，您稍等一下，我给您叫我们的店面经理来，您问问他吧。”过了三分钟，店面经理来了，当时店面经理正在处理一起客户投诉，所以有一点心不在焉，当这位顾客问他，“我要的东西有没有？”，店面经理就说，“没有，我们卖完了，这个东西以后我们再也不进货了，您还有事吗？没事我先忙我的去了。”因为店面经理处理得草率，所以导致这位顾客觉得自己受到了伤害，于是一直到1995年的两年中她再也没有来过。
到了1995年，这家沃尔玛店清理客户档案时发现了这个客户的记录在1993年以后消失了。经过了解他们知道了事件的整个经过。沃尔顿先生立即召集所有经理开会，他说：这位顾客从1991年开业时开始，每周到店里坚持购物60美金，接连购物了两年，后来因为我们一次不愉快的服务经历，导致这位客户离开了。假设这位顾客从40岁开始购物一直到她60岁，我周转率、库存周转率都受影响，更为关键的是这个客户不再回来。所以沃尔顿先生提出一个概念叫做终身客户的概念。
要想做好挽留工作，首先要具备终身客户的观念，要使员工有一种意识，首先认识到不要轻易放走客户，任何一个客户的离开，对于公司都是一笔巨大的财富损失。
② 运用有效的方法挽留客户
挽留客户的方法有许多，但是千万不要因为客户要离开而给他一个额外的奖励。

因此我们建议从精神层面、采用情感的方式来挽留客户。具体而言，可以采取“一颗铁钉法”来挽留客户。所谓“一颗铁钉法”是指告诉客户离开我们可能会给自己带来的一系列损失。要切记在挽留客户时不要攻击竞争对手。

【案例】
一颗铁钉法的来历
一颗铁钉法是指因为少了一颗铁钉而浪费了一个马蹄铁，因为少了一个马蹄铁，而使得一匹战马没有办法奔跑，因为少了一匹战马，而使信号兵没有办法传递口信，因为少了一个信号兵，而导致一个重要的口信没有能够及时从战场上传递出去，因为一个重要的口信没有能够从战场上及时转递出去，而导致了一场战斗的失败，因为一场重要战斗的失败，而导致整场战役的失败，而这所有的一切都是因为少了一颗铁钉。
总之，当我们挽留客户的时候，应尽量做到以下三点：第一，不要用物质手段去挽留客户；第二，要向他描述如果离开将会带来怎样的损失；第三，如果顾客执意离开，我们不要勉强，而应当告诉她我们依然在这里随时为您服务。这就是从精神层面上挽留与客户的关系。

【自检】
4P理论、4C理论和4R理论的核心理念分别是什么？

见参考答案3-1

从策略层面来认识营销

从策略层面来理解营销，应该着重从竞争者、差异化、市场和客户细分三个角度来进行认识。

1.竞争者
我们过去对于竞争对手的理解往往仅仅停留在最基层的三个层面：第一个层面是谁是我们的竞争对手；第二个层面是竞争对手的基本情况是什么；第三个层面对竞争对手进行基本的分析。但是仅仅考虑这三个层面还远远不够，我们还需要考虑下面三个方面：
第四个层面掌握竞争对手的发展方向；第五个层面洞悉竞争对手的战略意图；第六个层面引导竞争对手的行动和战略。最高境界就是挖坑、埋人，也就是说通过诱敌深入、声东击西，引导竞争对手跟着我们的思路走，牵制他的力量。
此外对竞争对手还需要从更宽泛、更深刻的角度来认识。比如对于笔记本电脑公司的竞争对手，不仅包括生产台式机的公司，还应包括生产裘皮大衣和珠宝等的公司。这是因为笔记本电脑和珠宝同属于奢侈品，同类型产品之间具有替代性。只有放到更大范围的市场中去考虑、去竞争，思路才会开阔起来。

2.市场和客户细分
市场和客户细分是企业市场营销的基础。细分过程是对顾客需求进行重新认识和分类的过程。企业产品设计、服务流程设计和营销手段都必须以市场和客户细分为前提。

【案例】
养生堂公司的市场和客户细分
养生堂公司是市场和客户细分的典范。养生堂公司的拳头产品有龟鳖丸、朵而胶囊、清嘴含片、成长快乐、小马仔、农夫山泉。这六个主要产品分别对应着不同的目标市场，龟鳖丸主要是针对中老年人和礼品市场，朵而胶囊主要是针对爱美的女性，清嘴含片主要针对年轻人市场，成长快乐和小马仔主要针对少年儿童市场。在市场营销策略制定上，养生堂还有自己独到的一面。
在1993年开始生产龟鳖丸之后，公司对市场进行了近一年的调研和考察。后来发现龟鳖丸在南北方的销量差异非常大，在东北、北京和广东，人们的消费习惯完全不同。
在东北市场，他们发现当地人自己根本不吃什么保健品，他们总认为自己是北方人，身体结实，没有必要进补。但是如果医生建议的话，情况就完全不同了。所以在东北市场，公司将更多的龟鳖丸销售到了医院和药店，通过医生的手卖给病人。
在北京为主的华北地区市场是一个非常大的礼品市场，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影响，他们送礼选择的四个原则是“轻、巧、包、小”，而与北方人送礼的原则刚好相反。所以在华北地区公司主要销售388元、688元的礼品盒包装，而在华南地区，则主要销售小包装的礼品盒。

此外在江浙沪皖一带，由于人们保健意识逐渐增强，很多时候人们购买保健品主要是自己服用，于是在这些地区，主要销售22元到25元不等的简易包装，并推广到小卖部去卖。
在广东一带，公司调查发现广东人的保健意识更强，吃饭的时候都恨不得放人参进去煲汤。所以公司在一些大的海鲜酒楼，包括一些大的饭店里面设置了龟鳖丸的专柜。通过调查和市场细分，养生堂龟鳖丸的营业额在一年内翻了一倍。
市场细分的作用在于分析市场时机，开拓新市场；集中企业资源，投入目标市场；有利于企业制定适当的营销策略。

3.差异化策略
除了要对竞争对手进行关注，做好市场和顾客细分，我们还要注意差异化的营销策略。差异化的营销策略是建立在市场细分和客户细分的基础上的。营销的目标是通过向顾客出售其需要的商品来赢得顾客的满意度并实现赢利。所以对于具有不同需求的客户，提供具有差异化和个性化的产品与服务，是提高客户满意度、吸引新客户的重要营销策略。这也是塑造公司产品竞争优势的关键所在。

【本讲小结】
本讲主要讨论了理解营销的两个不同层面的观念和策略，首先谈到了观念层面的第一个问题：客户从商家购买的是什么；接着探讨了第二方面：从4P到4C再到4R的营销理论革新。其中以客户关系管理为核心的4R理论是目前和未来我们设计营销规划的重要基础。然后从策略角度讨论了对市场营销的理解。其中重点分析了竞争策略、市场客户细分策略和差异策略这三种最为重要的营销策略。在对营销理念的介绍中，最为核心、最为重要、并贯穿始终的观点是更多地从精神层面、感情层面进行客户关系管理，并为此设计了相关的营销策略和营销手段。

【心得体会】
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第4讲 客户关系管理的基础

【本讲重点】
客户VS 大客户
优质客户服务

通过上文的介绍，我们对营销已经有了一个系统的认识，基本了解了营销工作的出发点。从本讲开始，我们将讨论客户关系管理的课题。客户关系管理的一个关键的基础工作是优质的客户服务。
优质客户服务包括两项基本内容。第一部分是“二八法则”，它告诉我们20％的大客户提供了80％的利润，所以首先要认识客户和大客户的区别；第二部分要研究什么是真正的优质客户服务。

客户VS 大客户

普通客户与大客户的区别

1.普通客户和大客户的区别一：二八法则
客户无疑是企业最宝贵的财富。在企业财富的贡献中，大客户扮演的是什么角色呢二八法则”告诉我们，虽然大客户在整个客户数量中所占的比例较低，但是这些少数大客户往往能够给企业提供更多的利润。

图4-1 企业客户的分类
如上图所示，我们将企业的客户按照大小分为主客户、大客户、普通客户和小客户4种类型，其中大客户数量仅占到4%，但是其重要程度仅次于主客户。

2.普通客户和大客户的区别二：需求特点不同
通过对客户细分，我们就会发现大客户的需求与普通客户的需求侧重点是完全不同的。大客户需要我们更多的关怀。下面根据需求特点不同，将客户大致划分为如下三类:
价格取向型的客户
这类顾客是处于最底层的一类消费者，他们在消费时关注的焦点有两个：一是产品的基本功能