公关案例备考资料.docx

目录

第一部分 教材结构与题型分配

第二部分 考试重点总结

第三部分 模拟题

第四部分 真题回顾

第一部分教材结构与考题结构
教材结构
概说
公关主体类
公关客体类

公关实战类
公关案例的基本问题
公关主体概说
跨国企业公关专题专题题专题专题
酒店与旅游业公关专题
IT与高科技行业公关专题
汽车行业公关专题
媒体行业公关专题
政府公关专题
公关客体概说
内部公关专题
媒体关系专题
社区关系专题
政府关系专题
公关实战概说
公关调研专题
沟通与说服专题
大型活动专题
新产品上市专题
企业赞助专题
品牌管理专题
危机公关专题
议题管理专题
整合营销传播专题

试卷结构

名词解释:6个共18分
简答：6个共36分
论述：2个共20分
案例题：1个共12分
操作题：1个共14分

第二部分 考试重点总结（以考题形式）
一 名词解释
1.公共关系案例
公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。
2.专题性案例
一般是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。这类公关案例目标比较具体，问题比较集中，内容具有较强的专题性。如新产品上市公关，与组织所处环境相关的环保公关等
3.公共关系案例分析
通过对具体公共关系案例的剖析，解读实践，探索规律，归纳理论，引发思考，启发学习者和使用者，增强对公关知识的理解与掌握，进而指导公关实践。
4.公共关系主体
公共关系的主体，是指策划、实施公关活动的各类社会组织
5.组织（狭义）
组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。
6.营利性组织
营利性组织是指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织
7.非营利性组织
非营利性组织是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，我国一般习惯称之为“团体事业单位”。
8.跨国公共关系
所谓跨国公共关系，是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。
9.跨国公众
跨国公众是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者，等等。
10.大公关
所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。
11.大品牌
报纸采发编的每个要素都是报纸的公共关系要素，都是品牌建设的重要组成部分，一份报纸必须依托于全部资源要素，构建起一个整体的品牌体系。
12.政府公共关系
政府公共关系，是指以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。
13.公共关系的客体
公共关系的客体，亦称公共关系的对象，是指组织开展公共关系所面对的各类公众。
14.公共关系公众
是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。
15.内部公众
内部公众指社会组织内部的所有成员。
16.潜在公众
潜在公众指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。
17.知晓公众
知晓公众指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。
18.行动公众
行动公众指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体
19.内部公共关系
所谓内部公共关系，是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，其中横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系，纵向公共关系指组织机构内上下级之间的关系。内部公共关系是组织公共关系的重要组成部分，是组织开展各类公共关系活动的基础。
20.新闻界关系
公共关系视角下的媒体关系，也称做“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体(包括报纸、杂志、广播、电视和网络等)以及新闻界人士(记者、编辑等)的关系。
21.社区关系
社区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。社区在地理上与组织密不可分，是组织的生存空间和根基。
22.公关四步工作法
“公关四步工作法”，即公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估，如今已广为业界接受。以下即分为两个部分介绍公共关系实施的四个阶段。
23.公关调研
公共关系调研是针对组织整体或某一方面的的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。
24.研究假设
所谓研究假设，是指从调研课题出发，对调研对象的内部结构与外部环境，调研问题的因果关系与影响要素进行事前推断和假设。
25.研究设计
所谓研究设计，是指建立调研总体框架，选择调研方法，拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程。
26.大型活动
大型活动是指社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。大型活动的策划和实施是公共关系工作中的常用手段。
27.市场渗透
市场渗透，是一种“蚕食式”的新产品上市策略，指产品刚进入市场时，为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而不断在目标市场进行渗透或辐射的过程。
28.市场开拓
是一种大刀阔斧式的新产品上市策略，指新产品在实现市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发和拓展。
市场扩张
是一种“水道渠成”型的新产品上市策略，指新产品在获得一定市场份额基础上的演进和扩张行为。
29.市场占领
是一种“百尺竿头，更进一步”的新产品上市策略，指新产品进入市场后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。此后，产品进入成熟期，不再是新产品。
30.赞助公关
所谓赞助公关，是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。
31.品牌内涵
品牌内涵指构成品牌的核心要素，如企业的经营理念、服务的价值体系等，这是品牌得以建立和发展的基础。
32.品牌个性
指一个品牌区别于其它品牌的差异性要素，包括内在差异性要素和外在差异性要素，这是品牌形成竞争优势的前提。
33.品牌表现
主要是指品牌内涵和品牌个性的外化要素，如名称、标识包装等，这是品牌推广和传播的载体。
34.危机
“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件”。
35.危机公关
危机公关就是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要组成部分
36.议题管理
所谓议题管理，是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。
37.综合性案例
一般是指针对组织关乎全局性的公共关系目标、涉及整体性的公共关系对象、运用多种公共关系手段所进行的公共关系活动案例。比如跨国公关、组织的宏观形象定位与塑造等
38.描述性案例
这类案例重在如实地记录和反映公共关系活动，为学习者和使用者提供更多的研究余地和思考空间
39.分析型案例
融人编写者的看法或评价，对其成败得失进行归纳或分析，以使学习者和使用者更加深入、细致地理解和把握
40.公共关系案例。
公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务
41.外部公众
外部公众指置身社会组织外部，与组织存在这样或那样关系的公众。
42.非公众
非公众指与组织未发生任何联系，无任何利益关系的个人或群体。
43.首要公众
指与组织联系最密切，利害关系最大的公众。
44.次要公众
次要公众指与组织联系较为密切，利害关系适中的公众，如新闻媒体、行业协会等
45.边缘公众
边缘公众指与组织联系较为松散，利害关系较小的公众，如职工家属、消费者的邻居、同事等。
46.顺意公众
顺意公众指对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众
47.逆意公众
逆意公众指对组织及其行为采取反对态度的公众
48.中立公众
指介于二者之间，对组织及其行为采取客观、中立的态度
二．简答题
1.公共关系案例的基本特征
客观性
典型性
实用性
2.公共关系案例的构成要素
目标要素
主体要素
客体要素
传播要素
环境要素

3.公共关系案例研究的意义
深化学习
提供借鉴
模拟训练
提高技能
指导实践
4.案例分析的一般程序
阅读案例，理清头绪
全面考察，确定重点
深入探讨，提出思考
5.营利性组织公共关系的特点
以经济效益为导向
与市场营销密切配合
用于提升组织的核心竞争力
6.非营利性组织公共关系的特点
以社会效益为导向
以扩大影响为主线
以赢得支持为重点
7.跨国公共关系的基本原则
全球化视角
本土化关照
遵守国际惯例
8.跨国公共关系的工作内容
开展调查研究，提供决策咨询
建立信息传播网络
开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作
发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象
9.酒店和旅游业公共关系的特点
服务性
直接性
复杂性
10.酒店和旅游业公共关系的作用
实现与消费者的良好沟通
塑造、提升和巩固品牌形象
促进合作，协调多方关系
收集、反馈信息，参与组织决策
处理突发事件和消费者投诉
11.IT与高科技行业公共关系的工作内容
开展宏观研究，为企业决策提供咨询
协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略
加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系
12.汽车产业的特点
一是产品属于贵重消耗品，对消费者而言，则属于重大消费支出系列；
二是业界竞争异常激烈；
三是在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。
13.汽车行业公共关系的目标与内容
(1)前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能；
(2)中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；
(3)后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。
汽车行业最大的特点是投人大、风险高，因此无论哪一阶段的公共关系，都应围绕两条主线展开：
一是有利于品牌的建立和发展。
二是有利于产品的推广和销售。
14.媒体行业公共关系的公众分类
(一)目标受众和兼顾群体
核心是那些与媒体定位相一致，最具市场营销价值的受众群体。
(二)广告主和广告代理商
主要是指现实广告主和潜在广告主以及为之服务的广告代理机构，他们是媒体的财富之源。
(三)合作伙伴
主要包括造纸、印刷、交通运输、信息通讯、合作媒体、内容提供商等经营、管理中的合作者，他们是媒体发展的重要支持者。
(四)竞争对手
主要指广告市场、发行市场和读者市场上的竞争者，媒体应以“竞合”的观念开展公共关系活动，实现竞争中的“多蠃”和“超越”。
(五)媒体所属的党政系统
作为媒体的主管部门，他们的理解、信任和支持对媒体的发展至关重要
15.媒体行业公共关系的原则
(1)有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；
(2)有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展策略——内容本身即是媒体的核心产品；
(3)有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；
(4)有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；
(5)有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。
16.媒体行业开展公共关系的主要形式
(一)以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通
(二)结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件
(三)统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略
17.政府公共关系的特定内涵
(1)将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。
(2)强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。
(3)寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相互、名实不符。
18.政府公共关系的特殊性
(一)主体的特殊性 政府公共关系的主体是政府，其特点有三：1)权威性；2)导向性；3)代表性。
(二)客体的特殊性 政府公共关系的客体是广大社会公众，其特点有三：1)普遍性；2)复杂性；3)多变性。
(三)传播手段的特殊性
政府作为社会公共管理机关在传播资源方面所具有的优势，也往往是其陷人公共关系困境的重要原因一各类传播媒体和广大社会公众对政府的关注和监督，显然要高于其他社会组织，一旦政府行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对。
19.政府公共关系的沟通方式
1)直接沟通
2)间接沟通
3)半直接沟通
20.公共关系公众的特征
1)共同性
2)多样性
3)系统性
4)能动性
5)变化性
21.内部公共关系的运作包括几个方面
1）增强内部公众的认知，使内部公众了解组织、关心组织，以主人的姿态参与到组织的改革和发展中来。
2）激励内部公众的动机。
3）转变内部公众的态度。
4）引导内部公众的行为。
22.组织遭遇危机时内部公共关系的作用
增强公众对危机的认识，以消除疑虑，恐慌。
转变内部公众对危机的态度，使自己认识到自己是化解危机的主体。
引导内部公众在危机中的行为，使之理性行动，使之有助于危机处理
23.为了建立良好的媒体关系，组织需要做出几方面的努力？
1）是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略。
2）是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。
3）是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容
24.组织建立媒体关系的方式
1．日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。
2．特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。
3．危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。
25.社区关系的特点
(一)密切性
(二)直接性
(三)复杂性
26.处理社区关系应做好的工作
(一)自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识
(二)主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象
(三)策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响
27.建立和发展政府关系的方式
1.以恰当方式对政府进行游说
2.建立良好的人际关系网络
3.借助媒体塑造正面形象
4.借助意见领袖获得政府认同
5.以良好的社会表现赢得政府支持
28.公关调研与四步工作法的关系
公关调研既是公共关系工作的第一步，同时又贯穿于公共关系工作的全过程。
(1)公共关系工作的初期：全面深入的公关调研可以为公共关系方案的形成提供可靠的依据。
(2)在计划实施过程中：公关调研承担着信息监测和反馈的任务，使组织能够不断调整、修正公关策略。
(3)在公关效果评估中：公关调研是实现客观评价的必要手段。
29.公关策划的步骤
1．确定公关目标 公关目标作为一个复合的体系，可以区分为长期目标、短期目标和项目目标。
2．细分公众 两个基本原则：一是突出重点的原则；二是平衡兼顾原则。
3．形成活动方案 方案应以公关传播的策略和实施方式为主线，在内容上涵盖活动主题、活动对象、活动方式、活动管理者和实施者分工、活动效果预估等各个具体环节。
4．编制预算 公关预算主要由两部分构成：一是管理费用;二是项目费用。此外，预算中还应包括合理的机动费用，以应对公关活动实施中的突发事件。
5．撰写公关策划书 公关策划书是以书面形式确定下来的公关人员在策划阶段的构思和创新。
6．论证公关活动方案 公关计划书完成后，要在组织内外的适当范围内进行充分论证，以发现其缺陷和不足，加以及时修正和优化。
30.公关计划的实施要求
1．坚持计划所规定的公关目标和主要步骤
2．坚持进度控制和整体协调
3．坚持信息监测和及时应变
31.公关调研的意义
(1)使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性。
(2)为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性。
(3)使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，提高公共关系活动的有效性。
(4)使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率。
32．公关调研的步骤
（一）研究假设的提出是公共关系调研的基础
(二)研究设计的形成是公共关系调研的核心
(三)调研方法的选择是公共关系调研的关键
(四)调研规划的实施是公共关系调研的主体
(五)调研结论的得出是公共关系调研的目标
(六)调研成果的应用是公共关系调研的又一个起点
33.说服公关的要求
1）信源(说服者)的可信度。
2）信宿(被说服者)的明确度。
3）信息(说服主题与内容)的有效度。
34.说服公关需重点解决的问题
1）说服者要明确“说什么”的问题
2)说服者要明确“对谁说”的问题
3）说服者要明确“怎么说”的问题
35.新产品上市中应注意的问题
1)把控公关活动的规模
2)建立公关活动的立体维度和层次
3)驾驭公关活动的进程和节奏
36.赞助公关的意义
1．赞助本身即是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，使媒体的焦点汇聚于此，扩大组织的社会影响，提升组织的知名度；
2．通过赞助活动，树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度。
3．赞助公关亦可形成广告效应，展示组织的经济实力，赢得目标公众的信任。
37.赞助公关的实施步骤
(一)设定赞助公关的目标 赞助公关的目标可以区分为两个层次： 一是社会目标；二是企业自身的目标。
(二)开展赞助公关的调研
(三)明确赞助公关的基本原则 一是自愿原则，二是社会效益至上原则，三是传播效果原则，四是量力而行原则。
(四)制定赞助公关的计划
(五)执行赞助公关的计划
六)检测赞助公关的效果
38.品牌的功能
1提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度和依赖度。
2形成产品或服务的差异化和个性化，以区隔竞争对手，形成相对竞争优势。
3 促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由。
4有利于产品或服务链条的组合与延伸，实现多元经营，打开细分市场。
5积累无形资产，并最终转化为企业的财富。
6危机与风险——企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也就越强大。
39.公共关系在品牌战略中的作用
具体来看，公共关系应在品牌建立和发展中的如下六个方面发挥作用：
传播品牌属性，强化品牌利益，突出品牌价值，培育品牌文化，张扬品牌个性，联结使用者。
40.整合营销传播的基本特点
1)以由外而内的战略思路为基础；
2)以利益关系者为核心；
3)以整合、协调使用各种营销传播手段为重点；
4)以传播统一的品牌形象，一致的产品信息，建立产品品牌与利益关系者长期、密切的关系为目标。
41.公共关系的议题管理功能与模式
（一）公共关系的议题管理功能主要表现在如下三个方面：
1．大众传播在内的各种传播手段，这是公共关系议题管理的第一个层次；
2．通过议题管理，利用社会传播的舆论环境，这是公共关系议题管理的第二个层次；
3．通过议题管理，形成和强化组织在特定领域内的话语权力巩固和提升组织的意见领袖地位。
(二)公共关系的议题管理模式
1．主动模式，即组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，并通过各种传播手段和管理机制，使之成为目标公众所关注的公共议题；
2．借力模式，即组织针对外部的一些议题，进行于已有利的引导和控制，最终形成有利于组织生存和发展的议题设置和传播机制。
42.危机公关的实施步骤
(一)危机发生前，建立危机预警体系
(二)危机发生后，迅速成立危机公关领导小组
(三)廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者
(四)制定危机公关的主题和策略
(五)编制危机处理手册
(六)处理危机并着手进行恢复管理
43.危机公关的阶段和目标
(一)危机管理的阶段划分
危机管理一般分为三个阶段：
危机的事前预控；
危机爆发后的应对；
危机结束后的恢复管理。
(二)危机公关的目标
1．转危为安
2．化危为机
44.赞助公关应注意的问题
(一)注意舆论的把握和引导
赞助公关要引导公众舆论朝既定的方向发展，避免媒体过度“炒作”造成的负效应，如媒体对企业赞助中商业色彩的过度渲染等。
(二)要注意赞助形式与内容的创新
当前，社会组织的赞助行为已经越来越普遍，媒体和公众在一定程度上已经“麻木”。组织要寻找赞助公关的亮点，在赞助形式和内容上不断创新，以此吸引媒体和公众的积极关注和普遍认可。

45.公共关系在整合营销中的作用
(一)丰富了企业营销的传播形态，使整合营销传播真正具有可操作性
(二)统合了企业内部与外部的战略思路，发挥了整合营销传播的优势
(三)拓展了企业营销中的利益相关者战略，使整合营销传播更具普适性
(四)在品牌建立和发展中的独特优势，有利于整合营销传播“品牌至上”原则的实现
(五)一方面作为整合营销传播的手段发挥作用，一方面也作为“手段的手段”发挥作用
46.新产品上市的阶段划分
(一)市场渗透
(二)市场开拓
(三)市场扩张
(四)市场占领
47.策划实施大型活动的策略
(一)创造活动的“眼”
(二)创造有利于主题表达和传播的活动氛围
(三)紧紧抓住“人”这一问题做文章
48.公关调研的内容
(一)组织形象调研
(二)组织公众舆论调研
(三)组织开展公共关系活动条件调研
(四)组织公共关系效果评估调研
49.公关效果评估的功能与程序
1．公关效果评估的主要功能
阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关策略；
总体评估有助于总结经验、教训、提升组织策划、实施公共关系的能力；
良好的效果评估还有助于争取组织上下对公共关系工作的认同和支持，激励组织成员继续努力。
2．公关效果评估的基本程序
第一，设立统一的评估指标。
第二，确定可行的评估方法。
评估方法主要有如下几种：
一是直接观察法；二是舆论统计法；三是公众调查法。
第三，形成、论证和应用评估报告。
50.搞好社区关系的意义
(一)社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要
(二)社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑
51.组织与媒体建立关系的目的
(一)争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境
媒体是社会信息流通过程中的“把关人”。
（二）通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系
52.组织内部沟通的形式
(一)正式沟通与非正式沟通
(二)单向沟通与双向沟通
(三)横向沟通与纵向沟通
53.内部公共关系的目标与原则
(一)内部公共关系的目标
(1)协调和改善组织内部的人际关系和群体关系。
(2)形成和强化组织内部的凝聚力和向心力。
(3)创造和维系组织内部文化。
(二)内部公共关系的基本原则
1．导向原则
2．规范和约束原则
3．激励和鼓舞原则
54.组织内部公共关系的特点
组织内部公共关系具有稳定性、密切性、可控性等特点。
55.跨国公共关系的目标
(一)长期目标与近期目标

(二)一般目标与特殊目标
56.社会组织的特点
1．社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合。
2．社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。
3．社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。
57. 案例分析的一般方法
专题式分析
综合式分析
讨论式分析
58. 公共关系案例的结构形式
1．案例标题。
2．案例正文。
3．案例结尾
三．论述
1.论述IT与高科技行业公共关系手段的整合的主要表现？
一是IT与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化。
二是IT与高科技行业公共关系，在与目标公众的互动工实现了“以我为主”、 “自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合，使真正意义上的“沟通”得以 实现。
三是IT与高科技行业公共关系，在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合，使公共关系战略在执行中能更好地把握“变与不变”的尺度。
四是IT与高科技行业公关，在效果评估上实现了重要突破。除了传统的评估方法外，在IT与高科技行业公关中，CPM(千人点击率)、在线反馈、定点追踪、信息搜索引擎等最新工具和方法被应用到效果评估领域。这些技术手段的应用，使公关策划和实施更具针对性、有效性和科学性。
2.论汽车企业公关在策划和实施中应把握的基本问题？
(一)合“势”
汽车企业要捕捉时代大势和社会大势的基本趋向，以此为策划和实施公关策略定下方向和主线。
(二)合“市”
汽车企业要认真研究自我与市场。
(三)合“事”
汽车消费是社会公众的热点话题，是他们工作、生活中的大事。因此，汽车、企业要策划和实施一系列公关事件，引导消费议题，使之成为热点中的亮点，大事中的“好事”。
(四)合“适”
应结合行业特性、具体项目和产品的要求，在公关策划和实施中将适度原则贯彻始终。
4.论政府公共关系的特定内涵
(1)将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。
政府所追求的利益是全社会的利益、整体的利益和长远的利益，而不是自身的利益或部分人的利益、个别的利益或眼前的利益。
(2)强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。
(3)寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相互、名实不符。
政府公共关系的基本任务，是建立政府与公众充分互动的沟通机制，促使政府为服务公众，实现改革、发展和稳定相统一的社会远景而努力。
5.论组织建立媒体关系的方式和核心策略？
一1．日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。
2．特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。
3．危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。
二） 组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：一是协调；二是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务；后者强调组织对媒体的影响、把控和改变。
6.论社区关系的特点？
(一)密切性
在与组织的密切程度上，尽管社区公众低于组织的内部员工，但显然要高于组织在社区之外的其他目标公众。社区的政治、经济和文化必然影响到组织的生存和发展；而组织的发展理念和运营行为也必然影响到社区公众的生存空间和生存模式。
(二)直接性
组织实际上被视为特殊的社区公民而存在。当这种互动为良性时，组织作为社区公民的权力将得到有效保障，义务将得以正常履行；反之，权力将遭受损害，义务将成为难以承受的压力和负担，甚至演化为致命的危机。
(三)复杂性
社区公众是组织的外部公众，与组织的内部公众相比，复杂性要高，可控性要差。由于社区公众与组织之间关系的密切性和直接性，一旦协调、引导和控制不好，便可能导致直接的、剧烈的冲突，使组织的生存和发展陷入复杂的困境
7.论处理好社区关系应做好的工作？
(一)自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识
组织作为特殊的社区公民，只有履行社区共同认可的公民义务，承担社区普遍接受的公民责任，才能为社区公众所认可和接受。
(二)主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象
组织要在与社区公众的沟通和合作中实现自我发展，同时也要在自我发展中回馈社区公众，支持社区的公益事业，实现共存共荣。这种共存共荣，一方面是组织更稳固地扎根社区的需要，—面也是组织夯实生存基础，塑造良好形象，实现对外拓展的需要。
(三)策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响
以企业为例，一家企业在特定社区中对于特定消费话题的引导能力和控制能力越强，往往这家企业在社区市场上的竞争能力也越强。因此，组织要面向社区公众，策划和实施相应的公共关系事件，设置相应的社区议题，发挥意见领袖的作用，使社区议题、组织议题和公众议题形成一个协调、互动的体系，在其中建立良好的社区关系，实现特定的发展目标，塑造良好的组织形象。
8.论建立和发展政府关系的基本原则？
(一)熟悉政府职能及其运作规则
熟悉政府职能及其运作规则，一方面要确保吃透政策，使组织最大限度地“受惠”于政府；一方面要确保掌握规则，增强与政府公众沟通、协作的针对性和有效性，提高办事效率。
(二)一切活动在政府允许的范围内进行
遵守法律、法规和道德准则，使组织的一切活动都在政府允许的范围进行，是形成良好政府关系的重要前提。
(三)主动沟通与传播
主动沟通与传播，既有利于政府了解基层的实际情况，制定更合理的法规和政策，也有利于组织将政府发展为知晓公众和行动公众。
9.论大型活动的特点？
(一)要有明确的目标
大型活动往往耗费很多资源，包括人力、物力和财力资源，因此，活动必须设立明确的目标，避免“重场面、看热闹”或“赔本赚吆喝”。大型活动目标的设立有三个导向：
一是问题导向，即通过活动的开展致力于解决组织发展中遇到的特定问题；
二是价值导向，即通过活动的开展致力于组织与目标公众特定价值关系的建立、巩固或重塑；
三是资源导向，能够配置哪些资源，配置程度如何，直接决定了活动目标的设立。
(二)要有周密的计划
这一计划应对大型活动的各个环节、层面和渠道进行科学、规范的设计，并对各种可能出现的变数制定相应的预案。
(三)多数公众的参与
在公众参与上，大型活动有两个问题需要解决：一是吸引公众；二是满足公众。必须高度重视对多数公众多元需求的满足。
(四)广泛的社会传播性
大型活动本身即是一个传播的载体，能够引起现场公众的关注和认知。但是，更大范围内的传播活动则是通过包括报刊、广播、电视和网络在内的各类媒体实现的。
10.论大型活动策划与实施的步骤？
(一)市场调查和可行性研究
大型活动的策划与实施，必须建立在调查和可行性研究的基础上。大型活动的可行性研究，要把重点放在对如下几个“适应性”的考察上：活动的社会适应性、目标公众的适应性、自身财力、人力和物力的适应性等。
(二)提炼主题和进行创意
大型活动主题的提炼，是整个策划工作的重点。主题就是灵魂，就是统摄一切的主线。在主题确定的情况下，组织者应着手活动的具体创意。好的创意，是好的活动的基础。
(三)实施操作和流程把控
大型活动前期的论证和策划工作完成后，便进入实施操作和流程把控阶段。在这一阶段，需注意如下几个问题：
一是活动正式实施前，要对活动的组织者、操作者进行培训，使他们了解活动的全局和细节；
二是在活动正式开始后，要坚持程序化管理，以避免出过多差错和混乱；
三是要注重边实施、边策划、边修正。
(四)科学、准确的效果评估
11.论新产品上市的营销传播策略？
新产品上市所处的阶段不同，与之相应的公关策略的目标也不同，具体表现为：
(1)在市场渗透阶段，公关策略应着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现；
(2)在市场开拓阶段，公关策略应着力于新产品美誉度的建立和消费者购买行为的理性化；
(3)在市场扩张阶段，公关策略应着力于新产晶忠诚度的提升和消费者购买习惯的强化；
(4)在市场占领阶段，公关策略应着力于新产品依赖度的增强和稳定消费群体的维系。
许多新产品上市的成功，正是包括公关、广告、促销等多种手段在内的整合营销传播战略的成功。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统祝寿，借势生势，集公关、广告等手段于一体，将市场渗透、开拓、扩张并行，成功地进入并占有了相当份额的美国市场；浙江绍酒于1997年借为董建华祝寿而进入香港市场。
12.论述品牌建立战略实现的战术步骤？
第一个步骤强调的是品牌的定位与方向，第二个步骤强调的是品牌的优势与主张，第三个步骤强调的是品牌的个性与载体，第四个步骤强调的是品牌的运作与管理。
13.试述实现品牌发展战略的战术步骤
品牌发展战略则主要通过如下几个“战术步骤”来实现：
一是制定品牌策略，形成近期、中期与长期品牌策略相结合，主品牌与副品牌相结合，企业品牌与产品或服务品牌相结合的立体化品牌策略；
二是执行品牌策略，实现产品设计、包装、广告、促销、公共关系、直效营销、电话营销、忠诚度营销、企业内部沟通、经销商沟通等诸多手段的整合
三是缔结晶牌与消费者的关系，不断维系、提升消费者的品牌忠诚度。
四是建立评估系统，强调的是品牌策略的评估与修正。
14.论危机处理的原则？
(一)积极主动，迅速反应
(二)实事求是，言行一致