广告文案的结构.docx

概念:1、广告作品中的语言文字部分.
2、广告策略与广告创意的文字表达。语言文字表达的专业性。
第一节 平面广告文案的结构
一、广告标题
广告标题是广告文案中最重要部分，对广告效果影响重大：报纸广告其广告标题可以发挥50%~75%的作用。
广告标题与广告诉求主题不同，有的广告标题可以直接点题而表达广告诉求主题，有的广告标题只能表达广告内容的性质与范围。
1、广告标题的作用。
点明主题、引人入胜引起兴趣、诱读正文、加深印象，促进购买。
2、广告标题的创作要求。
结合主题、简明扼要、富有创意、引人注目。
美国广告大师·奥格威认为，在创作广告标题时，应遵循如下原则：
（1）标题好比商品价码标签。
（2）每个标题都应带出产品给潜在消费者利益的承诺。
（3）在标题中要加入新的信息。
（4）标题中加入一些充满感情的字，可以起到促进销售的作用。
（5）标题中要有产品品牌。
（6）标题要引起人的好奇心。
（7）不要故意卖弄的标题：如双关语、引经据典或别的晦涩的词句。
（8）标题中不要用否定词。
（9）避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。
“××牌洗衣机保修站人员是世界上最孤独的人”。
日本声宝牌电冰箱广告标题是：“此时无霜胜有霜。”
“这种手表走各不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请君购买时要三思。”
3、广告标题的类型。
（1）直接标题。
直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。
维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶广告
芬必得治感冒，常备重要。——芬必得感冒药广告
采用直接标题的广告有两种情况：
一是只有标题，没有广告正文。比如路牌广告、招贴广告等。
二是标题和正文相配合，标题直接引导消费者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。比如：标题“止咳有妙药，快服贝川精”，正文则是对贝川精药效的具体介绍。
（2）间接标题。
标题本身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词语，诱导读者去阅读正文。
如：★双脚不再“气”。——西安达克宁霜脚气药广告　
★眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——眼镜广告
★把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中
该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已渗透在读者心中。
★发光的不完全是黄金——美国银器广告标题

（3）复合标题。
复合标题是由两到三个标题组合而成的标题群。
复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组成。
引题的作用是交代背景、烘托气氛或引出主题；
正题是主要的标题，作用是传达主要的广告信息；
副题的作用一般是对主题的补充和说明。
例如：
引题——滴滴精纯，风味顶好
正题——顶好清香油

正题——脚癣一次净
副题——30分钟治愈脚气，无效退款

正题——只要青春不要痘
副题——遮不住的烦恼
4、广告标题的参考创作类型。
（1）新闻式。即用产品或劳务的特点、长处等新闻信息。
细菌耐药性——全球关注的抗生素用药难题

（2）祈求式。采用希望、劝勉、叮咛或呼吁等语气敦促消费者采取购买行为。如
——牙痛不是病，疼时要人命，要想治牙疼，请用康齿灵。
——在红标志前留步。（可口可乐广告标语）
——请喝可口可乐。
（3）夸耀式。以赞誉的口吻，夸奖商品或劳务的优点、长处。
——果茶还是大亨好，大亨果茶。
——安奇颗粒剂，药效更强劲。
（4）提问式。
——明天早上吃什么？想不想来碗芝麻糊？（南方黑芝麻糊广告）
——乐百氏奶，今天你喝了没有 ？
——安奇是如何克服耐药性的？
（5）悬念式。在标题中提出一个奇怪的问题，或讲一件奇怪的事情，以引人注意，发人联想。比如：
——几天后将出现一颗什么星？（反斗星奶广告）
——不是药，但比药更有效！（多维营养广告）
（6）功能式。如：清热养胃，生津解渴。（芦根饮广告）
（7）情感式。如：小别意酸酸，欢聚心甜甜台湾酸梅汁、杨桃汁广告）
（8）重复式。如：食全食美，食新食异。（上海市第一食品商店广告）
（9）比喻式。如：强健耐久的长跑健将。（保健器材广告）
（10）联想式。如：秦丹牌山海丹会帮您迅速走出冠心病的迷宫，还您一颗健康的心脏。（山海丹广告）
（11）幽默式。如：请不要惊奇，我们这儿出去的吹口哨的姑娘，她可能就是你的妈妈！（美国某美容院广告）
（12）承诺式。如：人头马一七，好运自然来。
（一三）建议式。如：怎样使这杯水更加有益，只要放一片康钙C。（维生素C钙片广告）
——当你打第一个喷嚏时——康泰克。
（14）双关式。如：野火烧不尽，春风吹又生。（达克宁霜广告）
（一五形贬实褒式。如：一毛不拔。（上海梁新记牙刷广告）
（16）呼吁式。如：请大家告诉大家。（台风来前公益广告）
（17）飞白式。即有意把常用词字写成谐音错字，以达猎奇、吸引注意的一种表现手法。如：
——默默无“蚊”的奉献。（蚊香广告）
——“闲”妻良母。（台湾洗衣机广告）
但有些广告人滥用“飞白”方式，形成了毫无创意的文字污染。
——终身无“汗”。（某保健空调广告）
——有“杯”无患。（某磁化杯广告）
——默默无“炎”。（某消炎广告）
．广告标题分析
★2008年春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题：
引题：春兰金牌保姆始终追求最好、
正题：金牌保姆宣言
．松下电器变频式空调的报纸广告标题：
引题：销售进入第二年
正题：松下电器变频式空调的使用者越来越多
副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明
两则正标题都将广告的主题及其广告中要表现的主要内容进行了表现，人们看了标题就能明显地知道广告的中心内容是什么。
标题体现的作用：1、在无意识的受众群中，分离出潜在的消费者诱使他们继续关注正文的细部诉求；
2、使匆匆浏览的受众，能在最短的时间里将该广告的主题表现有个大致的了解，为更深层次的诉求打下基础，提高了受众知晓率。
★ “35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)
“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)
表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。

二、广告正文
广告正文是广告文案中起决定作用的组成部分。
标题提出问题，正文回答问题。
广告正文的内容，主要是介绍产品或劳务的功能、用途、个性特征、使用方法、品牌、价格等。
在印刷广告中，一般称做广告文稿。在电视广告中，正文则以口头语言、文字语言结合活动画面来叙述，叫做故事板。在实物广告中，以文字语言配合商品实体来叙述，如橱窗广告、商品展销。

1、 广告正文的结构。
包括开端、主体、结尾三个部分。
例如：雀巢咖啡的广告词。
（开端）雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。
（主体）精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶匙雀巢咖啡加热水，加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——
（结尾）味道好极了！雀巢咖啡！
2、广告正文的写作要求。
（1）真实可信，不欺不瞒。
（2）简明扼要，重点突出。
（3）生动有趣，有号召力。广告正文不但要说理，而且要煽情。

大卫·奥格威认为：在创作广告正文时，应遵循如下几项原则。
○不要用高级形容词、一般化字眼和陈词滥调；
○要有消费者的现身说法；
○向人们提供有用的咨询或服务；
○切忌华而不实；
○避免唱高调；
○通俗，用日常交谈语言写；
○不搞文字游戏。

3、正文写作范例分析：
“避尔咳特效化痰露”（杂志广告方案）
广告标题：“痰”何容易——避尔咳特效化痰露
广告正文：要彻底化痰，惟有避尔咳，它所含麻醉成分，安全可靠。避尔咳化痰露对各种因支气管炎、过敏及伤风感冒引起的咳嗽同样有效。有避尔咳，化痰止咳就像说话一样容易。
广告标语：话未说完就止咳。
分析：
本则广告正文重点传达的是避尔咳特效化痰露药效强劲的信息，因此，广告正文中，关于迅速止咳化痰的信息就在最前面、最醒目的位置突出传达，而其他的“不含有麻醉剂、适应多种病因引起的咳嗽”信息放在主要信息之后传达。这种由主到次的组织信息的方式可以有效地突出诉求重点，同时还可以使重要信息得到支持与补充。

三、广告口号
广告口号又叫广告标语，广告语。它是广告在较长时期内反复使用的特定宣传用语，目的是向消费者灌输一种长期不变的商品观念。
广告标语可以出现在广告文案的任何部位，但较多的是独立于正文之外，作为广告文案相对独立的组成部分。
1、广告口号与广告标题的异同。
两者都是对广告主要信息的浓缩，都是为了吸引消费者的注意力，达到促进销售的目的，但两者又存在着明显的区别。
（1）使用寿命不同。广告标题随着广告内容而变化，经常是一次性使用。
广告口号则是企业广告的普通标志，是商品观念的长期输出形式，它相对稳定，一般几年甚至几十年不变。
（2）在广告中的位置不同。
（3）表达的方式不同。广告标题可以是一个字、一字词或一个意思不完整的句子，主要目的是引起消费者阅读正文的兴趣。广告口号则必须是一个独立的、意义完整的句子，能够表达一个明确完整的概念。
例如：
——麦氏咖啡的“好东西要和好朋友分享”；
——康莱蛋酥卷的“把美味和营养卷起来”。

2、广告口号的写作方法。
（1）强调商品的特点或给消费者带来的好处。
如：雀巢咖啡的“味道好极了”；
康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见”；
M&M巧克力的“只溶于口，不溶在手”。
娃哈哈的“吃饭就是香”；
海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”；
（2）突出企业的经营特点。
如：大白兔奶糖“三十年好口味，大白兔与您共成长”；
小霸王学习机的“为了将来打基础”；
东芝电视机的“创造美好明天”；
（3）号召消费者采取购买行动。
如：可口可乐的“请喝可口可乐吧”；
七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”；
永久自行车“骑车九十九，还是骑永久”；
娃哈哈果奶“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”
3、广告口号的写作要求。
（1）简短易记。
12个字左右，大卫·欧格威提倡最好在8个字以内。
（2）个性突出。
（3）号召力强。
广告口号用语尽量合辙押韵，优美动听，富于情感。
（4）尽可能用口语化的语言，高度概括。
①味道好极了；
②新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；
③我说我的眼里只有你；
④维维豆奶，欢乐开怀； 孔府家酒，叫人想家
⑤一呼天下应；
⑥车到山前必有路，有路必有丰田车；
⑦长城永不倒，国货当自强； 牙好胃口就好；
⑧让我们做得更好；
⑨人头马一开，好运自然来；
⑩润发百年。

4、广告口号写作范例分析：
“一人吃，两人补”
这是台湾第一届广告金句获奖作品，为孕妇补药“新宝纳多”作的广告标语。
广告公司负责写这个广告标语的本人正是一位刚怀孕的妇女、即将要做妈妈的女职员，心有所感。其口语化、效果好的原因是：
（1）亲和力强，易使受众产生亲近感。
虽是为推销商品，广告所表现出来的却不是对自己产品的关心，而是对受众的关心，就像母亲关心怀孕的女儿或丈夫关心怀孕的妻子一样，所以丝毫不会引起受众的抵触情绪。
（2）包纳了较深的情感意味。
它一方面提醒对孕期母体的营养应更加重视，另一方面也警示母亲不当饮食会影响胎儿的健康，无形中给人以母子之间的感情从怀孕期间就开始培养的感觉。此内涵是孕妇及其家人相当关心的。所以这句仅6个字的广告标语具有深入人心的力量。
（3）易读、易懂、易记。
这句话非常实在，毫不夸张，首先使受众乐于记忆，6个字中有对比关系，使广告传达的信息非常易于理解，自然对此广告标语产生了深刻的印象。

2007年比较熟悉的广告口号：
每个男人都应该有一件中华立领! 　　 出自： 柒牌男装　  
  穿什么就是什么…… 　　 出自： 森马semia　  
  谁穿谁精神…… 　　 出自： 南极人　  
  地球人都知道 　　 出自： 南极人　
  上上下下的享受，上海三菱电器 　　 出自： 上海三菱　  
  Pioneering the world! 敢为天下先！ 　　 出自： 凯迪拉克　  
  印象中的男人，就该是这样…… 　　 出自： 大印象减肥茶　  

  今年过节不收礼,收礼只收脑白金 　　 出自： 脑白金　
  我们是害虫，我们是害虫，正义的来福林，正义的来福林，杀死！杀死！ 　　 出自： 来福林杀虫剂

湖北五峰土家自治县柴埠溪大峡谷2006广告语征集获奖名单
金句：绿色柴埠溪，神奇大峡谷（湖北 陈哈林）
银句：世外新桃源，三峡柴埠溪（山东 陈翠云）
银句：地质画廊，峡谷之都（陕西 姚录岐）
铜句：不到柴埠溪，不算三峡客（江西 周季明、湖北 田红星）
铜句：诗画山水大峡谷，世间仙境柴埠溪（江西 周林）

网站智慧城2006广告金句评选揭晓
作者: 张月辉
1、古有希腊名城雅典，英才俊杰能人辈出；
今有网上智慧长城，仁人志士风云际会
－－ZHCCHINAx

2、谈笑有鸿儒，这是一个令你清心可喜的世界
——ZHCCHINAx

3、“来，跟从我，我要使你得人如得鱼一样。”
ZHCCHINAx，
贵在参与，
使网虫们灵魂升级的净土。

4、她虽然被无数次疯狂地点击，
她却依然奇怪地保持她的纯洁，
欢迎点击ZHCCHINAx

作者: 大虾
-----新千年 新智慧 新长城

作者: 夜猫子
点石成金，从点击智慧城开始！

作者: cd
我有一个梦---在智慧城上留个影!

作者: 海极
我与智慧城有一个缘

作者: 百灵鸟
智慧城，天天击。
智慧城，天天见。
智慧城，天天进！

作者: 夜猫子
万Ｅ长城今何在？－－－中国智慧城
不到长城非好汉，上网就去智慧城

作者: 大虾
万里长城今犹在，不见当年秦始皇；万e新城今何在，请看当代智慧王

作者: 东方21
神州第一城---智慧城
聪明传神，来自智慧城！

作者: 阿庆嫂
新世纪的沙家浜---智慧城

作者: 智叟
智慧城可贵，点击价更高

作者: cd
好书有价，智慧无价！

作者: 百灵鸟
智慧城，人类网上居住的乐园！

作者: 百灵鸟
万里长城永不倒，智慧城里乐淘淘！

作者: zc
万Ｅ长城永不倒－－智慧城

作者: cd
网上第一城－－中国智慧城！

　可口可乐广告口号一览
　　一八86请喝可口可乐
　　1904新鲜和美味
　　满意——就是可口可乐
　　1905可口可乐——保持和恢复你的体力
　　无论你到哪里……你都会发现可口可乐
　　1906高质量的饮品
　　1907可口可乐——带来精力，使你充满活力
　　1908可口可乐，带来真诚
　　1909无论你在哪里看到箭形标记，就会想起可口可乐
　　1911尽享一杯流动的欢笑
　　1917一天有三百万!(人次)
　　1920可口可乐……一个好东西从九个地方倒入一个杯子
　　1922口喝没有季节
　　1923口喝时的享受
　　1025真正的魅力
　　1925六百万一天(人次)
　　1926口渴与清凉之间的最近距离——可口可乐
　　1927在任何一个角落
　　1928可口可乐……自然风韵，纯正饮品
　　1929世界上最好的饮料
　　1932太阳下的冰凉
　　1933一扫疲惫、饥渴
　　1935可口可乐……带来朋友相聚的瞬间
　　1937美国的欢乐时光
　　1938口渴不需要其它
　　1939只有可口可乐
　　1940最易解你渴
　　1941工作的活力
　　可口可乐属于……
　　1942只有可口可乐才是可口可乐
　　永远只买最好的
　　1943美国生活方式的世界性标志……可口可乐
　　1945充满友谊的生活，幸福的象征
　　1946世界友谊俱乐部……只需5美分
　　1946Yes
　　1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友
　　1948哪里好客，哪里就有可乐
　　1949可口可乐……沿着公路走四方
　　1950口渴，同样追求品质
　　1951好客与家的选择
　　1952你想要的就是可乐
　　1953充满精力……安全驾驶
　　仲夏梦幻
　　1955就像阳光一样带来振奋
　　1956可口可乐……使美好的事情更加美好
　　轻轻一举，带来光明
　　1957好品味的象征
　　1958清凉，轻松喝可乐
　　1959可口可乐的欢欣人生
　　真正的活力
　　1961可口可乐，给你带来最佳状态
　　1963有可乐相伴，你会事事如意
　　1964可口可乐给您虎虎生气，特别的活力
　　1965充分享受可口可乐
　　1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦
　　1968一波又一波，一杯又一杯
　　1970这才是真正的，这才是地道货
　　可口可乐真正令你心旷神怡
　　1971我愿拥有可乐的世界
　　1972可口可乐……伴随美好时光
　　1975俯瞰美国，看我们得到什么?
　　1976可乐加生活
　　1980一杯可乐，一个微笑
　　1982这就是可口可乐
　　1985一踢；一击；可口可乐
　　1989挡不住的感觉!
　　1993永远是可口可乐!
　　1994永远是可口可乐!
　　1995这是可口可乐!

四、随文
随文是跟随在广告方案最后面的附加说明，随文的作用是告诉消费者购买的时间、地点、联系方法等，比如写明企业名称、地址、电话、电挂、银行账号、购买手续和地点等等。
1、常规法。
2、附言法。
以较个人化的语句，将随文写为简短附言：“如果您希望了解关于×××的更详细情况，可按以下地址给我们写信。
第二节 电视广告文案
电视广告的魅力来自它是一个综合的艺术。它是集文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体的综合艺术，其构成的基本原素是画面、声音和文字三大项。其中文字是电视广告的脚本， 是制作电视广告的基础。
　 电视广告文稿的格式
　　因为电视广告要通过拍摄制作，所以它的文稿的格式与广播广告文稿、印刷媒体文稿的格式俨然不同。具体说来，它有四种格式。
　一、设计式
　　即针对电视广告拍摄所设计的方案、说明、要求。包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间；用什么音乐、画面、字幕等。这种设计的电视广告文稿，实际是计划书。具体的实施，包括用什么镜头，镜头与镜头之间怎样组合，镜头与声音的组合等工作由广告摄制组完成。如下例电视广告文稿：
产品名称：中华牌高级香烟——“金装中华”　　
广告定向：“金装中华”是华夏之精华，“金装中华”体现了中国优质烟草的特醇口味。要让世界上所有“烟民”品尝到“金装中华”醇和口味，人人赞它。
广告定位：将国内香烟消费者中的“绅士”级人士，从“万宝路”、“健牌”等外国香烟牌 子中夺过来。就好象日本人宁愿抽“柔和七星”、“国际七星”等国产烟而不抽外国烟，这样既注重民族感情，又能收到经济效益。还要针对国外消费者，力图将“金装中华”打到国际市场上去，弘扬中华烟草之精英。
　广告主题：通过“悠久、和睦、气派”三种情调来体现“金装中华”：
　——悠久：指“金装中华”的“中华”是悠久的国度，暗示“金装中华”是久盛不衰的牌子 。
　——和睦：抽“金装中华”，人人心情舒畅，精神倍佳。
　——气派：显示一种高级的享受。
　广告片时间：30秒。
　配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐：
　——悠扬：体现“金装中华”及中华国度的雍容大方。
　——爽朗：体现“和睦”气派。
　——明快：体现享用“金装中华”的高级人士精神奋发、不断进取的意境。
　用丝竹音乐的原因：
　　1.丝竹音乐很能表达中华古国的精神面貌，使人重忆悠扬的华夏文化。
　　2.在人的听觉上，区别于流行的“金属音乐”，给人清新的感受，易记忆。
　　3.区别于目前外国牌子的香烟广告，这些广告运用的一律是现代的“金属音乐”。丝竹音乐 会给外国消费者诸多联想，也易记忆。

　　旁白：(男)万里长城、黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现了五千年的中华文化。
　　(女)“金装中华”可将您带到神奇的中华大地。
　　最后画的字幕：金装中华
　　特醇口味
　　与众不同
　　画面设计：运用长焦广角等特技手法，将万里长城等六个名胜古迹组成六组视觉图像，将观众带到中华名胜的奇妙中去。然后男音旁白，使观众知晓这是中国(即使在国内播放，不同凡响的画面同样可以吸引观众)。最后打出字幕：金装中华，特醇口味，与众不同。
　　制作重点：这是情调型的广告片。重点在：
　　1.拍好六组名胜镜头。要运用各种拍摄技巧手法，从各个角度反映名胜的迷人之处，该雄伟的雄伟，该浪漫的浪漫，该平和的平和，各组名胜要有其感人之处，而统筹六组画面的则必须是“悠久、和睦、气派”，目的在于反映中华文化的雍容典雅。
　　2.配乐的制作：根据各组画的不同而不同，有的鱼跃龙门，有的高山流水，有的江南小调， 总之要体现中华名胜的奇妙。
　二、基本式
　基本式电视广告文稿的内容：在阐述广告主题、广告构思、拍摄要求、音乐要求、演员要求、表达形式等外，还有画面的详细描述。画面的详细描述，实际上是一种分镜头脚本，它把拍摄的内容、形式更具体化了。如下例电视广告文稿：
广告名称：东方航空公司　　
广告客户：东方航空公司
　　广告长度：30秒
　　设计说明：
　　△东方航空公司在前一年的广告中着重强调该公司实力，广告诉求点是安全感。经过一年 的 宣传，东方航空公司已得到大众的信赖，人们普遍树立起这种观念：乘坐东方航空公司的班机，安全，可靠。
　　△经过大量的调查，该公司发现同行业的其它各家航空公司也在做诉求点相同的广告，而大众对本公司的安全感已树立，因而确定了今年广告的另一个诉求重点：服务一流!
　　△本广告设计就是通过一般小故事来说明东方航空公司一流的服务态度，让大众体味到一种亲切、温馨的气氛。乘我们公司的飞机，就好象在自己家里一样的舒适，会受到无微不至的关怀。
△表达形式：故事版。
△演员要求很严，要求专业演员。一位有风度的中年男士、妻子及女儿；空姐一位；主角是男士。
△画面主角色彩：蓝、白。(天空和飞机)
△拍摄地点：机场。
　 △画面配乐：开始、结尾均用飞机起飞的实况，有力、有气势。中间镜头，可用轻松、温馨 的钢琴小曲。　　
△本片利用人物的演技，通过故事情节，反映东方航空公司的服务周到。本片的目的是创造一个舒适、温馨的气氛。
　　画面说明：
　　镜头一：机场全景。东方航空公司的一架飞机正慢慢着陆，镜头慢慢推近机身。　　要求在阳光灿烂的晴天里，上午9点左右。
　　镜头二：特写：东方飞机在镜头横穿过，东方航空公司的字样、标志出现，从右到左。(切)
　　镜头三：接着追拍飞机着陆，在飞机的右前方拍。
　　镜头四：中景。机舱内，旅客们陆续站起来，离开机舱。一位中年男士站起来，伸了一下腰 ，面带微笑地走向镜头。(切)
　　镜头五：机舱内旅客移动缓慢，男士低头看机舱外的人，在寻找……
　　镜头六：镜头透过机窗，推近出口处，一位年轻的女士带一小女孩在等人。
　　镜头七：男士手提旅行箱，兴奋地走向妻子、女儿(拥抱)，把女儿举起来……放下女儿，在口袋里找东西——送女儿的礼物。
　　镜头八：男士面部特写：找不到礼物后的沮丧、烦燥的表情。他把小礼物丢在机舱里了!
　　镜头九：这时一位空姐手拿着男士落在机舱里的礼物走过来，送还给男士(空姐的出现有点 神不知鬼不觉的)。
镜头十：男士惊喜的表情；女儿高兴的小脸，抬头看父亲；妻子喜悦的心情……；空姐微笑 地转回身……。　
镜头十一：飞机起飞，从左到右，出现“东方航空公司”字样(特写)。画外音(男声，中音 ，充满激情)：“东方服务，无微不至!”

“莎丽雅”电视广告文稿：
产品名称：“莎丽雅”护肤系列用品
广告客户：广州市白云制药厂
　 广告长度：30秒
　　产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与众不同的护肤三部曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。
　　这则30秒的“莎丽雅”护肤品的电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不仅仅停留于介绍护肤三部曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯情少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。
　　广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、迭化，达到目不暇接，一气呵成的效果 。 此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀 。
　　拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当补光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。
　　每个镜头时间在2秒左右，主要用迭化连接，造成一种快中有慢，错落有致的节奏。
　　演员要求：　　女、男演员各一名。　　女演员要求清丽脱俗，表演自然。　　男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。
　　音乐：以萨克管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。
　　场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。
　　分镜头脚本：
镜头一：一束君子兰的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。
镜头二：边移边迭化入镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。
镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。
镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女子继续按摩脸部。此时窗的位置正好在女子后方。　　
镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。
镜头六：(化入)在树林边侧的草坪正进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料， 有个小型的乐队在伴奏。
镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。
镜头八：一位男子正在跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。
镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人 影晃动，焦距模糊。
镜头十：同一画面焦距对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他由清楚变得模糊。那女子感到有人看她，便跟男子打个招呼走开了。
镜头十一：图八中的男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。(男子脸部特写)
镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图(十一)的镜头。
镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面，这时女子在逆光下，产生轮 廓光，格外清秀飘逸。再切换图(十一)镜头。
镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女子口中默念：“莎丽雅!”
镜头十五：“莎丽雅”产品特写。
镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子(前面出现的)画外音：“护肤保芳华，全凭莎丽雅。”

三、简洁式
　　也就是直接把设想的电视广告荧屏形象用文字表达出来，虽然读起来象是一篇文学作品，实际上是一个拍摄提纲。除此之外，并无其它内容，我们称其为简洁式电视广告文稿，如下例 ：
　　《南方125摩托车》——草原篇，电视广告脚本：
一望无际的草原上传来一陈急促的马蹄声和催马扬鞭“驾”的焦急吆喝声。
　　地平线上跃出二位策马飞驰的牧民。
　　他们纵马狂奔，闯进了草原医院的护栏。
　　牧民神情紧张地边敲窗户，边大声地喊着：“大夫!大夫!”
　　一个医用救护箱挎在了医生的身上。

　　医生用脚发动南方125摩托车，手加油门。
　　牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出。
　　牧民跨上马，调头疾追。　　摩托车、骏马奔驰在辽阔的草原上。
　　医生驾车冲过河溪。　　牧民策马直追。　　遇到沟坎，医生飞车一跃而过。
　　马匹却在沟边踌蹰不前。　　摩托车终于驰到蒙古包前。
　　夕阳西下，南方125摩托车醒目地停在蒙古包外，牧民们焦急地在等待着。
　　忽然一声婴儿高亢的啼哭声震动了静寂的草原。　　母子平安，牧民们脸上露出兴奋而宽慰的笑容。
　　日落草原，南方125摩托车停立在蒙古包外，格外醒目。
　　结尾字幕：有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。

四、完成式
属于较复杂的电视广告文稿。它由二部分构成，一部分是广告拍摄脚本，一部分是广告拍摄工作台本。
所谓广告拍摄脚本，就是把文稿写成分镜头剧本，它包括镜别、画面内容、台词 、广告词以及音乐、音响效果的说明等。拍摄人基本上凭此可进行拍摄。
所谓广告拍摄工作台本，就是把上述脚本进一步的具体化。
在拍摄电影、电视时，剧作者提供脚本，而导演将脚本改造为工作台本，此时方可进入实际拍摄过程。电视广告的拍摄工作台本一般由广告创作者完成。其要求是：要写成图象和声音对列的格式，以取得看与听同步的效果。一般程序是：左右平行而下，左边写画面部分，包括字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、 演员的简明提示；右边写音响部分，包括解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及对上述内容如何处理的简单提示。
　　【 例 文 】　　《南方黑芝麻糊”电视广告文稿》
(一) 广告拍摄脚本
(二) 　　镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音 ，叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。
(三) 　　镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。 (画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。
(四) 　　镜头三：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。
(五) 　　镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。
(六) 　　镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。
(七) 　　镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。
(八) 　　镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
(九) 　　镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。
(十) 　　镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。
(十一) 镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净(特写)。
(十二) 镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。
(十三) 镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸 上的残糊
(十四) 镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀 想、意味深长……
(十五) 镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温 暖”。(画外音，男 声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑 芝麻糊”。
(十六) 镜头十五：(叠画)产品标板。
(十七) 镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂。
　　(二)广告拍摄工作台本
(十八) 　　时间：约30年代的一个晚上
(十九) 　　地点：江南小镇街巷
(二十) 　　人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿
(二十一) 　　片长：30秒镜号景别镜头
(二十二) 　　运动画面内容广告词(台词)音乐、效 果1
 　　下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随其后，芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动。
男孩从门内跑出
　　出画
　　女孩用木棍搅动芝麻糊锅
　　芝麻糊担子
　　妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内
　　递给一位老太婆
　　锅·热气
　　男孩 搓手、舔唇迫不及待的样子
　　勺倾，热乎乎的芝麻糊流出
　　碗接
　　男孩喝芝麻糊
　　女孩窃视
　　妇女接过碗
　　男孩舔碗
　　女孩掩嘴善意地笑
　　妇女给男孩又加一碗芝麻糊
　　男孩留恋、回味。 热气自右入画包装精美的黑芝麻糊
　　商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻糊哎!”
　　男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”
　　 妇女叫卖声 ：“黑芝麻糊哎!”
　　 左下角叠字幕“南方黑芝麻糊”
叠字幕：“ 一股浓香一缕温暖”
　　男声：　　“南方黑芝糊”音乐起↓ ············音乐止
第三节 广告文案举例
1、贝克啤酒的一则报纸广告文案

禁 酒 令
查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。
此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。
2、儿童百服宁系列（找人篇）
图片来自《第五届全国优秀广告作品作品展获奖广告作品集》，上海奥美广告有限公司

她在找一个人（上）
    那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。  多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。  人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！
王霞
找到她了！（下）
   王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，在最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！

3、伊利纯牛奶平面广告：

1、广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！
广告口号：青青大草原 自然好牛奶
2、广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达一三0毫升的乳钙。