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中国动画影视产业存在的问题与对策分析

沈阳大学 贾凯

[摘要]动画影视产业已成为当代经济发展的新增长点，中国该产业目前的发展过程中出现了“高产量，低产值”的现象。这篇文章就可能导致这一现象的各种问题进行了分析，并在此基础上探求解决的方法对策。
[关键词] 中国动画影视 对策 产业链 衍生产业

动画影视产业以动画影视片的创意、制作和播出为主要内容，集资金密集、技术密集和科技密集性为一体的文化产业重要的组成部分。它具有广阔的消费群体且能带动多种衍生产品市场，它的发展对于经济增长有非常重要的意义。同时，由于当代少年儿童对社会、人生的理解在很大程度上通过影视——主要是动画影视的接触，因此它作为一种文化传播工具对于少年儿童的世界观、人生观和价值观的形成和建立基础有着深刻而广泛的教育意义。它被称为“21世纪最有希望新兴的朝阳产业”和“绿色产业”。
由于它的发展历史并不长，特别是在中国，对它的发展以及认识都处于起步阶段。因此产生了很多问题。这篇文章对各种影响中国动画影视产业发展的主要问题进行分析，旨在探讨促进中国动画影视产业发展的方法。
本文主要采用实证分析的方法，共分三部分：第一部分概述了动画影视产业在中国发展的情况，并据此引出第二部分存在问题分析，第三部分则是针对各种问题探求相应对策方法。
1动画在我国影视产业的发展状况分析
由于体制等各方面原因中国动画影视产业90年代前基本处于空白状态。从1993年到2003年期间，中国动画影视年平均产量不到2400分钟，直到2004年随着国家将其上升到战略层面后方得以发展。中国动画影视产业目前的主要发展情况是：

1.1 产业蓬勃发展并带动产量迅速增长

目前，中国动画影视产业集群效应持续增加，形成以杭州高新技术开发区动画产业园、无锡动画产业国家基地带动的长三角、华南、华中的辐射全国的动画影视产业集群带。取得《国产电视动画片发行许可证》的动画制作机构从2005年的35家增加到2010年的200家。目前在中国，动画影视产业已形成拥有47个动画影视产业基地、6000多家动画企业、拥有超过20万分钟动画片年产量的巨大规模[1]。
随着该产业规模成长壮大，其产量也迅速增加：根据数据显示：2010年我国制作完成的国产电视动画片385部、220530分钟，是2005年的5.16倍；2006~2010年累计完成1266部、65070集、707614分钟，折合约11794小时。国产动画片的产量由2004年的1800分钟激增至2010年220530分钟，增长近122倍（图一）。中国现已形成超过20万分钟动画片年产量的巨大规模。短短7年，中国取代日本成为世界第一动画生产大国。

图一 数据来源：国家广播电视局官方网站提供的数据资料
1.2 产业的产值相对较低

中国动画影视产业产量大幅攀升，其产业链不断延伸，产业产值从10年前接近100亿元，发展至2008年的470.84亿元，年均增长30%。但是，2008年数据显示，中国动画影视产业在近470亿的产值中，有至少70%的份额被美日韩瓜分。2010年发行的385部国产电视动画片几乎全没有盈利，国内85%的动画企业都处于亏损状态。与此形成强烈反差的是：2007年的美国动画产业,仅迪斯尼公司就达到365亿美元。2009年,日本动画市场为2000亿美元。法国每年动画产业产量不足1万分钟，但是其产值却远远超过中国[2]。
虽然中国已超越日本成为世界第一动画影视生产大国——产量为日本的两倍，但是与这一产业发达国家对比却表现出“产量高，产值小”的巨大反差。这说明中国动画影视产业存在很大的问题。

图二 数据来源：中国统计局官方网站统计资料

2 中国动画影视产业存在问题及原因分析
影响中国动画影视发展的问题有很多，经分析笔者认为主要有以下4个方面：
2.1人才的匮乏导致动画影视作品缺少创意

创意是一部动画影视作品的灵魂和生命，作品具有创意才能吸引其目标消费群体，并以此为基础带动整个产业链的发展和壮大。而创意的源泉是人才。
中国动画影视产业产品缺乏鲜明的特色。或者刻意模仿美日动画影视作品、或者固步自封不能深刻挖掘中华文化之内涵，内容缺乏新意却多说教，少趣味。不能结合中国消费群体情况设计其作品内涵。其结果是大量产品没有市场，进而很快被淘汰。甚至不能进入播出渠道，在未接触消费者之前已告夭折。
根据广电总局数据，2010在广电总局立项的动画电影总计85部，最终制作完成并且获得许可证的16部，最终公映的仅有12部。2010年国内动画票房约4.71亿元，而进口片票房就占了3.06亿——约占65%。在近两亿国产票房中《喜羊羊与灰太狼》就占1.27亿。
最近的一项调查表明：在青少年喜爱的动画作品中，日本、韩国占60%，欧美占29%，中国内地和港台地区原创动画比例仅有11%。

图三 数据来源：《2011中国动画影视发展报告》
以上情况说明中国动画影视产业人才的匮乏导致作品缺乏创意。中国现有动画从业人员33.4万人，但是总体质量并不高。以动画产业大省湖南一知名动画影视企业为例：它的艺术创作团队总人数为298人，博士和硕士人数为0，本科学历23人，仅占总人数的20%，专科学历161人，中专学历164人，这一比例超过55%。中国动画影视产业从业人员学历层次低直接导致产业水平落后。例如，2000年—2011年湖南四家最大的动画公司在公开刊物上发表的论文数量，只有11篇。而央视动画公司，仅在2007年—2011年的四年时间就发表了9篇论文。当然学历并不等同于能力，但是学历层次较低给我们敲响了培养高水平的动画人才的警钟。

2.2产品目标单一化导致大量消费者流失

长期以来，国人持有“动画片就是儿童片”这一错误观念。因此，中国动画影视作品从创意伊始就呈现出面向“低龄人群”特征，6至14岁构成其主要目标群，其结果是丧失广阔的消费者市场。而《动画消费群体》调查的114个样本统计，18-35岁是中国画市场的消费主力，且71.6%为学生[2]。
《2010中国动画产业投资研究报告》显示，2010年中国生产动画片20万分钟却远不及日本每年9万分钟动画片产生的利润。究其重要原因：日本的动画片通过细分市场，将消费群体锁定于6-60岁人群，盈利空间也进一步扩张。
“低龄现象”是动画影视发展中的通病，好莱坞于上世纪五十年代也曾经历过由于将动画片定位为“儿童节目”，从而导致盈利锐减，产品滞销的阶段。但是，经过调整，随着一系列面向成人化动画片的出现，每年都有带来大量票房奇迹的作品。其动画影视产业得以蓬勃发展，利润可观。
中国动画影视产业应认识到目标狭隘性，及早调整观念及政策，通过创意多元化迅速细分市场。
2.3 产业发展链条层次不清晰

一部成功影视作品的完成，只是其整个产业链条的一部分。动画影视产业包括“创意-制作-宣传-播出-衍生产品生产-衍生产品销售-再创意”，是一个不断循环过程。据此，应将其运作过程分为制作、播出与推广、市场营运三个主要部分。每一部分通过专业化协作，紧密衔接，进而促进产业顺利发展。
中国动画影视产业缺乏产业整体发展概念。过分重视制作过程，致使播出与推广，市场营运过程发展不健全。几乎形成动画影视制作公司一手包揽整个产业链的情况。在市场经营每个过程中，需要大量的具有专业化知识的人员才能在竞争中取得优势。“一手包”的情况往往导致一批专业动画制作人员去做整个产业。而且由于将资金过分集中于制作阶段，致使整个产业链资金失衡，难以有效发展壮大上游产业。另一方面，由于市场太小，难以盈利，我国几乎不存在专业的动画影视发行及衍生品制作公司[3]。
三辰公司推出“蓝猫虹兔”系列后，在短短几年内开发出6600种衍生品，授权2600家代理商，其整合产业过程过急致使品牌价值贬低。由于体系规模庞大也导致管理难度增加。而广州原创动力推出的“喜羊羊与灰太狼”系列始创于网络FIASH，由于开发伊始缺乏有效的市场营销体系规划，因而也使其在衍生品市场上举步维艰，缺乏后期产品的有力支持，其经济效益也仅仅为耻收支平衡。
有专业机构测算，通过动画影视本身最多能收回其成本的30%，其余70%的成本回收乃至盈利都依靠衍生产品生产。
美国采用的是迪斯尼式的发展道路：依靠动画电影打开市场，从而通过衍生产品开发、版权费用等获得收益，迪斯尼仅版权授权一项就占其利润的38%。产业链成本也逐渐增高，风险却不断降低。其持续良性的发展得益于产业链整体规划有效性。
2.4 知识产权保护措施不得力

动画影视产业收入的构成主要依靠其衍生产品授权开发。因此，有效的知识产权保护显得尤为重要。如果不能有效解决这一问题，会使盗版产品肆虐，整个产业链资金被截流，产值下降。最终资金链断裂，正常经营者利益遭到严重侵害，相关企业亏损甚至破产，投资者积极性受损，影响到整个产业发展。
广州原动力公司调查表明，市面上80%的“喜羊羊”衍生产品为盗版，盗版经营商的利润达到正版利润的4倍。虽然仅其四部大电影给原动力带来了4个多亿的利润，在盗版衍生猖獗的市场环境下，原动力也仅能维持收支平衡。2011年2月意马国际以10.7亿收购了拥有喜羊羊消费品授权业务公司动漫火车集团，并通过联合品牌协议获得了几乎整个“喜羊羊”的品牌与形象。同时，美国迪斯尼获得“喜羊羊与灰太狼”电影的海外播映权、消费品授权的总代理，而且具有重新设计“喜羊羊与灰太狼”的形象的权力。国内动画影视产业的领头羊境遇尚且如此，其他中小公司状况可窥一斑了。至此，这一事件折射出国产动画影视产业在缺乏知识产权保护大环境下的无奈选择。
2.5 政策性资金扶持有一定盲目性

动画影视制作成本高、收回周期长。据统计，中国每分钟动画成本平均为一万元，而其售价最高约为一千元。2006年以来，中国为促进动画影视发展出台了一系列政策。为扶植这一产业发展，各级中央以及地方政府给予企业部分补贴。但是其做法普遍是根据作品在电视台播出的时间给予直接补贴。实际上这一做法只是促进了数量的激增，但是对于高质量的作品并未起到激励作用。反之，导致众多与动画影视无关的企业为获得相关政策优惠及补贴，采用本末倒置的方式，打着动画制作的旗号大量粗制滥造作品。例如，很多企业为宣传产品而投资动画片项目后反过来宣扬是动画文化产品取得的盈利，再据此领取政策性资金补贴或者取得一系列优惠政策。实际上这反而挤占了高质量的动画影视产品补贴，是对原创精神的一种损害。
3 针对存在问题相应对策分析
针对以上的问题，笔者认为应该采取以下措施予以纠正：
3．1加强动画影视人才培养

为提高动画影视创作人才，中国众多高校中已设置与动画影视制作相关的专业。但是这种培养主要是注重技术上的教授，未能在思维及观念上给动画影视注入旺盛的活力。其教育的切入点存在着一定偏差。为消除这一误区，可以通过引进国外先进国家办学经验，使相关从业者获取先进创作理念。另一方面注重他（她）们的中华民族文学艺术等方面的修养，两者相结合培养出中国特色的动画影视人才。另外国家可设置专门基金及奖项，激励原创优秀作品的涌现。通过以上措施旨在发掘更多的创意大师，而非仅仅是技术工程师。
3.2 鼓励多元产品涌现

针对目前产品单一的情况，鉴于很大程度上是由于在广播媒体审查过程中，对于节目的要求过于严格：儿童节目要求动画影视仅限于儿童群体，而倾向于成年人的作品又缺乏播放平台。因此应一方面在政策上放宽动画影视审核界限，建立专业动画影视栏目和电视台。另一方面改变对动画影视的偏颇观念，积极接受多层次的作品。
3.3促进产业链经营理念培育

首先，国家地方政府应注重产业链相关企业培育。对其采取资金、税收和政策上的扶植。例如加强专业动画影视电视台建设；引进国外先进动画影视产业管理团队，引导产业链中上游市场经营管理系统化，并逐步带动一大批专业化团队的产生等。
其次，建立动画影视产业同业协会。一方面使产业链各环节各部门能够相互协调，促使相关企业资源流动，有效沟通信息，组织宣传国外先进理念及经营方式，探讨国内产业发展的问题。另一方面，对于产业中发现的问题及建议能提至政府部门探讨解决。最终使整个产业能够沿着有序清晰的思路发展，起到桥梁的作用。
3.4加强衍生产品市场品牌化和高技术化发展

虽然知识产权保护的不尽如人意情况在短时间内难以解决。但是，政府应集中力量对于重点企业采取重点保护措施，使之迅速品牌化。尤其是加强专项知识产权保护力度，针对性的保护具有发展前景的影视作品，重拳打击对其知识产权的侵害，有效节制盗版衍生产品。建立投资者市场信心，铸造出一批动画影视产业领头羊，大品牌。实现资金有效回拢，这样能够促进产业链良性循环。在此基础上，企业应研发具有高科技的、难以仿冒的衍生产品及标识，增加非法经营商成本，让其望难却步。
3.5加强财政补贴发放监管

政府应不仅重视资金支持，更应考虑到资金发放的有效性。
对动画影视创作单位的实质经营范围严格审查。改变以往的发放补助方式，将补助资金直接交与电视台设立专项资金，按照收视率直接发放到企业手中，从而以市场为导向，优胜劣汰，将补助集中于优秀创作团队，激励效率。只有这样，才能把有限的资金真正补发到动画企业中，是政策到位。当然，动画奖励、补贴政策并不是长久之计，但是短期内取消不具有现实性，应考虑逐步退出，代之以灵活多样、更具市场效益的扶持手段，
随着时代的发展，动画影视产业所映射的衍生产业也越来越多，例如网络游、网络版权授予等等方面，都有巨大的市场潜力可以挖掘，同时，也会出现更多的新问题。但是需要强调的是：首先做好动画影视产品，才能谈得上做好做大其产业及产业链。

参考文献
[1]隋杨洋，毛佳.动漫产业：格局与中国发展[J] .南方论丛，2006，(2) .22.
[2]应辉，刘剑锋.青少年动画偏好调查及应对 [J] . 经济纵横，2007，（7）.43.
[3] [美]迈克尔 波特.竞争战略[M] .陈小悦，北京：华夏出版社，1998
，231.