你就是品牌.doc

你就是品牌
tp:// 2004/11/26 14:04  新浪教育

第一章 为什么要打造个人品牌P1-10
第二章 什么是销售、营销以及打造品牌P10-17
第三章 个人品牌怎样发挥作用 P17-269
第二部分 你的品牌是什么
第四章 打造你事业所需的品牌P26-30
第五章 二选一：专业化还是随大溜P30-38
第六章 品牌推广：向目标市场传递信息的途径P38-55
第七章 客户服务：用业绩来证明你的品牌 P55-61
第四部分 打造个人品牌的有效工具
·第八章 个人小册子：不可或缺的工具P61-69
第九章 个人标志：名称、口号和图标P69-79
第十章 个人明信片：实用的邮件广告P79-93
第十一章 公共关系：创造广告无法企及的可信度P93-101
·第十二章 社会交往：推荐的魅力P101-109

第五部分 怎样在12个月打造你的个人品牌
·第十三章 制定品牌打造以及市场营销的年度计划P109-127
·第十四章 维护你的个人品牌 P127-136

第一章 为什么要打造个人品牌
正如你所知，现在的世界已与从前大不相同——40年的工作保障已经是很久远的记忆了。现在，企业毫无安全保障可言，你可能会在最初的经济动荡中被解雇。这可能就是你独立开办自己的公司的原因吧。现在，不管你是孤身一人，还是有一间小小的办公室及为数不多的几个员工，一个新的问题摆在你面前：怎样使自己获得安全感？
　　在你给出答案之前，先回答这个问题：相对于你的名气，有多少人真正地认识你？不论你是牙医还是宴会承办人，是自由作家还是服装设计师，在你的职业领域中，鲜有人认识你这个人。他们对你怀有期望，了解你的技能、怪癖和简历，但是你的这些客户、供货商、潜在客户、企业联系人和同事当中又有几个曾和你一起饮酒、一起吃饭，谈论工作以外的事呢？20%，还是10%？
　　问题是，除了你的家人和朋友之外，别人主要是通过你的个性、名誉以及过去的表现来认识你，也就是说，你的个人品牌是你与人结识的桥梁。
　　现在回到上面的问题，怎样使自己获得安全感。打造一个强大的个人品牌，以此来影响潜在客户、雇员和决策者对你的看法。一旦成功地做到这一点，你的个人品牌就会改变你的商业营销模式和增长模式。
　　什么是个人品牌
　　你的个人品牌给人一种清晰的、强有力的正面形象，别人一想到你，这种正面的形象就会浮现在他们脑海中。它体现了你在别人心目中的价值、能力以及作用，是你职业生涯中的第二个自我，影响着别人对你的看法，把别人对你的看法变成机会。它告诉你的听众三个方面的信息：
　　你是谁。
　　你做什么。
　　什么使你与众不同，或者说你怎样为你的目标市场创造价值。
　　也许在你并没有刻意表现自己的时候，就已经有很多与你有职业上的往来的人了解你的这些品质，并以此为基础，给予你很高的评价。因此，想像一下，如果你能刻意打造你的个人品牌，把你的价值有力地传达给那些你想与之合作的人，并通过他们影响别人与你合作，那么你将会获得多么大的收益。正如一首歌中所唱的那样，打造个人品牌帮你“突显你的优势”。
　　个人品牌能做什么
　　个人品牌能够产生影响力。它影响你的目标市场对你的看法。如果下工夫找出你的目标市场看重的特性，你就能反过来营造一种氛围，使别人在和你谈生意时感觉舒服、自信。想要成功地做到这一点，你的个人品牌要唤起目标市场对你的三种基本认识：
　　1.与众不同。使自己脱颖而出——能够使别人觉得你见解独到、有创造性——是个人品牌打造最重要的一个方面。如果你不能让别人觉得你与众不同，他们就会认为你是“墙上芦苇，头重脚轻根底浅”，这样你就很难抓住“市场份额”。
　　2.出类拔萃。你的品牌要使别人相信，在你的领域中，你在某方面做得最好——速度更快、服务更好、技术更先进等等。如果你能被看做是自己领域中的领头羊，那么这对赢得那些与你没有私交的人的信任是很重要的。
　　3.值得信赖。伟大的个人品牌是不兜圈子的。你的品牌必须建立在准确的信息之上——你是谁，擅长哪一方面，喜欢工作的哪个部分——并把这些信息传达给你的目标市场。今天，聪明的消费者能够看清那些肤浅的骗局，就好比猎狗能够很容易地嗅到狐狸的气味。
　　个人品牌是一项承诺
　　你的个人品牌告诉潜在客户，当他们与你交易时，能期望得到什么，这也是为什么个人品牌如此强大的原因。它是服务供应商和客户之间的默认契约，是一项承诺，使客户相信“如果我买这个，就会得到那个”。从汽车到电脑所有的这些消费品中，你总能看到个人品牌的影子。人们购买某种商品，因为这一品牌在他们心中引起某种共鸣，他们的选择很少是理性的。但是品牌带来期望，如果这些期望得到满足，人们会再次购买这种品牌的商品。这就是“品牌忠诚”。如果这种品牌没能满足购买者的期望，那么他们就会转而购买别的商品。
　　个人品牌也是如此。它一刻不停地向别人传达你的信息——你的性格、能力和表现，在他们心目中产生一种期望，使他们期待与你合作会得到什么。如果你的品牌传达了正确的信息，告诉你的潜在合作者，与你合作他们肯定会得到他们所期望的，他们就会争着上门，打爆你的电话。
　　关于个人品牌承诺的巨大作用，查尔斯·施瓦布的成功会给你一些启示。可能你永远也不会直接与他合作，但他的个人品牌却给我们这样一个承诺：当我们通过他的公司进行投资时，我们会享受富人一般的待遇。沃尔特·迪斯尼的个人品牌使我们更加肯定，在参观迪斯尼公园、观赏迪斯尼电影以及购买迪斯尼产品时我们会得到什么样的享受。
　　一些当今最伟大的个人品牌
　　你怎样知道一个人的品牌？当你想到他或她的时候，如果某一方面的印象掩盖了所有的一切，那么这就是个人品牌。这也是你在打造自己的品牌时要着力塑造的。下面是一些最优秀的例子：
　　迈克尔·乔丹——有史以来最伟大的篮球运动员
　　吉米·巴菲特——玛格丽特生活方式的传播者
　　沃尔特·克朗凯特——全美最值得信赖的新闻记者
　　麦当娜——自我创造、自我提升的天才
　　汤姆·汉克斯——著名电影演员
　　鲍勃·维拉——家装之王
　　科林·鲍威尔——卓越的领导人和政治家
　　品牌打造贯穿整个人类史
　　尽管“个人品牌打造”这一术语是现代文明的产物，但是这种基于名誉和举止就枉下判断的现象可以追溯到人类交往的初期。即使是在原始社会，人们也是根据匆匆的印象评判别人，根据不可靠的感情因素来判定谁值得信任。
　　现在，我们仅仅根据手中的表面信息评判别人。试想一下，在一次鸡尾酒会上，你遇到某个人，几秒钟之内你就推测出他的教育程度、财产状况及生活习性。如果过后你结识他，你可能会改变自己对他的某些方面的看法，但那些快速形成的印象很难抹掉。这就是他的个人形象，个人品牌的核心部分。
　　因此，个人品牌打造是人类社会自然、有机的组成部分。今天也是如此，所不同的是我们学会了怎样自己决定别人对自己的看法。我们要说的是：塑造你的品牌，否则你的品牌就会塑造你。
　　个人形象并不是个人品牌
　　每个人都有自己的个人形象。它是人们所认同的一些品质：你的幽默感、发型、衣着、喜欢的食物，你的外貌特征等等。这些品质帮助人们在心目中勾勒出你的形象
　　个人品牌却是不同的，因为个人品牌是别人对你的看法。从外表上看，前总统比尔·克林顿像是一名卓越的、魅力十足的、值得信赖的政治家，然而由于他过去的表现，多数人对他持有不同的看法——他的品牌是一个误入歧途的过气政客。
　　在最好的情况下，个人形象准确地反映个人品牌。特蕾萨修女看起来像一名终身致力于为穷人服务的女性，我们把她看做是现代的圣人。她的个人形象和个人品牌之间有着完美的统一，她的个人形象真实地反映了她的个人品牌。
　　采取积极的措施打造品牌
　　你的个人品牌也会对你的职场施加影响，但不总是你所期望的那种影响。你总是被动地打造你的个人品牌，不清楚整个过程，也不知道会有什么样的结果这很正常，99%的人——包括你的竞争对手在内——也和你一样。但你真的想像你的对手一样稀里糊涂吗？
　　要把个人形象转变为创造商业机会的个人品牌，就要采取积极的措施掌控这个过程——影响潜在客户、同事以及媒体对你的看法。这意味着要不断修正你的品牌，这样，与之接触的每个人在听到你的名字时，在他们的脑海中都会出现大体上相同的一些词汇。个人品牌收集你在工作中的良好表现，把它们一起传达给这个世界，使它们闪闪发光。
　　设想你能够左右职场中的决策者或顶尖企业的首席执行官；设想你被视为才华横溢的专家，能够提供即刻的价值；设想你能在生意量急骤膨胀的同时而使利润翻倍。个人品牌打造使这些设想成为可能。
　　个人品牌与成名无关
　　我们的文化欢迎个人品牌。我们用最公开的方式展示它们，分析它们。我们喜欢给它们排坐次，争论谁失去了上天的眷顾，以及为什么会这样。另外，我们为它们付钱，把像欧普拉·温弗莉或者泰格·伍兹这样的偶像变成上百万美元的产业。
　　这就解释了为什么每年都有这么多的“之最”排行榜，像是好莱坞一百位最有权力的经纪人，体育界100名大腕等等。但对于我们来说，这些排行榜还是有些意义的。看看下面这些名字，有多少是你知道的：
　　时代/美国有线新闻网2002年全球商业风云人物
　　理查德·巴顿，Expedia公司创始人及首席执行官
　　卡拉·西科，巴西电信首席执行官
　　陆瑞诺，罗技科技首席执行官
　　赫伯特·戴莫尔，Magna Steyr公司首席执行官
　　堀一友，Cybird公司首席执行官
　　大卫·纪和安可·徐，顶尖数码创始人
　　奈纳·拉尔·基德瓦伊，投资银行权威，HSBC
　　金炳国，三星公司营销主管
　　萨莉·克劳夫切克，花旗银行新的史密斯·巴尼业务组首席执行官
　　罗伯·劳斯，HIT娱乐首席执行官
　　斯特拉夫·马西伊瓦，Econet无线创始人
　　迪·美乐，通用医药系统副总裁
　　阿德巴约·奥冈雷斯，CSFB全球银行业主管
　　墨托·波特，Genentech首席运营官
　　基尼·罗米蒂，IBM商业咨询服务总经理
　　这些都是在各自领域非常有影响力的个人品牌。然而在这份名单中，我们找不到比尔·盖茨、拉里·埃里森、史蒂夫·乔布斯或者杰克·韦尔奇。这些人中，可能有很多你从来都没有听说过。打造个人品牌是在你的职业中施加影响，而不是使你成名。影响力能够改变人们的思想，创造财富。
　　个人品牌能给你的业务带来什么
　　个人品牌打造对每个人都有效，不管你是私人医生，还是正在寻找客户的代理律师；是想要引起富裕邻居注意的宴会举办者，还是拥有自己的小店的收藏家。所有的业务都是建立在关系之上的。人们不是因为你的高矮胖瘦与你合作，而是因为他们了解你，了解你的声誉以及你的性格。你创造了价值。
　　强大的个人品牌带来的收益
　　·更多合适的客户——你想拥有更多富裕的客户吗？或是某个民族的客户？抑或是有适当联系的客户？为自己量身定制一个个人品牌是吸引他们上门的最好方法。
　　·不断增长的收入潜力——你的个人品牌使你成为你的专业领域中的领头羊。正因为如此，你可以要求加薪。
　　·稳定的生意量—— 一旦建立起自己的品牌，在你的领域中你就不再是无名小卒。你的名字、专业技术和力量广为人知。当你始终如一地向外传达你的个人品牌时，生意就会滚滚而来，而不用你四处奔波。
　　吸引对你有利的人——一个强大的个人品牌创造出一种“气味”，来吸引那些能够帮助你的人。让我们看一看国务卿科林·鲍威尔的个人品牌：诚实、高贵、领导者。1996年，鲍威尔不愿与比尔·克林顿同台竞选美国总统，然而他需要尽力推掉共和党的提名。他没有寻求这样的机会，他的个人品牌把机会带到他的面前。
　　“首要”位置——如果有人考虑一个项目或机会，而你是众多候选人之一，他会首先想到你的名字。
　　不断增长的可信度——如果你盛名在外，你一定是很棒的，这就是市场的逻辑。当你拥有一个个人品牌时，它会使你受益。你的看法和决定会得到别人的重视，颇具影响力。
　　领导者的角色——强大的个人品牌使人们拥护你的领导。美联储主席艾伦·格林斯潘(个人品牌：经济领域的巫师)只要说几句话就会使华尔街发生大地震。
　　提高你的威望——成就、职位、学识甚至个人风格都可能带来威望。它使你的行动更有分量，提升你的经济价值。
　　增加感知价值——如果个人品牌向别人传达诚实、博学以及智慧，它将提高销售额，因为客户感到与你建立联系提升了他们的价值。
　　得到更多认可——得到别人的认可是成功的保障，是事关成败的机会。强大的个人品牌藏都藏不住，如果某个项目或是某个产品印有你的标签，那么就会尽人皆知。
　　与流行挂钩——强大的个人品牌把你同炙手可热的经商之道或新技术联系在一起，使你成为它们的一部分。
　　个人品牌无法达到的目标
　　掩盖你的无能——要想使个人品牌发挥作用，首先自己要很出色。如果在你的领域中，你只是个平庸之辈，这迟早会被人发现。个人品牌不仅不能掩盖你的无能，还会造成更严重的后果。
　　使你成名——名气是意外的产物，不是通往成功的船票。你的个人品牌是要影响你的领域中的关键人物，而不是为了成名而成名。
　　仅靠它就达成你的目标—— 个人品牌不会自己把目标放在你的门槛上。你得自己树立正确的目标，保持优秀的状态，积极提升你的品牌，并且始终如一地坚持下去。
　　个人品牌打造的客观事实
　　强大的个人品牌是广告商追求的目标，但是，他们之中有很多人就像亚瑟王的圆桌骑士一样走错了方向，到头来一无所获。这是因为打造一个品牌需要知识、耐性和毅力。一些网络公司曾在橄榄球超级联赛的广告上花费数百万美元，但它们并没有成功。它们的失败告诉我们，品牌打造不可能一蹴而就。
　　下面是个人品牌打造戒律：
　　·打造品牌需要时间。聪明的品牌打造者把打造强大品牌所需的种种要素准备到位，然后就任其自我发展。品牌打造不能一蹴而就。欧普拉·温弗莉给我们展现了一个完美的例子，告诉我们怎样通过曝光度、真诚和成就来发展一个品牌。欧普拉首先花了几年时间演戏、参加脱口秀、热心帮助其他女性，之后才成为媒体权贵，但在这个过程中，她并没有疯狂地自我提升，而是在建立了自己的王国之后，才卷入这一宣传机器。一般来说，即使是最成功的个人品牌打造活动也至少需要六个月才能看到结果。
　　·打造品牌是一个自然的过程。成功的个人品牌都是一点一滴地发展起来的，这需要很强的交流、目的性，还需要品牌背后的那个人不断履行品牌的承诺。明智的公关以及持续的公众曝光度使人们开始看到品牌的真正价值，意识到品牌背后的那个人是真实存在的。在今天这个怀疑一切的时代，你不可能把个人品牌强加给别人，如果你这样做，只会让他们作呕。个人品牌只有自己发展才可能持久。撒下种子，让它自己开花结果。
　　品牌是非理性的。设想一下当Wieden＋Kennedy广告公司为耐克公司制定“随心所欲”这句广告词时的情景。这句台词和鞋毫无关系，这也是使它成为经典的原因。耐克公司的品牌打造并没有围绕“鞋”这一产品，而是传达出一种为成功而努力拼搏、献身的精神。耐克公司着眼于抓住顾客内心的感觉，这给它增色不少。
　　品牌需要始终如一、清楚明了。2001年，K-Mart迅速申请破产，此事震惊了整个市场。硝烟过后，K-Mart进行重组，造成它衰败的最大的问题之一就是缺乏一个稳定的、清晰的品牌。什么是K-Mart？它没有一个清晰的品牌。在激烈的竞争中，这和没有品牌一样糟糕。
　　品牌打造不会不起作用。持怀疑态度的公司会说品牌打造不起作用。这是不对的。品牌打造总会起作用——或者赢得新业务，或者丧失新业务。在品牌打造中，没有中间状态，总会导致其中一种结果。它会带来你想要的结果吗？这取决于你对目标市场的了解，以及你怎样打造自己的品牌。
　　个人品牌打造是自私的吗？它会操纵人与人之间的关系吗？
　　个人品牌打造是一个有争议的话题。在当今社会，广告渗透了日常生活的每个部分，企业能够使一切变得商业化，因此有些人声称打造个人品牌剥夺了人性，受经济利益的驱使操纵人与人之间的关系，把我们都变成了商品。
　　对于这种观点，我们绝不认同，理由如下：
　　个人品牌打造已经成为人类交往的一部分。每个人都有自己的个人品牌。个人品牌是我们建立联系时必不可少的一部分，使我们能够根据别人的一些情况对他们作出迅速的判断。因此，尽管这一概念看起来好像不受用，有控制人的思想之嫌，它仍然是我们自身的一部分。
　　个人品牌打造已经无处不在。在你看来，查尔斯·施瓦布、斯蒂芬·柯维、梅格·瑞恩以及乔·蒙大拿是怎样致富并成名的呢？答案就是个人品牌打造。它已广泛被名人以及那些想把自己的名字变成产业、把自己变成显贵的人所使用。它已被我们的文化所接受，文化内在的过滤器在抵制他们不喜欢的个人品牌时所用的手段并不精明。
　　个人品牌须“保持真实”才能成功。成功的个人品牌总能再现背后那个人的真实性格。华而不实、肤浅、控制欲强的品牌迟早会崩溃。人们尊重真实的情况，构建在谎言之上的个人品牌注定要失败。只需问问前电视福音传道者吉姆·巴克就够了。你的个人品牌一定要体现出来你是谁，你的缺点，你的一切。
　　建立一个赖以生存的品牌。大家都知道只有同客户建立稳定的联系，才能保持长期的业务往来。建立这种联系的惟一方法就是使你的个人品牌和你这个人百分之百一致。以我们的经验来看，真实地反映了你的感情、目标和目的的品牌就是你能赖以生存并常年保持下去的品牌。

第二章 什么是销售、营销以及打造品牌
下面这个办法能让你轻松赚点小钱。如果你在某次聚会上碰到一个广告公司的执行官，那么和一个家伙打赌——在五分钟之内这个执行官会谈到“打造品牌”，然后过去与他攀谈。这招百试不爽。
　　在过去的几年中，打造品牌是IT界的概念。在前几年com大繁荣的时候，你随时随地都能听到这一概念，即便是现在，它也仍是营销人员以及广告公司所追求的圣物。“打造品牌优先股”是每一次商业活动的目标。但是究竟有多少所谓的专家真正明白打造品牌为何物？为数不多。他们只是用这个词来堂而皇之地向你收取费用罢了。
　　好了，现在我们真的要激怒那些专业的广告商了，我们会告诉你何谓打造品牌，这样你就不再需要他们了。事实上，在这一章中，我们要分析销售、营销以及打造品牌之间的不同之处。我们还要告诉你，为什么在你拥有一个强大的个人品牌后，销售便成为最次要的事。
　　销售就是要说服别人
　　你一定也碰上过那种老套的推销方式吧，躲也躲不掉。不论是那些恼人的电话推销打断你的晚餐，还是和汽车推销员的讨价还价，从这些经历中你可以体会到销售的真谛：销售是对抗性的；销售是连续的，一个问题引发另一个问题；销售是艰苦的。靠提取佣金为生的推销员赚钱十分辛苦，因为这是一个残酷的行业。
　　这就是关键所在。销售的难度很大，也相当耗时间，因此你不可能仅仅通过销售策略就赢得大批的订单。销售就是要在没有需求，或者因需求量过小而无法自我调节的地方创造需求。在销售的过程中，顾客可能不愿意听你的长篇大论，你追着他们，让他们不得不听。这有点像是追捕野生动物，只不过这是商业上的追捕罢了。销售与形象和手段无关，是为金钱而进行的较量。你销售的是纯粹的利益和价格，从不考虑顾客的情感需求。
　　为什么销售要放在最后考虑
　　销售是要向顾客施加压力。一个＜睦泳褪悄切┫蚬丝投凳坌率匠坑镁叩牡缡庸何铮渲邪ㄇ胁说墓ぞ摺⑶锌榈墓ぞ摺⒎⒔陀潘崛榈墓ぞ叩鹊取Ｔ诘谝宦滞葡螅ヒ粼背銎洳灰獾卮蠛耙簧骸澳忝窃敢獬龆嗌偾肯缺鹱偶被卮穑颐腔褂懈嗟亩饕故靖蠹摇！苯酉吕淳突崾橇硪宦值耐葡蚬丝驼故酒渌囊恍┍匦杵罚欢挥性谀懵蚬谎髦蟛拍芑竦谜庑┎贰Ｕ饩褪茄沽Γ±谩岸钔獾脑贰倍阅憬泻湔ǎ钡侥愎怨缘亟怀鲂庞每ê牛徊辉诤踝约好刻於荚谕饷娉苑埂?/p>
　　销售要说服别人购买他们一开始并不想要的东西，因此销售是敌对的。更重要的是，要做成一笔买卖，需要不断地打电话进行推销。如果你是建筑承包商，致电富有的业主，希望他们考虑重新装修房子，你要打多少次电话才能有一个人愿意和你面谈呢？50次，还是100次？销售就像是开凿水渠，只有付出时间和汗水才能最终完成。
　　我们曾说过，销售是必要的。任何一种行业都不能缺少销售这一环节。然而，在业务发展的进程中，销售一定要在适当的时候出现：在你的潜在客户看到你的信息，了解你的个人品牌之后，他觉得会喜欢你的陈词，然后坐在桌子的对面，准备与你谈生意。成功的企业主深知，强大的个人品牌能够取代销售，成为提高营业额的重要手段，这样就使他们有更多的时间为现有的客户提供服务。当你的个人品牌完成了自己的使命，品牌打造超越了顾客的抵制情绪时，销售就等于怎样签下订单。在个人品牌的世界中，销售绝不可能是拓展生意的手段。
　　市场营销等于创造
　　市场营销这一术语涵盖了一切用来创造商机的活动：展开广告攻势，统计调研，买断电视广告时段，等等。对于顾客来说，他们已经厌倦了自己信箱中充斥着的种种信用卡报价，市场营销是一个令他们讨厌的字眼。今天，无孔不入的市场营销已经导致了一种抵制购买的文化，消费者在嗅到一丝营销的味道时，马上充满鄙夷之情。
　　然而，一旦抛开这个包袱，市场营销就变得名副其实地简单：通过不同的渠道，把精心策划的信息传达给合适的目标市场，进而开创自己的市场。市场营销通过诸如电台广告、邮件广告以及媒体把销售信息传达给潜在客户。
　　从某种意义上讲，市场营销就像是农耕：撒下种子，培养顾客的意识，然后由销售人员耕种、收获。成功的营销让消费者认识到商品的存在，告诉他们应该怎样看待这些商品，为销售奠定基础。如果这方面能做好，那么市场营销就会构建消费者的意识，克服抵制购买的心理，从而创造价值。
　　对于市场营销作出的回应体现在四个层面上
　　在市场营销中，你会无意识地多次推销自己的产品，向潜在客户直接传达成本——效益信息：“这是我所提供的服务，以及为此收取的费用。”这样的信息很容易被忽略，因为你提供的信息与别人的大体相同。真正的市场营销既要满足客户的理性需求，也要满足他们的情感需求。即便是在大宗购物时，我们也是理性因素和情感因素相结合，共同决定。因此，在改进你的品牌时，记住它会产生四个层面的反应：
　　1.意识——当目标市场首次接触某个营销信息时，有些人可能不清楚服务供应商的存在，也有些人可能知道他或她确实存在。如果潜在客户不知道你的存在，那么他们不可能选择你。
　　2.吸引——在多次接触市场营销信息之后，一些潜在客户开始对你的个人品牌产生某种正面的感觉，尽管他们对你的产品知之甚少。这就是为什么软饮料广告总是一味地欢快。营销人员想达到这样一个效果，即，在没喝饮料的时候，也觉得喝他们的苏打感觉不错。吸引力需要时间来培养，这也是为什么在营销中，即使短期内看不到结果，也要持之以恒的重要性。
　　3.了解——最后，吸引力会导致更深入的调查。在这一点上，成功的市场营销帮助消费者明白为什么这个服务供应商对他们有利，或者说为什么这个服务供应商对他们来说是合适的。你不仅要让潜在客户得到情感上的满足，还要得到理智上的满足，这样才能使他们作出正确的决定。
　　4.创造价值——在某种情况下，潜在客户转念一想，觉得“这个人提供的东西我能用得上，我想把它买下来”。
　　打造品牌等于施加影响
　　打造品牌先于市场营销以及销售，是它们的源泉。没有一个强大的品牌，市场营销通常是没有效果的，销售也像是被挡在“抵制购买”的墙外，撞得你头破血流。强大的品牌是一切营销的坚实基础，因为产品的其他方面——标志、广告语的撰写、代言人都基于这一品牌。品牌是顾客首选某种产品的原因。
　　打造品牌总是与情感相关。成功的品牌打造活动能在目标市场引发强烈的情感共鸣：羡慕、自信、幽默或者是“酷”的渴望。打造品牌不是销售，也不是向人传达某种信息，而是要影响思维的决策中心对于企业主来说，打造个人品牌往往可以激发你的信心，使你坚信自己能做好这项工作，在工作过程中容易赢得别人的合作。没什么能比一个向别人传达“我就是为你解决问题的人”这样的个人品牌更有效的了。稍微次之的是适合潜在客户文化的个人品牌。如果你是一名会计师，想为小型软件公司做审计，那么你的品牌应表明你很保守，而且对高科技有所了解。
　　当有一个强大的个人品牌为你服务的时候，你就会不费吹灰之力吸引新的生意上门。在几经接触你的品牌之后，潜在客户慕名而来，而且他们之中90%的人已经被你征服了。你要做的只是和他们签订单。我们看到过很多这样的例子。生意滚滚而来。如果这还不算酷，那就没什么可以称为酷了。
　　打造品牌就是一切
　　你所做的一切都会影响你的个人品牌。这包括：
　　·走路、说话以及穿着的方式。
　　·教育程度、家庭附近的环境以及你的职业。
　　·对配偶、汽车以及朋友的选择。
　　·销售、谈判的技巧以及尽义务的方式。
　　·客户服务以及表达能力。
　　·如何信守诺言。
　　品牌连续谱
　　销售、营销以及打造品牌之间的关系可以用我们称为“品牌连续谱”的东西完美地体现出来。想像一个连续谱，在两个方向都无限地延伸，下面以A公司销售品牌装饰物的销售员A为例。
　　“销售资产”这一项包括推销方式、个性、体态、外貌以及谈判技巧。
　　我们注意到，销售只是营销的一部分。营销包括销售员A无法控制的许多因素：产品、价格、性能、潮流、广告、市场调研、产品发展以及客户服务。
　　我们注意到，销售和营销都是打造品牌的一部分。打造品牌包含销售和营销中所涉及的一切，另外还包括下述因素中的一个或全部：公司所有权、公司所在地、公司设备、产品定位、公司及产品的名称、口号以及声誉。
　　正因如此，销售和营销有助于打造品牌，反之亦然。总的来说，你所做的一切都会影响你的个人品牌，或与之相符，或与之相反。
　　在当今社会，人们对某些事情的关注周期是很短的，对于市场营销和销售信息的耐心是很有限的，这意味着打造品牌要使人们在信息转瞬即逝的瞬间形成印象。在任何专业服务人员或商务人士成功地推销自己的服务之前，必须打造一个品牌。这就好比是撒种之前先耕地。当然，也可以不耕地就撒种，但这样的话，你的收成会大幅度减少。
　　打造个人品牌的五个分支
　　当我们向企业所有者和独立的专业服务人员提出打造个人品牌这一概念时，多数人会作出如下反应，提出“品牌打造不是针对大公司的吗？”这类问题。这类问题一直困扰着我们，因为这一误解导致很多个人远离品牌打造。打造品牌与市场上限或预算无关，它是关于影响他人的感觉以及传达价值的。打造品牌并不需要在橄榄球超级联赛的电视转播中插播广告。
　　打造个人品牌这一过程实际上包含了你与客户交流的各种方式。我们把打造个人品牌划分为下列五个分支：
　　1.个人品牌发展——制造一些工具，能够体现你的个人品牌，又能在不推销的情况下，把你的个人品牌传达给客户。例如，个人小册子、网站以及标志。
　　2.个人营销
　　　a.平面以及电台广告
　　　b.直接回复，主要是邮件广告
　　　c.网络
　　　d.户外广告
　　　e.专业人士以及客户的推荐
　　　f.推销
　　　g.研讨会以及客户活动
　　　h.网站开发以及营销
　　3.客户服务——客户关系管理软件
　　4.公关
　　5.个人陈述
　　　a.外表
　　　b.举止
　　　c.言谈
　　做自己的首席品牌打造官
　　谁是你的首席品牌打造官？如果打造品牌包含你生意的方方面面，那么谁能胜任公司的首席品牌打造官？对，就是你自己。大多数企业的首席执行官认为打造品牌隶属于市场营销部，然而他们却大错特错了。在任何一家公司——不论是独资企业，还是拥有10万名员工的跨国公司，只有一个人有这样的影响力和威望胜任这份工作：首席执行官。你就是“你”有限公司的CEO——首席品牌打造官。
　　从握手到品牌
　　在一切变得太抽象之前，让我们一步一步地将这个过程展开，从个人品牌的产生到新客户走进你的大门：
　　第一步：围绕目标市场看重的特性建构你的个人品牌。
　　第二步：你的品牌决定你的名片设计、网站风格以及你所追求的目标市场——你所有的品牌打造决策。
　　第三步：开展市场营销：给目标市场邮寄邮件广告，建立个人网站，为悉心挑选的刊物撰写文章，等等。
　　第四步：在一个月的时间内，继续你的市场营销以及公关，在潜在客户认识你的同时，逐渐自然地确立你的品牌。
　　第五步：你会看到打造个人品牌的第一个收益，即长期客户和潜在客户对你的推销作出更友好的回应。
　　第六步：你会看到第二个收益，即“听说过你”的潜在客户凭空出现，和你联系，约你面谈。
　　第七步：你继续发展你的品牌(一刻不停)，开始接触新客户并与他们签订单。你发现这变得简单多了，因为你不再需要自己去推销，客户会自己上门来找寻与你合作的理由。
　　第八步：你实现了收入的增长，既得益于你的新客户，也由于不断扩大的需求使你能够提高要价。
　　品牌至上
　　上述信息所要传达的要点是很简单的：在为黄页广告、新名片或时髦的套装付出一分钱之前，打造自己的个人品牌。作为企业所有者，你的个人品牌尤为重要，因为在你的个人品牌与潜在客户之间没有公司这一层障碍。
　　尽管从你的品牌看到收益至少需要六个月的时间，但只要你在此期间能坚持下去，这项投资还是值得的。在开始的一段时间内没有个人品牌，然后像一张白纸一样重新开始，比匆忙打造一个失败的品牌，几个月之后再尽力抹去该品牌带来的损失要好得多。
　　事业成功、营销成功以及品牌打造成功之间的不同之处
　　我们不是偏执狂。没有打造个人品牌就得到事业上的成功，这是有可能的。我们要说的是，拥有一个强大的个人品牌与没有个人品牌相比，能更容易、更快捷、更有效、更有回报地开创自己喜欢的事业——给你时间回味自己的成功。
　　事实上，事业成功、营销成功以及品牌打造成功之间没有必然的联系。事业成功意味着生存，意味着有能力创造稳定的收入，支付员工的工资。事业成功常常是长时间工作的结果。
　　营销成功意味着你有能力靠邮件广告以及广告等吸引新业务。营销不能保证你能赢回某些客户，也不能保证使你营利。营销意味着你能提供一些有价值的东西吸引新的订单。营销的造价是昂贵的。
　　然而品牌打造成功却意味着营销以及事业的成功。如果没有强大的营销，没有能够创造品牌忠诚以及推荐人的客户服务，没有可持续发展的商业模式，没有能够回报员工的稳定的利润，没有欣赏自己劳动成果的时间，那么就不可能打造并保持一个成功的个人品牌。个人品牌的成功是最美妙的。

第三章 个人品牌怎样发挥作用
现在你应该明白为什么打造个人品牌对业务及职业成功这么重要了吧。下一步要做的是：了解它如何发挥作用。了解如何使个人品牌强大的基本原理有助于你打造、管理个人品牌，尤其是当你的目标市场及目标改变时，你被迫对自己的品牌作出战略性的决定。
　　一切始于本能　无论多么理性，洞察力多么强，人类都习惯迅速地对人对事作出判断——即使信息非常少。10万年前，人类还处于游牧、前耕种社会时期时亦是如此。我们最重要的生存技能之一就是，对周围的环境或遇到的人迅速获得深刻的印象。这些印象使得我们的生命得以延续，它告诉我们：遇到了危险的动物要赶快逃跑，不要吃闻起来像毒药的奇怪的野果。
　　今天，我们在一个更文明的社会，做着同样的事情：鸡尾酒会(你可能会说鸡尾酒会只比北美冰川时期进步一点点)上，一位女士被引见给一位男士，甚至在她和他握手之前，她就根据他的衣着、发型以及姿态对他作出评判。进一步了解后，她会根据他的言谈以及个人背景作出更多的评判。对她来说，他的个人品牌开始成形。我们都做着同样的事情：基于表面信息对人、事以及情况进行分类是我们的本能，我们在三到五秒钟之内形成强烈的第一印象。
　　人们在发展这些“本能反应”时，基于很多要素。最常见的有：
　　·你做什么　　　　　　·你从哪儿来
　　·你住在哪儿　　　　　·你开什么样的车
　　·你的婚姻状况　　　　·你的衣着方式
　　·你毕业于什么学校　　·你的词汇
　　把“职业本能”纳入正轨
　　你私人生活中的本能反应可能对你的事业没什么太大的影响。但是在你的职业生涯中，本能反应可能会使你赢得客户或者丧失客户。那三到五秒钟对你的业务增长至关重要。为什么呢？因为当你坐下与潜在客户会面时，你可以用自己的知识迷惑他们，但你能否获得与潜在客户会面的机会却在于对你个人品牌的本能反应。
　　一个强大的个人品牌是非常有效的敲门砖，把目标市场的职业本能引向你想要的方向。要达到这一目标，你的个人品牌需要在两方面影响潜在客户：向他们传达这样的理念：你就是那个能以最好的方式满足他们所需的人；表明你在某一方面与他们一样或与他们相关。潜在客户评判你的常见因素包括：
　　·你的办公室的外观
　　·你的名片的质量
　　·你得到的奖项
　　·你认识的人以及过去曾共事的人
　　·你是否守时
　　·你怎样穿着
　　给他们解答问题
　　基于这些信息，潜在客户会在内心进行这样的问答：他(她)是否专业？他(她)是否成功？我能信任他(她)做好这项工作吗？他(她)能否了解我的业务？他(她)的工作质量高吗？他们常常会在问你之前自己解答这些疑问。如果答案对你不利，那么就与这桩生意说再见吧。
　　只因为这些表面因素就赢得或丧失客户是不公平的，但这就是现实。要么继续抱怨，要么打造一个强大的品牌，掌握那三到五秒钟的先机，在问题提出之前就给出答案。
　　我们和喜欢的人做生意
　　即使在商业的最顶层，它也是和人相关的。2002年美国在线和时代华纳的合并主要在于美国在线创始人史蒂夫·凯斯和当时时代华纳的首席执行官杰拉尔德·雷文的会面。当安然公司和泰科成为猖獗的贪污公司的代表时，公众以及国会的愤怒落在哪里呢？前首席执行官肯·勒和丹尼斯·克斯洛甫斯基成了众矢之的。商业总是与人际关系相关。
　　在我们生活的这个时代，一周7天，一天24小时的市场营销使我们轻松得出这样的结论：人人都在颠倒是非，事事都是聚类而亡，我们不相信公司的任何言词。我们惟一能信任的是什么呢？是我们遇到一个人，和他握手，与他对视，听他说话之后的感觉。你知道人什么时候是真诚的，什么时候在说你想听的话吗？你的生意伙伴也对此了如指掌。
　　例如，本·科恩和杰瑞·格林菲尔德是冰激凌界最负盛名的大亨。他们并没有花费百万美元购买广告版面，而是在佛蒙特州的荒野中开办一个对生态环境友好的、古怪的冰激凌公司。他们给冰激凌的口味冠以有趣的名字，如加西亚樱桃。他们为治理环境贡献时间和金钱，并坚持自己时髦的格兰诺拉根源，因此Ben ＆ Jerry成为大家赞赏的冰激凌制造商。
　　在你与潜在客户会面之前，你的个人品牌告诉他你可能会是他喜欢或赞赏的那个人。这对在那三到五秒之内赢得战斗来说又向前进了一步。
　　下了定论就绝不会错
　　当你与潜在客户进行对话时，你所说的所做的都在不断地加强那些最初印象，或者与最初的印象相抵触。你可以在最初的三到五秒之内给人一种印象，然后表现得完全不同，这样你就可以欣赏你所造成的损害了，你在打一场硬仗。
　　个人品牌打造在人的头脑中起作用。在人们对你下定论之前，你只有有限的一点时间，可能是几个月的共事，也可能是15分钟的会面。然而一旦别人对你下了定论，就绝不会错。这是个人品牌打造的公理。下了定论就总是对的——对自己来说——而且很难改变，除非下很大力气并且运气极佳。想一想那些你看法鲜明的名人，你会因OJ辛普森说些什么做些什么而改变对他的看法吗？
　　下面是一些爱发牢骚的人的看法，你可能对此也略有耳闻：相对于正面判断而言，潜在客户对你作出负面判断所需时间更短。这是因为人们是谨慎的。引用好莱坞的一句话：“没有人因为说‘不’而被解雇。”你需要给潜在客户强大的理由以使他们肯定你以及你的能力，这一点要从个人品牌开始做起。
　　告别格式塔及其他的心理负担
　　人们为什么下了定论就很难改变，这里面有复杂的心理因素。很幸运不用讨论这些，因为这些心理因素是很复杂很烦人的。但既然你已经读到这儿了，你可能会对我们为什么快速下判断的根本原因感兴趣。现在，我们来谈谈两