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中国汽车潜在消费者调查之乘用车厂商品牌形象分析

汽车品牌形象在汽车行业内已经成为一个老生常谈的话题了，很多汽车厂商特别是国内自主品牌汽车生产企业都面临着搭建/维护品牌形象的问题。随着国际品牌和自主品牌在中国汽车市场上角逐的日益激烈，汽车厂商在经营战略上向品牌战略的倾向已初见端倪，中国汽车市场必将迎来一场更加激烈的品牌鏖战。面对如此激烈的市场环境，各个汽车厂家的品牌形象是什么情况？不同的汽车厂家给消费者留下什么样的感觉？
为了了解潜在消费者心中的汽车厂商的品牌形象，北京益派市场咨询有限公司（简称：益派咨询）近期在全国范围内进行了一次乘用车预购情况调查。调查中，益派咨询将预计三个月内购车的消费者定义为潜在消费者。
本次调查采用在线调查方式，目标对象为18-50岁的乘用车欲购者，来自益派咨询可访问样组。本次调查从2010年1月15日开始，截止至1月17日，根据1月4日调查中乘用车潜在消费者的结构，随机抽取1400个有效样本。
□ 潜在消费者对汽车合资企业的认知高于对本土汽车企业的认知
潜在消费者对于汽车企业的认知可以分为三个部分。调查显示，合资汽车企业的认知占据第一集团，而本土企业分为两个集团。奇瑞、吉利、比亚迪和长安汽车处于本土汽车企业的前端，但与合资企业相比，知名度还有待提高。
需要注意的是，调查显示，潜在消费者对奇瑞的认知已经接近一汽丰田。

从性别上看，女性消费者对合资企业的认知比例要高于男性，而男性对本土企业的认知要高于女性。因此，本土汽车企业需要着重加大对女性的推广力度。

相较于首次购车潜在消费者，再次购车的潜在消费者对汽车企业的认知普遍要高。需要注意的是，首次购车人群对本土企业的奇瑞、吉利、比亚迪的认知比例略高于再次购车人群。

□ 企业形象之间竞争激烈
调查显示，在潜在消费者心中汽车企业的形象同质性较强，因此汽车企业在形象搭建上存在激烈的竞争关系。
为了更深入的了解各家汽车企业的形象，对调查结果进行对应分析，如下图：

如上图所示，不同系别的汽车企业形象固定。其中日系合资企业的形象主要是“显示身份”，欧美系合资企业形象主要是“质量优良”、“有大家风范”、“值得信赖”。而对于本土企业来说，企业形象较为分散：奇瑞和比亚迪留给消费者的印象是“适合年轻人”，吉利的形象是“有创新性”，而江淮和长安汽车的形象是“亲切”和“有发展前途”。
从图中也能看出，在品牌形象建设上，各个汽车企业的最大竞争对手是相同系别的汽车企业。例如一汽丰田和广东本田，一汽大众和上海通用。因此，如何建立起独特的品牌形象是摆在各家汽车企业面前的问题。
□ 总结
2009年，中国的自主品牌车企可以说是打了个漂亮的翻身仗，志得意满的自主车企借着09大捷的东风，纷纷对2010年的产销量大放豪言。然而，当跨国汽车巨头已完成中国汽车市场布局，争夺中国市场的策略和投资战略从传统的产品推销、资本渗透转向品牌输入时，中国汽车市场正在成为国际、国内汽车品牌角逐的“主战场”，中国汽车市场已经进入品牌竞争时代。可以说，车型、价格、广告的竞争只是一个暂时的手段，而品牌竞争才是一场没有终点的“持久战”。品牌竞争力已经成为汽车厂商不可不谈、不得不做的案头大事。
因此，各家企业在2010年需要乘着2009年的销售优势，搭建、完善、改进自身的品牌形象，提高自身的品牌竞争力。