媒介经营管理概论.docx

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媒介经营管理概论

主讲：彭祝斌教授 刘社瑞副教授

第一讲 绪论

▲ 教学要求
了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学科有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。
▲ 教学内容
一、媒介经营管理学的学科性质与特点
1．媒介经营管理学的学科性质
2．媒介经营管理学的学科特点
二、媒介经营管理学的研究对象
1．媒介经营管理理论
2．媒介经营管理历史
3．媒介经营管理实务
三、媒介经营管理学的研究方法
1．一般研究方法
（1）理论联系实际
（2）系统分析法
（3）辩证分析法
2．具体研究方法
（1）定量分析法
（2）定性分析法
（3）实证分析法
（4）规范分析法
（5）比较分析法
（6）博弈分析法

第二讲 媒介与媒介产业

▲ 教学要求
理解媒介的概念，认识媒介的双重属性，了解媒介的三种典型形态，熟练把握媒介属性与媒介形态变化之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构，熟练把握媒介产业的运作机制和运作模式。
▲ 教学内容
一、媒介的概念和属性
1．媒介的界定
2．媒介的双重属性
二、媒介的基本形态
1．完全产业形态媒介——商业形态媒介
2．非产业形态媒介——意识形态媒介
3．有限产业形态媒介——二元形态媒介
三、媒介产业的概念和特点
1．媒介产业的概念
2．媒介产业的特点
四、媒介产业的结构
1．主导产业（主业）
2．相关产业（副业）
3．非相关产业（另业）
五、媒介产业的运作
1．媒介产业的运作机制
2．媒介产业的运作模式
3．媒介产业运作的目标

第三讲 媒介经营管理的理念与目标

▲ 教学要求
掌握媒介经营管理的基本理念即媒介服务理念、媒介效益理念的内涵和特点。重点要求媒介服务理念的目标和策略，以及效益理念的动因和优化模式，正确理解媒介社会效益与经济效益的辩证关系。
▲ 教学内容
一、媒介经营管理的理念——服务
1．服务的概念与特点
2．媒介服务的内涵
3．媒介服务的特点（双重服务）
4．媒介服务的目标
5．媒介服务的策略
二、媒介经营管理的目标——效益
1．媒介效益的双重性（媒介经营管理的双重效益观）
2．媒介双重效益的动因
3．媒介效益的优化模式

第四讲 媒介经营管理内容

▲ 教学要求
理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。
▲ 教学内容
一、媒介集团经营的概念
1．媒介集团
2．媒介集团经营
二、媒介集团经营的主要模式
1．横向联合经营
2．纵向联合经营
3．混合联合经营
三、媒介集团经营的基本策略
1．一业为主，多种经营
2．顺应市场变化，实行专业化运作
3．适应科技进步，及时革新媒介产业形态

第五讲 媒介集团经营

▲ 教学要求
理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。
▲ 教学内容
一、媒介集团经营的概念
1．媒介集团
2．媒介集团经营
二、媒介集团经营的主要模式
1．横向联合经营
2．纵向联合经营
3．混合联合经营
三、媒介集团经营的基本策略
1．一业为主，多种经营
2．顺应市场变化，实行专业化运作
3．适应科技进步，及时革新媒介产业形态

第六讲 媒介资本经营

▲ 教学要求
把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件。其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。
▲ 教学内容
一、资本经营的概念和特点
1．资本经营的概念
2．资本经营的特点
3．资本经营与生产经营的关系
二、媒介资本经营的概念和特点
1．媒介资本经营的概念
2．媒介资本经营的特点
三、媒介资本经营的方式
1．媒介重组
2. 媒介并购
3．媒介上市
四、媒介资本经营的基本条件
1．微观基础：产权关系明确
2．宏观环境：资本市场完善

第七讲 媒介品牌经营

▲ 教学要求
掌握媒介品牌与媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤，其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。
▲ 教学内容
一、媒介品牌经营的内涵
1．媒介品牌
2．媒介品牌经营
二、媒介品牌的建立
1．媒介品牌定位
2．媒介品牌设计
3．媒介品牌认同
三、媒介品牌的提升
1．品牌知名度
2．品牌可信度
3．品牌美誉度
4．品牌忠诚度
5．品牌依赖度
四、媒介品牌的延伸
1．品牌延伸的概念
2．品牌延伸的良性效应
3．品牌延伸的潜在威胁

第八讲 WTO与中国媒介产业的发展

▲ 教学要求
了解中国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。
▲ 教学内容
一、中国媒介产业发展的历史与现状
1．解放前旧中国媒介产业的兴起
2．解放初中国媒介的产业化探索
3．新时期中国媒介产业的发展
二、WTO的主要内容和基本规则
1．WTO的主要内容
2．WTO的基本规则
三、WTO协定与媒介产业相关的内容
1．服务贸易
2．知识产权贸易
四、WTO对中国媒介产业发展的影响
1．对媒介产业上游市场的影响
2．对媒介产业受众市场的影响
3．对媒介产业广告市场的影响
4．对媒介产业竞争环境的影响
5．对媒介产业经营管理体制的影响
6．对媒介产业知识产权贸易的影响
五、中国媒介产业加入WTO的应对策略
1．调整媒介产业结构，优化媒介资源配置
2．加强媒介集团建设，提高媒介国际竞争力
3．深化媒介体制改革，完善媒介运行机制
4．加快技术创新步伐，推进内容产业建设
5．加强传媒法制建设，规范媒介产业市场
6．强化媒介维权意识，繁荣知识产权贸易