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2005年广西广播听众市场分析

广西壮族自治区简称桂。现辖５地区、９地级市、１０县级市、５９县、１２自治县，７０多个市县对外开放。全区面积约２３万多平方千米。广西世居有壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、京、回、水、彝、仡佬等12个民族。此外还居住有25个其他少数民族成份。全自治区2000年总人口为4744.20万人,汉族人口为2768.27万人，占61.66%；其他民族人口为1721.10万人，占38.34%。改革开放以来，广西的经济发展很快。据统计，去年广西GDP达到4063．30亿元人民币，比上年增长12．7％，人均GDP达到8762元人民币，按照现行汇率折算已经首次突破1000美元大关。
一、广西广播市场环境分析
（一）广播接触率偏低，上升潜力大
据SMR 2005年调研，广西电视、报纸、广播、杂志、互联网等媒体的接触率分别为99.8%、50.9%、52.3%、16.8%、12.8%。居民对电视的接触率高于全国平均水平，而广播接触率明显低于电视，且明显低于全国城乡广播接触率56.2%的平均水平。究其原因，一是受广西自治区的社会经济发展水平的影响。目前广西的总体经济发展与中部及沿海地区还有一定的差距，经济发展决定人们的生活方式，而生活方式则直接到广播的接触率和广播媒体在人们生活中所扮演角色的重要性；其二，广西的城市化水平相对较低。目前我国农村的广播接触率比城市明显要低得多，城市化水平低必然导致整体广播接触率低。
广西的广播覆盖人口达4400万人，潜在听众达4100万人，按广播接触率推算，目前广西的广播听众总规模超过2000万人。显然，广西广播市场有巨大发展潜力。从近几年国内广播市场发展趋势来看，目前广西的广播接触率低恰恰是其市场潜力大的表现。
（二）城市与农村听众收听习惯存在明显的差异
城乡听众的文化程度与经济能力存在一定的差异，城市听众以高中及以上学历为主，高中及以上学历的听众占了超过80%的比例，此外，城市听众的收入也较农村听众高。由此导致城市与农村的听众收听习惯存在着明显的差异。相对于农村听众，城市听众收听广播的的时间更长，频率也更高。另外，与农村比较，城市听众中选择音响、便携式收音机、电脑网络收听广播的比例要更大些。

图 城市与农村听众收听广播的频次
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 广西听众收听广播的频次
数据来源：SMR媒介研究，2005年
（五）流动收听逐步成为城市听众的主旋律
广播良好的伴随性令生活节奏快速、紧张的现代都市人，在忙碌于工作、家务或会友聊天的同时收听广播，享受广播带给人们的各种新闻、信息、娱乐。调查显示，超过80%的听众通常在家里做家务、工作或休息时会收听广播。
广播的流动性大大方便了大量的户外工作、活动的人群，也培养出规模越来越庞大的流动听众群体。本次调查的家庭听众中，有14.2%的人经常在车上听广播，有27.7%的人则经常在工作单位或公共场所收听广播。随着私家车的日益普及，流动听众群体的“金库”需要广播人更加努力地去挖掘。

图 流动听众收听广播的频次
数据来源：SMR媒介研究2005年受众调查
二、广播市场频率竞争状况
（一）一支独秀的广西电台
在广西自治区，广西电台占据了整个广西广播市场接近50%的份额，是广西地区影响力最大、拥有听众最多的电台。广西电台有如此明显的优势，主要是有两方面的原因：一是覆盖率高，其近乎全省范围的信号覆盖是地市级电台难以匹敌的；其二是目标听众群广，广西电台五个系列频率分别针对不同的听众群，能够满足不同层次、不同地区听众群的差异性收听需求。

图 各电台在广西地区的市场份额
数据来源：SMR媒介研究2005年受众调查
（二）各地区的广播竞争态势
1、桂东地区：玉林电台遥遥领先
在桂东地区，参与竞争的电台主要有广西电台系列频率、玉林电台系列频率、桂平电台以及中央电台系列频率等四个电台总计九个频率。其中，听众收听得比较多的频率有广西人民广播电台卫星广播、广西人民广播电台经济广播、玉林电台、玉林电台文艺节目以及中央人民广播电台中国之声，这些电台的听众比例都超过了30%。其中听众最多的是广西电台卫星广播和玉林电台，排名第三的是玉林电台文艺节目。
从平均收听率和平均占有率看，桂东地区竞争力最强的电台是玉林电台和玉林电台文艺频率，这两个频率的平均收听率和平均占有率是最高的，在当地的市场份额都在20%以上。此外，竞争力比较强的还有中央人民广播电台中国之声、广西人民广播电台卫星广播等。
根据各个电台的平均收听率和平均占有率，我们把当地主要电台分成了三大集团；
第一集团：竞争力最强的电台，包括玉林电台和玉林电台文艺频率，其中玉林电台的竞争力最强。从全天占有率看，玉林电台全天的优势时段比较多，占有率超过30%的时段有上午9:00以前、中午11:00-13:00、下午14:30-16:0016:30-17:30以及傍晚19:30-21:00。而玉林电台文艺频率全天比较优势的时段刚好是玉林电台的弱势时段，两个电台刚好形成互补，这些时段有上午8:30-11:00、下午13:00-14:30、下午16:00-16:00、傍晚18:00-19:30以及晚上22:00之后。
第二集团：有一定的竞争力的电台，包括中央人民广播电台中国之声以及广西人民广播电台卫星广播。中国之声的优势时段主要是在早上6:30-7:30以及傍晚18:00-20:00，主要是《新闻和报纸摘要》和《全国新闻联播》这两个节目在当地占了一定的优势。而广西人民广播电台卫星广播全天比较优势的时段主要是在早上6:00-6:30、上午10:00-11:30以及晚上20:00-21:30，主要以《晨光第一线》、《天天说法》以及《魅力音乐》等节目在当地占了一定的竞争优势。
第三集团：弱势电台，包括广西人民广播电台经济广播、北流电台、桂平电台以及广西人民广播电台文艺广播等。经济广播全天比较优势的时段在早上7:00-11:00以及下午14:00-15:00，主要是《车天地》与《风华正茂》这两个节目在当地有一定的竞争优势。广西电台文艺广播与桂平电台的竞争力基本一样，它在全天的优势时段主要是在下午15:30-17:00。

图 桂东地区主要电台的平均收听率
数据来源SMR媒介研究，2005年

图 桂东地区主要电台的平均占有率
数据来源：SMR媒介研究，2005年
从全天各个时段的听众占有率看，全天各个时段基本都是以玉林电台和玉林电台文艺节目占据了优势，这两个电台刚好形成互补，在全天各个时段基本都占据了主导地位。广西电台卫星广播、经济广播等电台虽然没有占据主导地位的时段，但仍有一些竞争优势时段。
2、桂南地区：广西电台、南宁电台与北海电台三足鼎立
在桂南地区，参与竞争的电台频率主要有广西电台系列频率、南宁电台系列频率与北海电台系列频率与中央电台系列频率等四个电台总计10个频率。从平均收听率和平均占有率来看，在桂南，竞争力最强的电台是广西电台交通台，它在全天大部分时段都占据了主要优势，广西电台卫星广播的竞争力稍次于交通台，它主要是在早上占了主导地位。除了这两个电台外，竞争力比较强的电台还有北海电台、南宁电台、广西电台经济广播以及广西电台文艺广播。广西电台、南宁电台与北海电台各有所长，共同瓜分了桂南地区的广播市场。

图 桂南地区主要电台的平均收听率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 桂南地区主要电台的平均占有率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 桂南地区主要电台的时段占有率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 桂南地区主要电台的时段占有率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

广西交通台和广西电台卫星广播是桂南地区竞争力最强的电台。广西交通台全天优势时段主要是在上午和下午，即7:30-11:30以及14:30-18:00，而在中午和晚上的听众占有率都不高。而卫星广播全天的优势时段主要是在早上6:00-9:00。
北海人民广播电台和南宁人民广播电台交通音乐频道的平均占有率也较高，北海电台全天的优势时段主要是在中午12:00-14:00，而南宁人民广播电台交通音乐频道的优势主要是在晚上21:00-23:00。
广西电台经济广播、广西电台文艺广播以及南宁电台新闻综合频道的竞争力逊于上述电台。经济广播全天的优势时段主要是在上午9:30左右以及下午16:00左右，文艺广播的优势时段是在下午14:30左右以及晚上20:30左右。而南宁电台新闻综合频道的优势则是在早上7:00左右、下午14:00左右以及傍晚19:00左右。
3、桂西地区：广西电台独占熬头
在桂西地区，参与竞争的电台主要是广西电台系列频率、白色电台与中央人民广播电台系列频率、中国国际广播电台等四个电台总计5个频率。从平均收听率和平均占有率看，竞争力最强的电台是广西人民广播电台卫星广播和百色人民广播电台，他们的平均占有率都超过了30%，也就是说它们在当地各自占领了30%以上的广播市场份额。在桂西，竞争力最强的电台是广西人民广播电台卫星广播和百色人民广播电台，这两个电台的平均占有率都超过了30%，他们各自占领了三分之一以上的广播市场份额。其中卫星广播主要是在上午占据竞争优势，而百色电台主要是在晚上有比较强的竞争优势。除了这两个电台外，竞争力比较强的电台还有中央人民广播电台中国之声和广西人民广播电台经济广播，他们的平均占有率都超过了10%。
值得一提的是，由于在桂西地区能够覆盖到的电台数量少，所以该地区的电台竞争也没有像其它地区表现的那么激烈，当地人们基本上都是收听广西电台卫星广播、百色电台、广西电台经济广播以及中国之声。

图 桂西地区主要电台的平均收听率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 桂西地区主要电台的平均占有率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 桂西地区主要电台的时段收听率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 桂西地区主要电台的时段占有率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

从全天的占有率看，广西电台卫星广播全天的优势时段很多，听众占有率都超过了30%，有早上6:00-9:00、上午9:30-下午13:30、下午15:00-16:00、16:30-17:00、19:00－20:00以及21:00-22:30，当中以上午10:30左右的听众占有率最高，听众占有率达到了70%。
百色人民广播电台的平均占有率位居第二。从全天的占有率看，百色电台的优势时段主要是在中午11:30-13:00、下午16:00-17:00、傍晚18:00-19:00以及晚上19:30-23:30，这些时段的听众占有率也都超过了30%。
平均收听率和平均占有率位居第三第四的分别是中央人民广播电台中国之声和广西电台经济广播，他们在当地的听众份额都在10%以上。中国之声的竞争力还要稍强于广西电台经济广播。
从全天的占有率看，中国之声全天的优势时段主要是在早上6:00-9:30、下午14:00-15:00以及晚上23:00之后，这些时段的听众占有率都超过了20%。
广西电台经济广播的全天优势时段主要是在上午9:00-10:00、下午13:00-15:00、15:30-16:30以及傍晚17:00-18:30，这些时段的听众占有率也都超过了20%，其它时段的听众占有率都不高。
4、桂北地区：广播市场竞争风烟四起
在桂北地区，参与竞争的电台主要有广西电台系列频率、桂林电台系列频率、柳州电台系列频率与中央电台系列频率等4个电台十多个频率。从平均占有率看，桂北地区各个电台之间的差距不大，从而使得各个电台之间、全天各个时段之间的竞争都比较激烈竞争力最强的电台有桂林人民广播电台新闻综合广播、广西电台卫星广播、桂林电台音乐旅游广播以及广西交通台，他们之间的竞争力非常接近，是桂北地区竞争力最强的电台。此外，柳州电台新闻综合频道的竞争力一般，而柳州电台交通生活频道、广西电台经济广播、中央人民广播电台中国之声以及广西电台文艺广播在当地的竞争力都不强。
根据各个电台的平均收听率和平均占有率，在桂北地区，桂林电台新闻综合广播、广西电台卫星广播、桂林电台音乐旅游广播以及广西交通台是竞争力最强的电台，属于第一集团电台。
桂林电台新闻综合广播的平均收听率和平均占有率排名第一，它的优势时段主要是在早上7:00-8:00、中午11;00-13:30下午15:30-16:00以及晚上22:00-23:30，这些时段的听众占有率都超过了20%。
广西电台卫星广播的平均收听率和平均占有率排名第二，它全天的优势时段主要是在早上6:00-9:00。
桂林电台音乐旅游广播和广西交通台的平均收听率和平均占有率均排名第三。其中，桂林电台音乐旅游广播的优势时段在下午13:00-14:30，广西交通台的优势时段主要是在早上8:00-9:00以及下午13:30-19:00。
柳州电台新闻综合频道的平均收听率和平均占有率在各个电台中处于一个中游的位置，竞争力一般，是属于第二集团电台。它全天的优势时段主要是在上午10:00-12:00以及下午16:00-17:00。
柳州电台交通生活频道、广西电台经济广播、中央人民广播电台中国之声以及广西电台文艺广播的平均收听率和平均占有率都不高，是属于第三集团的竞争弱势电台。其中广西电台经济广播全天的优势时段主要是在晚上19:30-21:00。

图 桂北地区主要电台的平均收听率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 桂北地区主要电台的平均占有率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 桂北地区主要电台的时段收听率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 桂北地区主要电台的平均收听率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

5、南宁市：广西电台和南宁电台两强相争
广西电台五个系列频率与南宁电台三个频率几乎瓜分了整个南宁市的广播听众市场。其中，广西电台以频率资源优势，整体市场份额占优，但从单个频率来看，撇开刚刚开播不久的南宁电台乡村生活广播不计，南宁电台两个频率的表现毫不逊色。
从平均收听率和平均占有率看，南宁竞争力最强的是广西交通台。综合南宁主要电台全天各个时段的收听情况，我们可以看到，在早上主要是以广西电台卫星广播占据了主导地位，而在上午8:00以后以及下午绝大部分时段都是以广西交通台占据了主要竞争优势，从而使得广西交通台能保持竞争第一的位置。南宁电台作为广西电台的主要竞争对手，其中南宁电台新闻综合频道的优势主要是在下午13:00-14:00，而南宁电台交通音乐频道的主要优势是在晚上21:00之后，这一时段的广播市场该台占据了绝对的竞争优势。
广西交通台的平均收听率和平均占有率均位居第一，是南宁竞争力最强的电台。从全天的占有率看，广西交通台在全天大部分时段的听众占有率都超过了20%，在各个电台中占据了主导地位，它全天最优势时段主要集中在上午8:00-12:00、下午14:30-18:00以及晚上22:00之后。
南宁人民广播电台交通音乐频道和广西人民广播电台卫星广播的平均收听率和平均占有率分别位居第二和第三，竞争力稍次于广西交通台。南宁人民广播电台交通音乐频道全天的优势时段主要是在上午10:30-12:30以及晚上20:00之后，而广西卫星广播全天的优势时段主要是在早上6:00-8:30以及中午11:30-12:30。
南宁电台新闻综合频道和广西电台文艺广播的平均收听率和平均占有率相差不大，竞争力基本一致。他们在竞争中处于中等位置，竞争力表现一般。从全天的占有率看，南宁电台新闻综合频道全天的优势时段主要是在下午13:00-14:30,而广西电台文艺广播全天的优势时段主要是在下午13:30-15:00以及晚上20:00-21:30。
广西电台经济广播、中国之声、广西电台教育生活广播以及中国国际广播的平均收听率和平均占有率均不是很高，竞争力都不强。广西电台经济广播最具优势的时段是在上午9:00-10:00，而广西电台教育生活广播最具优势的时段是在下午14:30-16:00。

图 南宁市主要电台的平均收听率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 南宁市主要电台的平均占有率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 南宁市主要电台的时段收听率
数据来源：SMR媒介研究，2005年

图 南宁市主要电台的时段占有率
数据来源：SMR媒介研究，2005年