家纺营销要防范的四大误区.docx

家纺营销要防范的四大误区
2009-12-19　中国家纺网　编辑：张伟芬

· 山东金号织业诚邀加盟 依诗家
· 富安娜 家纺旗帜 领航群星
· 健康睡眠 贝趣相伴 火爆招商中
· 绿冬丝科　中国丝绸家纺专家
· 魅可家纺绝妙新生代
· 慈云蚕丝被用心成就生活
　　在营销的过程里，不是所有的行为都是对的，很多现在看着似乎正确的行为，在经过一段时间的检验后，往往发现并不正确。众多家纺企业，在目前营销的过程中，经常陷入到四大误区，而正因为他们深深的陷入到行业之内，无法跳出行业看问题，导致了他们在错误的路上越滑越远。家纺企业的误区，造成的后果严重，首先是企业利润水平的降低；其次，造成大量经销商的叛逃；第三，企业为解决很多小事而疲于奔命。只有让企业从误区中走出来，才能让企业真正的快速发展，才能让企业有着更多的盈利水平。
　　一、促销越多越好
　　家纺作为一类防止耐用消费品，有明显的淡旺季和特定事件购买阶段。当前，几乎所有的家纺企业都面临促销价格战的冲击，价格战已经变成了常规战，自己不发动，可能对手就可能发动，打到没有利润，直到亏损为止，常规战必然变成消耗战，实力不济的企业将被市场淘汰。例如浙江盛宇推出了低于百元的家纺四件套，许多家纺企业也马上跟进，采用面料较差的涤棉，直接把价格打到了40多元，这样打下去，不但把品质打了下去，企业也将进入到了失血状态，无利润可言，严重亏损，沦为街边地摊货，长此以往很难生存。
　　长此下去，企业就进入到了比拼降低成本泥潭，可是这样总有极限，很难像格兰仕微波炉实现总成本领先的价格战获胜者，许多企业忘记了除了价格，企业存在的核心命题就是为客户创造价值，进而带来更高持久的收益，没有创造价值的营销战，很容易被竞品替代，沦为价格战的牺牲品，我们看到即便在金融危机这样恶劣的形式下，像海尔还是坚持优质的服务，给消费者创造更高的满意度，还是在坚持产品的不懈创新，开发了专门用来洗婴儿尿布的安全洗衣机。在价格战面前，人人平等，可以打的头破血流，你死我活，在价值战面前，人人不平等，可以为多样化的市场和消费者提供更加周到人性化的产品和服务，每家企业都能发展。
　　我们看到善于搞促销战的凯盛家纺，通过派出促销队常年轮流在全国各个市场搞活动，2008年的销售额虽然有2.8亿，利润也就500万左右，经销商也在抱怨，促销活动一过，专卖店门口马上门可罗雀，企业陷入到了无穷无尽的促销战泥潭中，更有浙江某代理商打出了买万元床品，送万元液晶彩电的促销活动，结果以不正当竞争被警方传讯，这样的模式值得推崇和学习吗？这样企业的未来到底在哪里？
　　在北京几家大型商场的家纺区粗粗看下来，中低档品牌基本都有5折和特价的产品，新品普遍在7～9折，只有宽庭等个别高档进口家纺产品不参加促销活动。商场人士大多表示，商场的促销力度不会因假期缩短而降低。的确如此，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的销售人员都表示五一期间销售情况很好。
　　如果把商场的假日促销称作让利行为的话，那么本身利润空间有限的超市做大幅促销就不免令人咂舌了。五一期间，北京一些超市的安睡宝、小绵羊、红富士等家纺品牌降价幅度高达30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十几元的靠垫都进入打折行列。难道这些产品的成本真的那么低吗？京客隆超市信息中心副主任张勋军告诉记者，这几年家纺产品竞争很激烈，进入超市的品牌普遍追求薄利多销这种大幅度的降价促销效果很好，既帮助企业消化了库存，又扩大了品牌的知名度和影响力。
　　针对假期，维科家纺直接推出商品3～6折和19～99元特价商品等促销活动。谈到以上变化，维科家纺上海区的严经理表示，品牌促销并不是降价这么简单，需要根据市场形势随时调整。
　　值得注意的是，顾客的消费习惯改变不多，除了结婚、搬新居会想起买床品，平时很少考虑这个问题。而且购买时很少有顾客从审美的眼光买床品，首先第一个要考虑的问题是：耐脏，其次是价格，最后才是审美。好多看起来很漂亮的白色比较多的床品，购买者比较少。有些女顾客自己就说：买四五百元的衣服眼都不眨，可是不舍得买四五百元的床品。
　　超低价限时抢购+限量抢购+特价+折扣+捆绑+抵扣券+超低价拍卖+买赠，从根本上改变不了这样的消费习惯。
　　除了促销以外我们还能做些有价值的事情？创造价值从何谈起
　　那么创造价值是不是一件很难的事情呢？我们看看LG的巧克力手机，和现在推出的冰激凌手机，把诱人的食物颜色和造型，应用在手机的外观，制造出一种带有甜蜜感觉的女性手机，它们有三种诱人“口味”：香草(白色)、草莓(粉色)和开心果(浅蓝色)，实际上激活了消费者感官，产生冲动购买的欲望，唤起本身良好的情绪体验，将手机做成了可爱诱人的“食品”，为消费者自我表现时尚温柔的一面带来了新的道具和解决方案，热卖当然是必然的。
　　它山之石可以攻玉，作为同样是以婚庆为主的机构，重庆金夫人摄影机构，从注册50万元的企业发展成为全国600家影楼，历经18年的励精图治，艰苦创业，她已由最初仅有19名员工，。旗下拥有“金夫人”、“巴黎经典”、“玛雅”、“儿童天堂”、“台北萝亚”、“金纱礼服”、金夫人摄影学院等7大品牌；子公司、控股企业和加盟连锁企业达300家；并成功登陆美国纽约、加拿大多伦多开设分店；全国拥有25000名员工，2006年总店人均税收贡献超过两万元；已为120万对新人提供过精致服务。公司经营范围已扩展到婚纱摄影、艺术摄影、儿童摄影、广告摄影、民用及专业数码输出、相框装裱制作、相册设计制作、礼服设计制作、广告设计制作、连锁经营管理、婚礼策划及婚庆服务、专业软件开发及教育培训等14大产业门类。她创建的西部第一个人像摄影学院，正在成为培养中国优秀摄影人才的摇篮。周生俊把婚纱摄影这个小行业做成了大产业。
　　值得注意的是，全国每年有3000万对新婚夫妇结婚，120万对意味着近5%的市场占有率，这远远高于罗莱、梦洁等家纺的市场占有率。
　　为何能做到这一点，来源于对客户女性消费者深刻洞察和理解，当一位客人专注地看着金夫人的化妆师用曼妙的双手点缀出美丽的新娘，这位被吸引的客人情不自禁地问了一句：“你们金夫人到底销售的是什么样的产品？”化妆师有些诗意，她随口回答道：“小姐，我们销售的不是产品，而是幸福！”这句颇具韵味的回答一下子击穿了客人内心，她回头逢人便讲这个有些“智慧”的故事。
　　于是“经营美丽，销售幸福”的故事一下子传遍了整个公司，金夫人的每位员工不自觉间也为其感染，他们分外地投入，对客户更加地认真。“经营美丽、销售幸福”开始成为一种服务的至上境界，传到“最高统帅”周生俊那里时，他开始思考“怎样让顾客来金夫人之后觉得是一个幸福的过程”。
　　幸福有时并不仅仅是一套唯美有形的产品，对于即将走进婚姻殿堂的新人们而言，对美好生活的憧憬和体验往往是从他们决定拍婚纱、过日子时，所能接触到的那些愉悦感和祝福开始的。这种初始的幸福一旦植入，他们对提供给他们幸福的企业也会好感倍增、念念不忘。
　　于是金夫人开始以文件的方式要求员工们，必须做好“销售幸福”的服务。“幸福”无微不至、无所不到，并渗透到各个角落：在顾客结婚的时候，会收到金夫人祝福的电话、短信，以及邮寄的鲜花；顾客拍得太晚，门外已有备好的小车专程送你回家；顾客在门市取相框和相册时，已经有人为你准备好了上墙的钢钉；冬天给新娘化妆时要用温水；化妆后新娘喝水要备好吸管；下雨天，门口有“路滑，注意安全”的指示牌，以及随时自取的雨伞；进门时，已经挂好了欢迎某先生、某小姐入内的迎宾牌……
　　这是一种润物无声而又见真功的细节服务，那些走了几家的顾客大多留下了，金夫人巧妙地避开了恶性竞争。
　　同样，作为家纺企业而言除了搞促销战外，难道不能和金夫人那样做到对消费者的深刻理解，家纺除了卖产品本质，刚在于买一种感觉，这个就是幸福，如何表现需要每一个家纺企业认真思考。
　　二、营销模式不重要
　　所谓营销模式就是基于自身资源和市场状况、消费者设计的一个运营模型。现在的大多数家纺企业缺少明确的营销模式， 本着走一步算一步的侥幸心理，只注重眼前的销量，忽略系统的建设，一味模仿领先企业的运营模式，以为这样自己也会成功，可是正如阿里巴巴创始人马云所说：成功无法被模仿复制的。
　　今天众多的家纺企业，可以说是99%的家纺企业把罗莱作为标杆进行模仿，从包装、到陈列、到产品设计研发，更到一张宣传单页也找到给罗莱印刷的印刷公司，这样亦步亦趋的方式能过缺的优势，获得发展嘛？没有这样的做法，只会渐渐拉大与罗莱的差距，成为被对手牵着鼻子走的“跟班”。
　　企业没有自己的营销运营模式，花钱请空降兵，或从罗莱挖来一个中层，但却总是不得其法。而且缺少系统性和可持续性，许多家纺企业处在同一竞争水平上，难有突破。
　　确定营销模式，首先要对消费者行为模式有所了解：1）确定影响购买者购买行为的主要因素 ① 文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化的层次分析 1． 文化：如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。 2． 亚文化：亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）。 ② 社会因素：影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位。 ③ 个人因素：包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。 ④ 心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。五种类型的消费心理和模式 1．发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极感兴趣，愿意尝试不成熟的技术和产品，甚至自己参与给厂家提出建议。如使用各种新面料新功能的家纺消费群就属于这一类用户。 3． 先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面，在我国PC机的用户目前就属于这一类。 4． 实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批人也称为早期成熟用户，目前毛巾等产品已进入这批群体中。 5． 保守型：是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。目前消费普通四件套的消费者已达到这个层次的用户。 6． 怀疑型：是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。
　　家纺企业根据自身的资源和定位，设计出一套围绕自身资源和定位营销模式，如日本松下电器作为一家很少进行自主的研发的跨国公司，之所以行销世界。一个重要原因是他改变了过去卖即有销售家电的模式。在日本的松下电器专卖店，变成婚前咨询中心，凡是婚前男女都可以到这里咨询有关婚恋信息，而且是免费的，这样一种牵制营销，顾问营销模式，起到了很好的效果，许多收到咨询的新婚夫妇都买松下整套家电设备布展新居。
　　将一般的家电专卖模式提升为教育体验模式，通过对潜在客户的深度沟通和答疑解惑，加深对品牌和产品的好感度，对松下电器形成好感，愿意付出更多的交易成本进行购买。
　　因此家纺企业在构建自己独特的营销模式的时候，一定要注意以下几点：
　　差异性，与竞争对手不同。
　　面向终端消费者，最好的发力点源自对顾客的互动与沟通。
　　与品牌定位和市场定位相统一，形成合力发挥最大的价值。
　　进行产业整合，对商业终端进行整合。
　　例如浙江博洋家纺，对家纺竞争有着深刻的看法：
　　家纺业整合的必然
　　关于家纺市场竞争，博洋家纺范江副总经理认为时下所称的“日趋激烈”不妥。东部沿海地区家纺行业正进入一个相对成熟时期。按发达国家惯例，进入成熟期，家纺在纺织服装市场的份额可达三分天下有其一，日本则高达40％。因此，目前可供国内家纺企业拓展空间很大，企业间的竞争与其说“日趋激烈”，倒不如更准确的说是一场“圈地运动”。家纺企业可以凭借自身的个性化发展去尽情圈占自己的消费群，完全不必靠侵占别人的市场来取得竞争优势。这种竞争是良性的，竞争的结果是逐步把家纺潜在的消费市场开发出来。把目前的竞争态势放在整个家纺发展历程来看，恰是家纺大时代到来前夕的一个必然经历的整合过程。 （刘拓）
　我要投稿：   
评论评论