湖北宜化磷复肥的前期营销.docx

简介：2006年，湖北宜化集团的磷复肥销售比去年同期增长了27%， 8月新增的产能使2007年的宜化磷复肥达到了180万吨。今年7月，个别企业在数省低价倾销时，湖北宜化集团在其相同的区域用234模式推行提价、亮牌、扩大市场占有率的《金秋行动》，并大获成功。是什么原因让一个仅步入磷复肥业四年的湖北宜化集团，这么快就适应了市场，受到了市场的青睐？本文分：市场成因、企业内涵、模式理论等三个部分，来探讨湖北宜化集团创造的营销战术《234模式》的出现与成功的原因。
关键词：农资营销   战术模式   理论研究

一、湖北宜化简介 
：湖北宜化是上个世纪70年代初期随全国小氮肥热上马的一个地方国营的小氮肥的；几经发展，到了2000年，形成年产销5.8亿尿素、碳铵的一个中型化肥，并于1996年上市，称为“中国氮肥第一股”。在90年代末，湖北宜化也和全国所有的小氮肥一样，面临着农资市场放开的阵痛，从计划经济突然一步跨入市场经济，使陷入破产的边沿。在等待破产之时，蒋远华博士临危受命，用全新的概念来指挥与市场对接，在对接的阵痛中创造了能吃饭的“宜化文化”和“比较管理”的管理模式。从2000年8月到今天，湖北宜化发展成：中国520家重点之一，中国石化行业最具影响力的十大之一，全球最大的季戊四醇生产基地，中国盐化工生产基地，全国最大的合成氨和第二大尿素生产，全国最大的磷酸一铵生产和中国五大磷复肥生产基地之一。五年的发展，使湖北宜化集团核心控股公司拥有总资产100亿元，下辖10多家子公司，2006年计划销售收入100亿元。

化肥与化肥水平：宜化集团的主导产品是中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品，是国家表彰命名的《全国十大种粮大户》共同向农民推荐使用的唯一化肥。湖北宜化为生产 “高纯度、高肥效” 的黄金肥，率先在世界上第一次将粉煤成型气化装置大规模用于尿素生产；发明了变压吸附脱碳技术，获得国家发明专利金奖，使合成氨的氮纯度高达99.5%。世界首条胶磷矿双反浮选装置在宜化里程碑式的投产，标志着宜化自主开发的重介质加双反浮选选矿工艺生产的有效磷含量稳定在95%以上，确保了高纯养份化肥生产成为现实，使宜化肥的养分纯度达到了世界领先水平。

二、世纪初的对接创造了宜化飞跃的基础

没有上世纪末的化肥行业从计划经济突然一步跨入市场经济的阵痛，就没有化肥业的行业性的困境，也就没有蒋远华博士的临危受命。1996-2000年的五年，是市场经济对中国二千多年集权农耕的一次最集中、最有效的轰击！特别是在体制上，几乎炸垮了集权农耕的基础，带来了史无前例的思想震荡。这次轰击使全行业懒惰的（随偶具安的小农经济）思想，受到致命的一击！全行业的亏损为行业的精英凤凰涅槃似的脱颖而出，准备好了外部发展的条件与基础。这五年的阵痛，对化肥业来说，可用红军长征时期的“湘江战役”来说明行业的困境程度。

当时的湖北宜化没有任何信誉，只有债台高筑和四面楚歌，蒋远华博士就是这时出现的行业精英凤凰涅槃的代表。他唯一的条件：是在贫困线下生活的职工要吃饭的呼喊！唯一的优势是全新的市场观念。在吃饭高于一切之的当时，创造出：“把干毛巾拧出水来”的概念，大刀阔斧的精简人员，挖空心思的从小改小造到大胆的技术创新。在吃饭的矛盾刚缓解，蒋远化就及时推出：“统一价值观”的理念。为统一价值观，创造出吃饭的“宜化文化”。在文化的理念下，为提高工作绩效和员工斗志，推行与绩效挂钩的高于当时数倍的年薪工资制。为得到信誉，用打歼灭战的战术，打造宜化信誉，用典型效应来重获银行的支持。为了获得高效益、低投入的领先市场的发展先机，创造出“比较管理”的企管模式。蒋远华利用行业阵痛带来的危机环境，仅用一年时间，就完成了用全新的概念来指挥与市场对接的过程，并在对接的阵痛过程中，创造出能吃饭的“宜化文化”和“比较管理”的独有的管理模式。

事隔五年，我们回头再看这段，可以这样：湖北宜化是在没有饭吃的高压环境中，用想吃饭的思想做原始的动力，创造出一个符合与适应市场规律的凤凰涅槃的新宜化来。全新的市场规律观念，创造出湖北宜化全新的理念，既“宜化文化”和“比较管理”。全新的理念在世纪初完成了与市场对接和创造了宜化飞速发展的基础！所以湖北宜化是概念管理的一个经典。

三、宜化文化的内涵与作用

文化是一个区域内的人群，自然约定俗成的统一习惯和风俗既价值观；所以文化最显著的特征是区域性和自然性，文化也不例外。在2000年创造出来的，经5年发展的宜化文化的内涵是“个人修为与团体荣侮的浮沉血肉相连”。在湖北宜化，比较管理的激励机制促使着：每一名员工为自己所在的团体创造自己的价值，展示自己的人生辉煌。这种近乎乌托邦的统一价值观，出现的基础就是湖北宜化这个社团，在生存还是死亡的2000年，选择了生存后，在生存意识的团结奋起的思想价值观上创造出来的。在这个新的价值观约定俗成下，宜化度过了难关，走出了困境，步入了辉煌。在具有民族惰性的中国，不到生存受到威胁的紧急关头，是不会产生群体统一的价值观的，所以说没有2000年的艰难困苦，就没有今天的宜化辉煌。宜化文化在具有民族惰性的中国，对湖北宜化起的最大的作用就是：随时对随偶具安的思想敲响警钟，特别是在饭吃好了之后，铲除了富贵思淫欲，久安忘奋起的思想基础。因为宜化文化有个最大的特色，那就是建立在比较管理模式基础上的体制和风气上的竞争文化。这个竞争文化几乎沁入到宜化人的生活与工作的各个方面。在工作和生活上，宜化人的竞争意识只要放松一点，马上就有危机！轻则月收入大大降低，重则就被淘汰。个人的价值与荣辱和个人在团体的业绩血肉相连，所以，宜化文化打造的竞争与优胜劣汰的机制，是宜化文化对湖北宜化的最大贡献，也是湖北宜化能在五年内从5.8亿发展到100亿的秘密所在。没有宜化文化，就没有湖北宜化的今天，更没有准备挺进世界500强的明天。就这个意义来说：宜化文化是真正的文化。

四、湖北宜化的战略优势

湖北宜化发展迅猛。今年8月收购了重庆索特集团，计划建设个300万吨水泥厂，在越南、云南各新建了一个年产30万吨的尿素厂。生产上推行超能力、降消耗的管理。在销售上，推行的是无库存营销。在财务管理上实行的资金流量第一的责任目标。这些在管理上是用比较管理支撑的，在思想行为上是用宜化文化统一的，在战略决策、战术制订上是用追求规模效益最大化的概念要求的。为了挺进世界500强，宜化的战略优势是：资源和能源。宜化为了长期发展，从2003年起，就推行双源战略和市场前移战略。市场前移，就是在重要市场设厂。双源战略，就是在资源和能源上先期控制：一是买矿山（一亿吨储量），二是在资源地云南建厂，三是获得三峡直供电。资源和能源是宜化最大的战略优势。

五、湖北宜化磷复肥的前期营销

湖北宜化是2000年用40万吨一铵进入磷复肥业的。2003年9月用10万吨装置进入复合肥，2004年扩能到30万吨，后技改到45万吨。2006年8月新增100万吨二铵。2006年9月100万吨最新磷复肥装置开工建设。从2003年9月用商品进入磷复肥业到今天，仅3年时间，就创造了两个行业奇迹：一是单一品种（宜化3个15硫基仅用一年时间，就卖到了35万吨/年销量；二是从复合肥开车到现在全是满负荷和超负荷生产，创下了3年零库存销售的奇迹。

凡是业界的人都知道这两个奇迹意味着什么？宜化人是神吗？不是，是和业界所有一样的人。他们的营销也和所有从尿素转到复合肥的一样，同样习惯于采用尿素的广种薄收的惯性思维方式做复合肥。唯一不同的是：他们的宜化文化逼使他们从战争中学习战争，从惯性思维中能马上跳出来重新思考。他们的2004—2005年的营销，就是用35个人的青春与热血铸就的宜化文化的激情营销。这两年他们虽然创造了销售奇迹，但部门的35个人，人均工作疲劳度高达85%。我统计了他们的日工作量：在6天的时段里，平均每天工作12个小时，平均开车500公里，平均处理事务127件，其中不正常事务69件。所以从有效性来讲：他们和所有磷复肥一样，是用不符合磷复肥市场规律的尿素惯性营销；之所以能创下奇迹，是宜化文化激励出的勇气和激情，这只有湖北宜化能够做到。但从科学性来讲：是违背科学的。因为不可能所有的都能这样，就是能这样，人的激情与勇气也是有限度的。还有50%的无用功让我们湖北宜化的35位勇士，白洒了一半的青春和热血，这是多么巨大的浪费！

还有就是广告与宣传的浪费。宜化复合肥是尿素营销的惯性思维，所以和其它一样，摸着石头过河，人云亦云的学习老牌子的做法，其结果就是：全无意识（行业通病），广告杂乱而随意（听经销商的），宣传口径各不相同，还理直气壮认为是正常和正确的。两年下来，宜化认知率在宜化销售最好的区域不到2%。虽然宜化的广告投入只占销售额的1%，可全年也是600万以上。这600万不仅没有的积累，还因杂乱的广告与宣传，造成了价值的递减。

在2006年全行业的低调与愁绪的市场态势下，宜化文化为宜化磷复肥提出了：磷复肥从卖了到卖好的战略转移要求；使宜化磷复肥口不得不冷静下来，全盘思考2006年磷复肥市场。思考的结果是认真分析了前期的工作，否定了尿素的惯性营销，重新定位了磷复肥市场。因为不断提速的高速列车，到2006年的9月后就月新增8万吨销售任务，到了2008年就是年销售300万吨的磷复肥任务。从90万吨一下跳到300万吨，如果不真正摸清市场规律，按市场规律去大胆创新，就会被宜化这辆高速列车甩了出去。更何况宜化提出的战略目标是：从2007年起，三年内打造出中国农民心中的第一名牌肥。

六、《234模式》的诞生

在宜化文化和2006年市场的双重压力下，宜化磷复肥营销决定派出大量的调查组去调查市场，这是中国磷复肥第一次按市场规律做的第一个大规模的科学调查。因为宜化人明白了：不知道自己的消费对象的消费特性、消费习惯、消费方式和购买方式，是盲目销售，最后只能被市场淘汰。这次调查虽然只有四个省，但其结果让人大吃一惊：一是市场巨大！二是在我们以前做的很好的市场，宜化的占有率还不到3三是宜化的零售价还低于农民的心理价。在调查完成的7月初，宜化上半年经济会议召开。在会上，蒋远华博士对宜化文化进一步阐述和更准确的定义，使宜化磷复肥营销对秋播旺季营销战略思想更明确，从而制定出：为实现战略转移（卖了到卖好）而推行提价、亮牌（概念营销）、扩大市场占有率的《金秋行动》主题营销。这个行动于2006年7月23日用“千店POP店面布置”启动，用“百店广告进千村”延伸，用“田头农化服务”深入。在“POP店面布置”中，许多业务员不知道自己辖区的分销店，不知道自己辖区的消费特性，不知道应该这样为农民做田头农化服务。于是行动指挥部马上深入一线，带着业务员解剖麻雀后提出：两转、三问、四抓的《234模式》的营销战术；并把《234模式》的营销战术放在山东寿光、青州做试验，仅试验三天，就大受经销商、分销商、农民的热烈欢迎和由衷赞扬。指挥部决定：马上对所有业务员实行分省战地培训三天。三天后，业务员再到自己辖区就如鱼得水，按《234模式》的营销战术，不仅惊人的顺利地超额完成了任务，还创造出：山东荷泽成武县张楼乡谭楼村宜化测土施肥大蒜示范村，成为中国第一个真心为三农，落实总理嘱托，响应中央号召的典范。《234模式》的营销战术不仅使宜化走上了按市场规律营销的大道，还带动了宜化的经销商。山东维坊的浩伦兴鲁是山东农资的骄傲，河北景县农资是温家宝总理亲自视察的红旗，这两个十分赞赏宜化的《234模式》，不仅派员工参加宜化培训，还与宜化的业务员用《234模式》在实战中打擂台，看谁做的更好。特别是景县农资，原想用铺货方式铺库存的700吨宜化肥，可分销商不接受，到秋播时连货都不敢进，结果一个擂台一打，7天就卖完了库存，再进800吨货虽因有发货期而断货10天，可止于9月20号仅余200吨库存。

七、《234模式》的根源和基础

被经销商和分销商称之为财神的《234模式》，究其根源源于宜化文化。没有宜化文化的统一价值观，就不可能有不断创新、勇于创新的宜化人，没有这样一大批不安于现状，居安思危，向世界500强进军的宜化人，就不可能创造出《234模式》。《234模式》的基础，根植于市场规律和随时向市场规律做适应性自然调整的宜化管理机制。没有宜化的管理机制，就没有宜化人来摸清磷复肥的市场规律，不知道市场规律，就不可能创造出符合市场规律的《234模式》。通过以上分析，我们可以得出：只有湖北宜化的内涵，才有可能创造出《234模式》。

磷复肥营销战术234模式的市场成因
一、磷复肥市场回顾
　　中国的磷复肥市场是由进口肥培育而兴起的。整个市场不到20年，就经历了：进口肥一花独秀，仿冒肥借名入市，国产肥艰辛起步，假冒肥混行市场，国产肥发展状大，国产肥垄断市场等六个阶段。国产肥从诞生到成为市场主体，用了12年时间。我们在回顾市场时，对中国的磷复肥市场创建，要感谢进口肥。对国产肥的兴起与发展，要感谢山东的撒可富！国产肥成为市场的主体也不到六年，经历了和正在经历：鱼龙混杂的真假肥混战期（2000年—2001年），假肥淡出市场期（2001—2002年），真肥销售的鼎盛期（2002—2004年），肥营销的起步期（2005—2006）等四个阶段。

　　无论是进口肥，还是国产肥，目前所依托的都是供销社50年积累的中国农资化肥销售习惯和销售渠道，所以，我们不得不回顾一下供销社的：化肥在中国已有100多年的应用史，但真正的购销流通是在供销社成立后，才有50年的流通。化肥是当作一种关系国计民生的重要物资，由国家监管，并将监管权交给了供销社长达45年。供销总社从最初的统购统销到现在的连锁经营，在中国三千年的集权农耕思想下，经历了：统购统销31年（1953—1983），双轨制5年（1983—1987），专营制5年（1988—1992），一主两辅制2年（1993—1994），削权降级3年（1995—1997），一权三分开放市场9年（1998—今）等六个阶段。从这六个阶段，我们可清楚的看到，世界最大的农资市场，只有9年自由流通史，所以不管它发展有多快，都不可避免的留下供销社的烙印。

　　我们回顾磷复肥市场，是想对磷复肥市场有个总体认识后，以利我们更好的了解磷复肥市场和更容易的理解本文的阐述。

二、2006年的市场态势

　　2005年底，磷复肥全行业都对2006年市场不看好。似乎业界统一了观点：外国的狼要来（化肥市场对外开放），国内的虎厉害（原材料涨价与资源缺乏），流通压力大（库存大、资金乏），生产多如麻（300多个牌子），市场饱和啦（库存大于年需求）。用《中华合作时报•农资专刊》2006年第1858期2版上，李宝星先生的话来说就是：2006年将是复合肥竞争最激烈的一年，也是自1994年复合肥进入市场以来最低谷的一年。因此，2006年给磷复肥所有蒙上一层阴影，让业界战战兢兢。2006年真是这样吗？到了2006年的今天（9月中旬），磷复肥的常规销售已基本结束，我们可以大致看清今年的行业大貌。

　从全行业看：2006年比2005年新增产能200万吨以上，仅宜化、史丹利、丰喜就新增190万吨。在销售上，除了个别为解决大量的库存，而低价倾销外（零售最低价跌到96元/袋），全行业似乎平稳的度过了常规销售季，忙着迎接淡季和冬储。从流通看，不仅没有受到影响，反而比2005年在销售额和利润上还有所增长。但个别的低价倾销，是会带来行业性的降价震荡，其震荡时间可能在冬储阶段，并有可能出现一石激起千层浪的崩盘效应。

　　2006年我们可以这样：是中国磷复肥开始认识并觉醒的一年。是中国磷复肥出现并开始成长的一年。是中国磷复肥营销开始有效推广的一年。是中国磷复肥市场步入成熟的第一年。也是中国的磷复肥中，还没有意识到市场规律会吃人的第一次遭受市场规律打击而受巨损的一年。从全局看：2006年凡是按市场规律在做市场的，都得到长足的发展，最有代表性的是：湖北宜化，山东史丹利、金正大，重庆玖源；凡没有按市场规律做市场，而是按自己的生产规律，去求销量跑市场、消库存的，都受到了市场的严酷打击；成为两个极端。那些中间，因为中国磷复肥市场的巨大，依然是即没有什么发展，也不可能马上死掉，正等着奇迹出现而再生。

三、2006年磷复肥业的市场营销调查

　　中国磷复肥注册生产不下于3500家，流通销售不下于4万家，零售网点不低于40万家，是中国规模最大、人数最多、销售区域最广的一个巨大市场。但是，由于原因，有70%以上还不知道什么是市场和市场规律。我为摸清中国磷复肥营销现状，用一年时间跑了6个省，走访了2000个农民，500多户网点零售商，100多个一级代理商；与100多名厂家区域经理长时间交谈，调查后得到一组这样的数据：

　1、 农民的买肥、用肥与生活习惯（2000个标样）
　A、 买肥：95%是听网点商的，厂家促销65%的听不懂，78%的喜欢促销品；
　B、 用肥：65%的按卖肥说的量加10%以上施肥，82%的不知道用肥量多了和施错了后会影响产量、质量和破坏土壤，83%的按尿素习惯施用复合肥；
　C、 生活习惯：99%的农忙晚上天黑收工，吃饭睡觉，89%的在农忙期间不喜欢厂家促销，87%的农民看不到地方 93%的农民不看任何报纸，81%的农民在休闲时间在打牌、聊天。
　D、 买肥方式：80%的拿现金买，20%的佘帐一个作物季，在经济发达区域100包肥以上赊购一个作物季，其它都是现款，在特别区域100%赊购一季。

　2、 网点商的卖肥方式与习惯（500个标样）
　A、89%的是哪种肥价格空间大就推哪种，5%的只推肥效好的肥；
　B、76%的只卖大厂的有的肥，79%的怕进口肥是假的，卖后麻烦大；
　C、73%的怕厂家旺季来促销，74%的喜欢厂家在上打广告；
　D、100%的没有见过厂家来宣传新作物施肥，67%的认为厂家农化服务是为卖肥而打广告，没有真正推广科学施肥。
　E、不发达区域对一级经销商的赊货率为35%，发达区域对一级经销商的赊货率为15%，赊货期56%为进二结一，87%的年底全部结清。
　3、一级经销商的营销（100个标样）
　A、3%的知道传统营销理论，100%的是分销——网点零售结构，76%的是老板一言堂决策，94%的是卖出去就了的观念，79%的没有的概念；
　B、77%的是在帮厂家卖肥，97%的代理了6家以上产品，82%的是厂家不动和不投广告我就不卖的被动式卖肥方式；
　C、只要是广告什么都行的占75%，按当地传播习惯要求厂家做广告的22%；
　D、分销商对一级经销商的赊货率占45%，除大田外其它农作物用肥季节与习惯全不知道的占86%，对网点商的熟悉率占45%。
　4、厂家的区域经理区域营销现状（100个标样）
　A、对网点商的熟悉率12%，对分销商的熟悉率31%，对代理商熟悉率100%；
　B、对区域（除大田外）农作物用肥季节与习惯和农民的买肥方式知道率9%；
　C、对区域农民的生活习惯与作息方式知道率2%，基本作物农化知识率7%；
　D、为完成计划催代理商进货而不管市场容量的占78%，跑代理商的占98%；
　E、6%的知道传统的营销理论，1%的知道4C营销理论，86%的认为自己不是在做市场，但厂里压任务和政策逼的没有办法才竭泽而鱼的。

　　这组数据得出：磷复肥业处于市场初期的营销阶段。从观念与模式上看，生产的为产而销，为销而跑市场；流通的为卖而销，为销而建供销社模式和夫妻店模式那种为利而结、因利而散的松散型网络模形。从适应市场规律看：磷复肥的生产、销售、网点，都不知道消费者的消费特性与习惯，购买动机与行为。从营销理论看：无论是借鉴的还是自创的农资营销模式、模型都是建立在集权农耕的传统思想上，建立在大田用肥习惯上，建立在农民自发用肥的基础上，从而使磷复肥的营销大同小异，自然形成中国磷复肥市场的板块式模型结构。值得庆幸的是，2006年湖北宜化、山东史丹利、金正大、重庆玖源BB肥的概念营销、营销的崛起，如春风正在化开中国磷复肥那板块式模型的坚冰。

四、2006年的宜化磷复肥市场营销

　　2006年初，冬储的库存量大于的年使用量，影响着全行业，湖北宜化也不例外。2005年底，在东北市场多收了超过自己能力的数万吨款。这个错误，在春肥旺季前的2月就凸现出来。给东北的货，发到2月底，还差数万吨，可其它市场打的春肥款，宜化无法供应。各地代理商为发货将宜化磷复肥部全部扯入解释的事务中，只到4月30日才结束。因无货可发，几乎得罪了所有的客户，给5月以后的市场营销，带来无法估量的损失。痛定思痛，宜化一是扩产、扩能：在原装置基础上，使产量扩大10万吨，再确保100万吨新装置在8月投产。二是宜化磷复肥部从五月起，开始了以概念营销为主导的营销。派出30个调查组调查市场，建了一个概念营销实验区，在50天的营销初见成效之后，决定：从7月起，在六个主要销售省区推行秋播主题促销的《金秋行动》。其战略目标是：增殖，将各地的宜化复合肥的零售与批发单价，提到全国第三到第二位，将市场占有率提高到各个市场的前八位以上。用行动指导思想的话说，就是：实现将复合肥卖了到卖好的战略转移。行动的战术就是：推行彻底根除营销弊病的二转，三问，四抓的《234模式》。

　　《金秋行动》于7月23号在山东维坊开始，止于8月23号，取得了丰硕的战果。短短的30天，用三创服务（为客户创造价值，为创建，为个人创立信誉）和《234模式》，将各地价格提到了前三位以上；消化了代理商、分销商的库存数万吨，销售比去年增长了80%以上新开发了7种农作物市场，全国首创了测土施肥的“宜化示范村”——山东、城武、张楼乡、谭楼村。

　　就在同时，个别为消化库存，在宜化《金秋行动》推行的三个省，实行低价倾销，零售价、批发都跌破了临界点。宜化45%的代理商是这个的代理，在开完了这个会后，来开宜化的推介会。会后他们特有感触的说：宜化是在真刀真枪的做市场，我们只有做宜化，才有长期保障。结果先款后货的宜化，在这三个省的秋播计划总量，比去年同期翻了二番，还得到了从网点商到代理商的：我们今天才看到什么是营销？什么是？什么是真心实意为三农的做法好评。今年虽然还有3个月的淡季和冬储，虽然宜化这3个月新增了20万吨产能，可宜化的磷复肥营销，依然是那么从容和自信。真可谓：独有花枝俏。

五、宜化《234模式》市场成因

　　湖北宜化受到市场独有的青睐，并不是运气，是他们深入市场去调查、去了解，在熟悉市场规律后，再去把握市场。从宜化2003到2005年的营销，我们可以看出宜化《234模式》的市场成因：
　（一） 宜化和许多一样，是在做尿素时看好磷复肥市场的，是在2003年旺市时入的市。从尿素转型的营销，在惯性思维下，习惯性的搞大批发、粗线条的营销。所以，宜化在2006年4月前，和其他一样，人云亦云，模仿营销和杂乱营销等行业板块式营销模型的弊病，他们全部具备。
　（二） 宜化在2006年初市场变化后，没有去找市场的客观理由，而是马上认识到自己的主观错误，十分清醒的找出自己的营销弊病后，去调查、研究、分析市场，用调研的结果，来论证自己的判断，来并创造出自己的做法，让自己适应市场规律，在适应中，得到自己的良性发展和壮大。
　（三） 2006年初。宜化受行业不看好市场的影响，而错误的判断了行情，受到了市场的打击。但这一打击让宜化清醒！让宜化的决策者马上跳出行业习惯去看市场。不看不知道，一看吓一跳：原来中国的化肥市场，巨大的按可耕面积计算，一年就是3.4亿万吨化肥总量；按今年平均价1800元/吨折算是6120个亿的人民币市场。这是个什么概念？拿大家最熟悉的家电业年4000个亿的市场量来比较，也只有化肥市场的2/3大。在这么巨大的农资市场里，我们凭什么说市场饱和了呢？凭什么不能创出个中国名牌呢？由此，宜化决定：要在全行业率先创造出个中国农民心中的化肥海尔，世界500强的化肥宜化。
　（四） 在创中国第一肥的激励下，湖北宜化在市场调研后，得出：磷复肥市场不是饱和而是不足。现在的饱和，是大田作物的习惯性饱和，有60%的农作物市场没有开发，为宜化留下上千万吨的新市场。所以，宜化决定按市场规律去转变思想和作风，去调研、开发市场，去培训人员，去真心实意服务三农。在这一战略思想下，出现了《金秋行动》，创造出《234模式》。

　 综上所述，湖北宜化《234模式》的市场成因是三千年集权农耕带来的中国磷复肥市场的过迟开放，过迟开放使其市场生成板块式模型后，又对市场阻滞，制约着磷复肥业的思想和观念与市场规律对接，并培养出全行业的小农营销思想。小农营销思想，带来了2006年的市场危机；这个危机又诱发了湖北宜化的《234模式》。其实，就是不诱发湖北宜化，迟早也会诱发其他的、其他的模式。总之，板块型模型是一定要打破的，磷复肥业是一定要与市场规律对接的，谁要是还不准备对接，就等着市场规律去毁灭他。

234模式营销战术理论研究之三：农资营销234模式的理论研究
一、    宜化磷复肥的《234模式》
   我们已经用两篇文章论述了《234模式》的市场成因和企业内涵，为了让读者有个全面的认识，以利本文的展开，现将湖北宜化集团磷复肥的营销战术《234模式》全文直发如下：
为客户创造价值、为企业创建品牌、为个人创立信誉，用宜化文化加我们的青春和热血、将宜化磷复肥在农民心中缎造成中国的第一品牌而执行234模式。
模式核心：两转、三问、四抓，得民心（得民心者得品牌）
（一）两转（观念和作风决定着一个市场的成败）
1、转变观念     
（1）从跑市场的观念转变到做市场的观念；
（2）从短期行为观念转变到长期建设市场的观念。
2、转变作风
（1）从跑一级经销商的作风转变到跑终端市场的作风；
（2）从下车伊始的作风转变到深入调查研究的作风；
（3）从完成任务的作风转变到三创服务的作风。
（二）三问（不深入了解市场就不可能做好市场）
问作物用肥季节（知道了市场的淡、旺季时间）
问作物用肥习惯（掌握了市场用肥量多少和消费习惯）
问农民买肥方式（熟悉了市场营销基本运作方式）
（三）四抓
    搞好形象店               
在当地找一个市场较大而销售不好或中、下等的分销商，用三创服务和宜化文化来搞好一个形象店，用成功的实列来激发一批分销商，提高他们建设宜化品牌的热情和扩大宜化市场占有率的积极性。
    抓好试验田
    在当地找数量最大、最典型的一种农作物做试验田，用农民看得见、摸得着的肥效，来证明宜化肥的肥效，再用试验田帮农民算帐，让农民心甘情愿的买我们宜化产品。
    建设根据地
      到了自己区域，先调查再研究，找一个市场最大的地方，用100%的精力，按找好一个经销商，建好一个好网络，抓好一个好典型的，培育一个好市场的宜化文化，来为自己建设好一个根据地，在解决了吃饭问题之后，再去开发其它市场。
坚持老传统
老传统是宜化文化的传家宝，我们要打造百强企业、创建百年宜化，就必须坚持我们的老传统。老传统就是：
1、五个一
码好一包肥，钉好一张画，挂好一条幅，做好一实验，换好一名片；
2、九个带
带好一套书（文化宜化），带好资料夹，带一块抹布，带一个钉锤，带一盒线卡，带一个酒精灯，带一挖耳勺，带上一小桶、带上一个杯。
    以上是湖北宜化集团磷复肥营销的战术《234模式》。本文将从三个方面来研究它的营销理论与市场规律的相融性，从而说明《234模式》的理论实用性。
二、    营销观念必须符合市场规律是第一特色
从人的思维定律来说：观念决定一切。并由此派生出“观念决定思路，思路决定出路”的《人的行为定律》一说。根据这一定律，我们无论做什么，都是观念决定的。观念正确，我们就成功；观念错误，我们就不成功。所以我们做农资的营销观念，也必须遵循这一科学定律，不然你的观念与市场规律脱节，就从根本上背离了客观规律，又怎么可能做好市场营销呢？从市场的客观规律来讲，我们无论做什么营销，第一要务就是要营销观念与市场规律相符。
《234模式》的：从“跑”转变到做；从“短期行为”转变到“长期建设”两转的营销观念与中国2006年的农资化肥市场规律相不相符呢？
只要是做农资化肥营销的都熟悉什么叫“跑”和什么叫“做”。在2006年年底的今天，我们可以说中国的农资市场90%以上的营销，都可以划入“跑”和“短期行为”的范畴。我们今天的农资理论与经验成果，也是“跑”和“短期行为”类的东西。这一切都是因为中国农资市场在世纪之初时的“卖方市场”特征决定的。我们可以回忆一下我们10年的农资市场开放史，就可以知道我们的农资经营者，在市场过热的态势下，企业只要跑的过来，就可以把东西卖完，还有什么必要去做其它呢？所以1996—2005年的农资营销，就只可能出现“跑市场”的观念，和由此自然产生的“卖出去”就了的短期行为了。
随着市场的发展和农民的消费意识的觉醒与消费水平的提高（两个相辅的市场成熟元素），在众多产品如潮水涌入（资本的趋利特性）中国农资市场后，农民在巨大的选择面前，必然从被动消费转向主动消费。这一缓慢的转变，就带来了市场规律从卖方市场的缩小向买方市场的扩大。扩大的结果：就是一大批产品被农资市场赶出局。买方市场的规律就越来越明显的凸现其“优胜劣汰” 的市场残酷性。其实这一转变是从2003年开始出现的，在2005年才显示其主流特色而让中国的农资企业惊慌。到了2006年才露出本质，让一些太不讲市场规律的企业遭到致命的一击。中国农资市场的成熟要到2010年才能完成，到时，买方市场的规律才能充分体现其英雄本色，让那些混水摸鱼和呈晓幸心理的企业死无葬身之地。这就是《234模式》的两个转变的观念提出来的历史背景和市场特性。在买方市场特性里，我们的农资营销如果还是“跑”与“短期”的营销观念，那么我们在买方决定卖方的销售量的现实市场中，我们依然不管我们的消费者和消费习惯与消费能力，只管我们的产品卖不卖得出去而不对消费者负责，其行为还是以自己的产品为中心，那么我们就是在自杀。这就是我在第一篇用大量数据论证的我们2005-2006年的市场营销现状：营销背离市场规律的自杀性营销。所以从规律性的定义上讲，《234模式》的营销观念是在买方市场规律下的质的飞跃。《234模式》之所以能够成功，首先是营销观念符合市场客观规律上的成功。
任何观念都是人的思维对客观事物的典型反映。但这个观念正确与否，是由这个客观事物的规律来决定的。《234模式》是中国农资化肥业步入买方市场后的这一客观事物在宜化集团的思维上的反映，反映的结果是从跑转变到做，从短期转变到长期。为什么《234模式》会产生出这么一个观念呢？是因为：
1、传统的跑市场是一种以自己产品为中心的行为观念。这个观念的基点是以“我”为中心。我的产品就是这样，你要就要，不要拉倒！这是产品经济的典型产物。它所产生的行为就是想方设法的把“我”的产品卖出去，并派生出一系列的自我性网络、专卖、促销、降价、折扣等销售行为。但所有的行为都是以自己为中心的，都是不熟悉（甚至不知道）市场或不了解消费变化的与市场脱节或项背的行为。在这种观念派生的行为下，其结果就是被市场淘汰出局。
2、《234模式》的做市场是以消费者为中心的。它的核心是深入市场去调查研究买方市场的规律与所有消费行为的细节。在了解和研究后，再按客观规律去深入细致的去做市场。说到这里我想起中国有一句古话叫：得民心者得天下。我们做农资营销的也必须记住这句话。因为我们所营销的品牌，是要卖给千千万万的农民的。你所营销的品牌得不到民心，会有人买吗？所以湖北宜化集团就牢记了这句古话，在《234模式》的开篇，就从观念上将其定位到核心的思想高度。湖北宜化集团认为：他们所做的一切其最终目的：就是为了“得民心”。在得民心者得品牌的高度上，提出了观念与作风上的两个转变。
他们为什么会把这两个转变提到决定一个市场成败的高度？是因为：人是一个市场的主体。可人是受自己的思想来控制自己的行为的，所以不把人的思想与行为转变过来，就不可能做好一个市场。这个道理很简单也都知道，可要认识到就很困难了。因为我们的农资市场一直很好，很好到只要有货就能卖出去，不需要我们去做什么市场。湖北宜化集团也一样，几十年的老厂，卖了几十年的化肥，还需要研究市场和去做市场吗可市场不断发展变化的现实，让宜化集团明白了不做市场就没有出路？何况还是一个要做百年企业、百强企业的湖北宜化，如果再不去研究市场、做市场，还做什么百强、百年。宜化集团在研究市场后大吃一惊：我们的思想与行为已经和市场脱节？“营销观念如果不随市场规律转变”就不可能做好营销。所以他们才把观念转变提到生死成败的高度上来。
可以这样说：《234模式》的营销观念是符合买方市场客观规律的观念，是随着市场的变化而按其客观规律变化而变化的营销观念，所以才为《234模式》的成功奠定了牢固的思想基础，起得了成功的第一步。
三、    用观念牢牢控制行为是第二特色
要知道湖北宜化集团不是生活在真空之中，他的营销员都是按传统营销习惯培养出来的，都是在企业月月指标考核下熬过来的任务型跑市场的区域经理，要他们突然转变，几乎是不可能的，要想快速改变观念，这就要靠企业文化培养出的企业内涵（见第二篇内涵研究）了。湖北宜化集团在《234模式》确定后，马上制定出一系列的新的分配制度、考核制度和执行文件，并派出数个指导组到各省，直接在各省实行战地集中强化培训。培训后用严厉的制度强迫区域经理按《
234模式》执行。为改变他们的观念和作风，宜化集团规定：一个月只准2次到一级经销商处，一是报到，二是汇报；不准找经销商收款，要经销商自己主动打款，而且还要按经销商实际销售打款。打款指标就是：经销商的月库存不超过10%。谁违规一次，处罚2000元。区域经理统统下到下面网点做市场去，到田头去搞调查、做服务去。一个月下来，指导组去验收后就出现秋季旺销的可喜成果。
就这次行动而言，可以说是湖北宜化集团高素质、高执行力的一次具体体现，简直漂亮致极。从行为控制学而言，就是一经典的案列。用观念控制行为是管理学的最高目标，象宜化集团这种水平就是最经典的典范。为什么？
1、观念转化为操作程序的科学与准确加具体的量化，是控制率提高的基础。《234模式》本身就很通俗易懂和具体，在这个基础上，湖北宜化集团又制定了四个操作性的文件，包含了执行、考核、分配等三个方面的量化指标，用数字尽可能的来简化操作和帮助理解，这是行为控制有效性的第一基础。
2、实战指导。宜化集团的指导组深入一线，与区域经理一起执行，对发生在实战中的具体问题马上解决，当自己解决不了马上汇报，由一线指挥现场解决，在整个行动中，处理具体问题还没有超过24小时的，这就是宜化集团的效力。
3、领导垂范。30天的行动，宜化集团2个营销副总亲自下到2个省抓点。年薪几十万的副总直接下到一线和区域经理一起走乡串户，帮经销商的网点商做销售，在田间、农舍发传单、贴宣传画，与农民一起交谈。两个副总亲手做网点POP布置，开网点商会，在第一现场处理问题不过12小时，是观念控制行为的行政保证最有效的手段。
4、以点带面，用事实说话。《234模式》的推行，最大一个难题不是区域经理而是经销商。要改变他们的观念，就是靠事实说话。于是抓了山东的寿光和河北的景县（案例见第二篇），两个现场会一开，经销商与网点商热情高涨，双方在共同的利益下，如鱼水般全力推广。
观念既定后，行为就必须受到观念控制，是《234模式》成功的第二个特色。
四、    将理念溶入行为是第三特色
《234模式》的营销理念是：“为客户创造价值、为企业创建品牌、为个人创立信誉”的三创服务。这个营销理念其实就是买方市场对企业提出的要求。《234模式》不仅从买方市场的规律中提炼出这“三创服务”的理念，还把这个理念溶入到具体的行为中。我们可以从《234模式》的具体条文中看到：什么是三创服务