皇氏甲天下新产品策划书作业.doc

皇氏甲天下开发与推广策划书

策划对象：皇氏甲天下
策划人：陆谦 梁铁钟
策划完成时间：2012年6月2日
目录
一、 前言·················································1
二、 市场分析············································1
（1）、竞争者分析
（2）、消费者分析
（3）、市场定位
三、 市场目标············································3
四、 产品组合策略········································4
（1）、结构组合
（2）、包装组合
五、 定价策略············································4
（1）、定价思路
（2）、价格
六、 分销渠道策略··········································4
（1）、渠道选择
（2）、分销方式
七、 促销策略··············································4
（1）、广告宣传
（2）、人员推广
八、 营销费用············································5
九、 营销活动组织与管理··································5
十、 效果预测············································5
一前言：
牛奶，最古老的天然饮料之一。也是最富有营养的天然饮料。而牛奶中的佼楚——水牛奶，则更富有营养价值可称为奶中极品。随着人们的生活水平的提高，对营养价值也有更大的需求。对于消费者的需求变化，我们决定开发一款只专门面对当代儿童的水牛奶产品。
公司背景

皇氏甲天下乳业股份有限公司:
成立于2001年5月，公司主营液态乳制品的生产、加工、销售以及与此产业关联的奶牛养殖、牧草种植业务，主要产品是以黑白花牛奶、水牛奶为主要原料的巴氏杀菌奶、水牛奶、特色果奶、酸奶等液态乳制品和乳饮料。

二．市场分析

市场分析：皇业在品牌、价格、广告投放等方面（较目前同行业主要竞争对手而言）都占据优势, 加之牛奶零售渠道又有众多品牌不断对市场进行冲击合围。想要取得新品的上市成功，进而带动皇室乳业公司全线产品的销售突围。就必须突破产品同质化严重、销售渠道闭塞、促销手段单一等不利因素的束缚，在产品开发、市场定位等一系列营销工作中进行不断创新，才能够获得更多市场份额。　

竞争者分析：伊利、光明、蒙牛等乳企的全国扩张以及市场二三线品牌市场争夺的风起云涌，国内市场乃至广西市场依然被伊利、光明、蒙牛﹑等所瓜分；目前南宁鲜奶市场上主要有甲天下、石埠、童乐、农大等牛奶。我企业在广西乳业地位为第一，而石埠乳业紧追我企业。可见石埠乳业是我企业最大竞争对手。

消费者分析：儿童是牛奶的重要消费群体
儿童的活动范围大多都是在校园。而学校吃饭时间集中，且儿童成长期间又需要大量的营养，牛奶成了儿童最省时，最营养的食品。且父母也会为儿童买许多牛奶，以让儿女更好的成长。

新产品研发：在原来富有声誉的产品-----“水牛奶”系列产品里添加一个高档品种——“儿童水牛奶”系列.此款产品专门为儿童研发，且与水果搭配，为水果口味。营养搭配适合儿童头脑开发，身体生长。此款产品为第一份为儿童开发的水牛奶产品。

市场定位：因为“儿童水牛奶“经过科学证明，好的水牛奶会比母乳更适合儿童吸收，营养价值更高。定位满足南宁儿童人群消费需求，填补企业的目前在南宁高档儿童消费者市场的空白。

三．市场目标
销售目标：

年销售目标60w
第一季度8w
零售1W
确立自身品牌及市场定位，收集各类产品设计方案，尝试开发各类产品，配备业务员对固定区域进行推广。
产品批发2W
尽可能多的去批发市场做推广
单位供给4W
稳定现有客户，配备业务员，吸引客户群体。
第二季度12w

零售2w
打通销售渠道，保证质量的同时提高产品质量，树立良好品牌形象
批发3w
安排固定业务员分别以区域为单位，进行地毯式的推销
单位供给 7w
提高业务员业务能力，扩大新客户群体，
第三季度15w
零售3w
稳住现有销售渠道，继续开发新产品以及新的销售渠道，扩大合作伙伴
批发4w
稳定客户源，加上阿里巴巴等销售平台
单位供给 8w
扩大销售区域，联络相关单位。大批量供给，稳定品牌声誉。
第四季度25w
零售5w
增加产能的同时提升品牌影响力
批发8w
稳定客户源，以老客户为主

单位供给 12W

提高品质，加大力度宣传，影响推广。

四．产品组合策略
多种产品组合：满足市场需求，提高市场占有率。
稳定利润型产品：预制鲜水牛奶，为幼儿园提供持续，稳定的利润。
跑量型产品：包装水牛奶，利润低销量大，可为打响品牌铺路。
延伸产品：瓶装早餐奶、晚安奶。在品牌得到市场认可后，销量会稳步提升，为企业提供良好利润。

五．产品定价策略
采用竞争导向策略：
1. 鲜水牛奶，与市场同类产品一致。250ml鲜水牛奶定价4元/瓶。180g水牛奶定价6元/杯。
2．包装水牛奶，150ml包装营养奶定价2.5元/包。低于市场产品。
3.早餐奶、晚安奶，200ml早餐奶8元/瓶，200ml晚安奶8元/瓶。

六．分销渠道策略
根据产品的生命周期选择不同渠道。
1.新鲜杯装产品：采用直销销售通路。直接面对消费者和单位。
2.包装、瓶装以及延伸产品：
（1）:在产品导入期，采用直营的销售通路。
（2）：在产品进入成长期以后，在大型超市，规模较大的地方连锁超市等现代通路仍采用公司直营的销售通路，市区的传统通路、城郊采用经销商制。

七．促销策略
1.广告宣传：
借电视广告这个工具，围绕安全、营养、新鲜三个要素。对品牌产品进行宣传，提高产品知名度。向消费者传递企业产品的信息，建立消费者对儿童水牛奶偏好为目标。

2.人员推广
安排工作人员去各个幼儿园及学前班对儿童进行宣传促销促销主题为快乐成长，进行买一份水牛奶送一份开发智力的玩具。宣传主题围绕聪明、成长两个要素。吸引儿童注意了，提升产品在儿童心目中的地位。以达到儿童间接向父母宣传为目标。

八．费用预算
1.广告宣传费：只在南宁电视台中午及晚上各播放二次广告。广告只播放一月。费用约10W。

2.人员推广费用：员工工资每人每月1000元，聘用6人在南宁地区幼儿园宣传以及活动经费，一月下来，大概3W元。

九．营销活动组织与管理
1.企业创造性地知道适应环境变化的市场营销策略。包括目标市场与营销策略的组合。
2.企业通过组织、分析、计划、执行和控制功能，从事市场调查、分析、预测、策略规划等活动，以发觉、扩大和满足消费者的需求，从而谋取彼此的利益。
3.在推广活动中要遵守一切法律法则，以人为本。

十．效果预测
1.通过前期的广告宣传，使“儿童水牛奶”被广大消费者认知。
2.推广活动中氛围快乐而温馨，儿童们欢乐的与工作人员玩耍，并且记住“儿童水牛奶”产品。
3.推广规模较小，是有针对性的推广，工作人员在与儿童推广的同时，更与成人有所接触，通过间接的推广，成人也了解到“儿童水牛奶”这款产品。
4．通过各种广告、推广的影响力，促进产品销售，为以后产品的销售赢得大量人气。
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