地产行业山庄四合院营销推广方案.docx

养龙山庄四合院营销推广方案
2004年5月——2004年12月

天际大一
2004/3/11

一、南京豪宅市场简析
1、就南京豪宅市场而言，新街口中心区的高档公寓所占比例较大。因其土地资源有限，独占城市最繁华的核心，是一个人心向往的区域，从而决定其价值远远超越其他地域，入主这里决定无价的身份地位。
2、江宁、亚东等市郊别墅项目。绿化、景观、山水等先天资源形成了在这里建别墅的优越条件。
3、河西奥体板块崛起。奥体中心带动本区域内地价上升，一些地产巨头纷纷进驻，力图以大手笔打造高端产品。
4、溧水、汤山等地稀缺的自然环境资源。
二、豪宅特征分析
1、具备无可比拟的稀缺资源。豪宅是一个社会的少数富裕人群通过市场方式过度，占有社会稀缺资源的一种居住状态，满足社会富裕群体对稀缺资源较多占有的欲望。
2、地段价值不可复制。绝对不是随便在哪个地块建起一个户数到了、面积到了、价格到了的项目就能叫做豪宅的，它必须具备无可复制的地段。
3、配套不但全面，更需要与众不同的高档。比如部分豪宅不仅购物便捷，而且有高尔夫、室内网球场、有能买到世界名牌的购物广场等。
4、择邻而居，形成区域内真正的高档富人区，与他们一墙之隔的邻居最好不是住经济适用房的老百姓，评定标准为“物以类聚，人以群分”。
5、高档健康休闲中心。富人是最惜命的，如果没有健康做基础，再好的地段和服务都没有实际意义。尤其是SARS疫情之后，各大项目都各显其能，大打生态品牌，在豪宅带起了新的一轮健康住宅风。
6、产品本身具备独特个性。豪宅社区通常占有着更多的自然和人文资源，在一定程度上代表了业主的审美情趣、文化修养、素养内涵，因此豪宅远非地价和建筑成本所构成的单一价格因素来代表，豪华、昂贵或高档本身并不是“高尚生活”的指标。
7、本身特别注重细节与私密性设计，比如说多个卧室设计，就连男女主人也可以有各自独立的私密空间；厅堂空间设计大，凸显豪华气派；窗户设计合理，让光线在室内的明暗程度得以控制。
8、豪宅建设也需要有文化底蕴，有城市悠久的历史作为铺垫，有浓厚的都市情结，有真正稀缺的自然景观，生活在这里的人有很强的归属感，这样的地方非常适合开发有品位的高档住宅。

三、产品优劣势分析
优势
1、汤泉湖的稀缺资源，天然的生态居住环境，温泉养生健康居家，湖光山色尽受眼底。
2、专有会所，内部配套高档，可供商务休闲、健身中心等。
3、区域内第一豪宅
4、四合院完全按照风水学（即古代建筑学）原理而建，府邸风调雨顺，主人平安，仕途腾达。
5、大气空间，主、客、仆各居其所，尽显主人尊贵身份。
6、天井庭院，采光、通风功能俱佳。
7、融入北京四合院的千年尊贵文化，雕花门栏、私家花园尽显尊贵世家气派。
劣势
1、交通环境欠缺，远离南京市中心。
2、缺少完备周边生活配套，医院、学校、商业等都有待改善。
3、总价高，提高购买客群门槛。
四、目标客群定位
本项目是专为社会少数人所打造的高端产品，购买者的多数以上世纪60、70年代（即平均年龄35岁左右）的人为主，物质上已经达到充分满足，经济能力与身份地位决定了他们具有购买的能力与动机。；精神层面有更高追求，基本上不是暴发户一类的；很少用于投资和出租，通常是自用。目前他的业主们都属于金字塔顶尖人群。
客群主要以从事经济、金融、证券类的职业者为主，这类风险行业利率高，一旦取得成功就意味着拥有大量财富，成为千万甚至亿万身价的富豪。包括以下几类职业：成功商人、私营业主、企业家、外企的CEO、境外人士，还有一些娱乐圈、体育界明星等。
1、成功企业家，政界社会知名人士。在取得事业的成功之后，为自己的生活认真考虑，在一处可以显赫自身功成名就的地方修身养性。
2、私营业主。现今私营业主已占据大量高档楼盘的比例，他们既对工作充满热情、努力奋斗，同时又懂得享受生活，所以他们对品质高的豪宅通常比较感兴趣。
3、大型企业或跨国企业高级管理层：他们或者有国际业务，经常需要出国，或者是海归派，回国投资的。

4、高档写字楼内的集团公司，作为公司商谈、招待贵宾、度假休闲的场所。也是公司实力的彰显。
5、演义圈、体育界的明星。当红明星通常都身价不菲，他们也需要为自己置业，但为避免追踪，他们会选择在一些隐蔽的市郊区购买豪华别墅或者高档公寓。
6、境外购买，主要来自欧美及东南亚的发达国家，它们的经济发展水平普遍高于国内，具备购买能力，这部分人对于生活环境和生活质量要求高，
7、港澳台的归国客群，在南京从事高层管理职业的客户
8、收藏爱好者。作为北京四合院与南方秀丽景观成功结合的稀缺产品，本项目已具备深刻的收藏艺术价值，对于收藏爱好者而言不愧是一件珍稀之宝。
五、项目定位
定位依据
养龙山庄-四合院是天工房产在汤山板块的一块“风水宝地”，做这样一个极具创新的四合院项目时，我们的定位一定要相当明确，就是要做板块内的顶级豪宅，要做NO.1，要超越周边的项目，使之成为汤山别墅片区的一个绝版工程。
名宅、名车一直是成功人士的身份标志，香港人以住在半山豪宅作为尊贵身份的象征，推崇一种尊崇的地位。国外大城市也有相对的富人区，就像是一张名片，表达着一种与众不同的生活和地位。今天的南京，尚且没有成熟的富人区概念，虽然也出现了一些豪宅相对集中的区域，但是仍然有多种层次的消费群体，专门针对于塔尖人物的项目并不多，尚未形成一种名片的概念。所以我们在这里要做高端市场，打造尊贵的名片形象，成为本案推广的重要前提。
定位语
财富名片，尊崇世家
定位阐释
[财富]： 财富是社会所共同关心的话题，作为塔尖收入人群，他们对财富更具敏感性，因为这决定着他们的身价，社会名誉与身份地位，甚至可以说决定着他们的一切，所以将财富作为诉求中心可以引起他们的极大关注。
[名片]：用业主的形象，提升本项目形象，使养龙山庄-四合院成为成功人士居住地的代言，从而使整个项目成为了一张名片，而这张名片同样又吸引了更多成功人群，最终由业主的名片转化为项目名片，从而成为一种财富标签，居住在这里就是一种身份的展示。
[尊崇]：崇尚尊贵，崇尚与众不同的身份地位，这是人在物质满足之后所追求的精神需求，而且本项目尊贵的不只是外表，它的内部蕴涵更深刻的尊贵文化气息，在这里可以熏陶京城积淀千年的尊贵文化。
[世家]：财富多寡决定身份的尊卑，所以大量财富的积累自然会让一部分人尊贵起来，而财富的积累不外乎两种情况，一种是由上辈积累而成，一种是自己所创造的，但终究将由后辈延续下去，所以尊贵的形成永远都是一个过程，这当中能长期保持尊贵的叫做“世家”，而世人都希望让自己尊贵身份得以世代延续，所以提出“世家”概念以获得富有阶层的关注。

六、整合营销手段
养龙山庄-四合院
整合传播构架

DM PR AD NEWS MAG SP

2004.5-2004.12
DM派送 2004.10-2004.12
报纸

户外

电视

电台
2004.5-2004.10
新闻
2004.5-2004.12
2004.5-2004.6 2004.6-2004.8
专栏报道 2004.5-2004.12
2004．7
开盘报道 2004.7
2004.5-2004.12 2004.8-2004.10
营销原则：寻找目标客群，通过小众传播渠道，更有针对性的深入该类人群，形成市场关注热点，建立客户网络定期举办与项目相关的主题活动，并对意向性客户进行追踪，积累客户资源，形成在富豪圈内具有影响力的置业会。
营销手段：主要通过直效平台，建立客户网络，通过银行信用卡、高校MBA学员名单，“老总共赢圈”杂志养龙四合院推广建议：建立直销平台，考虑借助与中国工商联合会或国内知名建筑风水学研究单位，建立“风水养生豪宅”置业沙龙。
另外，还可与世界品牌联合举行推广会，借助其社会知名度来提升项目档次和品质。
七、媒体推广计划
前期客户积累
时间：2004年5月—2004年6月
目标：前期市场造势，积累有效客户
推广策略
本阶段的推广重点是建立高端物业品质形象，需要整合各种营销通道，通过全面有效的传播途径将项目信息传达给市场，建立相应的市场知名。
DM（直效通道），包括两种形式，一是人员派送，在市中心及周边高档写字楼或银行摆放宣传资料，供自由取阅。二是直邮信涵，通过专业直邮公司，寻找月消费水平高或者收入高的目标客群，并邮寄DM至目标客户处。
户外：社区工地围墙外包装、道旗制作。市区、鼓楼等地的户外灯箱、大型广告牌。
杂志媒体：时尚高尔夫、银燕、生活地带等时尚杂志，这部分杂志通常采用直邮传递给私营业主或者作为航空上旅客消遣所用，对于捕获目标客群更有针对性。
制作电子楼书、光盘，凸显高档品质，供用户仔细查看。
开辟“财富世家”讨论专栏，通过大众媒体制造市场热点，完成项目初步入市的形象建立。
新闻，借助事件制造新闻热点事件进行炒作，形成高市场关注度。
利用网站媒体，网络媒体，作为一种新兴媒体，其对人们获取新信息的影响面已越来越大，甚至已在部分层面上取代电视作用，所以我们建议在南京房地产信息网上开辟专门网站，详细介绍产品。
电视电台广告。间接选用，在前期能通过这些大众媒体扩大声势。
开盘制造声势
时间：2004年7月—2004年8月
目标：塑造汤山板块首席尊贵名宅地位，接受部分客户签约
推广策略
强化人际传播：对目标客群进行面对面的销售解析，对有一定倾向客户追踪服务。
DM投放，集中在有效果的华泰证券、金鹰国际、商茂广场等新街口高档写字楼进行投放，其次还有五星级高档酒店等。
大型户外广告牌，南京通往上海等经济繁华大都市的高速公路上进行投放。
新闻，开盘期项目销售及工程进度的跟踪报道，在纸面上制造热点以更好的配合销售。
杂志媒体：时尚高尔夫、银燕、生活地带等时尚杂志，这部分杂志通常采用直邮传递给私营业主或者作为航空上旅客消遣所用，对于捕获目标客群更有针对性。
促销，特殊促销手段，灵活把握市场。比如已购业主介绍新客源享受折扣优惠等。
公关，面向目标受众的开盘推介会，制造新闻热点，解析项目优势卖点。
网站媒体延续。
强销推广期
时间：2004年8月—2004年12月
目标：通过开盘所带来的良好销售业绩，达成高市场期望值
在本阶段是实现更好的市场期望空间，进一步跟踪前期已积累客户，发掘新客源，通过已购客户的介绍，入住者的尊贵身份来标注项目的高档次，实现后期强销。
推广策略
推广重点是结合特殊活动，制造噱头，同时配合宣传的报纸硬广告及软新闻报道，以更好的完成本阶段的销售目标。
户外，道期、灯箱及户外广告牌。主选市中心繁华地段、华侨路及鼓楼区省市行政中心所在地段，其次选择龙蟠中路、绕城公路等高速交通要道。另外，及时更换项目信息，保证推广内容与本阶段销售需要的一致性。
杂志，结合一些时尚周刊及娱乐类杂志，主要针对都市白领阶层，可选择《生活地带》、《东方周刊》、《时尚高尔夫》等。
新闻，以新闻报道配合公关活动，做好活动前的告知及活动后的报道工作。
电台，南京音乐台《汽车生活》、《音乐晨报》；南京体育台《买家时代》；江苏文艺台《距离时尚》等。
电视，南京电视台十八频道《房地产报道》、南京电视台信息频道《家园诗话》等栏目。
网站媒体延续。

八、活动造势
本项目针对性非常明确———塔尖中的一部分已经成功而且将更为成功的人士，不管他们喜欢内敛还是张扬，他们的品位相当，对成功的都有进一步的追求。所以我们需要针对这些塔尖人物的感情、爱好、生活等方面组织一些非常活动，期望以此制造市场声势，达到高知名度，并最终打动他们。
主要客群例如私营业主、金融证券、管理层类从业人员通常对经济财富类节目比较感兴趣，我们可以类似活动吸引其注意，在目标人群中引起巨大的轰动效应。
本项目所针对人群应当具有一定年龄，他们看电视，通常会对内涵丰富而真实的怀旧栏目感兴趣。
活动一、“财富世家”专题报道
活动时间：2004年5月—2004年7月
活动内容：采访社会知名的成功人士，共同讨论他们选择居住环境的标准，以及引发的一些问题的思考。
活动意义：借助报纸媒体进行前期市场预热，引起社会对高端物业市场的关注
活动二、项目推介会
活动时间：2004年7月1日
活动地点：金陵饭店（暂定）
活动内容：邀请设计专家详细解析项目建筑理念，其间可以穿插小型酒会活动，作为整场推介会的调剂品。
与会人员：私营业主、社会知名人士等目标客群，相关产品设计专家，开发商领导、物业管理领导等。
活动意义：让客户充分了解四合院的特色，其中所蕴涵的精深文化。
活动三：宏观基金与金融发展专家论坛
活动时间：2004年8月
活动内容：邀请知名的经济类节目主持人担当论坛主持。专家座谈，为此类行业内的投资者指导发展方向，以科学方式赚取利润。
与会人员：主持人、业界专家、目标客群、开发商领导
活动意义：吸引感兴趣的目标客群，发挥专家的权威作用，提升产品美誉度。
活动四、“养龙山庄—四合院”怀旧剧场
活动时间：2004年10月
活动内容：在项目现场，与类似“艺术人生”之类的怀旧栏目联手摄制一期专栏，
作为形象宣传片。
活动意义：既能展示项目形象，又能吸引关注此类节目的客群注意，提升项目品质，得到市场的高度重视。
另外仍可举办一些国际性交流活动、高雅音乐会等，提升知名度，运用情感诉求打造购房客群。

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