地产绿野仙居营销推广策略提案.docx

地产绿野仙居营销推广策略提案

第一部分：案名建议
绿野仙居
GREEN DREAM GARDEN

第二部分：项目分析
一、对产品内容的分析
1、地理位置比较优越。
项目位于市中心的长宁区，北kao上海市主干高架延安路边，南朝以时尚著称教育界的东华大学。向东150米是轻轨站，向西500米是长宁区办公写字楼集中区。附近还有幽雅干净的中山公园，凯旋绿地以及天山公园。可以说绿野仙居是城市中一块难得的绿色宝地。

2、产品定位为中档，并凸花房型、绿野型、普通户型区等关键元素。
项目力求通过对自然绿地进行原生态演绎，以简洁、明快的北欧建筑风格，诠释原汁原味的自然意境的品质生活，使其建设成为区域内追求绿野滨水居家生活理念的人士汇聚的高尚的居住社区。

3、项目总体规模为中等，物业形态以多层住宅为主。
本项目的多层住宅仍主要针对区域性客户，如长宁区，徐汇区，静安区等地的消费者。同期区域内并没有竞争对手，其竞争项目主要是徐汇区的多层住宅产品和二级市场上的多层住宅产品。但我们优势在于幽雅的周边环境。

二、对市场环境的分析

2001年上半年，区域商品房交易面积２７.８万平方米，交易额１５.５亿元（平均销售单价为5575元/平方米），比去年同期增长１６.２％和８.３％。交易金额增长缓于交易量的增长，而上半年主要交易基本集中在一些旧盘上，价格有所回落属于正常情况。

今年上半年，长宁区交易价格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品质、高售价物业供应量不足。

与平静的一级市场相比，三级市场交易火爆，底部积压房源进一步得到消化，未来供应羕ao刂屏己谩Ｖ懈叻吭吹奈榷ㄒ丫晌坎谐〉闹屑崃α浚诠┯α坎蛔愕那榭鱿录鄹裼猩仙魇疲桓呒畚环吭吹娜胧薪蠓寤骷鄹裥星椋蠢词谐「窬只救啡稀?br />
目前的市场架构可谓天时地利人和，区域房价指数将突破向上，并且在未来几年内，行情有屡创新高的可能，主要体现在底部积压房源进一步消化，其价格因素对大局影响越来越小；高档房源供应充足，市场价格逐步确认，并且为中档房源打开价格上升空间，有利于总体价格的抬高，未来的市场上升行情一触即发。

三、消费市场

（数据来源：天启消费者研究数据库）

据调查，目前上海的购房群体中“三口之家型”占总购房人群的54%、“年轻夫妻型”占购房人群的21%。上述情况可见，上海购房越来越多趋向于“小家庭”购买。

小家庭购房族大多钟情于两室两厅房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年轻夫妻型”购买比例是54.3%，均超过半数。他们购买两房面积大约在90-110平方米，而购买三房的比例要低一些。说明目前上海人购房面积正在趋向合理，并非越大越好。他们在购买三房时都以控制总价为基本出发点。

目前上海人购房有两大偏爱：
一是越来越多的消费者对板式小高层青睐有加。板式小高层既有高层物业的建筑结构优势，又有多层物业的高得房率和采光及通风优势。
二是消费者在选择小区规划布局时，偏向于各类物业形态相结合的形式。比如小区内有多层、高层、小高层、联体别墅等，其中尤以多层、小高层相结合的小区独占鳌头。

住宅小区的景观绿化、会所配套以及健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标。前几年在刚开始改善居住条件的时候，上海人大多购买二室一厅房。不久为了追求一步到位，三室一厅房趋于热销。这些大都以大家庭的形式进入市场。到了2001年，又从“大家庭”向年轻“小家庭”转变，表明上海新一代年轻人已经进入购房主流。同时，购房时更加注重产品品质，功能配比以及周边环境。

最受欢迎的楼型是小高层在可以复选的情况下，有76.9%的人选择了小高层，有50.5%的人选择了多层。通过与受访者的交流，发现小高层更受有“一步到位”消费倾向人士的偏爱，他们普遍认为此类物业结构好，寿命长。在所有受访者中，选高层的比例为15.2%，而30岁以下的人选择高层的比例达到了30%，明显高于其他年龄组的人，这与年轻人特有的审美心理、生活习惯有关。选择多层的人看中的则是多层的得房率较高、物业管理费较便宜等因素。

四、项目地块分析

1、        地块状况
1）        位置：长宁区中心位置，北至延安西路、西临新华路、东到中山西路、南kao安顺路。
2）        占地面积：95892平方米（其中一期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期28488平方米）。
3）        建筑面积：407541万平方米（其中一期144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方米）
4）        容积率：4.25
5）        绿化率：45%
6）        覆盖率：35%
7）        物业类型：高层。
8）        地形：从整体看是缺右下角的正方形形状，一期则呈L形，东西长。

2、        地块周边景观
1）        前方景观（南部）
南面景观是周边景观中最好的，东华大学的绿色的美丽校园尽收眼底。
2）        后方景观（北部）
北面有四通八达的延安高架和中山高架交汇。高架桥在20米左右的空中划出层层优美的弧线。
3）        左侧景观（东部）
对一期而言，东面的景观受到曼克顿豪庭的阻挡，而且在住宅的私密性上也有影响
4）        右侧景观（西部）
西面景观近处为凯旋绿地，远处为一些高层住宅和商务楼，视野开阔，无阻挡
5）        景观综述
四个方向的视野均好，给本案的定位带来利益点。

3、        交通条件
?        市政大交通上：有地铁三号线和地铁二号线毗邻本区，
在未来的两年里，地铁二号线会向西延伸至虹桥机场并向东和通往国际机场的磁悬浮交通相连

?        公交路线有：925，925B，127，57，71，945，814，911
线路        主要到达地区
925        长宁、人民广场、南黄浦地区
925B        虹桥机场、长宁、人民广场、
57        静安、长宁区
127        长宁、黄浦区
71        长宁、外滩
814        长宁、徐汇
911        徐汇、长宁、淮海中路商业区
945        徐汇、长宁、淮海中路商业区、城隍庙
?        本案交通方便，交通选择余地大，且到淮海路、徐家汇商圈交通便捷，往返机场便利，是本案又一大优势

五、房型分析

1..  .产品分析
本案产品将面临2大矛盾，一是小房型的总价市场承受力；二是目标市场的产品明朗化与大量的2房3房过渡型产品熟轻熟重。
本案的区域位置、土地价值和建筑成本都限定了本案的价格市场，而这样的价格市场决定了本案可以走中档住宅的路线，如果按照这样的分析来规划产品，这将是比较符合目标市场对产品的定位，但同时也大大增加本案的风险，因为市场上有很多同类产品因为所处地区土地价值高而成本高最后导致滞销，购买小房型的消费群是较难承受本案的高总价，而能承受高总价的消费者往往有房型豪华的要求。
从本案目前的规划来看较多的是2房到3房的过渡型产品，有可能在今后面临的困难是购买2房或小房型的消费者不能承受80万左右的总价，而购买3房或更大房型的消费者又不满于房型、居住功能结构的不足。
大小房型由于面对的是不同的消费群，如果大小房型共存会加大本案目标消费者的差异性，不利于本案的同一形象和造成购买大房型的消费群因与其他消费群混居而造成对本案的不满，但是如果规划成单一产品类型优惠大大增加本案的风险。
建议本案：
1）        对目前产品规划作适当调整，适当增加大房型和小房型的数量，主要是考虑到不排除2房3房之间的过渡产品仍可能占有一定的市场比例和风险因素；
2）        大房型与小房型在布局上采取“同区不同楼”的方法，尽量将小房型集中在一起，杜绝大房型和小房型同楼的情况出现；
3）        从原则上看，由于小房型极易造成热销，建造小房型是为了降低风险；而大房型高标准配置又能够保证小区的品质；
4）        小房型应以不超过60万的总价为宜、大房型可以在100万以上；

   2.目前的房型设计共同的缺点是：
1）        单套房型必须符合上海的购房习惯，即客厅的面宽为4.2米，不小于3.9米；主卧面宽3.6米；次卧面宽3.3米，不得低于3米等；
2）        所有餐厅都是暗间，功能性较差、布置较难；
3）        小面宽、大径深和缺少储藏空间、衣帽间是所有楼栋的通病；
4）        1、2号楼的中套房型有遮光问题，建议如图“倒八字”处理，这样既可以解决中套的采光，又可以将楼层改为两头的一梯一户大房型，中间的一梯两户较小房型；
5）        3、4号楼，厨房不应向客厅开门、建议向餐厅开门，客卫离起居室太远，建议增加餐厅面积，减小径深；
6）        5、6号楼中的2房厨房遮光严重；

六、面积、配比分析
1）        以目前规划设计来看面积控制的较好；
2）        根据对产品的建议，房型配比建议如下：
户型        建筑面积（平米）        数量（套）        比例（%）
1房        60        90        8
小2房        85        110        10
2房        100        290        25
2+1房        110        110        10
小3房        130        230        20
3+1房        140        160        15
4房        160        70        6
跃层        200以上        70        6
合计                1130        100