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广东志高空调股份集团公司饮水机营销策划案

一．概述

    广东志高空调股份集团公司利用自身的品牌效应与产品技术优势，在做好充
分产品投入市场之前的准备工作后，最近又新推出了家电行业

中的饮水机系列产品，该产品属于OEM产品。这是利用集团公司在家电行业的市场
资源而制定一个有价值的营销策略和战术，也是满足市场需求和获得公司卓越业
绩的重要方略，故而这些营销策略和战术都是具有战略性质的。此次饮水机系列
产品将用“志高”作产品推广商标，侧重于“品牌，广告，分销”三大营销手段
，采用“高中低”梯型价格体系于 2004年7月底以前投放全国市场，其中湖南省
区域家电市场为华中地区的率先启动市场。

二．目前营销状况
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    (1)市场状况：饮水机市场发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，起伏大；
“广告开路”是营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近
两年饮水机市场出现了较大的滑坡；“大打价格战”，企业产品售后服务大多数
并不完善，要在此创造一条新路是一个企业很紧要的环节。
     (2)产品状况：市场上的各类有饮水机几十种，较好品牌的有：美的，格力
，安吉尔,三星，沁园春等；其它一般品牌：如航迪，樱雪，浪木，小鸭子等。
①饮水机按照结构与功能的不同，可分为台式冷热型饮水机与立体冷热饮水机；
其中立体冷热饮水机又分为立体冷热饮水机（含压缩机）与立体冷热饮水机（不
含压缩机）。
② 较好品牌立体冷热型饮水机（含压缩机）每台售价在510元左右，立体冷热饮
水机（不含压缩机）每台售价在340元左右。一般品牌立体冷热饮水机（含压缩机
）每台售价在420元左右，立体冷热饮水机（不含压缩机）每台售价在250元左右
。品牌类台式冷热型饮水机每台售价在160元左右，温热型饮水机每台售价在120
元左右，杂牌类台式冷热型饮水机每台售价在130元左右，温热型饮水机每台售价
在80元左右。
③零售价与出厂价的差额一般在30%左右，一是批发商（一、二、三级），利润率
分别约为8%，10%，12%几级。二是终端商超（一、二、三级），利润率分别约为
30%，25%，20%几级。
    (3)竞争状况：竞争激烈残酷，市场起伏大，大打价格战，经常出现“各领风
骚三五年”的情况。
    (4)分销状况：各个厂家的销售渠道一般主要有两条，一是批发商（一、二、
三级），二是终端商超（一、二、三级）。另有一些具有一定的实力企业设立品
牌专卖店。
    (5)宏观环境状况：随着中高层次消费者收入水平进一步地提高，面临的工作
环境压力大，对生活快节奏和“绿色消费”自然有较大的需求，以便减少工作中
的麻烦之处。
三．SWOT问题分析
    优势：志高集团有雄厚的经济势力和品牌优势，并有独立自主的科研与开发
技势力，集团高层领导高度重视，此阶段恰属于饮水机市场的“旺季”，公司给
予的新品上市优惠促销政策。
    劣势：该产品为志高集团的新品饮水机，属于新品上市阶段，未有一定的市
场份额。OEM方式限制了市场发挥之外，维修等方面的费用居高不下影响了利润。
采用这种方法在小家电市场运作，这样盲目地进入虽然成本低，但产品没有保证
、市场反应缓慢、技术环节落后。这样无论对企业还是对消费者、经销商都会造
成很大的损失，这样运作的企业也一定难有作为。
    机会：“无湘不成军”——湖南区域市场属于全国的重点家电市场，饮水机
市场刚起步，市场发展空间大，而名牌又少，这种市场的不规范和成熟，创造了
难得的市场机遇和空间。同时志高集团在湖南地区有较好与较全的市场营销网络
体系。
    威胁：饮水机市场品牌众多，竞争激烈，起伏较大，市场不规范和成熟。
    综上所述，利用本集团的资金技术优势和品牌，在自己熟悉的湖南地区采取
全方位立体交叉式的促销和分销手段，以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地
市场份额。并突出志高饮水机品牌的特色，尽可能占领多的市场份额。
四．目标
(1)财务目标：(略）
(2)营销目标：(略）

五．营销战略
对任何一个公司而言，营销战略决策标志着未来的发展方向，体现了公司所向往

的经营蓝图，又是一种营销策略和战术组合，也就是如何在市场中建立自己的地
位，同时又战胜了自己的竞争对手。
产品市场定位：针对知名品牌主要集中在大城市竞争的情况，志高饮水机则可以
先扬长避短拓展湖南中小城镇，占领湖南区域市场，等时机成熟后再向全省大举
进军。要一手创建自己的中高端品牌，不必拘泥于门缝中以求生存。
细分市场定位：主要拓展湖南中小城镇，特别是益阳、湘潭、衡阳、岳阳等地级
市，将是有待开发的潜在消费市场。
产品目标市场：目前主要湖南省区域三级城市为主，以一、二级城市为次。
细分目标市场：
（1） 经销商类客户（间接客户）：可分为一级、二级、三级经销商等。
（2） 团购类客户（直接客户）：酒店，宾馆，舞厅，卡拉OK厅，茶楼，网吧，
保洁公司、物业公司、银行系统，邮政电信移动系统，铁路系统，航空系统，政
府机关，学校医院，广告礼品公司，送水公司，社团组织。
（3）终端客户：即消费者个人。
企业产品：质量是企业的生命，为确保志高饮水机的稳定高质量，志高集团公司
研发推出适合湖南当地市场需求的产品，规格包装符合消费者需求，价位适中。
①质量控制：
如果消费者反映志高饮水机质量不稳定的情况，营销中心派专人去调查取证，若
确实存在这种情况，应及时向公司集团总部反应情况，总部也应严格控制产品质
量标准，遵照执行厂部的《志高饮水机质量标准》，让一切不合格的产品坚决不
出厂。
②包装设计：
目前我们对市场上畅销的机型外壳设计进行了相关研究，白、蓝两种颜色的外壳
在饮水机行业具有较广泛的消费群认同，但却缺少将机型外壳设计与绿色环保消
费相联系的举动。为此，志高饮水机以以白、蓝颜色为主色，同时在设计上兼顾
功能与节约环保意识，志高集团公司开发了环保型与经济型饮水机。不仅仅发挥
饮水机的使用功能，更带来一定的审美性。
市场定价：
①主张高起点，低价格，使价格具有弹性。这样有利于保护渠道经销商的利益，
也有利于控制我们自己的价格。所谓高起点，就是在定价方面要高出同行业的价
格，或是相同。把所有的广告支持，返点，返利，全部加在价格中，如：通过经
销商在提货时就可把返点给他（比如说10%直接返点，就像好又平超市中卖100元
送15元一样，羊毛出在羊身上），通过扣除以后我们的价格实则和同行业差不多
。如果稍低几毛钱，又有这么都的优惠政策，代理商是比较愿意做的。
②在零销终端价格方面，我们要制一个约束价格，可以在我们价格上下浮动10%，
当然我们一个地方只设独家，一般就不会产生同一品牌相互竞争的问题，但为保
住一个好的品牌，一个长久的市场防止经销商在同行竞争中烂价，损坏品牌，这
一点是必须要注意的。要树立好的企业形象，为企业带来更多的效益。
售后服务：
①保证不良产品在1%以内，并对整机保修一年，压缩机保修三年。
②在各地市（含县）建立售后服务站，提供优质售后服务。
③不定期拜访消费者和使用者，定期举办免费维修活动。
分销渠道：
⑴经销商选择符合三个必备条件：①热衷于志高饮水机系列产品的销售，对志高
产品的发展前途充满信心和希望。②在当地具有良好的信誉度，且有一定的经济
实力和影响力，必须有自己的销售渠道，或有自己专门的销售队伍。③产品上柜
率上必须覆盖“系列”产品，其中规格单品数量在6种以上，且以经营志高饮水机
系列产品为主。同时也可以将目光锁定在一些没有销售经验的经销商，培养他们
一起成长，对一些技术含量较高的产品和业务来说，厂家尤其需要为经销商们提
供各种必备的培训，以适应业务开展的需要。
⑵加盟政策：免收加盟费，风险保障金，管理培训费。加盟后首批进货及销售任
务如下：(略）
⑶开发模式：厂商 一级代理商（经销商或分公司） N级代理商（经销商） 零售
商（终端） 消费者 。具体的各地经销商分为： ①一级经销商（含零售终端）；
②二级经销商（含零售终端）；③三级经销商（含零售终端）。

渠道维护:
（1）经销商的考核和权宜事项：①公司对各级经销商均进行一定期限（为两个季
度）的考察。②考核的主要的标准是产品公司政策的落实和销售业绩，其中各级
经销商必须设立专柜至少两个，一级经销商还要在当地省会建立品牌形象店三个
（如果能够通过，可颁发发“专卖店授权证书”）。③公司直接对省级和一级经
销商进行管理，并协助省级和一级经销商对二级分销商和零售、终端进行沟通，
管理并长期派驻业务代表和营销队伍，协助经销商开发市场。④公司对经销商的
开发，采取区域分级独家经营，即公司对各级经销商在其所在行政区域内，原则
上只发展总经销一家，各级经销商必须在其所在区域开发分销商，其网络应基本
覆盖该地区，公司只对一级经销商管理，分销商应由经销商行使管理权。
（2）渠道建设体制：应由交易型关系向伙伴型关系转变，由金字塔式向扁平化方
向逐步转变。
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经
营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。
在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和 “我”的关系变为“我们”的关
系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集
团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标
共同努力，追求双赢（或多赢）。
　　传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领
市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传
统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是
多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三
是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，
而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执
行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短
、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多
，则增加了产品的销售量。
（3）渠道运作方式：由总经销商为中心，要转变为以终端市场建设为中心。
　　销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见
得到；二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。企业把产品交给经
销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺
开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市
场上，无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。厂家的销售政策无
法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越
来越差。厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商
无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。厂家调动经销商积极性的成本越来越
大，导致厂家无利经营，如此等等。实践证明，这种市场运作方式越来越成为销
售工作的弊病。成功企业应以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过
对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、
准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端；另一方面，在终端市场进行各种各
样的促销活动，提高产品的出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。
（4）市场重心：由大城市向地、县市场下沉
　　以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会
城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一
些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在
地、县级市场上设立销售机构，企业以大城市为销售重心，靠一个或几个经销商
来辐射整个省级市场，受经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白
点，造成市场机会的浪费。同时，市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细
化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。企业对经销商的
政策也由此发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三批经销商。
（5）渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
　　我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不高。许
多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有四点不足：一是市场
开发能力不足，二是促销能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足
。等等。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销
商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
广告宣传：
首先是流动性广告。在志高饮水机系列新产品推向市场之际，有组织有计划地开
展一次“广东志高空调股份集团公司饮水机系列产品湖南巡回展”活动，由10人
组成的“志高万里长征宣传队”，由营销中心经理带队，配有大卡小车辆各4台，
满载志高人的壮志豪情，从长沙出发，北上岳阳、常德，南下衡阳、郴州等地，
将历时一个月零二十天，累计行程4000余公里，沿途经过大、中、小城市18个，
直接向客户通报、宣传，并提供咨询和服务，其宣传的声势与效果非同一般，全
方位地展现了志高饮水机系列新产品的风采。
第二，利用传统和现代宣传媒介，进行商品促销，同时构建形象专卖店。主要是
通过报刊杂志、电台电视广告、张贴广告、实物广告等方式向广大消费者进行促
销。
第三，积极参加社会活动，扩大社会影响。凡属大型的社会活动，诸如消费者权
益保护日、国庆节假日、金鹰艺术节、湘军足球赛、中外青老年演唱会等等，都
应积极参加，利用这些机会散发宣传品，竖广告牌，开新闻发布会，向社会各界
介绍情况，联络感情。
第四，利用名人效应，扩大企业知名度。集团应巧用明星效应，邀请香港国际著
名影星，可产生了轰动效应，扩大公司产品的市场。
第五，社会承诺，提高产品信誉度。志高空调股份集团公司在全国首次向消费者
郑重承诺：保证不良产品在1%以内，并对整机保修一年，压缩机保修三年。
促销组合：
促销、终端、通路，每一个环节都可以克敌制胜，重要的是要找到对手的弱点，
避实击虚，以己之长克敌之短，方能百战不殆。 首先，促销上的对抗。促销是大
小商家常用的竞争手段，面对竞争对手的促销，新品不能盲目跟风，大打价格战
，而是要通过详细的市场调研，发现对手在促销过程中的“暗门”，一举击中对
方要害。其次，强化终端市场。终端是产品直接面对消费者的窗口，一个新产品
即使品质再好，如果只是缩在角落里孤芳自赏，终究不能吸引消费者的眼球。如
何为新品创造一个登台亮相的大舞台，也是企业不能不考虑的问题。第一，紧贴
对手。第二：大造声势。进行终端卖场传播需要注意的原则是：传达越少，消费
者接受得越多。现在的广告信息太多，消费者乐于接受的是简单明了的信息。终
端卖场布置要力求清楚简明，不论是产品包装、店头宣传，还是店内陈列等都令
消费者一望便知。这样不仅便于消费者的品牌识别，方便消费者的购买，也有效
地传播了品牌知名度。再次，稳定通路。在通路方面，与经销商建立契约式的合
作关系，重奖专营商，是新品入市抢占市场的重要举措。由于属新品入市，一般
中间渠道价差要比现有的品牌有一定的优势，这也是中间商最看重的一点，要严
守现有价格体系，在月度返利等方面设立高出对手的返利政策或相对较高的“模
糊奖励”，同时通过当地的办事处或分公司提供协销服务，强化经销商经营信心
。具体的方式：①通过订货会，返点，定量等方式对经销商进行促销。 ②零销终
端可通过和其它主板配件厂家合作，和当地经销商合作也可，实行卖X送一活动。
③一切促销活动由总公司统一安排 。
市场调研：组织人员作好先期的市场调研，掌握市场的第一手材料，努力做到“
知己知彼，百战不殆”，形成市场营销策划方案，并使该方案突出“农村包围城
市”营销战略精髓，并具有可行性和科学性。

产品R&D：
1．积极的产品创新
　　创新：一方面是指超越国外产品，另一方面是指超越国内产品。
　　创新的策略：快节奏，多样化，使得竞争对手永远无法赶上我们创新的步伐
。
一个公司的产品相对于竞争对手的产品如果没有创新，就会导致产品差异化不明
显，同质化严重，从而引发价格战，最终的结果是两败俱伤。在以往的发展中，
我们公司的工业设计创新、文化创新提升了形象，我们要继续扩大与拓展这些优
势与能力。我们是一个崇尚打价值战、不打价格战的企业，我认为价值的维系更
多地依赖于创新。
　　2．及时的产品更新
　　产品的市场营销，正如同生物界有生有死的历程一样，其在市场的升与降也
有相似的规律性。企业将产品投放市场，总希望其不断成长，并维持较长时间的
繁荣，获得丰厚的利润。但是经久不衰的产品太少了，绝大多数产品，特别是电
工产品，都只能经历一个或短或长的甜蜜岁月，之后是逐步走向衰亡。而且开关
产品的生命周期越来越短，现在一个新款的生命周期只有8个月左右，甚至更短。
因此，企业必须要有超前意识和创新意识，不断对产品进行更新换代，才能使企
业保持旺盛的生命力！
　　3．在较窄的阵地上与对手作战
　　战略上可以藐视敌人，但在战术上绝对要高度重视敌人。虽然退步于一时，
但从系统总量上来看，它们格力、美的仍然是巨无霸，其资金、研发实力雄厚，
品牌形象深入人心，我们从一开始就是在与 “狼”共舞。在世界经济一体化的推
动下，市场只会是最优秀企业的天下、强者的天下。企业之间的竞争始终都是“
狭路相逢”。
六．行动方案 (略）