上海新浦江城项目营销推广策略方案.docx

新浦江城项目营销推广策略

一、策略的缘起
关于新浦江城的四大问题。
1.新浦江城是什么？
一个令人尴尬的调查结果：
在南京路、人民广场以及大拇指广场开展了为期2天的街访以后，我们得到了这个另人尴尬的结果。
关于项目：
在所有街访的人群中 只有10%的人表示知道新浦江城项目；
10%的人认为 新浦江城＝新浦江镇；
80%的人根本不知道“新浦江城”，也不清楚新浦江镇。
为什么这么多人会不知道2005年就启动的上海大盘——新浦江城？

2.新浦江城怎么是这样？
一组奇怪的成交数据：
超过90%的销售率
50%深圳 20%深圳以外的外地 30%上海
如果这是一个深圳楼盘，这是一组合理的客户数据。
但这个是在上海，一个139万㎡的上海大盘，
为什么仅有30%的上海客户，是上海人压根不清楚项目还是新浦江城水土不符？

3.新浦江城形象到底是什么？
产品的印象：大牌设计的个性楼盘。
布局规整、立面棱角分明，与其说是住宅，更象是公建。
有公寓、有别墅、还有艺术馆
上海绝对是一个不缺乏国际一流机构和国际大师的城市，更是一个对世界各地新奇的事物有着超乎寻常的接受能力与理解能力的城市。
为什么新浦江城仅仅给予市场国际一流设计师设计的个性的产品以及单个建筑形象的项目形象？

4.华侨城是谁？
华侨城来了，从深圳到上海，华侨城带着企业的梦想来到了上海。
以独特的选地眼光、聘请国际一流的规划设计团队、带来更先进的营造理念，只为提供更优质的生活而创想。华侨城渴望在上海被认可。但是在街坊的过程中，其品牌知名度几乎为“零”。
为什么3年多以后华侨城品牌在上海依然维持着“零知名度”？

在这里我们发现了一个奇怪的现象——四大问题之间存在着互为因果的关系，相互制约形成新浦江城的营销怪圈。

项目不能引起市场的关注——到现场的客户看不懂产品——华侨城灌注于项目的愿景难以释放——华侨城未能在上海建立江湖地位。

通过对问题的再次梳理，问题逐渐指向一个圆点：

新浦江城的品牌形象

——在此基础上，
确定本次策略的核心课题在于重塑新浦江城的品牌形象。
通过新浦江城品牌形象的建立解开新浦江城营销怪圈。

必须解决的三个问题
①新浦江城项目是什么？
②新浦江城的精神内涵是什么？
③用什么手段重塑项目的品牌？

二、新浦江城的产品理解
1.最不意大利的意大利风格。
内容：在一城九镇的规划中，浦江镇被定位为“意大利镇”。但是与安亭新镇的德国风貌以及松江新城英式风貌区泰晤式小镇不同的是，在新浦江城的建筑风格中，找不出一点意大利风格的影子。

理解：“建筑风格≠ 生活方式”。
曾几何时，“建筑风格＝生活方式”的理念在中国房地产界大行其道。市场出现了大量“异域风情”的楼盘，以极其感性的方式向市场宣告带来了“原汁原味”的“异域生活”。当业主入住才发现，生活还是原本的生活，“异域”的生活仍旧需要憧憬。
浦江城市没有去模仿，而是选择了吸取与超越。新浦江城的“意大利”不是对意大利建筑风格“形”的简单拷贝，比如院邸，即体现出了“中国院”的幽处独善，又展现出的与意大利的邸社交享乐的建筑精神。200㎡的下沉式超大家庭室的温馨，百多平米的主庭院的精致、主卧室的贴心随时让人感受到生活的主张。所以，新浦江是吸收了意大利建筑的魂的建筑，带来是“原汁原味”的意大利生活。

2.最完善的社区配套层次。
内容：新浦江城的配套体系不仅包含有商业街、超市、幼儿园这类满足业主日常生活所需要的生活配套。更规划了艺术展览馆、文化广场、歌剧院等休闲配套来满足业主文化娱乐生活的需要。

理解：一个真正的城，一个真正的完整聚落
通常的大盘都诉求有社区商业、大卖场、会所等完善的配套。但其实质仅满足社区居民日常的生活需求与基本的休闲需要。居民更高层次的休闲文化需要还是必须利用与依赖城市其他功能区来满足。
新浦江城是一个完整的城市聚落，其规划有商业中心、艺术馆、文化广场、各剧院、休闲街等多层次的配套设施。可以满足新浦江城业主从日常生活到文化休闲各层次的需要，业主需求可以在整个“城”内得到满足，新浦江城是一个真正的、独立的“城”

3.公共景观和公共空间最便利与最大程度的共享。
内容：传统城市的步行特点、欧洲城市的公共空间的传统，因为与汽车道的分离，被恰到好处地呈现在街头。同时，规划强调城市公共空间，区内道路的各个交叉处是形态各不相同的广场。广场边缘是小商店。具有不同功能的广场成为所有城市居民的客厅。

理解：公共景观才是业主美好生活的发源地。
从形式上讲国内常见的小区把中心绿地藏在中间，形成相对封闭的空间，绿地逐渐演变成为少数人私有专属的领地。从功能上分析绿地在社区中仅仅充当了观赏物的作用，并未形成与业主的互动。
新浦江城引入了“城区景观模式”的概念。新浦江城市规划了大量的公共景观和大小广场，其沿路而建，方便居住者进入，并能使居住者充分享受到这些景观，是真正的“开放”景观。

4.城市与汽车最和谐的关系。
内容：而新浦江城安排了机动车道、非机动车车道、城市河道的三级交通结构，相互垂直的城市道路网络既体现了欧洲传统城市的特色，也与传统的中国古代城市格局有着惊人的巧合新浦江城三级城市道路网被一条中轴线贯穿，未来这个城市主要的功能建筑以及一些主题公园都分布在这条线上。

理解： 不仅体现出了对业主的负责，更是体现了对社会的责任。
在后工业时代，污染、噪音等问题是困扰城市发展的最大问题，环保则成为最受社会关注的问题。在这样的大环境下，汽车则已经成为饱受争议的工业时代的产物。一方面，汽车已经成为现代文明发展的主要推动器，它为每个人的生活与工作带来便利。另一方面，汽车也是造成环境污染的重要元凶，每个人都在遭受它污染的侵害。
传统大盘通常采用人车分流的体系，通过设置步行与车行道的方式将车量动线屏蔽在各个组团的外围。但是，该方案仅仅屏蔽了组团的污染，并没有从根本上解决问题，由于各功能建筑的离散分布，使公共空间的污染问题并没有得到解决。
新浦江城三级城市道路网被一条中轴线贯穿，未来这个城市主要的功能建筑以及一些主题公园都分布在这条线上。贯通在街区中间的不是汽车道，而是人行道和自行车道，它们被融入了花园城市的设置中——开放的花园位于街区的内部、建筑的围合中，从而将汽车的负面影响隔离在花园和正对车道的山墙之外。
车辆的污染有效的集中，最大限度控制了污染的区域分布。

5.最多样性的产品线规划
内容：新浦江城就是一本建筑学的教科书，从公寓、多种形态的别墅、综合商业、办公、学校、娱乐、邻里商业等项目几乎聚集目前有的大多数的产品形态，是一个完全的社区。

理解：混合居住模式代表了世界范围内居住区发展的最新方向。
传统大盘追求的是社区的单纯性，通过产品筛选客户。社区的住户都有鲜明的符号与特征。纯粹的社区、同样的配套、同一类人。我们发现，人与人之间的距离近了，人与人之间沟通缺越来越少了。
新浦江城是多样化的。具体表现在：从住宅方面讲，住宅类型及户型的多样化、住宅在地块中各成组团穿插出现的多样化等；从每个组团内部的构成讲，相同类型的组团将不同面积段的单元组合在一起；从建筑类型方面讲，除了不同类型的住宅外，还有一定量的综合商业、办公、学校、娱乐、邻里商业等在新浦江城同时出现；从居住人群方面讲，多元化人群或小同质大复合群体的构成将使居住区保持持久活力。

在对项目的梳理之后，和声认为新浦江城对于传统的大盘而言，是一种超越，是传统大盘的升级版。

“超级社区”

新浦江城与城市：超级社区具有“更高的价值取向”。
在满足居住的同时，解决了城市问题。与城市创造最和谐的关系。
新浦江城市与华侨城：超级社区是营造“理念的升华”。
完成了从“风格改变生活”到“建筑精神改变生活”的质变。体现出华侨城与其他开发商的不同，为华侨城在上海建立江湖地位找到了突破口。
新浦江城与业主：超级社区是对“生活的重新感悟”。
新浦江城为业主重新定义了公共空间以及居住模式，不仅赋予业主充分的想象与沟通空间，更是一种民主与自由的延伸，充分释放了项目所特有的人文关怀。

三、项目的核心概念
客户会为新浦江城的“超级社区”买单吗？答案肯定是不会的。
因为“超级社区”作为一个概念过于专业和生硬。所以，我们必须为新浦江城项目找到它的“广告语言”，找寻客户眼中的新浦江城。
1.新浦江城客户理解
行业
所占比例
金融业
40
服装业
12
外贸
11
广告业
14
IT业
23

①来源于朝阳产业，需要发散思维的知识密集型产业。

地位
所占比例
私营业主
40%
合伙人
38%
高级主管
17%
中级主管
5%
②企业决策的“大脑”。

车辆总价
所占比例（%）
30万以下
5%
30~60万
15%
60~100万
56%
100万以上
24%
③客户对生活具有相当的追求。

客户画像：
所处行业属性 → 客户具有丰富的阅历，敏锐的洞察，善于发现事物独特的价值观。
身份地位属性 → 行事严谨与理智，心思缜密。
生活态度属性 → 对未来充满信心，对生活具有相当的追求。

客户特性： 理性与感性的综合体
感性与理性看似是一对不可调和的矛盾体，但却在目标客户的身上得到融合。
客户的感性，体现在对未来的憧憬以及释怀的胸怀之上。
客户的理性，体现在行事的严谨、心思的缜密，敏锐的洞察之上。
理性与感性的融合造就了客户开朗、乐观、踏实、严谨的独特气质。

2.新浦江城 “广告语言”的转化
针对客户的特性，新浦江城的形象也需要有感性与理性两个层面的体现。
①打动客户理性层面的理由
○区位：距离市中心人命广场17.5公里。浦江镇至人民广场的车程可以控制在15分钟以内。
○生态： 紧邻60平方公里世博森林，社区引入黄浦将水系。
○超大规模： 总建筑面积达到132万㎡的超级大盘。
○超低容积率：一期容积率约0.7。
○社区配套：从社区商业到艺术馆，从会所到文化广场多层级高层次的社区生活与休闲配套。
○产品：（院邸）地上面积300㎡、地下面积200㎡、200㎡左右的下沉式内院的高舒适性户型设计。

②打动客户感性层面的理由
切入点：造梦，通过场景生活意向化的描述以及代言人气质的嫁接。
理 由：通过意向化的场景以及嫁接代言人气质触发意向客户对项目的憧憬。
艺术中心：
文化广场：
都灵广场商业：

③新浦江城感性与理性的融合
新浦江城感性与理性的融合可以分为以下几个界面：
首先，对于城市。把城市未来的理想植入了建筑。
其次，对于华侨城。把建筑的理想植入了生活。
首先，对客户。把生活的梦想植入了新浦江城。

所以，项目的核心概念：
理性的梦想家