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医保产品市场推广策略

红桃K集团在社会上有一点知名度。大家对我们集团的发展比较关心。今天我讲的侧重点是保健药品在市场运作当中的一些经验、教训。

我在公司一直分管公共关系工作。今天讲的这个题目跟大会的主题有一些不切合的地方，主要有两个考虑，一个是我们确实在过去做了大量的公关实践。这个实践作为一个理性的东西跟大家交流，我们还不够资格。第二，作为公共关系，对企业来说，中心是要为企业的市场营运作出贡献。如果我们现在讲市场营运，讲品牌推广，讲产品营销，实际上主要的可以反过来对公共关系起到一个作用。

保健品产业在中国，或者在世界范围内都非常具有特色。任何一个国家的保健品行业都没有像现在做x风风火火。但是中国保健品行业跟现在的x差不多，大家都来做。从80年代开始，就有蜂王浆、阿胶、乌鸡精在市场上营运，当时没有现在这么好，有几个原因。一个原因是在十年浩劫之后，保健意识并不强，特别是一些地区不富裕。到了94、95、96年，保健行业风风火火。我们当时参加一个活动，有人指责保健品：现在有两种行业最挣钱，第一种是抢银行，第二种就是做保健品。所以当时保健品特别火，但都是各领风骚三五年，基本上没有把一个品牌做得非常长久，超过七年的很少。现在红桃K这个品牌到今年已有七、八年，目前还保持着相对不错的市场份额和销售收入。保健品的市场反映了中国市场，第一，市场非常大，前景非常好。第二，管理营销非常不规范，缺少一个非常正常的竞争。从80年代到现在，保健品基本上经过了三个阶段。第一个阶段是80年代初期纯保健品，如蜂王浆。到90年代功效治疗概念。如著名的三株口服液，提出治肠胃，首次把保健品引入了治疗的概念。红桃K的历史意义在于进入第三个历史阶段，我们把单一的治疗功能引入了保健品的概念。我们的产品是补血的，非常单一。三株有这样的广告语是"清理垃圾"，很广义。现在大家说红桃K，最深的印象就是补血。在保健品市场里，红桃K在很长的时间里，在保健品当中用补血这个概念切了一块蛋糕，这块蛋糕不大不小，我们不算太满足，但是基本上大家都认可了。

红桃K在这几年发展当中遇到了很多困难。总结一下，有四点问题：

第一，选择什么产品。大家说做一个公司，首先做什么产品。

第二，怎么把产品生产出来。

第三，在什么地方把产品销出去。

最后，用什么广告，用什么媒体宣传推广品牌，从而达到更好的产品销售目的。

讨论第一个问题，红桃K执行"两高一长"的产品竞争策略。"两高一长"的含义是：高科技含量、高市场容量和较长的寿命周期。这是我们选择产品的战略。红桃K做产品，尤其作为企业领先的主导产品，这个要求非常高。前年我在中国科技交流会上做了一个专场，会上谈到单一产品发展，谈产品引进原则是"两高一长"，希望大家支持，很多专家听到后就退场了，因为他们说我们没有两高一长的产品。很多专家手里有高科技含量的产品，但说到市场容量高，就感到恐怖。因为市场容量这个概念，第一，比较模糊；第二，有些高科技产品本身不存在市场容量。如果现在发明一个先进补血产品和发明一个治疗艾滋病的产品，存在明显的市场差异。不做药的人大概也知道市场上有多少人患有艾滋病，有多少人贫血。在90年代，全世界有20亿人贫血。而中国女性的比例接近40%，儿童高发区可以达到60%。孕产妇贫血的比例就更高，中国有非常大的市场。

产品的生命周期，尤其对保健品来说要求更高。阿司匹林有一百年的历史，青霉素到现在的销量仍非常大，华北制药有20多年单一产品的收入。长的寿命周期肯定存在，我们认为这个产品肯定是好的。

高科技含量有一个很严肃的问题需要提出来，就是过去保健品对科技含量的要求并不高，而且人们对它的期望也并不高，因为中国古代就有钥匙同源的思想。现在广东人在饮食当中，甚至在炖肉时候还要加中药、枸杞。所以提出这个概念非常重要。

在一段时间里中央台对鳖精的负面报道，对保健品打击非常致命。两个鳖可以制造多少万盒的销量，对保健品是一个特别大的讽刺，于是大家对我们提出怀疑。在这种情况下，我们提出保健品科技问题，这也改变了公众对保健品的认识。不管你做多少公共关系，说你的东西如何好，不如踏踏实实的提高科技含量，在科技品位上上一个台阶，这样才可以保证保健品有非常大的影响力，有回头的客，这是非常重要的。

谈到市场空间问题，不但有现实的问题，要有人群，还有企业要不断赋予自己品牌力量，支撑这个产品合理、有序地发展。这个产品有非常大的市场空间，这个空间有函数关系的，要靠自己去创造，需要我们长时间的奋斗，使自己的品牌影响越来越大，造成生命周期的延长。选择一个主导产品，应该选择一个两高一长品质的产品。

第二，我们交流一下资本运营的问题。

在计划体制内，资本运营都是常规的、稳妥的运营。超常规的发展，必须要改变这种模式。红桃K在生产初期没有药厂，这是不符合药剂生产管理规定。我们在委托其它厂家加工生产第一批红桃K药剂，这是借鸡下蛋的资本运营。当时武汉的药厂非常多，很多工人都下岗，流水线都停止了。当时我们做这个产品初期自己没有钱，就一两百万，做一个药厂百八十万根本没有用，当时没有办法，只能利用社会的闲置资本，我们一门心思做市场推广工作，这种资本营运方式过去是不可能的。我们从建厂到规划建工厂，从调整、调试到运行，还得做产品磨合、技术培训、工人培训等等一系列的问题，一个产品推上来要经过这么多工序，没有两年三年根本不可能的。但是红桃K确实在当年投产，当年就见了利润。

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第三点是农村包围城市的市场战略。红桃K下农村是自己设想好了还是逼出来的？先是逼出来的，后来觉得这条路走得很好，后来觉得还可以，所以就形成了这个思路。但是红桃K下农村确实不是第一个吃螃蟹的，三株比我们更早走进农村市场。红桃K在做农村市场当中取得了一定的成效，红桃K目前的销量，截止到99年，销售收入的60%来源于农村，这一点说明我们在做农村市场的过程中取得了一定的成效。当年红桃K下乡，构建了一个直达县、乡、村的销售网络，在一种无奈的情况下我们上市，几乎没有广告预算，这是我们的第一个产品。哈尔滨制药有很多产品，已经做了十几年的药业，有40、50年的历史，有政府积累。我们是私营企业，没有积累。如果在城市做，把药送给药店，药店不要，我们说不要钱，药店说你们不做广告，我们就不买你们的药。当时董事会讨论投50万在武汉做广告，做了一个后车贴的广告，没有电视，没有广播，没有报纸，我们在车上贴了一个很小广告。这个动静是有限的，当时我们感觉还是不够。农村在产品销售方面给我们很大空间，首先是广告，有人可能看到红桃K在乡际公路、省际公路贴的一些海报或者发放的海报或者墙标，这些东西都是不要钱的，主要靠人搭起这个网络。当时确实是被逼无奈，做了一段时间以后，我们发现这个形式很好，因为我们节约了大笔广告费，并且在那个地区有大量的销售销量。我们总结了三句话：第一，没有人去，第二是去不了，第三是去不久。很多人没有想到这个市场是存在的，农民有钱买你的东西吗？第二个想法就是他们没有文化，有钱也想不到把钱花在保健上。第三点是去不了，因为没有适合农民消费的产品。当时，农村有的连电都没有。作为生血剂这个产品，在贫困地区，在不发达地区是非常有销量的，关键是你要启发、要影响，中国的市场所谓大，到底大在哪儿？大在农村，农民占80%多。农村人口多，销量就可能多，关键要看你怎么做。第三句话说没有人能待得久，因为农村市场确实太难了，农村没有一个非常健全的营销网络，大家走在城市里，三步一岗，五步一哨就是一个药店。我找五个经销商几乎能覆盖北京的80%的药店。但是在农村，每个经销商就是一个药店。如果一个县要设三个营业员，把县的药店跑完，比在大城市做要累得多，做时间长了就枯燥了，几乎坚持不了很长时间。所以，任何企业最后都是败退回来。我们做的这几年也是很辛苦的，我管市场，也下去跑。我前几天还在山东跑，去看我们的员工，就像边防哨所一样，三个人拿着仪器给别人验血，告诉你贫血，你要生血，然后给农民讲课。广东和浙江，沿海地区的农村早已经没有了，钱对他们来说根本就不是问题。所以我们在广东省和浙江省形成了占全国总收入的接近于30%，将近40%的收入。广东一个省可以做到两个多亿，所以，这个结果告诉我们农村是一个很好的市场。现在我们也开始逐渐的提升城市形象，挽回过去因为做市场，因为原始积累所丢的一些面子。

很多人说我们这个品牌很俗，我说管它俗不俗，挣钱是第一位的。挣钱就是好手段，不是说这个手段漂亮不漂亮，我是在做市场营销。现在做城市，确实找回美誉度。很多人记不住我的名字，见面就叫我红桃K，但这确实是我们原始积累过程中拼命干而忽视了美誉度。现在我们做大城市，争取先打上海，如果在上海心目中的形象建立起来了，任何城市都可以无坚不摧了，力争提高美誉度。返回城市以后，我们的感受也很好，现在我们做城市时，还非常留恋农村市场，所以我们时刻告诉员工，你们千万别觉得城市好，放弃农村市场。

最后讲一讲品牌推广战略。

湖南有句俗话，"龙虾白菜"的品牌推广。有一段时间，请客的时候龙虾是一个标准。在广告宣传中，有"龙虾"媒体，也有"白菜"媒体，这两者都很重要。我们员工过去很幼稚，说我们为什么还不做电视广告，他期待着美誉度的提升。"龙虾"媒体是哪些？如电视媒体、新闻报刊媒体。但是我们坚持车贴、墙标，发传单小报。我们说龙虾、白菜都要，这两个组合非常重要，是对一个人胃口的迎合。过去大家说红桃K有点俗气，就来源于我们所做的白菜媒体的过量，让你吃白菜吃多了，因为当时我们有困难。现在我们没有困难的时候，考虑这些东西是不是还应该保持住。红桃K这个商标是为补血而做的，红色大家可以联想到血液。古代讲面色桃花，就是气色非常好，K是王，要在这个领域里做一个领先品牌，所以做红桃K，大家直观的想扑克牌。我们很长时间没有在中央电视台做广告，上面说你叫红桃K就不给你登广告，说影响精神文明。后来我们据理力争，仍然没有批。去年批下来，已经准备做新的广告。这里确实有一些社会的认识。但是，这个商标肯定为我们公司节约了大笔的广告费，我一说红桃K，大家马上记住我了，这个概念为红桃K公司节约了非常多的广告投入。我希望下次跟大家交流的时候，能算出一个数来，节约了多少广告费。它土或者俗，只要出位就可以了。

广告物质和广告语，龙虾白菜就是广告物质。我们曾经选择了墙标、车贴，我们选择了"红桃K补血真快"这么一个简单得不能再简单、通俗得不能再通俗的广告语。无论是广告语还是广告物质初期都比较俗。我们到底是去做广告还是销售好产品？这跟挣钱的道理一样，大家说我们一定把产品销售好，这点是非常重要的。现在我们做消费者调查，我们也做过一个稍微好看的广告，在台湾被评为最莫名其妙的广告，刘德华做了爱立信手机的广告，看了好长时间不知道是手机的广告，他跟我们同时被评为莫名其妙的广告。我们开董事会的时候说，这个广告还不如我们贴车贴或者墙标。

再就是大媒体，在96、97年，中央台广告媒体的招标达到了巅峰，96年11月份，我跟董事长一块坐在中央电视台广告招标等待着招标，一家广告公司给我们做代理，说要出6000万准能获得一块标板，董事长说你看看这里有没有国际一流企业来，有没有外资来，最好的企业无非就是海尔了，我们出一个数字，让标中不了就行了，果不其然，标底出来以后，6000万以上能中标。我们把6000万又转移到"白菜"上使用。包括我们后来到非洲、埃及一些国家，百事可乐同样跟我们一样，做墙标，埃及公路旁边的破房子上都贴着。如果你进电梯以后没人跟你聊天，你肯定要看三面广告，所以我们就策划电梯广告，效果非常好，一个月花几万块钱。我们到东京去，发现东京的电梯里也有广告，是国际一流的企业做的。现在我们努力的在这方面完善这些广告。同样是白菜，我们可以做得很好吃。比如我发给你小传单，很精美，很好看。世界一流企业都在探讨一种合理的非常便宜的或者白菜的媒体推广形式，对我们的鼓舞非常大。只要我们坚持目前的方式，对我们的企业发展会带来非常高的作用。过去我们片面地认识一个企业的形象，是靠单纯的砸广告，把广告费统统砸到电视台，还是我们认认真真思考媒体的综合，有化腐朽为神奇的功效，对我们企业非常有好处。

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