中国传媒未来趋势.docx

中国传媒产业的现实与未来趋势
动态的角度看，永远也没有所谓饱和的市场和只能毫无例外地产生微利的产业，更不用说像我国媒介产业这样具有极大开发潜力和可持续发展可能的产业。
善于创新和寻找细分化的市场，突出其彰显自身核心价值的差异点是未来传媒业竞争的主战场。
一、走过二十年，我们尝试了什么：改革开放以来我国大众传播业发展轨迹的素描
一位社会学家说：“要想判断一个城市的文明程度可以从观察这个城市厕所的清洁程度人手，要想判断一个人的文明程度可以从观察这个人将废弃物投入果皮箱的准确程度人手。”从这一思路出发，我们不妨从一些具体的、带有某种标志性意义的事件人手来为我国大众传播业在改革开放20年的沧桑巨变的发展轨迹做一个粗线条的勾勒。
第一个具有标志性意义的事件是1981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出。这个问题看上去是一个业务技巧问题，实质上却标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角色扮演中走了出来，开始应和社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。从传播学的角度看，新闻语言就是新闻媒介面对社会的“表情”，这种“表情”的单一抑或丰富是由其所扮演的社会角色的单一和丰富决定的。毫无疑问，自上而下宣达政令需要一种语言、一种表情，而提供信息服务和娱乐消遣则需要与此不同的别种语言和表情。不难设想，如果用庄重的新华体式的语言去表现信息服务或娱乐消遣的内容该是一种怎样的不和谐。
第二个具有标志性意义的事件是·1991年前后兴起的报刊界的“周末版”大潮。尽管对其间走红的“星腥性”式的报道内容人们至今还颇有微词，但这场大潮给中国传媒界带来的革命性的变化却是有目共睹的。然而，说到它的真正意义，其实还并不仅仅在于它启动了中国的报刊业市场，使人们当时的“解闷”需求得到了较为充分的满足。它最具有标志性意义的深刻内涵在于，我们的报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的传播者本位的做法，开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”，从而在结构与选择传播内容的标准上第一次向着“受众本位”的方向发生了根本性的转移。这一变化被一些传播学者称之为我国传播业的第一次“平民化革命”。
第三个具有标志性意义的事件是1993年中央电视台“东方时空”栏目的开播。其中，最引人注目的是“焦点时刻”，以及紧随其来的“焦点访谈”、“新闻调查”。这些新闻类节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以“新闻”作为自己的“第一卖点”。在此之前，我国大众媒介尤其是电视媒介主要是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的工具；而从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能。至此，我国大众传播媒介的功能和角色体系得到了系统性的恢复和重建。
第四个具有标志性意义的事件是1997年1月国家新闻出版署正式批准广州日报报业集团成立。它标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的“快车道”。而在此前相当长的一段时期内，我们一直顽固地把大众传播媒介定性为单纯的“上层建筑”的性质，不提马克思早就言明的新闻媒介既有上层建筑的性质，同时也有经济基础的性质的论断，拒绝把市场范畴引入传播领域，拒绝用市场的办法实现传播资源的合理配置和实现有效的运作。
从功能的单一到功能的多样；从传播者本位到受众本位；从宣传本位到新闻本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播领域——这便是我国大众传播业20年发展的历史轨迹。未来5～10年可能成为我国大众传播业发展的标志性意义的事件会发生在哪些领域?我们预测，它们可能发生在下列两个方面：一是超大规模的媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”，二是传播领域“游戏规则”的建立健全以及相应的制度创新。
二、从“一老”满意到“三老”满意：我国媒介业生存法则的变迁
以报业为例，近20年来，我国媒介业的发展大致经历了这样三个发展阶段：一是改革开放之初的“单一报种时期”，这一时期，不但报业规模小，而且从品种上看几乎清一色地都是机关报；继而是改革开放向纵深发展的“多报种时期”，这一时期是我国报业高速成长的“跑马占地”时期，表现为新报种的大量涌现，报纸覆盖不到的空白地带和空白领域日益减少，但与报种的丰富性形成鲜明对照的是，这一时期报纸的规模普遍偏小；第三个阶段是我们目前正在面对的“厚报时期”，中国报业开始进入以规模化竞争为特点的市场成熟阶段。在“富者越富，穷者越穷”的马太效应的压力下，努力把自己的规模做大，便成为许多报纸抢占先机，降低风险的基本对策，随之而来的让人感受最为明显的便是一轮接一轮的“扩版潮”。如今，几十版的报纸已成一种时尚，上百版的报纸也并不鲜见。
与上述报业发展阶段的变迁相对应的是，我国报业的生存法则也在悄悄地发生着变化。在“单一报种时期”，办报者更多地是要“眼睛向上”，对上负责，用新闻界通行的语言说，叫做“让老干部满意”；到了“多报种时期”，办报者则要兼顾“一只眼睛向上，一只眼睛向下”，用新闻界通行的语言说，叫做“一仆二主”，“既要让老干部满意，也要让老百姓满意”；进入市场竞争白热化的“厚报时期”，报纸的定价往往低于报纸的成本，报纸实现良性再生产的资金来源已经战略性地由主要依靠发行向着主要依靠广告转移。有心者发现了报纸“两次售卖”的秘密：第一次售卖是将报纸以定价卖给对其内容感兴趣的读者——这部分资金据估算大约占报纸资金来源的30％；第二次售卖则是将报纸凝聚起来的读者群“卖给”了对这部分潜在的消费者感兴趣的广告商一一这部分资金据估算大约占报纸资金来源的?o％。在目前的发展阶段上，不让政府满意的报纸就会被淘汰出局，不让读者满意的报纸就会成为无本之木而日趋委顿，而不让广告商感兴趣的报纸则会阻塞至关重要的经济命脉。因此，努力在这三者的需求之间寻找平衡点，便成为今日中国报业的基本行为选择。
三、为什么有效地占有当前的传播市场对于传媒是极其重要的：因为这不仅仅是一项经济要求，而且更是一项重大、紧迫的政治要求
所谓改革，无非是价值目标的重组与转型。它既是某些过时了的旧有因素逐渐萎缩和消亡的过程，同时也是某些具有成长性的新生因素引入和壮大的过程。对于我国的传媒而言，这一具有成长性的新生因素就是市场观念、市场竞争以及市场运作法则。
一谈到传媒为什么要进入并有效地占有传播市场，人们的第一反应往往指向的是经济。然而，对于我国的传媒而言，这其实更是一项重大而紧迫的政治要求。什么是传播市场?从现代传播学的角度看，传播市场是建立在社会注意力资源的基础上的。传播的竞争，就其本质而言，是传播媒体对社会注意力资源的分割、吸纳、竞争与维系。因此，失去市场，便意味着失去对社会注意力资源的占有。不言而喻，当一个有着政治追求的媒体在市场上呈现弱势化趋势的时候，其在政治上的影响力就必然是边缘化的。

如果用一句话来对目前传媒产业发展的阶段性特征进行概括的话，那就是现阶段的传媒产业已经由过去的“短缺传播时代”进入了“相对过剩的传播时代”。仅以北京地区为例，中国人民大学舆论研究所新近完成的一项“关于北京居民电视收视情况和收视意愿的调查”表明，北京地区居民目前平均可以收看到32套电视节目，并且，随着城市有线电视联网过程的发展，在一个不太长的时期内，人们将能够收看到近100套电视节目。“多”意味着什么?它意味着有大量“同质重复”的节目存在，而“同质重复”就意味着“过剩”，意味着节目之间的“可替代性”强，意味着身处其中的任何一个节目被市场青睐、被观众选择的可能性下降。
在这样一种情势下，过去那种短缺传播时代以“传播者本位”为主导的传播模式客观地、必然地要让位于以“受众本位”为主导的传播模式——即把按照受众的需求来决定如何结构传播的内容、决定传播的形式作为传播业运作的第一法则。为什么呢?原因很简单：当传播短缺时，社会需求大于社会供给，传播领域的主动权和制导权掌握在拥有作为市场稀缺资源的传播媒介的人手中；但是，当传播过剩时，社会供给大于社会需求，传播“供给”方的资源拥有就不再是市场追逐的稀缺资源，而传播的需求方——受众的注意力资源已上升为市场所追逐的“稀缺资源”，而且，随着传播产业的发展 和传播科技的进步，这种传播的社会供给能力的增长近乎于无限，而受众的注意力资源则是相对有限的、一定的。这种不断加剧的“无限”和“有限”之间的矛盾，决定了现在和未来传播领域的主动权和制导权将越来越实际地掌握在作为市场稀缺资源的受众手中。因此，现阶段我们应以“受众本位”来结构自己的传播模式就绝对不是一个选择问题，而是一种客观的必然——除非你要自绝于社会，自绝于市场。
比如，党报曾经是并且现在仍然是我国的主流媒体。但其作为主流媒体的地位正在受到来自传播市场的巨大挑战。从传播学的角度看，所谓主流媒体必须同时满足以下三项条件：
1．从传播的规模上看，一个“沙漠中的布道者”是不能称之为主流媒体的。主流媒体的一个突出特征就是必须具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度。不能设想，一个不被市场所接受的，发行量、收视率极度萎缩的媒体可以称得上是所谓的主流媒体。
2．从传播内容上看，一个远离社会主流和现实发展的紧迫问题的媒体，无论怎样“发迹”也不能称之为是主流媒体的。主流媒体一定是社会运行的“守望者”、舆论监督的执行者，它一定是靠“硬”新闻作为其第一“卖点”的，它的主打内容是回答社会现实发展的“基本问题单”上的问题的。
3．从传播效果上看，它所亲和和影响的应该是社会行动能力强的人群，即主流人群的思想观念和意志行为。边缘化的人群影响即使再大，也终究是一个不入主流的群体。
从这个意义上我们可以说，市场上成功的传媒未必一定是主流传媒，但是市场不成功的传媒则一定不是主流传媒。由此，我国的传媒为什么要极其重视研究市场并能够有效地占有市场，其道理不是再明白不过了吗?
在当前规模化竞争的市场态势下，进入市场并有效地占有市场离不开资本与媒体的结缘。然而，作为一种传统观念的因袭，不少人对资本的进入怀着一种极大的异己式的怀疑，甚至是抗拒。但是，传播领域的政治经济学研究表明，资本的力量就其实质而言是一种安全的和负责的力量。道理其实很简单：资本要对自己的投资负责——只有在社会主义国家的法制和基本政策的框架内，它才能够有效地收回投资，并保值增值；否则，它就要冒极大的投资风险。在广播电视领域，目前正在实行所谓的“制作与播出分离”的市场化运作，这从表面上看是一种优胜劣汰、提高节目投资效益之举，但从更深的层面上看，它实际上是一种政治责任经济化的措施一—任何在政治上不合格的节目必然在经济上付出代价。从这个意义上我们可以预见，真正的“制播分离”在政治上是非常安全的，而这一安全性的获得，正是通过市场这只“看不见的手”的作用来实现的。
显然，如果我们中的一些人对于我们得出上述结论表示惊讶的话，那就只能说明，我们对于市场机制和市场法则太缺乏了解了。

四、战略性地思考问题，明确具体地解决战略性的发展问题是成功酌传媒市场操作的先导，因此，在现阶段传媒产业的发展中，知道“在哪做”和知道“做什么”，比知道“怎么做”更重要.进行一项正确而有效的传媒市场操作的难点首先在于，我们必须知道我们所面临的基本战略问题是什么——因为在现阶段的传媒市场竞争中，面对不断变化的市场环境，面对层出不穷的成长性空间，知道“在哪做”和知道“做什么”，比知道“怎么做”更重要。换言之，解决战略问题比解决战术问题对于一个媒体的竞争发展来说显得更为重要和根本。
传媒产品是人格化需要的产物，每一类传播产品都有其产生、发展和衰亡的“生命周期”。研究表明，某一类产品所处“生命周期”的阶段性特征对于传播决策而言是制定合理有效的基本战略的重要基础。换言之，如果我们准备比较理性地参与传媒产业的竞争的话，我们就至少应该对传媒产业的现存“产品”以及可能的“生长点”的生存和发展周期有一些必要的了解和可靠的把握，对某一“主打产品”目前所处的发展阶段有一个基本的判断，以便知道自己应该做些什么或不做些什么。
一个成功的市场操作往往是从明确而具体地提出媒体的战略发展问题开始的。笼统地说“我们要做一个优秀的证券类节目”是容易的，但它所带来的实际操作结果很可能是低效甚至是无效的。我们必须明确：我们是要解决“市场进入”的问题，还是“市场提升”的问题；我们是要实施“受众满意战略”，还是要展开“竞争对策战略”；等等。譬如，在市场进入的问题上，只有明确了目前的证券类节目的市场是否饱和，进入的“门槛”(资金、技术、政策、人才)到底有多高，证券类节目的市场结构有哪些现存的和成长性的“空当”可以开拓；等等。在这个基础上，我们再来调查“谁看证券类节目”、“谁是证券类节目的重量级观众”、“哪些证券类资讯内容和资讯形式是这些观众最欢迎的”、“目前哪些证券类节目是人们最青睐和最倚重的”等等，才是真正有意义的。
对于一个社会而言，任何一种重大的社会进展(无论是政策面的还是技术面的)都意味着相当大程度上社会利益、社会关系和社会观念结构的重构和再造。现实地说，目前我国的传媒产业正处在这一重大的社会发展和变化的进程中。众所周知，我国媒介产业的发展已经进入了规模化发展的“快车道”，而以网络崛起为代表的传播科技的飞速发展和我国加入WTO后所面临的市场格局的国际化竞争，无疑从内外两个方面“加速度”地推动着我国媒介产业的发展和变化。因此，对于现阶段的传媒产业的操作来说，解决战略问题(即解决“在哪做”、“做什么”的问题)远比解决战术问题(即解决“如何做”的问题)要重要得多。因为战术问题的解决仅仅有助于局部操作的精细化，而战略问题的解决则意味着能否敏感地、有效地抓住现实格局的变化所带来的重大发展机遇，以及能否未雨绸缪地规避这一变化所带来的可能的重大风险。在这种情况下，把握导致我国媒介产业发展变化的内外因素，了解其发生作用的内在机理，预测它们可能带来的变化及其趋势，就显得特别重要了。

五、什么样的媒体投资才是有效的：对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断
一个产业从限制到逐步放开的过程中无疑会充满了超常盈利的机会。目前我国的媒体产业正是这样一个备受瞩目的产业领域。而资本追逐利润的本性，使它最为敏锐地感受到了传媒市场的春潮涌动和投资价值。虽然，允许媒体接受投资的政策尚待明朗，但各类资本已经急不可待。在这个新世纪的春天，投资媒体正在成为继投资网络之后的又一股热潮——林林种种的报刊市场上，似乎每一个新成员背后都有“老板”或股东；形式繁多、数目庞大的合作“项目”在洽谈；另有大批找“壳”的资金和待价而沽的“壳”自由电子般运动，寻求耦合碰撞机会……事实上，社会资本和人才向着这个具有极大回报潜力产业的集中已经成为当今中国社会发展的一道风景。
在感觉到媒体投资迅速升温的情况下，一种须防范新的投资泡沫的警世之言也使人振聋发聩。人们对中国媒体产业盈利前景的乐观预期是不是继网络投资泡沫之后的新一轮投资泡沫?这是目前许多有志于媒体产业的人士非常关心的问题。我的基本看法是：
1． 中国媒体产业其实还远没有真正“热”起来，投资“泡沫说”并不成立。
首先，最新的数据资料表明，目前我国整个传媒市场的规模理论上可以超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业今年所实际拥有的市场“盘子”仅仅约800亿，至少还有近1／3的增量空间没有有效地占有，而之所以未能做到这一点，很大程度上与媒体产业的市场开发能力低下有关。而有力度、有规模的资本进入无疑会加速提高我国媒体产业的市场开放能力。
其次，由于目前体制和政策方面的限制，面对这样一个1000亿左右的大市场，业外资本实际进入的规模据估计仅仅在20亿～30亿之间。如此之小的投资进入的规模，使我们很难得出关于投资“泡沫”的结论。所谓的“泡沫说”大约只是由于媒体投资价值的重新被“发现”所带来的关注热潮给人们造成的印象。
2． 目前中国媒体产业的投资仍然属于“高风险”投资，因此，保持清醒明智的头脑、采取更加科学缜密的投资操作则是十分必要的。
首先，从政策面上说，迄今为止，我国官方关于媒体产业的投资政策仍然是不明晰和不开放的。目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权(包括媒体投资中最具投资价值的媒体品牌的拥有权)，故存在着相当多显在或潜在的风险。
其次，随着媒体竞争的加剧，媒体市场份额呈现集中化趋势，后来者虎口夺食的难度在加大。譬如，在电视媒体中，中央电视台占有我国电视广告总收入的40％左右。在报纸媒体中，1999年广告收入最高的10家报纸广告收入总额达47．33亿元，占全国报纸广告总收入的42．15％；前33名报纸的广告收入占比达71．48％。市场份额集中于强势媒体，会加高后来者的进入门槛，建立起市场进入的资金壁垒，可能将小媒体逼上绝路。换言之，由于媒体产业的规模化发展趋势，使进入媒体产业的资金“门槛”在迅速加高。以北京为例，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时的资金“门槛”就已经升到了5000万左右。据估计，未来一两年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿以上的水平。要知道，高投入仅仅是进入这一市场的必要而非充分条件，也就是说，高投入仅仅获得的是一种进入的资格，而是否有满意的获利回报，还要看诸多操作环节的协同与资源配置的优化程度。因此，这种高“门槛’’的资金要求无疑加大了投资的风险程度。
此外，随着媒体投资热的升温，竞争者队伍的扩张，在一些人们熟知的媒体市场上(如以都市报为代表的大众化综合报纸)媒体产业既往的高盈利水平有逐渐走低的平均化趋势。换言之，这块曾经产生过暴利的“大饼”正在被逐步摊薄。如果没有传播模式的创新和细分市场的进二步开拓，过去的所谓“暴利”就会回归“薄利”。
3． 由于中国媒体产业领域尚未受到系统的市场化开发，其产出丰厚利润回报的潜力极大；并且作为新经济的重要组成部分，媒体产业具有未来可持续发展的良好前景。因此无论从哪个角度判断，对于媒体领域的投资都应该被视为是“利好”性的投资。
众所周知，传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入在最近10年增长了近20倍，达到800亿元，10年内平均增长速度为35％，比同期的GDP增速快4倍多。预计今后若干年内，我国的传媒广告收入仍能保持10％～15％的年均增幅。就现实而言，2000年报纸广告的增幅为2l％，广播为25％，杂志为49％，只有电视是个例外，由于前些年平均36％的高速增幅中含有某种虚涨的成分，所以其2000年有所回落，呈现一12％左右的负增长。
其次，由于传媒业作为“影响力经济”的自身性质，品牌建设往往容易“速成”。据摩根斯坦利(券商)1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而作的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其它行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就．能建立起区域或行业优势。
此外，与国际水平相比，中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的。统计数据表明，2000年我国广告占GDP的比重仅仅为0．79％，而发达国家的水平为2％，即使是国际平均水平也达到了1．5％。如果我们按照国际平均水平去衡量，我国媒体产业在广告市场方面也大体上有近一倍左右的增量——这无疑是一个巨大的、可开拓的市场“蛋糕”。
4．资本介入媒体必须具备的三种基本意识：对传媒的投资应该是一种大投资、一种长线型投资以及它应该是一种智慧型的投资。
对于那些试图投资媒体产业的人的状况而言，目前的确存在着盲目性、情绪化和冲动性的问题。这种不理性的投资思路，使其不能按照正确的人市规则来考虑目标设定、资源配置及操作途径，其投资风险是极大的。
首先，对于媒体的投资应该是一个具有足够跨越市场“门槛”力度的大投资。因为媒介的发展已经到了一个规模化竞争的时代，规模化竞争对资本的市场准人以及获取有效回报客观上已经设置了一个资金介入和形成传播规模的门槛。当资金达不到这一跨越门槛的力度时，就不能期盼它产生回报。比如过这道资金门槛需要5000万，只来个4000万，能不能得到80％的回报?不可能，可能连8％的回报都得不到，而只有达到5000万的足额，才有可能得到预期回报。换言之，这种投资必须在特定时段内(一般为媒体形成“自身”造血功能所需要的约18个月)达到足够的投资力度。
其次，这种投资应该视为是一种长线投资而不是一种短线投资。媒介经济实际上是建立在注意力经济基础上的影响力经济。做媒介实际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度(包括行为忠诚度和情感忠诚度)，一定要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资讯“支点”。只有这样，投资回报才会源源不断。做媒介不是一锤子买卖，不是一次性的，它要通过连续性的生产来获得回报，在可持续当中获得盈利。当投资者秉持一种春播秋收的农民式的投资回报期待，与媒介投资回报的实际产出周期不相吻合时，投资者就会熬不住劲，这样就会导致资方与业者之间产生很大的矛盾、冲突，导致市场操作变形(如不断地“吃苦药”、“翻烧饼”式地调整版面定位·、内容和形式定位以及目标受众定位等)，甚至失败。
第三个投资要求是，对媒体的投资实际上是一个智慧型的投资。对媒介业的投资者，并不是有钱就可以的，投资者一定要对媒介业本身有着深刻的了解：一是要熟悉媒介业本身作为社会公共产品的特殊运作规律及相应的游戏规则，明确其不同于一般商品生产的特殊要求；二是要善于通过投资的串联作用，实现媒体产业链条的有机链接，换言之，资本带来的并不应该仅仅是钱，最重要的是要优化资源配置，串联起最具传播竞争能力的产业链条；第三，这种投资还应该辅之以某种人才的机制，它应该是一种对人的投资，对人的自觉性、创造性、主动性的投资。在这种投资的同时应该营造出一种尊重人的创造性的机制，如果这种投资不跟这种机制联系起来，那么这种投资就很难发挥出其潜在的价值。，对媒介的投资，应该视为是一种创新的投资，它有赖于人的主动性和创造性。这种机制的设置，如果不体现对人的尊重的话，就一定是失败的。概言之，国际新闻业的一些基本准则在中国同样适用：明星记者制、对新闻报道的客观公正的强调、新闻从业者的敬业态度、编辑的精英意识……这些对于编辑独立原则的尊重是媒体产业投资者所应该绝对遵循的操作“底线”。
5． 目前媒体产业市场化进程中值得关注的若干问题
产业是指生产经营具有同性质产品的部门或单位，包括直接生产单位及其他服务性部门，它们按照社会需要在市场机制的作用下进行着各种经营活动。而媒介产业化，即媒介产品的生产、经营、播出等活动完全按照产业部门的行为规范合理运作。德国记协主席赫尔曼·麦恩曾经这样总结报业集团的成因：“一是降低生产成本；二是节约管理成本，可以均摊市场开发、促销费用；三是能够更便宜地刊登广告；四是分担风险”。由于我国媒体产业化发展的时日很短，经验不足，因此，媒体产业在迈向市场的进程中也存在着若干值得重视的问题。
①简单地利用行政手段，而不是利用资本的力量和市场的“看不见的手”去配置传播市场的资源将带来严重后果。
首先，经营规模并不等于规模经营。规模经营追求的是“规模经济效应”，即在技术条件不变的前提下，n倍的投入产生了大于几倍的产出。而目前在行政的手的有力干预下，一些媒体集团在形成过程中，单纯追求数量上的扩容，看起来规模“庞大”，其实是背上了沉重的资金和人事包袱。其次，多元化经营是媒体集团的一个优势，但多元化经营并不能减少集团的风险，媒体集团频繁地介入一个又一个陌生的领域，因而往往难以作出明智的决策。无关联经营项目的增加，投资的过于分散，其结果不仅没有达到规模经济的效果，有时甚至会累及主业的经营。以目前我国媒介业的实际情况看，与其在多元化产业方面作风险极大的摸索，不如着力推进媒体产业的一体化进程，形成以传播为主营业务的上中下游紧密结合的产业价值链条。
②简单“做大”的发展取向有可能是一个巨大的误区，问题的关键在于，我们不应该为了“做大”而“做大”，而应为了“做强”而“做大”。中国的传媒业正在进入规模化发展的产业整合期，“做大”是目前乃至今后一段时期中国传媒业的一道基本“风景”。但是，问题在于“做大”是为了什么?我们“做大”的现实极限是什么?
首先，做大的产业基础应该是产业发展的逻辑和价值增值的需要，在产业发展尚未成熟到实现规模化价值链接程度时，人为地按照行政意志将产业资源捏合在一起，无疑是“拔苗助长”式的破坏传媒产业生产力的行为。
其次，如果我们做大的目的在于有效地抗御外来传播的竞争，全面把守住我国传播市场的全部份额，这同样是一个重大的误区。以我国月前传媒产业所实际拥有的资源状况，以及现实发展的极限可能，即使我们将全国的媒介资源统合成一个惟一的国家媒体“航母”，姑且不说这种垄断的负面作用，即便如此，与国际超级媒体集团相比较，其拥有的规模依然仅仅是一个“小炮艇”。

因此，问题的关键在于，我们不应该为了“做大”而“做大”，而应为了“做强”而“做大”。换言之，利用好我们独有的核心价值资源，守住我们可以守住和应该守住的“阵地”。这才是现阶段乃至今后一段时间内我国媒介业发展的正途。
③关于“微利时代”即将到来以及传媒市场业已“饱和”的辩驳。
尽管去年以来传媒产业受到了越来越热烈的关注，但值得注意的是，今年以来竞争导致的成本增加已使各媒体的相对利润明显减少。据统计，已发布中报的4家公司，尽管其他指标增幅明显，但净资产收益率的平均值为5．35％，比上年同期的平均值降低了近1个百分点。除博瑞传播外，其他三家公司的净资产收益率均比上年有所下降。特别是以代理“电视湘军”广告业务为主要经济收入的电广传媒，上半年的净资产收益率仅为3．23％，比上年同期减少2．4个百分点。有人据此预言，随着众多大公司参与媒体经营，激烈的竞争必然导致各媒体的经营成本继续走高，媒体经过一番整合，其微利时代也必然会到来。
与此相关的是，对于市场空间和容量的估计对于一个产业的整体发展而言是至关重要的。由于某种社会历史方面的原因，我们很多做传媒的人习惯于按照既往的套路和模式运作传媒，在人所共知的市场上抢饭吃，以至于在某些局部地区、局部市场上，同质等效的传播产品的大量重复造成了传媒市场“饱和”的假象。有人声言，要限制媒体产业的发展，这对于我们抓住机遇做大、做强传媒产业是极其有害的。
事实上，差异就是市场，创新就有暴利。从动态的角度看，永远也没有所谓饱和的市场和只能毫无例外地产生微利的产业，更不用说像我国媒介产业这样具有极大开发潜力和可持续发展可能的产业。其实，饱和和微利仅仅存在于同质同效的重复性生产和重复性模式。善于创新和寻找细分化的市场，突出其彰显自身核心价值的差异点是未来传媒业竞争的主战场。有时候，我们之所以感到市场空间和容量的局限，症结常常不是在于市场本身，而在于我们缺乏发现机会的战略跟光和操作到位的战术手段。要依靠更加缜密的设计方法，依托更加科学可靠的工作线路，在竞争中抓住机遇，进入市场操作的“自由王国”。
其实，媒体产业的诱人之处就在于，它是一杯美味的暴利和空泛的泡沫调和的鸡尾酒，懂行的人会在喝下它之前先把泡沫晃掉.
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