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奥运广告谁最牛？
　　广告：情感上的差别才是真正的差别
　　如今广告所处理的都是一些感觉上的无形的差别。独特销售主张USP(uniqueselling proposition)已经被ESP理论(即情感销售主张：(emotional selling proposotion)代替掉了....广告就是生产过程的一部分......我们想方设法在一个品牌和另一个品牌之间制造出差别。其实，情感上的差别才是真正的差别。_______BBH公司的荷麦提认为ESP时代已经到来。
　　在市场高度细分的年代，产品的同质化愈加严重，因此带来的产品差异性趋向无穷小，在此种竞争状态下，USP理论的鲜明价值取向逐渐失去意义，而随之产生的ESP理论(即情感销售主张：emotional selling proposotion)逐渐被人们认可!
　　下面，让我们来看看这些带有明显ESP印迹经典广告吧：
　　一、中国---牛

　　13亿的力量

　　13亿的梦想，

　　13亿的喝采!

　　中国-----牛!!
　　最后画面，显示的是蒙牛的LOGO与标识。

　　相信这则广告多数人都看过，相信都会被其所表现的大气及奥运夺金时的自豪所震撼!更巧妙的是，在奥运会闭幕式上，在媒体投放的时段上，蒙牛的这则“中国---牛”选在了伊利后面，在伊利的众多大腕冠军的背后喊出了：中国-----牛!蒙牛此举实为借伊利之势，为北京奥运的完美谢幕拉上帷幕!一句“中国--牛”在世人面前真正的道出了国人百年的心声.......相信大家也会不约而同的接出下句潜台词：蒙牛!!!笔者不得不为蒙牛人的广告策略叫好!而更为让伊利人“难以忍受”的是蒙牛在这则广告的末尾更加“猖狂”，它一反常态，连蒙牛的广告语“只为优质生活”也没念出，很显然，这种大气让人感觉到蒙牛的企业水准高出了竞争对手一个层次。而塑造品牌的最高境界正是在于此。它给受众造成了一种“错觉”：蒙牛是在为冠军荣誉而自豪，是在为中华民族而骄傲!它“放弃”了留于受众心智的“蒙牛”二字或者“只为优质生活”这个品牌口号的机会。现在，连乡间5、6岁的小孩子都会说，中国，牛!!!
　　当然，在人们的心目中，蒙牛的这则广告也是本界奥运会上无与伦比的经典品牌型广告!
　　从广告理论上来分析，我们不难看出，用USP理论很难去解释它的存在性，而ESP理论却很好的解释了这一点：情感上的差别才是真正的差别。当蒙牛把社会的责任与民族的自豪感融入到广告中的时候，它已经赢得了国人的心声。
　二、出人头地的代价
　　让我们再来看看凯迪拉克的这个平面文案吧：
　　标题：出人头地的代价
　　正文：在人类洁动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品。当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵               美术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则

　　是遭到反对和疯狂的抵毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别忌妒者攻击的目标。假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会伸出带叉的苦头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事营造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊：“那是不可能的”。外界人早已将惠斯勒（Whistler）称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将自己的艺术大师说成是江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳（Wagner）顶礼膜拜时，而—小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷：“他根本就不是音乐家”；当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿（Fulton）决不可能造成轮船。杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。
　　这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感惰——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望——一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。
　　画面右上角：Cadillac的LOGO。
　　对与这篇优秀的广告，如果读者没有看到画面右上角的LOGO，那么就很难相信这是Cadillac公司为公司做的品牌广告。而数据显示，这则软销售型的ESP广告取得了极大的成功。这则广告的独特之处在于它能超越广告作品只是“传递产品信息”的功能，通过价值观的阐述，最大效果地引起观者的共鸣。当人们接受了广告所倡导的价值观念时，也自然而然地接受了该广告的产品。引起人们强烈的情感共鸣！当然，这也给凯迪拉克带来了不俗的业绩！
　　不过我们从另一面可以看出，它也有一定的局限性，比如，这种价值观的倡导，只是适合具有相当实力与品牌知名度的大品牌，因为，在世人观念中，大品牌有较高的知名度，它们代表着一种主流的或者是先进的价值观潮流。而小规模或者品牌知名度较低的品牌很难用此种广告去做为诉求方式。
　　其实，这样的例子不胜枚举人，比如，戴比尔斯开采公司的“钻石恒久远，一颗永流传”，将钻石和浪漫的爱情联系在一起。从此，人们把钻石当成是定亲的标志。
　　由此，我们可以看出：好的广告，可以引起人们的共鸣，是情感的产物，情感上的差别才是真正的差别。