【经典案例】网络推广分享七大网络推广经典案例.docx

网络推广分享
七大网络推广经典案例

目录
一、世界上最好的工作 THE BEST JOB IN THE WORLD ....... 4
二、贾君鹏事件炒作推广： 760 万点击量的引爆！ ........ 9
三、比萨的创意推广：“IT’S YOUR DAY”............... 15
四、QQ 推广：可口可乐火炬在线传递病毒营销 ........... 18
五、MSN 推广：当 POLO 邂逅 MSN ....................... 26
六、博客推广: “读博客，抢沙发” ................... 32
七、奥巴马网络总统的整合推广营销 ................. 35
附 1：《聚我咨询网络简介》 ................... 45
附 2：《决胜网络营销》简介 .................. 42
《不可不读的 7 大网络推广经典案例》

写在前面的话
如何成为网络推广高手？相信这是每一个从事网络运营推广工作的？朋友最关心也是最头疼的事情了。无论是广大中小企业的网络负责人还是站长朋友，做网站，自然离不开要推广。

事实上，在我们这个信息大爆炸的时代，网络推广不是一件容易的事情。根据微软 Bing 开发团队的统计数据显示，全世界的网页数量超过了1 兆。如果你用一分钟的时间浏览在每一个网站，那么在 31,000 年后你就可以浏览完地球上所有的网站。即使你不停地阅读，你仍然需要 6 百万年的时间才能阅读完互联网的信息。在这么巨大的信息面前，任何信息都可能被淹没。

这是需要网络推广高手的时代！从当前 4200 万中小企业绝大部分都不懂网络推广的事实来看，网络推广人才将是企业最最需要的。谁掌握网络推广技术，谁就掌握了未来！
如何成为网络推广高手呢？掌握方法和找对老师是最重要的！成功的秘诀不是摸着石头过河，而是要站在前人的肩膀上！
它山之石，可以攻玉。只有不断的学习才可以进步，聚我咨询为大家整理的这 7 个经典的网络推广案例相信会给大家很大的启发。
祝大家都成为真正的网络推广高手！

《不可不读的 7 大网络推广经典案例》
一、世界上最好的工作 The Best Job In The World
全球金融危机爆发，大部分的企业因为受到冲击而纷纷采取裁员减薪等方法以度过危机。在经济危机的时候企业还有其他什么办法冲出重围吗？澳大利亚昆士兰州旅游局的这个经典的事件营销给了我们出人意外的答案。
1、轰动全球的经典事件营销
2009 年 1 月份，澳大利亚昆士兰州旅游局的一份招聘岛屿看护员的广告吸引了全世界的目光。该广告号称将面向全球提供一个“世界上最好的工作这份工作的内容比较简单，但是提供的待遇和福利却非常的吸引人，半年的年薪高达 15 万澳元（约75 万元人民币）。
接下来的几个月里，这个招聘活动赚足了全世界的眼球，2009 年 6 月 30 日，我们在百度输入“世界上最好的工作”，搜索结果达到了 100 万篇，而用 Google 搜索的同一关键词的结果则高达 1720 万条查询结果之多！“世界上最好的工作” 引爆了一颗“旅游策划的原子弹”，超过 200 多个国家和地区的 34000 多人来参加应聘，英国广播公司、日本 NHK 电视台等世界多家著名媒体也相继追踪报道海选过程。
“世界上最好的工作”招聘广告
事实上，在这个活动之前，虽然哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，风景宜人，是绝佳的旅游度假胜地。但由于金融危机的冲击，最近游客大减。

而现在昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等本来陌生的词汇也成为全球高知名度和美誉度的旅游向往地之一。据估计，这个活动前几个月已经带来超过 1 亿澳元（约 5亿人民币）的公关价值，而澳大利亚昆士兰州旅游局的全部投入不过是 170 万澳元(约合 735 万元人民币)，其中还包括了护岛人 15 万澳元的薪水，真可谓是一本万利了。
谷歌输入“世界上最好的工作”结果高达 1720 万条 “世界上最好的工作”招聘广告内容
招聘职位：昆士兰州哈密尔顿岛看护员
工作时间：2009 年 7 月 1 日至 12 月 31 日
工作内容：清洁鱼池，喂鱼；收发信件；发表文章及上传照片、视频；接受媒体采访；巡游水域内其他岛屿等。
职位薪酬：15 万澳元/半年（约 75 万元人民币）
福利待遇：豪华住宿，工作地及申请人居住城市之间的往返机票、工作期间的保险、
工作产生的交通等其他费用。
申请条件：年满 18 周岁，英语沟通良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。
招募过程：招募活动 2009 年 1 月中旬起，申请人先上网填写申请表，上传自制 60 秒
英文短片，说明申请理由。2 月 22 日申请截止，然后初选出 50 名候选者。昆士兰旅游局再联同国际市场的代表挑选出 10 位最佳人选，再加上 1 位由招募网站访客投票, 选出的“外卡”候选人。5 月初，入选的 11 人将前往群岛上面试，最后选择 1 人成为哈密尔顿岛看护员。
2、世界上最好的工作是怎样炼成的？
“世界上最好工作”得主携女友抵澳上任
一个成功的事件营销要首先符合法律和道德规则，更要容易引起受众共鸣，容易参与及容易传播。从这一点上看，澳大利亚昆士兰州旅游局的这一事件营销策划毫无疑问是非常成功的。
那么，“世界上最好的工作”究竟是如何运作成功的呢？根据相关研究人士的分析研究一致认为以下几点是其成功的关键：
第一，充分利用了“金融危机”的大背景。在全球都充斥着裁员、减薪的大环境下，能提供一份“世界上最好的工作”当然能吸引无数人的眼球。
第二，做了大量细致的准备工作。一项涉及数万人的全球海选活动，在操作上面临各种风险。事实上，昆士兰州旅游局把每个细节都算得很精，这确保了活动的圆满成功。根据相关报导，昆士兰州旅游局为了筹备这一活动，足足筹备了 3 年的时间，做了最充分的准备。同时，他们在细节方面也非常的到位。
第三， 海选”模式。如此待遇丰厚的工作，按理应有很高的门槛。但昆士兰旅游局却偏偏采取了“宽进严出”的政策。没有学历要求，没有太多年龄限制，更没有性别和国籍要求。

第四采多元化的互动式传播。除了传统的平面、电波媒体外，互联网媒体被一次又一次利用。昆士兰旅游局在海选活动中有一个硬性规定：“申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于 60 秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。”最后，绝大多数申请者都借助 YouTube 提交自己的求职视频。
第五，善于不断去造势。昆士兰旅游局“世界上最好的工作”活动的时间拉得很长，从 2009 年 1 月 9 日接受申请，到 2010 年 1 月护岛人结束工作合同，将近 1 年。通过精心设置活动议程，不断造势吸引眼球。

《不可不读的 7 大网络推广经典案例》
二、贾君鹏事件炒作推广： 760 万点击量的引爆！
2009 年 7 月 16 日，互联网上发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子短短五六个小时被 390617 名网友浏览，引来超过 1.7 万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了 710 万点击和 30 万回复，被网友称为“网络奇迹”。
许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏 ”为何人，更有不少网友加入恶搞队列，组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏”事件戏称为“一句吃饭引发的血案”。而“贾君鹏”在这么短的时间内走红于中文网络堪称是一个奇迹。
百度“魔兽世界吧”里一句“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”近乎调侃式的话，在短短的 5 个小时便引来了超过 20 万名网友的点击浏览，近万名网友参与跟帖。许多网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”......形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。
贾君鹏事件帖子在短短五六个小时被 390617 名网友浏览，并已有 17028 名网友跟帖回复。
2009 年 7 月 17 日帖子被吧主删除。但有网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的佬爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等，形成异常庞大的“贾君鹏一名自称是“贾君鹏”的网友在跟帖中回复称， “我今天不回去吃饭 我现在在网吧吃饭呢。你帮我给妈妈说一下。”不过该名自称是“贾君鹏”的网友却很快被其他
网友戳穿，发现该 ID 的注册时间为 7 月 16 日 11 点，比发帖时间晚一个小时，“肯定是恶搞的。”其他跟帖的网友说。
网友对帖子里提到“贾君鹏”产生了浓厚的好奇心。有网友通过原发帖者的 IP地址发动了对“贾君鹏”的人肉搜索。搜索发现，在网络上符合身份的有二个，一个目前在北京海淀卖书，而另一个则在江苏镇江某建工集团，但都不能确定。
有网友在其他论坛纷纷悬赏寻问“贾君鹏”为何人，更有不少网友加入恶搞队列，组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。更有甚者在魔兽贴吧内发帖《号外！贾君鹏 8 点开家庭会议》，也吸引了数千网友的浏览和回复。
不少网友对帖子里提到“贾君鹏”产生了浓厚的好奇心。有网友通过原发帖者的 IP地址发动了对“贾君鹏”的人肉搜索。搜索发现，在网络上符合身份网友恶搞的图片，非真实的有二个，一个目前在北京海淀卖书，而另一个则在江苏镇江某建工集团，但都不能确定。
7 月 17 日，浏览百度“魔兽世界”贴吧时发现，一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子在短短五六个小时被 390617 名网友浏览，并已有 17028 名网友跟帖回复。
截止到 7 月 18 日上午，该贴浏览次数已超过 800 万，回帖次数已超过 30 万。截止至2009-8-9 17：10，此贴达到 10489 页，回复 317845，已经达到了回复上限。
贾君鹏这个网名，是根据策划公司给朋友的孩子起的名字“李君鹏”修改的，因为李姓太多了，为了防止跟众多的真名重名，就姓了贾。“我们考虑要熟悉一点，好记。 并且‘贾’通‘假’字，就是暗示是虚拟的人物。”
至于“你妈妈喊你回家吃饭”那句话，他说：“其实很容易，也没有文字上的难度，这个创意，多少有点像唤起童年记忆的意思。我们这个年龄，成年以后，很少有母亲大声叫你回家吃饭。可小时候我们在草坪上玩泥巴，母亲远远地就来喊了，所以说这句话的时候，内心的感情一下就涌出来了。现在母亲叫吃饭顶多打个电话，孩子也很少有玩的时候。网络上有回归童年热的情况，我们多少借鉴了一些。”他表示后续还有一些精彩的升级。
一些网友在听说“贾君鹏”是策划出来的后，表示很失落。当记者问黄亮华，如此炒作算不算一种欺骗？他停顿了一下说：“这要看怎么理解了，现在的网民娱乐级别比较高了，能够自娱自乐，不就是玩嘛，也都玩得起，所以不存在什么欺骗。而且最后我们愿意把这个事情披露出来，就是不愿意把网民蒙在鼓里，让网民觉得太委屈。”黄亮华毫不避讳地说，这样做也会对公司知名度方面有好处，“各方面的需求都有吧。”
“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，无疑将成为 2009 年最时髦的网络用语之一极为寻常的一句话，却能成为人们纷纷谈论的热门谈资，甚至引来央视媒体各家栏目的竞相报道，短短两天回帖 30,0621，点击数 760 万，真是让人赞叹。与网易重启“魔兽世界”游戏的新闻遥向呼应，让渐已平息的网易与九城的游戏经营权之争再度成为各家媒体评论的焦点，不禁令人生疑：难道一切只是巧合？

果然不是。与之前几起跳出来自称是事件背后策划者的新闻相比，《华商日报》的这则报道似乎较为可信。即便不是事实，其中所叙述的故事依然值得我们当作一个营销案例来做分析。据透露，整个事件营销运作，历经两个月的反复思量和流程设计，动用了四个执行席媒介轮班监测执行情况，两小时一次电话汇报，总计动用 800 余名网络营销从业人员。引发轰动效应后，策划团队就已撤出，将后续工作交由兼职的网民去完成。
与之前介绍过的事件营销相比（例如 Saatchi & Saatchi 为英国电信运营商 T-Mobile先后在伦敦利物浦大街车站、特拉法加广场策划的两场集体歌舞互动营销，链接在这里），贾君鹏事件营销并未呈现多大的创意，无论是其选择的广告语还是发起的论坛跟帖。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”并无什么引爆点，即便今日再去询问那些未曾听闻过的人，他们也可能一脸茫然，不知所指。你需要一大段背景资料讲解后，对方才会颔首嗔道。那么，它何以如此成功呢？
几乎可以说是完全靠操作得当所致。一个帖子一经推出，便能得到 800 余人的跟帖,支持，势必将引来许多人的好奇与参与，进而形成一种马太效应(Matthew Effect)，吸引越来越多的人关注，累积成长为一个群体事件。尤其当它成为媒体纷纷关注的新闻焦点。
明眼人都看出来了，“贾君鹏回家吃饭”是有幕后推手进行操作的有预谋的炒作。这个帖子确实在网络上造成了非凡的影响，相信也会给苦于推广的企业网络营销人士和广大的站长们带来很多启发。

1．媒介的选择对推广效果影响巨大
贾君鹏回家吃饭的帖子之所以发表在魔兽世界吧，是有针对性的。不管是有意炒作还是恶作剧式的娱乐恶搞，都想取得效果。而如何选择推广目标网站是取得效果的关键所在。魔兽世界吧是百度用户最多，影响力最强的几个贴吧之一，再加上魔兽世界易主，网易又迟迟不开服，百度魔兽世界吧近来也是贴吧中的焦点。众多目光聚集此吧。因此贾君鹏回家吃饭发在魔兽世界吧不是最好也是非常好的选择，试想，如果发过某个人气一般的论坛，或者人气很高但与游戏娱乐部太相关的贴吧，也不会有这么多网民浏览跟帖。因此站长推广，一定要选择高，人气高的网站，并且要根据自己的网站特点选择，
如果你是游戏类网站，就到游戏类论坛网站推广，反之，如果你跑到医疗健康类网站进行推广，将一点效果没有。
2．借助热点新闻热点事件推广效力巨大
贾君鹏回家吃饭事件在网上引起热议后，各大门户网站随即便针对性的进行了报道和评论，进一步推动了事件在网络的热议。此事件也因此成了热点新闻，热点事件，给各大门户带来了不少的流量。也有不少的站长迅速的意识到了事件中隐藏的潜在流量，纷纷在网站报道该事件，并据此写了很多评论文章。网络的即时开放造成了热点新闻热门事件传播的迅速性讨论的集体性。站长应培养自己发掘热点新闻事件的敏锐嗅觉，及时捉住互联网上每一个能够产生热议的焦点，迅速展开话题，巧借东风，将自己想要推广的内容融入进去，将收到意想不到的效果。
3．适当炒作对推广有促进作用
此次事件虽说真相大白，炒作的可能性极低。但是发这篇帖子多多少少是想收到效果让自己出名的，不然也不会在自己的博客提前写出要去百度发帖。其实已经构成了炒作。可能有很多人听到炒作会反感，但是很多网络上的热门事件其背后都有炒作的嫌疑。
过分炒作会引起他人的反感，但是适当利用炒作，做到有度有限，会带来很好的效果，而且当知名度提高后，推广也会更容易开展。
4．推广一定要激发用户兴趣好奇心
此次事件能够火爆，很大程度上是网民的好奇心引起的。网民好奇心强，有极强的娱乐精神和恶搞趣味，又喜欢扎推从众。当网民因为好奇心去浏览这个帖子并回复的同时，间接的引导了其他网民的好奇心和从众心理，进而导致了网络第一神贴的诞生。站长在做推广时，不能只想推广方式和途径效果会如何?还应该考虑到如何激发用户的好
奇心，并使用户感兴趣。比如你想推广自己的网店而到一些潜在用户可能出现的论坛发帖，一定要抓住用户的兴趣爱好，突出网店能够满足用户的需求，这样用户才会点击你的链接。

三、比萨的创意推广：“It’s Your Day”
最近，美国传出了一个特殊的在线营销案例，这个案例出现在一个很小间很小间的位于爱德华州的比萨店，叫“Flying Pie”。它的官方网站破破烂烂，充满大大小小花色的字体，眼花撩乱，完全不知道该如何使用。可是它竟然能推出很有趣的在线营销方案，已经默默的推行了好几年，让该城里的每个人都默默的知道了，你相信吗？
Flying Pie 这个极成功的在线营销方案叫“It’s Your Day”，它以自身的经历证明不必做太多网站内容，也可以利用网络达到传播的效应。每天，Flying Pie 都会喊出一个“名字”，譬如 2 月 16 日是“Ross”，2 月 19 日则是“Joey”，2 月 20 日是“Tamarra”。
他们邀请五位名叫这个名字的幸运民众，让他们在当天下午 2 点到 4 点或晚上 8 点到 10点这两个比萨店比较空闲的时间，来到他们广大的厨房，制作他们自己免费的 10 吋比萨，还拍一张照片发上网。
接下来，Flying Pie 在他们的网站上，每周公布新一周的名字，请常常回来看这个列表。如果你看到你朋友的名字，欢迎告诉他，然后叫他过来！一位曾来参加的幸运顾客叫“Kendra”。她的老板每周都会 check 此网站一次，有天就告诉她，“Kendra 日”来了，赶快去吧。
新的名字又怎么选？ Flying Pie 会请每个来参加过的人提供名字，并且投票，他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。这样的做法是希望这些参加者想想他们还有哪些朋友会过来，甚至让参加者回报当初介绍他来参加的那个看到网站的人。
一个同事或朋友告诉你，你的名字在上面，你就过来了。接下来，你再告诉他你的朋友可能叫什么名字，他们知道你也会回来这个网站，回来以后看到自己朋友的名字也去找来这个朋友，这样一来，这个族群会继续的往外连结、继续的往外连结。这些新客户彼此之间是像肉粽一样的串在一起的，一个连一个下去。
更有趣的是，美国的 Practical eCommerce 专栏作家还将这个案例实地调查了一下。这位作者当初是从他的朋友知道 Flying Pie 比萨店的，他先收到一封信，通知他这家比萨店将在几月几日办“Armando 日”，这个作者的名字正是“Armando”。这位作者先是非常讶异这家比萨店的存在，还打电话给寄信给他的朋友，这位朋友说她吃过这家比萨，
还不错，而且还承认她每天会去检查还有哪些新名字，每天的名字都会让她想起某几位这个名字的朋友，她每天也养成习惯会寄信给这些朋友，通知他们“Flying Pie 提到你的名字啰！”。
专栏作家还说，他问了这么多人，竟然找不到一个人真的有得到那个免费的比萨过的。换句话说，看起来 Flying Pie 每天只让五个人来参加免费比萨活动，其实大家都忙，真的来的不多；就算这些人不来，其实也并无损这些人们四处帮忙传播“Flying Pie在办 Armando 日”的消息。
Flying Pie 实在是一则非常棒的营销案例，效果如此之好，其构思却又出奇地简单。撇去花哨的形式，追求实实在在的营销成效，即便是破破烂烂的网站也无妨。 Flying Pie的“It’s Your Day”其精妙之处在于将目标客户群体织成了一支网，让朋友告诉朋友，让客户带着客户来。
其一，大多数比萨店常常举办折扣促销与礼品赠送，投入不小，却早已不再稀奇，引不起客户的兴趣，而 Flying Pie 每天邀请五名幸运客户来店里亲手制作一份披萨，让他们体会参与的快乐，还拍照上网跟其他人分享，让他们感受他人羡慕的目光，自然更受欢迎。或许可以称为“体验式营销”。
其二，“It’s Your Day”，以名字作为挑选幸运客户的标准，既让被选中的人感到温暖与亲切，也让其他未被选中的人翘首期待，从而将几乎所有的人都一网打尽。其实，人们并不一定真的要去领免费的比萨，但他们依然会为自己被选为幸运客户，并被大家所知晓，而感到兴奋。它已然成了朋友间闲来谈论的话题，成为大家共同语言，达到“口碑营销”的效果。
其三，Flying Pie 并未在家自顾自地选择幸运客户，也没有为了所谓的“公正、公平、公开”而随机选取，而是让已被选中的幸运客户来提供自己朋友的名字，经由投票选出。最终，Flying Pie 所赢得不再是最初的某个人，而是他背后的整个朋友圈子，由一而二，由二而三，“像肉粽一样的串在一起的，一个连一个下去”。

四、QQ 推广：可口可乐火炬在线传递病毒营销
2008 年 3 月 24 日，举世关注的北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃。与此同时，可口可乐公司也通过 QQ 在网络上发起了一个名为“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈献”的大型宣传活动。
在这个活动开始前，可口可乐通过网站招募了 8888 名第一棒火炬在线传递大使。活动开始以后，就以这 8888 名传递大使作为 8888 条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。
活动的办法是，所有成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使能获得由可口可乐提供的专享奖品，而其他参与用户的 QQ 则拥有点亮的火炬图标和获赠的 QQ 秀胜利徽章。这些成为“火炬大使”或“火炬手”的用户，在其 QQ 好友面板个人头像处都能获得一枚未点亮的图标，图标在 2008 年 5 月 4 日之前为“徽章”样式，之后为“火炬”样式。当鼠标停留在这个“徽章”上时，则将出现一个小页面，展示用户所参与的“火炬在线传递”路线的火炬状态，包括参与人数、目前所处的区域等，当然，这个页面链接的是可口可乐的奥运营销网站。

可口可乐的 IM 营销-火炬在线传递
截至到活动结束，已经有超过 6200 多万的 QQ 用户参与了这一活动。通过 QQ 强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。
可口可乐的这个奥运火炬在线传递营销活动，是基于 QQ 软件这样一个有着巨大影响力的独特的载体构建的。 在这个活动中，通过 QQ 用户之间的在线火炬传递，使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传，最初只邀请了 8888 名 QQ 用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手，而最后却成功的让六千万人参与了其中，其病毒式营销的威力可见一斑。
通过这样一个小小的窗口，可口可乐成功的将大量 QQ 用户吸引到自己的网站上。实际上，可口可乐除了与腾讯联合发起在线火炬传递活动，还与搜狐共同开展了“圣火到我家”活动，把在线火炬传递与现实中的火炬传递结合起来。
“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章、贴图片，展示自己家乡的风土人情、趣闻异事。消费者通过结识更多来自全国各地的朋友，在与大家一起分享奥运激情的同时也能有机会获得大奖。
“圣火到我家”以奥运火炬境内传递路线为切入点，通过网络平台，实现了可口可乐火炬营销的线上线下互动整合。
通过“在线火炬传递”活动和“圣火到我家”活动，可口可乐把“奥运火炬传递” 这一社会热点事件的运用发挥到了极致，成功地运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，创造了消费者与品牌间的价值交流，并且运用这种交
流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预设的营销目的。

可以说，可口可乐开展的这一系列奥运火炬营销活动很好地体现了营销 2.0 的精髓，

即“互动参与、体验扩散”。这次火炬在线营销活动以互动、参与、体验、扩散为内核，

通过网络互动实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流；通过用户的在线参与达到受众

的卷入和体验；用户体验则发生于品牌与受众的接触点传播以及在体验中形成品牌认

知；整个活动的无限扩散则实现了受众体验的分享交流以及受众与受众之间的互动。

在可口可乐的一系列火炬营销活动中，每一个活动的基础都是基于某个平台的构

建：奥运火炬手与护跑手选拔活动中，以选拔奥运火炬手与护跑手这一个活动为平台；

在可口可乐奥运火炬在线传递中，通过 QQ 软件这一个独特的载体，实现受众大规模的

参与；在圣火来我家”活动中，以境内奥运圣火传递路线为基础，以北京奥运会赞助

商搜狐网为平台，构建了一个以线下火炬传递为核心的平台，实现受众大范围的参与和

卷入；在“可口可乐迎火炬、去北京、看奥运”活动中，以迎接圣火为切入点，以到北

京看奥运会为内容，构建了一个受众参与平台，实现了受众与品牌的互动。

《不可不读的 7 大网络推广经典案例》

同时，可口可乐通过构建互动参与平台，提供独特的参与价值，实现了受众的品牌

营销传播活动卷入。在可口可乐在线火炬传递活动中，通过 QQ 用户之间的在线火炬传

递，使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任
何宣传，最初只邀请了 8888 名 QQ 用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手，而截至8 月初已经有六千万人参与，其病毒式营销的威力可见一斑。
可口可乐通过一场轰轰烈烈的在线火炬传递活动，不论是从受众参与传播角度，还是品牌蔓延扩散角度去考量，都是一次成功的营销 2.0 活动。可口可乐成功地利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的目的，其营销活动无处不在的公众参与性，正好与奥林匹克运动的品牌精神，与其乐观奔放、积极向上的核心品牌价值对应起来，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成了统一的整体。
火炬在线传递活动介绍及总结分享
(1)分成 8888 条线路，每条线路由一名第一棒火炬在线传递大使开始，往下进行一传一的活动资格传;
(2)获取活动资格的用户可在 QQ 上获取未点亮图标;
(3)成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使将获得由「可口可乐」提供的专享奖品；
活动阶段
第 1 阶段:2008 年 3 月 24 日-5 月 3 日
资格邀请阶段:传递大使
第 2 阶段:2008 年 5 月 4 日-2008 年 8 月 7 日
正式火炬传递阶段:传递火炬手
SNS 传播规则
1.刚成为火炬手的用户,将在其 QQ 好友面板个人头像处获得一枚未点亮的图标;
2.拥有未点亮图标的火炬手拥有邀请一位用户参加活动的资格和传递权；作为火炬手,
要点亮图标，需要在限定时间内成功邀请其他用户参加活动；限定时间:10 分钟
3.未将火炬传递给下 1 位那么该用户的邀请资格（或火炬传递权）将被公布在其 QQ 好友的客户端和活动官网。–被剥夺权利

4.其他未获得图标的 QQ 用户均有机会顶替该用户获得邀请资格。–抢夺机会
S 型病毒营销
QQ 在线火炬传递-病毒营销 4 步曲:
1. 造势、借势、造悬念; (引爆流行法则 1:环境威力法则)
《不可不读的 7 大网络推广经典案例》
2008 年 3 月 24 日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“ 可口可乐奥运火炬在线传递”启动。
线下火炬传递,铺天盖地的媒体报道宣传,营造出热情高涨的氛围;
借助大众媒体和其他网络媒体的力量,配合多种迎奥运活动,大肆炒作,尽可能地放大,扩大覆盖范围;
QQ 氛围营造
QQ 奥运皮肤、奥运登陆 banner、奥运火炬标识、奥运资讯,QQ 秀、QQ 空间……
所有火炬传递均以邀请机制实现传播,充满悬念和神秘感的过程.
种子用户,引爆流行
种子用户:锁定忠诚并且低免疫力的人群(8888 个火炬传递大使)
目标对象:对时尚、新潮流感应敏锐,年轻气盛,并且比较容易被爱国热情和奥运热情打动的人群。(平均年龄 20.6 岁)
种子用户的选拨:

第 1 波：2008 名，在 2007 年 7 月至 10 月期间参加过“可口可乐奥运(搜吧)火炬手选拔及投票”的用户中抽取 2008 名;
第 2 波: 6880 名，可口可乐 网站的新注册用户中抽取 6880 名入围火炬大使;
活动核心元素
1.提供有价值的产品或服务
有价值:传递火炬,表达爱国热情
2.提供无须努力的向他人传递信息的方式
无需努力:寻找好友,传递火炬,发送邀请信息;操作门槛非常低;点击好友火炬
《不可不读的 7 大网络推广经典案例》
3.传递范围很容易从小向很大规模扩散

大规模:QQ 好友关系链快速扩散

4.利用公共的积极性和行为

积极性:日益高涨并且膨胀的爱国激情

5.利用现有/他人的资源进行
资源:铺天盖地的线上线下媒体炒作

活动中的情感营销

为什么 1 个支点可以撬动 1/4 中国网民？ 为什么不要高额奖品刺激?情感和稀缺！！

QQ 火炬传递:创造了 1 个中国表达心愿,支持奥运的情感支点。奥运火炬的传递牵动了所

有中国人的心，但作为普通人的不能为奥运做些什么呢?每个人想行动,但又找不到可行

方式。

活动的刺激点在于归属感而非巨额奖品

活动虚拟形象奖品:奥运 QQ 皮肤、QQ 火炬标识、QQ 火炬形象秀等； 用户参与活动

并非想得到什么，而在于自己能为奥运做点事而自豪，这种满足感和归属感不是金钱可

以衡量。

稀缺资源刺激热情,带动参与

第一棒火炬大使奖品由鸟巢钢制成 “可口可乐”火炬在线传递徽章,共 8888 枚;幸

运奖是参加由可口可乐组织的奥运明星见面会，获得奥运明星签名奖品。 每日 8 位幸

运者以及传递给他们虚拟火炬的上家,获实物奖品

创新亮点

1．基于社交化分享互动的产品植入：QQ 联系人列表的火炬标识、QQ 个性头像活动信息

《不可不读的 7 大网络推广经典案例》

2、人性化的活动潜规则 ：人性化的活动潜规则:步步为营,驱动用户不断向前。收到火

炬邀请的用户必,须在规定的 10 分钟内,传递并接力下去,QQ 火炬才会点亮,并且 10 分钟

后邀请权会过期失效,再次提醒。没有收到邀请的用户,可以向已经点燃火炬的朋友主动
索取,产生交流互动。用户可以到公共区域抢夺过期的火炬,抢激发用户的兴奋点,人性

的好斗心理。获得邀请权的用户会非常自豪,邀请好友参与,实现人传人的效果。实时系

统消息反馈你传递的火炬动态,你随时查看自己的火炬传递到哪个，城市谁手里,吸引用

户对活动的持续关注和热情。

全方位的资源整合

(1) 多种资源整合,发挥最大效果

每天有 3000 万人关注可口可乐的活动官方网站;腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃

人数高达 218 万,访问量高达 7256 万次,相关讨论热贴达 251 万个; Qbar 互动讨论/大使

个人风采/写个人的奥运心情。

(2)可口可乐系列奥运营销活动整合

可口可乐网站的“畅爽拼图”活动，3 个月时间汇聚了 2825.8749 万张网友照片组

成奥运史上最大规模的拼图，秀出你的奥运激情，共创新的世界吉尼斯记录。

注：本案例节选自刘兴发网络营销专著《决胜网络营销》一书

《不可不读的 7 大网络推广经典案例》

五、MSN 推广：当 POLO 邂逅 MSN

2006 年，上海大众汽车有限公司与 MSN China 联合举办“当 POLO 邂逅 msn”SPACES

大赛大型网络营销活动。这次活动，上海大众选择与 POLO 车目标受众高度吻合的 msn

中文（包括 messenger 用户）平台，选择“博客”这一在 2005 年席卷整个中国乃至华

人世界的网络生活与沟通方式，旨在通过赞助中文 msn spaces 比赛聚集人气关注，从

而在网络上配合发布 POLO 劲情劲取上市的信息。活动采用目标受众使用频繁的、喜好

度高的介质并且首次采用 3D 动画叙述故事贯穿于活动始末，传递品牌内涵于核心潜在

消费者。加深和提高了 POLO 品牌的美誉度。

此次活动的举办，也提高了 MSN 和 WINDOWS LIVES 在终端用户中的心理地位，提升

了中文版 spaces 在广大用户中的品牌形象。其影响力一直延伸到海外华人。在本次活

动的推动下，中文 spaces 用户在 2006 年下半年大幅增加，突破 1000 万大关。

本次活动的统计结果远远超过预计，短短 1 个月时间内，超过 16，000 个报名选手。

3 个半月的时间里，获得超过 3.3 亿的总点击数和超过 545 万独立 IP 访问
《不可不读的 7 大网络推广经典案例》

一、活动背景

广州聚我网络营销顾问机构 荣誉出品
网站地址： 专业提供网络营销顾问及培训服务

2006 年 10 月，POLO 劲情劲取即将上市。来自上海大众汽车市场部对于 POLO 劲情

劲取目标用户的消费者描述以及上海大众汽车关系营销科提供的用户跟踪报告，POLO

劲情劲取的用户最主要的信息渠道是互联网，最喜欢的休闲方式依次是运动和旅游。

在中国 18-35 岁，高中以上学历人群中，MSN 拥有广泛的用户。中文 MSN 用户群中，

90%用户的年龄在 18-34 岁；男性与女性的比例为 56:44；8 成以上学历在大专/本科或

硕士；近一半用户为公司职员。

“POLO 劲情劲取 Space 大赛”正是“用目标消费者喜欢的方式沟通以直达其内心”

的策略指导下，顺势而为、应运而生：
通过比赛，把原先各自独立的 spaces 聚集成一个更大的交互网络。在 POLO 劲情

劲取上市前，在网络上引起关注并聚拢人气。与此同时，Space 的内容涉及到生活中的

方方面面。通过与选手的互动，特别是随着优秀作品的晋级，POLO 倡导的生活方式及品

牌内涵也在潜移默化中在 space 用户间传递。从而提升 POLO 品牌在目标消费群中的好
感度。

二、策略化整合营销的思考轨迹

信息的传递需要时间，人气的聚集更需要充足的时间。网络用户的高流动性特点是

《不可不读的 7 大网络推广经典案例》

其与传统媒体的重要区别之一。网络活动聚集人气并不困难，但是如何在 2006 年 10 月

POLO 劲情劲取上市前聚集足够的同时具有高粘滞度的网络人气？活动平台选择之外，我

们把重点聚焦在营销活动的流程设计、宣传推广的创意策划以及宣传报道管道的全方位

运用及媒介投放比重的合理分配上。

1）比赛规则与流程设计

简单明晰的规则为比赛晋级依据； 以功能明了操作简单的比赛网站为直接沟通平

台：

比赛时间：从 2006.6.26 正式开始，到 2006.9.30 结束。

比赛规则：采取晋级制——各赛区内的晋级赛和最后的总决赛（赛区以上海大众汽车的

销售中心为单位）；出于比赛公证性，同时也是结合 POLO 劲情劲取潜在消费者喜好的考

虑，比赛最后阶段在澳洲进行，以“游记”的半命题作为各选手的选题进行评判。

评判标准：综合参考作品内容、网友投票及组委会意见。

奖项设置 ：参赛和投票都有机会获奖。