【房地产】“华丽半岛——山水都市市场分析行销策划书.docx

青岛经济技术开发区

“华丽半岛—山水都市”

——智能生态居住园区

市场分析行销策划书

目录

一、 项目简介

二、 市场环境分析

三、 市场调查与预测

四、 竞争对手环境

五、 “华丽半岛——山水都市”产品定位及策略

六、 “华丽半岛——山水都市”小区价格定位及策略

七、 “华丽半岛——山水都市”小区行销和促销定位及策略

一 项目简介
1、 项目名称：
青岛经济技术开发区“华丽半岛——山水都市”智能生态居住园区。
2、 开发单位：
青岛华丽半岛置业有限公司
3、 设计单位：
喜马拉雅空间设计所（深圳）
4、 项目地址：
青岛经济技术开发区长江路以北，嘉陵江路以南、以西，薛家岛房地产公司办公大楼西侧规划路以东范围内。
5、 建设规模：
占地517000平方米，总建筑面积518000平方米。
6、 然环境及用地现状：
地块内现状略有起伏，中西部高，北部略高，东南部低，高差近20米。地块北部为山脉并有水库，水库水流经地块的北部。地块内植被较少，仅北部有部分乔木，不能成林。地块内有三块地为薛家岛镇自用地，西南角有一块地已建成1栋多层办公楼，2栋多层住宅；东侧一块建成7栋多层住宅，并有租赁地（东方外语学院）一处、器械制造厂一处；另一块未建。地块内有一座专科医院及近百户底层
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民居，可拆迁。
7、 建设内容：
多层住宅、高层住宅、办公网点、商用网点、别墅、会所及相关服务配套项目。
二、 市场环境分析
（一） 客观经济环境
1、 二000年青岛市城市居民人均可支配收8016元，较一九九九年增长10.1%，农民人均纯收3637元，较一九九九年增长6.5%。
2、 市场消费不断扩大，二000年青岛市实现社会消费品零售总额307.7亿元，较一九九九年增长13.8%。其中城乡个私经济实现社会消费品零售额约49.3%。
3、 在《关于青岛市2000年国民经济和发展计划执行情况与2001年国民经济和社会发展计划的报告》中，青岛市政府提出“抓好重点项目建设，大力促进固定资产投资增长”，其中要做好大炼油、青岛海湾大桥、前湾港集装箱码头等工程项目的立项和可行性研究等前期工作。这几个项目可以说都是在描绘着开发区的未来。
4、 青岛市市长杜世成在市十二届人大四次会议上谈到的“连接青黄”——建成胶州湾工业走廊的构想将是黄岛开发区迅猛发展的契机。
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（二） 、业内微观环境
1、 二000年青岛市房地产投资平稳增长，商品房销售持续
火爆，房地产景气指数在平稳中发展。
2、 景气指数稳步上长升的指标：（见表）
指标
2000年较1999年增长
房地产投资
7.2%
商品房空置位置
————————————
商品房新开工面积
42.6%
商品房销售价格
平均最低1841元/㎡，平均最高2271元/㎡
土地转让收入
——————————————
3、 景气指数逐渐下降的指标有：房屋竣工面积、土地开发面积、原因是受总量控制、消化空置房等政策影响。
4、 目前因市政府的土地储备政策，使土地价格猛增，在此背景下圈地成为开发商重中之重。
三、 市场调查与预测
1、 表一

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指标
2000年市场状况
2001年市场预测
新开工面积
630万平方米，较上年增长68%
占今年总施工面积1100万平方米的2/3
住房面积
平均85平方米二局室
平均93平方米三居室
完成销售
288万平方米
350万平方米
竣工面积
300万平方米
630万平方米
经济适用方面积
100万平方米
290万平方米
总结：（1） 去年开工的630万平方米今年基本竣工。这部分要占今年总施工面积1100万平方米的2/3。
（2） 三居室平均面积90平方米的住宅呈上升趋势，占到40%以上，说明多厅式结构的住宅已成为大多数人的观点。
（3） 去年完成销售288万平方米，是历史最好成绩。今年竣工630平方米是去年销量的2倍，供给远远大于实际需求，呈现明显的买方市场。
（4） 290万平方米的经济适用房，约占今年房地产开发量的1/4。即使其中一半竣工投放市场，这些中低档价格的住房也会起到明显平抑房价的作用。
（5） 另外，住宅配套设施及规划水平明显提高，如智能化、大面积生态绿化、净水入户、互联网入户等。
2、 开发区房产业态：
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a） 开发区2000年施工面积78万平方米，较1999年提高4.6%，预测2001年新开工面积将近100万平方米。
b） 200年平均销售价格1401.2元/㎡，较1999年增加了490元/㎡，预测2001年平均售价2300元/㎡。
四、竞争对手及环境
项目楼盘名称
地段
规模
（㎡）
类型
价格
元/㎡
开工时间
交付时间
销售
状况
楼盘特征

天泰“阳光海岸”

长江路与太行山交界处

18万

多层住宅、高层

3200

2001

未开盘
①国家康居示范工程标准。
②生态小区、生态林、生态动物园。
③物业管理智能化网络

荣昌“千禧龙”花园

武夷山路、珠江路和湾海大道之间

10.6万

多层住宅、联体别墅

3400

2001.8

未开盘
1家庭智能化系统河岸全方位智能化系统。
2有娱乐设施齐全的独立会所
3统一安装太阳能热水器；分户计量采暖。
4申报“国家康居示范工程”。
“东方花园”
阿里山路
4.4万
272户
高层
（16-18）层
2580-2880

2001.2—2002.7
一般
智能网络系统

五、“华丽半岛——山水都市”产品定位及策略
基于上述市场分析及预测，对青岛华丽房地产有限公司“华丽半岛——山水都市”智能生态居住园区进行市场定位。
（一）“华丽半岛——山水都市”居住用地平衡表

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项目
规划
面积（㎡）
比例（%）
人均面积（㎡/人）
居住用地
517000
100
20
住宅用地
294000
56.87
11.76
公共服务设施用地
95000
18.38
3.8
道路广场用地
41500
8
1.66
公共绿地
86500
16.75
7.86
(二)“华丽半岛——山水都市”重要经济技术指标
总建筑面积
518000平方米
其中：住宅面积
47500平方米
商业服务面积
20000平方米
教育设施面积
9300平方米
会所及活动中心
2800平方米
医疗卫生面积
3700平方米
金融邮电面积
1400平方米
市政公用面积
3500平方米
行政管理面积
1800平方米
容积率
1
绿化率
38%
（三）产品定位
“华丽半岛——山水都市”小区将根据国家的有关规定建成为
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标准的智能生态居住园区。并且向建设部申报首家智能与生态结合的国家康居示范工程。
1、生态化
目前，市场上一些居住小区虽然打出了生态小区的概念，但都只是在高绿化率上大做文章，把绿化当作生态住宅的唯一指标。其实，这些小区充其量只能是“生态型”住宅小区，离真正意义上的“生态住宅”还有很大距离，根据专家论证，绿色生态住宅主要有三大主题：保护资源；创造健康舒适的居住环境；与周边环境相融合。除了绿化以外他还有健康与环保的特点。
“华丽半岛——山水都市”小区的总体布局，单体空间组合、房屋构造，自然资源的利用，节能措施以及绿化系统的设计，都以改善和提高人的生态环境为出发点和目标，真正实现物质能源在小区生态系统内部有次序的循环转换，并与自然生态相平衡获得一种高效、低耗、无废、无污染生态平衡的居住环境。具体在设计上，注意绿化布局补充融合，发挥绿化在整个小区生态中其他更深层次的作用，如隔热、防风、防尘等，是“华丽半岛——山水都市”小区成为真正意义上的生态住宅小区,形成小区的第一卖点。
2、 智能化

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建设部针对住宅智能化示范小区的等级评定标准如下：

一星级
具有安全防范子系统，包括出入口管理及周边防越报警、闭路电视监控、对讲与防盗门控、住户报警、巡更管理；信息管理子系统，它包括对安全防范系统实施监控、远程抄收与管理和IC卡、车辆出入于停车管理，供电设备、公共照明、电梯、供水等主要设备监控管理、紧急广播与背景音乐系统物业管理计算机系统；信息网络子系统，它包括为实现上述功能科学合理布线，每户不少于两部电话和两个有线电视插座、建立有线电视网。
二星级
出应具备一星级的全部功能外，同时在安全防范子系统和信息管理子系统的建设方面，其功能及技术水平应有较大提升。信息传输应采用高速宽带数据网作为主干网。物业管理计算机系统应配置局部网络，并可供住户联网使用。

三星级
三星级具备二星级的全部功能。其中信息传出通道应采用宽带光纤用户接入网作为主干线，实现交互式数字视听业务。住宅小区智能化建设系统在有可能的条件下，应实施现代订成建成系统（HI_CMS）技术，并把物业管理智能化系统建设纳入整个小区建设中，作为HI_CMS工程中的一个子系统。同时，HI_CMS要考虑物业公司对其智能化系统管理的运行模式，使其实现先进性、可扩展性和科学管理。
截至二000年十月，青岛市没有一个真正意义上的智能化标准小区，但目前有众多竞争对水在大力推广智能化。“华丽半岛——山水都市”小区将致力于建设智能化标准小区（一星级），同时借鉴其他成功、符合市场要求的智能设施。
如：红外线安全防范系统，水、电、燃气、热水、等表远程抄送，宽带入纤网接入，可是对讲门、智能配套全方位构建信息生活平台。
高标准的智能化特色将成为“华丽半岛____山水都市”小区的第二卖点。
六、“华丽半岛——山水都市”小区价格定位及策略
小区价格定位采取“市场跟随”策略，即参考竞争对手的定价标准。价格的最终确定需待规划设计及相关成本核算后制定，在此只制定类别均价。
1、经济适用房类 均价2500元/㎡
2、别墅类 均价4200元/㎡
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3、高层类住宅 均价3800元/㎡
七、 华丽半岛——山水都市”小区行销和行销定位及策略 一）、行销渠道及促销方式
1、 现场销售（具体模式见附表一）（悦海毫厅展厅模式见附表二）
2、 楼花销售
3、 异地招商会销售
4、 增值、回购销售
（二）促销手段
1、 广告促销
2、 提成促销，专、兼职人员提成奖励促销
3、 各类联谊活动促销
4、 与二手房市场联合置换促销
5、 公关促销
八、“华丽半岛——山水都市”智能生态居住园区项目进度计划
本项目实施分四期，即一期春苑——樱苑；
二期夏苑——芙蓉苑；
三期秋苑——银杏苑；
四期东苑——雪松苑；
一期春苑——樱苑项目进度安排如下；

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时间
项目
2001年
2002年
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
勘测设计

方案审批

开工手续

平整均地开工

土建工程

配套安装

室外工程

期房销售

竣工验收

现房销售

物业托管

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附表一
现场接待中心
现场接待中心与小区规划展示厅将统一设在展示大厅里，负责接待参展客户和现场购房者。
展示大厅的布置如下图所示

展示大厅里的工作人员主要有：
负责现场售楼的工作人员
负责接待参展客户的工作人员
负责维护展示大厅的正常秩序并照顾客人临时休息的工作人员
接待程序：当客户进入展示大厅后，工作人员应主动而热情的表示欢迎，向客户简单的介绍小区的规划建设及销售情况，发送宣传材料，并引导客户参观样品房。在解说过程中要讲究语言艺术，把握分寸，不至于过于夸张和热情而让客人厌烦。
当客户有比较明显的购房意向后，应派专人负责期协商商品房买卖事宜。在接待过程中，热情的工作服务要自始至终，对于客户的问题要耐心仔细的给与解答，客人离开展示厅时要热情相送，力争给每一位客户留下一个好印象。
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附表（二）
悦海豪厅展示厅模式
整个大厅三面采用通体玻璃，给参展顾客以清新、明快、舒适的感觉。
展示大厅里的工作人员有：办公区的领导和一般接待人员，展厅入口的保安和服务人员。
工作人员的工作情况:领导主要负责接待有明确意向的买房者和其他比较重要的客人。接待人员接待一般的参展顾客，负责陪同客人参观并进行解说。保安和服务人员负责维护展示厅的正常秩序并负责照顾客人的临时休息。
全体工作人员给客人的印象：工作热情，精神饱满，说话讲究分寸，不至于过于热情而让客人厌烦，观察细致，能使每一位刚进入展厅的顾客都感到自己被关注，被重视，热情的工作服无能自始至终，直至把客人送到车上。