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1、第十九章 2004年中国保健品市场重点企业分析 第一节安利中国 一、公司动态 1、增资中国 2003年6月底，安利(中国)一次性增资1.2亿美元，主要用于大规模引进生产线，扩大纽崔莱营养食品、蛋白饮料以及功能性食品的生产。 安利纽崔莱的全部生产原料都由其自有的农场供应，到目前为止安利纽崔莱只在美国、巴西和墨西哥拥有４个有机农场，在中国生产的产品其原料和半产品都来自国外。去年底以来，由于原材料运输线路方面的原因，以及中国受非典影响，保健品消费能力快速增长，安利纽崔莱在中国经受了断货考验。在这一事件中，安利切切实实感到，中国的市场太大了，下一步应该有更大、更根本的动作。 安利希望
2、能在中国建有机农场。早有加州的技术专家多次悄悄来中国考察，但由于建有机农场要求相当严格，在中国至今未找到合适的地方，但他们不会放弃这一想法。 2003年3月，安利公司的母公司美国安达高公司alticor和位于马萨诸塞州的interleukingeneticsinc.之间结成了广泛的战略联盟。后者是一家生物技术公司，运用基因技术从事诊断、营养和治疗方面产品的开发。过去，纽崔莱研究发展部将interleukin作为新技术平台的开发者，新技术平台可以增强目前的纽崔莱和雅姿的业务。而新的战略联盟将专注于运用基因技术，针对个人在营养健康方面的不同需求，开发营养补充产品和护肤产品，以期在最大程度上满足个
3、体差异，向不同的消费者提供针对性极强的营养保健、个人护理产品。 该项研究向人们展示了建立一种全新的人体保健模式的可能性与美好前景。不难看出，在人类健康领域，该项研究无疑具有超前意识和领先水平。对于以如此先进的技术用于新产品的开发，黄德荫表示，这足以显示出基因生物学的高速发展对其他产业产生的推动作用，也从一个侧面反映了安利公司产品研发的一个战略方向。 安利在中国设立全新的研发中心，就是为了开发出更适合中国人乃至整个亚洲人的产品。 安利（中国）工厂具有先进的生产技术水平，自1996年起，三度蝉联“外商投资先进技术企业”称号。作为世界知名的日用品生产商，安利（中国）拥有7个先进的品质保证实验室
4、和安利（中国）研究发展中心(安利美国总部以外设立的唯一家海外研发中心)维持保证了产品一流的品质。2003年，随着多种产品的引进生产，安利在中国市场的产品达到160多种。 2、重视公关 利用强有力的政府公关和形象公关手段，安利在中国从低谷中走了出来。它希望自己成为中国最好的企业 2003年7月，第二届五年“公共管理高级培训班”计划开启，它是由国务院发展研究中心、哈佛大学肯尼迪政府学院和清华大学公共管理学院三方联办，经过层层选拔的60名司局级官员，在清华接受短期培训后，将赴美国哈佛大学继续学习。作为这一培训计划的惟一赞助企业，美国安利公司连续两年承担了学员在国外的各项费用。为此，公司每年付出
5、约100万美元。 在进入中国之前， 1992年9月，安利在广州投资设厂，其后花了3年时间进行市场调研,并试图向中国政府解释它特殊的经营方式。3年后，安利正式开业。1998年4月，国务院发布通知，全面禁止传销经营活动，安利在中国的业务不得不陷入停顿的状态。为了继续在中国市场营业，安利最后接受了当局关于转型的要求，在北京开设了它在世界上的第一家销售店铺。但当年安利中国的销售额，由1997年的1.7亿美元剧减至3900万美元。 2002年年初，鉴于传销再燃，中国国家工商总局、国家经贸委、外经贸部三个部门再度联合下发《关于＜关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知＞执行中有关问题的规定》（“
6、31号文”）。面对着再一次掀起的针对非法传销的整顿市场经济秩序严打浪潮，安利决定“变被动为主动”。1月3日，一个包括暂停接受新推销员加入、重新核查推销员身份、禁止跨区销售、限制开会等9项内容的“整风”通知，很快传遍了安利（中国）13万营销大军。通过这一安利(中国)公司开业7年以来力度最大、规模最大的内部整顿的举动，安利的转型工作终于尘埃落定。 安利的另一举措是利用领袖的影响力加强与中国政府的沟通。安利董事长史迪夫•温安洛曾先后两次在美国国会发言，支持中国加入世贸组织和给予中国永久性正常贸易关系地位。在2001年美国商会主席任内，史迪夫•温安洛5次率领美国工商界人士访华，并亲率首批由美国中小企
7、业组成的美国商会投资贸易考察团来华考察、投资。 3、企业形象再造 2001年安利在中国总共投入7000万元用于广告宣传， 2002年增加到8000万元。在安利（中国）的四条产品线中，美容化妆、个人护理和家居护理三大系列依然与安利在全球的宣传方式保持一致。但在营养保健产品方面，安利一改单纯依*口碑相传的推广方式，在中国大力引入广告宣传，并让公司的品牌更富有人性化。1998年，安利在中国市场推出新品牌产品——纽崔莱营养补充食品，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。 从2001年1月10日开始，安利大规模地在全国13个省市电视台和其他媒体推出以“跳水皇后”伏明霞作为纽崔莱的形象代言人的
8、品牌广告。2002年9月中旬，由田亮代言的纽崔莱新一轮平面广告——“成功之路篇”巨幅墙贴广告进入北京王府井和永安里地铁站，国贸和天安门地铁站的灯箱广告也相继推出。对中国而言，当初比较陌生的纽崔莱其实是有将近70年历史的，从植物营养素提取物为基础的营养健康食品，安利拿出产品系中这张牌来重振声威的选择无疑是正确的。 对公益活动的赞助也是安利树立公共形象的方法之一。安利正不遗余力地张扬着纽崔莱的“奥运情结”。2000年4月，纽崔莱成为悉尼第27届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2001年11月，纽崔莱再次成为第28届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2002年6月8日，“首届安利纽崔莱活力健
9、康跑”在上海举行。奥运冠军王军霞成为此次活动的形象大使。2003年9月，安利健康跑活动在上海、沈阳、广州三地举行。 强大的宣传攻势给安利带来的效益显而易见，自2000年起，纽崔莱后来居上，在安利中国总业务中占据了一半的份额，最新统计显示，纽崔莱已占到中国保健食品行业的1/6份额。2002年年底，纽崔莱在中国一些市场出现断货的情况，sars危机则使这种现象更为加剧。在2月到5月期间，安利纽崔莱的销售额比原来的预期上涨了30%。 从开业到现在的7年间，安利在中国赞助的公益活动超过600项，累计金额投入5000万人民币以上（不包括本财年）。2003年1月，安利全球总裁办公室（oce）提出“全球美
10、誉度战略”，以提高公众对安利公司、事业机会、营销人员和品牌的认可。从2003年开始，“关爱儿童”成为安利的公益主题，并将在今后几年内影响公司的公益投向。 安利换来了丰厚的回报。2003年3月的一次广告效果跟踪调查显示，安利在中国的知名度由2002年12月的93%提高到97%，美誉度保持在74%；公司给人的最深刻印象包括：国际性大公司，生产高档产品，是值得信赖的公司，使用安利的产品可以提高生活质量。 安利（中国）的店铺平均每家面积大约为600平方米，它们不但被安利当做提高企业知名度和透明度的窗口，更是包括仓储、提货、信息、培训等在内的服务中心。2002年9月，安利公司在全球推出新的企业标志，
11、新标志在中国使用时增加了用中国书法表现的“安利”两个字。随着2002年11月纽崔莱健康体验中心的落成，安利正逐渐在店铺里增加与健康和美容相关的体验内容。 到2003年8月，安利在中国的店铺数达到120家，这也是安利公司在全球惟一的120家店铺。相对雅芳、仙妮雷德等的大规模设店，安利目前的现状更有竞争优势。一方面从形式上突破了中国政府发布的传销禁令的约束，并迎合了中国消费者的消费心理；另一方面，这一经营模式在实质上仍然将从事直销的“雇佣推销员”作为一支有生力量。如果中国在政策法规的有效约束下重新开放直销模式，那么显然安利在经营空间上将大大超出其他竞争对手。 现在，安利在中国通过店铺产生的销售
12、额已经达到总销售额的2／3。店铺已经成为安利最重要的销售渠道。但人员销售是安利专长，不会放弃，店铺符合特有的中国国情，对于安利而言两者一样重要。 在《财富》（中文版）2003年“最受赞赏的外商投资企业”排名中，安利（中国）位列综合评价最佳第27位，比2002年上升10位。评比中对于产品/服务质量、创新精神、市场适应能力等十项要求也正是安利在中国经营过程中不断追求的目标。 安利的下一步工作重点将包括四个方面：通过新产品的不断推出来提升企业的活泼形象；不断完善服务工作；加强员工和销售队伍两方面的人才培训工作；建立公司的美誉度。 二、安利的主要保健品产品 图表19-1：安利纽崔莱销量增长图（
13、亿元） 数据来源：中企协数据库 安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国，1998年的时候受国家政策调整的影响，它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢？据说是60亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。安利的保健食品在过去的5年中间，保持了每年100%以上的增长速度。我们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越来越大。 三、安利中国的市场细分和产品定位策略 ２００３年安利（中国）进账１００亿元人民币，纽崔莱贡献超过５０％。２００４年产品销售形势仍是全线飘红，其中纽崔莱增幅尤
14、为显著。作为膳食营养补充剂，纽崔莱的产品线很长，除了复合维生素ｃ片、天然ｂ族维生素片、钙镁片、铁质叶酸片等，还有蛋白粉、鱼油等产品。 纽崔莱也有广告。２００２年９月，安利聘请奥运会跳水冠军田亮为纽崔莱健康食品形象大使并拍摄了广告；纽崔莱也有推广活动，“安利组崔莱健康跑”全民健身活动日前在上海举行。但是，其最厉害的“杀手锏”，还是直销做终端的销售模式。 关于安利到底是合法的直销还是不合法的传销，业内尚存不少争议。但是，一个不争的事实是，安利纽崔莱产品的价格相对较高，却取得了很好的销售业绩。含有２１种营养成分的２１金维他，６０片包装的价格是２０元；３０片包装金施尔康的价格是３０多元；含有３０种
15、维生素和微量元素以及抗氧化物质的善存，３０片包装的价格是４０多元；即便是添加了人参，３０片包装维多宝的价格也不过是６０多元。而只有几种维生素ｂ的纽崔莱天然ｂ族维生素片，９０片包装的價格是１１７元。 在消费者眼中，复合维生素产品并不是非吃不可的药品，而是属于可吃可不吃的改善健康的保健品。因此在实际消费行为中，复合维生素产品的消费带有一定的即兴性质，因此，销售通路的最大化和掌控终端就成为至关重要的因素，这可能也正是安利纽崔莱制胜的法宝。 谁也没有想到：安利公司下属的纽崔莱保健品在中国2003年的销售额能达到60亿元，这是一个仅次于三株鼎盛之年的数字。而这是在保健品市场普遍疲软的背景下创造的，况
16、且它还表现出强劲的增长势头，现今如日中天的脑白金年销售额也不过是数亿元，这不能不说是一个奇迹。 安利纽崔莱的品牌建设在中国保健品行业中可以说是最先进的，品牌规划脉络清晰，形神俱备，推广手段高明，以品牌形象广告为主，主题活动为辅，广告说辞优美动人，活动主题内涵丰富，是保健品品牌中的经典。 安利纽崔莱的品牌基因规划： 核心基因——品牌价值基因——健康——有健康，才有将来； 主体基因——品牌形象与个性基因——专注； ——品牌价值基因——绿色健康食品、运动、等 各细分套餐有各自的差异化销售主张： 儿童营养套餐——均衡营养助成长； 长者营养套餐——颐养天年享康乐； 男士营养套餐——事
17、业人生加油站； 女士营养套餐——营养呵护健与美； 安利纽崔莱的广告表现策略： 安利纽崔莱先后选择我国著名的跳水运动员伏明霞和田亮作为形象代言人，借助运动与健康的天然联系丰富支撑品牌核心理念。“专注每一步，从种子开始成就健康之路”、“专注信念，让健康完美展现”的广告说辞，虚实相间，虚在专注，实在健康，建立起了形象与价值之间的绝妙联系，并突出了品牌的完美品质，提高了品牌的可信度和接受度。 安利纽崔莱的主题活动： 安利纽崔莱的“十公里健康跑”可说是中国保健品营销史上规模最大、影响最深的主题活动之一，广告告知，声势宏大，数十万人参与，既增加了营业代表的凝聚力，又实现了与消费者的互动沟通，更重
18、要的是传播了品牌形象和取得了良好的社会效益，对安利纽崔莱的品牌营销有着巨大的促进作用。 不寻常的奇迹自然有不寻常的原因，安利纽崔莱的不寻常主要就体现在下列方面： 1、独树一帜的“店铺销售+营业代表”销售模式； 安利原来是一个以直销为主的公司，类似于传销，1998年，国家禁止传销，安利也被殃及，所幸安利及时转型，以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复经营。该经营模式结合传统店铺营销和人员推销，既方便消费者直接前往安利专卖店购货，也为营业代表提供了良好的事业发展空间，使安利（中国）公司的业务得以长足发展。 安利（中国）公司转型后新的经营方式省去了传统日化企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发
19、商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替；对产品的宣传推广也由传统企业的媒介广告转向营业代表的口碑宣传。在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、得到产品的整个环节中营业代表起到了关键性的作用，可以说能否建立起一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生存的命脉，也是安利成功的支柱。因此安利（中国）公司在5年中尽其所能地为营销队伍提供最有利的发展条件和最有力的业务支援，促进营业代表队伍的快速、健康发展，安利（中国）公司所有的市场营销策略都是围绕着营业代表而展开的。 由于安利的营业代表遍布全国，人数众多，为了及时、有效地对营业代表进行业务指导，安利（中国）公司每月赠送营业代表一份《安利新姿》月刊，
20、以便营业代表了解最新的公司动态、产品信息。安利（中国）公司还会在设立营业网点的城市每月至少举行一次安利业务大会，对营业代表进行业务培训或产品介绍，协助营业代表开展工作。为了更方便与营业代表进行交流、沟通，安利（中国）于1999年开设网页，全面、及时地向营业代表及顾客报道公司动态、产品信息。 安利（中国）业务迅猛发展的一个最重要因素就是营业代表与安利（中国）公司之间是紧密的合作伙伴关系，而不像传统企业的公司与员工性质的简单关系。安利公司的一个重要经营理念是：为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的工作机会。正因为双方这种特殊的合作伙伴关系，充分调动起了营业代表的积极性。营业代表会尽最大可能
21、提高自己的业绩，创建自己的营销网络，这一点是传统企业所不能比拟的。同样安利（中国）公司也会根据营业代表的业绩给予应得的报酬与奖励，双方通过合作产生双赢局面。 2、“分人群套餐”的产品策略 自1998年11月在中国推出纽崔莱蛋白质粉之后，安利（中国）五年内在纽崔莱品牌下陆续推出复合维生素c、天然b族维生素、钙镁片、天然b胡萝卜素营养胶囊、小麦胚芽油营养胶囊、果蔬纤维嚼片、深海鲑鱼油胶囊、铁质叶酸片、多种营养片、儿童钙镁片、儿童铁质片、天然b族维生素、复合维生素c、银杏健忆胶囊等15个产品。 为实现产品系列的有机组合，纽崔莱针对不同的细分市场，采用了“分人群套餐推荐”策略。其具体内容为：将
22、纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出了四个营养食品组合，并找到了独特的诉求主张，然后推荐给与之相对应的消费群体。这样，在面对消费者时，纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上。保证了不同产品系列对不同消费者的精确制导，使消费者感觉到该产品就是为自己生产的。 第二节 罗氏中国 上海罗氏制药有限公司是由世界著名的瑞士豪夫迈•罗氏有限公司和国内知名的上海三维有限公司合资建立的制药企业，创建于1994年5月6日，总投资额4500万美元，新厂座落在有“中国药谷”之誉的国
23、家级生物医药工业生产基地——浦东张江高科技开发园区，占地面积7万平方米。公司拥有员工400多名，其中大专以上学历占88%。拥有200余名医药销售代表，并在京、穗、沪等35个城市设立了办事处和销售点。 图表19-2：公司主要产品销售情况（百万瑞士法郎） 数据来源：中国医药研究中心 公司引进罗氏高效、优质的专利产品和以研究为基础的药品，主要有抗生素、免疫抑制调节剂、抗癌药物、心血管及神经系统药、抗移植后排斥感染药物、止痛药以及多种维生素等10余种药品。已投产的产品有罗氏芬——唯一一天一剂的三代注射类头孢抗生素；罗扰素——用于抗肿瘤免疫调节的重组α——2a干扰素，被世界卫生组织指定为国际α
24、干扰素生产标准，新近上市的罗扰素水剂是世界上第一个不含血清蛋白的水剂干扰素，完全排除了因血液制品导致病毒污染的危险。 图表19-3：上海罗氏制药有限公司2004年7月经济指标（千元） 公司是一座集现代化管理和高科技规模化生产于一体的新型制药企业，具有建筑设计科学，公用设施现代化，生产设备先进等特点。工厂整体布局按最新版gmp标准，投资规模在全国医药行业居第2位。 第三节 青岛健特生物投资股份有限公司 一、公司基本情况 图表19-4：健特生物公司概况 股票代码 000416 公司名称(中) 青岛健特生物投资股份有限公司 公司名称(英) qi
25、ngdao jiante biological investment co.,ltd 注册地址 山东省青岛市崂山区香港东路268号 办公地址 山东省青岛市太平角六路十二号 行业分类 食品制造业 公司经营范围 对外投资与管理；机械设备电子及计算机领域的技术开发、生产和销售；保健品生产、销售；保健品、药品技术的研究；进出口业务（按2000外经审字2713号批复经营）；技术转让与技术服务；管理咨询；保险代理等中介业务。 法人代表 陈青 总经理 丁斌业 联系人 陈波 工商登记号码 3702001805260 所在地区 青岛 邮编
26、 266071 e-mall duxq_0416@;chenbo@ 主页地址 区号 0532 传真 3876171 注册资本(万元) 31403.8371 公司成立时间 1993-06-122 经办律师 史志军;王亚平1 经办会计师 王晖;孙涌 经办评估人员 张兰恒;韩仕明;唐纪文;林锡群 公司简介 青岛健特生物投资股份有限公司（ 以下简称“本公司” ），原名为青岛国货集团股份有限公司，是1992 年12 月30 日经青岛市经济体制改革委员会青体改发(1992 )60 号文件批准，在对青岛国货公司整体改组基础上，由青岛
27、国货公司、中国工商银行青岛市信托投资股份有限公司、青岛市益青房地产开发公司共同发起，采取定向募集方式于1993 年6 月12 日设立的股份有限公司；经中国证券监督管理委员会证监发审字（1996）102 号文件批准，采用“全额预缴、比例配售、余额即退”的方式发行 1800 万股社会公众股，于1996 年7 月19 日在深圳证券交易所成功上市流通。 二、公司的主营业务构成及其经营状况分析 从被媒体质疑产品功效，到四通高价接盘“黄金搭档”，以及史玉柱退出的传闻……2003年健特生物一直处于舆论的焦点。 图表19-5：健特生物2003年保健品业务分析 数据来源：中企协数据库 从保健品业务
28、来说，脑白金全年实现了4.45％的增长，出现了明显的滞胀倾向。受“非典”疫情影响，营养补充剂类保健食品销量大增。借此东风，新产品“黄金搭档”在中国保健品市场单品销售排行中迅速攀升， 2003 年全年同比上升398％，但是下半年的增长明显减缓。 与安利营养品2003年在中国市场默默地收获30个亿的业绩相比，健特惯用的广告轰炸法成了一种非常失败的营销手段。尽管如此，公司在新年度的业务发展计划中，还将“黄金搭档”确定成公司新的支柱产品。 图表19-6：青岛健特生物投资股份有限公司2004、2005年利润表 报告期 2005-03-3
29、1 2004-12-31 2004-09-30 一、主营业务收入 174,242,580 528,643,610 383,084,499 营业费用 25,561,667 169,325,522 96,313,491 三、主营业务税金及附加 177,117 781,448 3,923,586 四、主营业务利润 114,505,055 371,299,418 254,350,106 加：其他业务利润 0 4
30、47,278 398,899 管理费用 -2,181,590 31,520,799 15,669,862 财务费用 1,376,332 -47,000 -278,178 五、营业利润 89,748,646 170,947,376 143,043,829 加：投资收益 -7,860,105 -14,712,863 6,775,045 营业外收入
31、 143,900 89,205 960,084 减：营业外支出 807,639 2,975,342 1,383,122 六、利润总额 81,224,801 153,348,376 149,395,837 减：所得税 310,550 5,253,817 2,510,423 少数股东权益 27,114,254 21,986,428 21,961,275 七、净利润 53,799,996 126
32、108,130 124,924,138 加：年末未分配利润 43,810,817 78,582,110 81,194,575 八、可分配利润 97,610,814 204,690,240 206,118,714 减：提取法定盈余公积 0 15,062,488 0 提取法定公益金 0 13,920,818 九、可供股东分配的利润 97,610,814 175,706,932 206,118,714 减：应付普通股股利 提取任意盈余公积金 十
33、未分配利润 97,610,814 43,810,817 74,222,598 报表日期 2005-03-31 2004-12-31 2004-09-30 利润及利润分配 一、主营业务收入 240,372,034.09 1,056,915,955.55 863,426,242.47 减：折扣与折让 0.00 0.00 0.00 主营业务成本 202,821,213.49 885,245,527.83 713,581,308.83 主营业务税金及附加 964,027.00 3,746,950.85 2,558,
34、111.78 二、主营业务利润 36,586,793.60 167,923,476.87 147,286,821.86 其他业务利润 2,370,827.55 5,396,305.16 4,461,011.48 存货跌价损失 0.00 0.00 0.00 销售费用 4,822,187.90 21,802,333.61 16,112,829.52 管理费用 23,909,623.72 107,797,252.69 103,821,572.27 财务费用 4,323,591.18 12,620,509.39 5,209,501.5
35、5 三、营业利润 5,902,218.35 31,099,686.34 26,603,930.00 投资收益 0.00 68,097.62 50,624.10 补贴收入 0.00 3,319,609.86 147,009.86 营业外收入 300.00 751,633.20 124,111.08 营业外支出 808,024.41 4,225,235.63 2,629,019.12 四、利润总额 5,094,493.94 31,013,791.39 24,296,655.92 所得税 1,150,335.07 9,615,
36、523.66 5,836,569.02 少数股东损益 712,378.63 4,625,914.53 4,439,027.21 五、净利润 3,231,780.24 16,772,353.20 14,021,059.69 年初未分配利润 0.00 -418,734,724.48 0.00 其他转入 0.00 752,977.14 0.00 六、可分配利润 0.00 -401,209,394.14 0.00 提取法定盈余公积 0.00 1,070,183.41 0.00 提取公益金 0.00 1,070,183.41
37、0.00 七、可供股东分配的利润 0.00 -403,349,760.96 0.00 八、未分配利润 0.00 -403,349,760.96 0.00 补充资料 债务重组损失 0.00 741,672.79 0.00 第五节 优势企业分析——深圳海王生物公司 一、公司基本情况 前身为深圳蛇口海王生物工程有限公司，是经深圳市南山区人民政府以深南府复（1992）118 号文批准，于1992 年12 月13 日成立的。1996 年7 月25 日经深圳市证券监督管理办公室以深证办复（1996）68 号文批准，进行公众股份公司改组。1997 年4 月16 日，经深圳市
38、工商局核准拟募集设立的股份公司名称为深圳市海王生物工程股份有限公司，股本为5730 万元。1998年8月 4日，中国证监会管理委员会以证监发字[1998]214 号文批准本公司向社会公众发行人民币普通股1910 万股，并于1998 年12 月18 日在深圳证券交易所挂牌交易。 2000 年经中国证券监督管理委员会证监发字[2000]214 号文件批准，增发普通股 a 股6900 万股，并于2001 年1 月5 日募集资金144,900万元，增资后本公司注册资本为人民币22,180 万元，本公司2001 年度股东大会决议通过以2001 年底的股份总数22180 万股为基数，以资本公积向全体股东每
39、10 股转增股本5 股，共计转增股本11090万股，转增后注册资本为人民币33,270 万股，并领取深司字n67417 号企业法人营业执照。 二、主要产品 海王在医药产品和生物制品领域己形成较完备的研究开发体系，并拥有一定的品种储备。目前正在申报和研制的品种涉及7个领域近二十个品种，其中包括国家一类新药1个，二类新药7个，保健食品3个。不仅有对新领域、新产品的开发，也有对现有海洋药物的更深入研制。可以说海王不论己上市品种还是储备品种，己达到国内先进医药企业行列。 三、经营状况 图表19-8：深圳海王生物公司2004、2005年利润表 报告期 2005-03-31 2004-12
40、31 2004-09-30 一、主营业务收入 792,542,726 2,321,947,096 1,730,888,049 主营业务收入净额 792,542,726 2,321,947,096 1,730,888,049 减：主营业务成本 692,729,904 1,846,149,343 1,487,575,571 主营业务税金及附加 1,319,772 6,478,874 3,610,496 二、主营业务利润 98,493,050 469,318,878 239,701,983 加：其他业务利润 1,429,300 6,973,386
41、2,152,734 营业费用 54,836,739 277,650,831 123,977,491 管理费用 34,136,236 128,007,383 78,482,402 财务费用 11,390,376 44,499,838 27,182,652 三、营业利润 -441,001 26,134,212 12,212,172 加：投资收益 -2,582,329 -1,741,256 2,122,500 补贴收入 10,283,000 11,770,800 8,198,420 营业外收入 428,295 1,358,164 1,765,4
42、18 减：营业外支出 569,992 1,399,144 387,782 营业外收支净额 -141,697 -40,980 1,377,636 四、利润总额 7,117,973 36,122,776 23,910,728 减：所得税 1,872,382 7,877,201 1,866,581 减：少数股东权益 2,723,395 9,885,692 5,843,185 加：未确认的投资损失 -31,702 4,304,569 -59,225 五、净利润 2,490,493 22,664,452 16,141,737 加：年初未分配利润
43、 37,816,447 18,237,635 111,713,787 六、可分配利润 40,306,941 40,902,086 127,855,524 减：提取法定盈余公积 0 2,057,093 0 提取法定公益金 0 1,028,546 0 七、可供股东分配的利润 40,306,941 37,816,447 127,855,524 八、未分配利润 40,306,941 37,816,447 127,855,524 利润表附注 点击浏览 第六节 养生堂有限公司 一、公司简介 养生堂有限公司 是近年在中国崛起的生产和经营健康
44、产品的现代化高科技的知名企业。目前公司拥有下列子公司：海南养生堂药业有限公司、浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司和杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司，养生堂天然药物研究所有限公司。还下设食品、物资供应、广告和化妆品（筹）等子公司，在美国设有分公司。 养生堂有限公司广揽人才，现有员工1700余人，管理人员 90%以上拥有高等学历，科研人员占有相当比例。公司聘请了一大批生物科学、中医药学、营养学等学科的专家、教授，组成强有力的科研队伍，对中西新药、营养保健品、基因工程药物以及饮用水等进行深度研究和开发。每年的科研投入约占销售总额的5%。 养生堂总部设在浙江省杭州市，在26个省（市、自治区）设有分公司及
45、各级市场部，开辟了多层次、广泛的营销渠道和网络，在经营实践中营造了自己独特的营销理念。 养生堂在保健品领域的品牌包括龟鳖丸、成长快乐、朵而等。龟鳖丸和朵而胶囊从上市以来一直排在同类产品的前列。 2002年上半年，养生堂开始推广其减肥类保健品“减之”。 1994年养生堂进入保健品市场，除了中秋、春节送礼之外，养生堂一直在寻找着另一个市场支撑点，龟鳖丸成功拓展了另一个重要的保健品消费群体学生市场，“早晚两粒”使龟鳖丸找到了新产增长点。此后，养生堂推出了针对女性市场的朵而品牌、针对儿童市场的成长快乐等。养生堂擅长塑造品牌和差异化营销，成功的运作多个保健品品牌，每个产品都已具有相当的知名度和好
46、感度。 成长快乐是由养生堂推出的复合维生素产品，2001年5月面市以来取得了很好的业绩，销售额在前三个月实现翻三番。 2001年5月，养生堂开始涉足复合维生素市场，先期研发推出成长快乐维生素咀嚼片。 成长快乐之所以取得不俗的业绩，一个重要的原因是其主攻儿童市场。所有的市场推广策略和手段都围绕儿童这一目标人群展开，使得成长快乐在同类产品中脱颖而出，迅速得到成长。 此前，龟鳖丸主要针对男性中老年人群，朵而胶囊针对女性人群，儿童市场一直是养生堂在保健品领域的空白点。而市场显示，随着生活水平的提高和家长在孩子保健方面投入的增加，儿童保健产品的蛋糕正在做大。 养生堂的针对细分的目标消费者进行品
47、牌建设与营销工作，在细分市场提升成长快乐的核心价值。 成长快乐直接面向2—14岁的儿童，目标消费人群非常明确。因为有了这一市场细分，成长快乐广告宣传的针对性很强。前期推广中，养生堂首先推出一套与产品同名的大型儿童益智竞技游戏节目——《成长快乐》，这个节目由浙江大学传播研究所策划，在全国各电视台播出，为成长快乐的品牌打响了第一枪。同时，成长快乐卡通篇广告在各电视台动画片等儿童节目时间刊播，充分获得了孩子对产品的好感度。 而儿童保健品实际购买者一般是家长，80%以上的家庭中这一角色是母亲。根据这一特点，养生堂随后又推出一个家长篇的电视广告，提出“健康我要一百分”的口号，以理性诉求告知儿童产品的
48、购买人群——家庭妇女，直接拉动了销售。 针对儿童目标市场的特点，成长快乐的广告策略一方面重视少儿类娱乐电视节目的插播，通过孩子对品牌的认可去影响母亲，另一方面重视通过电视剧的插播广告直接针对母亲。直接消费者和间接消费者的互动，使得成长快乐在短期内销量翻了几倍。 在市场细分中，养生堂还特意区分了国外和国内的人群，使得产品更加贴近目标人群。成长快乐强调专门为中国儿童设计，这充分体现在这样的软文宣传中：“中国儿童与其他国家儿童有着不同的生理特征和饮食爱好、习惯，这就决定了中国儿童与其他国家有着不同的维生素补充需求。中国营养学家在分析中国家庭饮食结构、大量研究中国儿童营养学调查资料，并分析欧美发达
49、国家儿童维生素配方，专门为中国儿童设计了成长快乐复合维生素咀嚼片。 成长快乐在口味上下了很大的工夫。目前，成长快乐推出的含钙型和果味型两种口味，含钙型加入可可粉，具有小孩子喜欢的巧克力味；而果味型有一点酸，有一点甜，具有水果的味道。与其他一些复合维生素产品相比，成长快乐迎合了孩子的口味偏好，改变了以往维生素作为药的口感，这在很大程度上提高了儿童主动补充维生素的积极性，从而培养一批持续购买的消费者。 养生堂在推广成长快乐的过程中，引进一种新的模式，其称之为专家式营销。也就是说，企业和营销人员在消费者面前成为维生素方面的专业人士，指导消费者正确的服用。在产品的广告和终端销售时也提供专业的科学知识，为不同的消费者提供科学合理的维生素保健方案。根据细分市场的不同人群，组建不同的消费者俱乐部，例如儿童成长俱乐部、女性健康美俱乐部、白领男士保健俱乐部、老年人养生俱乐部等。 为此，养生堂专门成立“成长快乐”科研室，其具体工作是设立咨询热线，收集整理消费者的资料，定期编制和邮寄维生素知识小册子，建立成长快乐维生素知识网站、组织义诊和专家营养知识讲座，定期到相关人群聚集的场合进行促销活动等等。
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