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1、 IP电话业务整合营销方案 『初稿』 前 言 发展是中国面向二十一世纪的必然趋势，为了更好地服务于社会，金手指期望与网通公司进行友好合作，达到互惠互利、优势互补、共同发展的目的，并展开长期、深入的合作。 人类跨入新千年，从此揭开了人类历史崭新的一页，象征着新生产力的IT产业正面临着前所未有的机遇和挑战。金手指与中国网通若能强强携手，既是发挥双方各自的资源、客户和品牌优势的契机，又是适应网络经济发展趋势、迎接新挑战的一次有意义的尝试。 目
2、录 一 市场调查报告。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （一） 消费群调查。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （二） 销售通路调查。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （三） IP电话业务调查。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （四） 网通公司技术调查。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （五） IP运营商宣传调查。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （六） 网通战略合作伙伴调查。。。。。。。
3、 二 市场调查分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （一） IP电话与PSTN电话优劣势分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （二） 消费群分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （三） 销售通路分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （四） IP电话业务分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （五） 网通公司技术分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （
4、六） IP运营商宣传分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （七） 网通战略合作伙伴分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （八） SWOT分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 三 网通目标市场定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （一） IP电话市场细分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （二） 网通IP市场定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 四 市场营销方案。。。。。。。
5、 （一） 营销战略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （二） 营销战术。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 （三） 实施方案。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 五 结 束 语。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 一 市场调查报告 “没有调查就没有发言权”。金手指公司在很短的时间内对IP电话业务及网通公司进行了调查，得到
6、了第一手的资料，便于营销工作的开展。 (一) 消费群调查 1 个人消费群调查 例1 蒋明智 女 62岁 调查地点：美国领事馆门外 因为我的女儿在美国，经常需要电话进行联系，原来总是她从美国打过来，现在我可以通过IP电话给她打过去。IP电话同普通电话相比较，价格的确比较低，但是通话时回音现象很严重，声音比较小。我使用的是联通公司的IP卡。 例2 李锋 男 36岁 调查地点：成都文庙西街 因为我公司常常需要同外地的客户联系，使用上了IP电话。我原来是当兵的，不时要同外地的老战友联系。我购买的是中国电信的IP卡，能够拨打更多的地方，并使我节省
7、了不少的钱。我觉得中国电信的通话效果不错。 例3 张若愚 男 19岁 调查地点：西南财大男生宿舍 电信局在我们寝室里安装了201电话机，我有时需要同贵州的父母和同学联系。我在寝室里拨打长途，先通过201卡进入，然后再拨打17908，输入帐号和密码便可以拨打长途了。由于201卡只能拨打中国电信的IP卡，所以没有使用过联通、吉通的IP电话卡。 2 企业消费群调查 我公司通过电话对使用吉通IP电话和联通IP电话的企业用户进行调查。 例1：青岛海尔有限公司成都分公司 21号话务员杨小姐(吉通用户) 我公司使用的是吉通公司的IP长途电话，在我们的使用过程
8、中，出现如下的问题： ① 拨打不方便 ② 拨打17920后等待长途拨打的时间很长，响应不高 ③ 通话时有明显的回音 ④ 我公司必须对全省的消费者提出的意见进行回访，由于使用IP电话拨通时间是使用普通电话拨通时间的2-3倍，为了完成回访数量，我们基本都使用普通电话。 例2：深圳四海电子有限公司成都代表处赵继松先生（中国电信用户） 代表处需要经常同总公司联系，因此长途电话比较多一些。我们购买过联通公司和中国电信的IP卡，经过比较我们喜欢使用中国电信的IP卡，因为电信IP卡可以拨打地区多，通话的效果相对联通较好。 例3：郎酒集团财务部经理（吉通用户
9、 电话6719999 我公司共50多部话机，买了几万元的计播器，刚开始一个月电话还可以，但现在打不通，已停止使用，希望吉通公司派人予以解决，否则将进行法律诉讼。 例4：东亚银行（属吉通用户）电话：6786666 联系人：接线员小姐 本行刚开始使用，效果还可以。 例5：四川航空公司（联通用户）电话：5393024联系人：IP卡部内一位先生 我们使用IP电话已一年多，原来是用IP卡拨号使用，拨号复杂。现在改用IP中继线，效果还可以。 例6：川信大厦西门子公司（联通用户）电话6199499 联系人：西门子公司 文秘小姐
10、IP电话在我公司已使用了3、4个月，但现在已停止使用，主要原因：（1）拨号太麻烦；（2）经常打不通。在使用过程中，感觉音质可以，话费省了不少。 (二) 销售通路调查 1 一级代理商调查 基本每一个IP电话运营商都有一级代理商，由于受从业代理商数量的限制，我们发现这些公司都兼作其他公司的IP电话代理。 2 IP电话代办点调查 经销商 IP卡种类 IP卡面额 折 扣 销售情况 知晓度 电信商城电信局柜台 电信 50、100 不打折 100元断货 太升南路147# 电信 30、50、80 不打折 较好 了解联通，但认为联通不好卖。不知晓
11、网通 太升南路139# 电信 30、50、80、100 不打折 电信较好销 了解联通，只听说过网通，但不了解 太升南路158# 电信 30、50、80 不打折 电信较好销 了解联通，不知晓网通 太升南路 电信 50、80、100 不打折 电信较好销 了解联通，不知晓网通 龙翔通讯有限公司 电信 联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信： 30-25、50-42、80-70 联通：100-70、200-160 电信较好销， 联通情况较 差些 不知晓网通 太升南路 电信 联通 电信：30、50、100
12、 联通：50、100、200 电信：不打折 联通：50-45、100-85 电信较好销 不知晓网通 太升南路99号友谊通讯公司 电信 网通 电信：30、50、80 网通：30、50、80 电信：不打折 网通：不打折 电信较好销， 网通刚上市购买人较少 太升路141号柜台 网通 电信 联通 电信：30、50、100 网通：30、50 联通：50、100、200 电信、网通不打折，联通：50-45、100-80 电信较好销 联通较差 网通了解人太少，销售情况不好 太升南路成都电信专卖店 电信 电信：30、50、100、200 不
13、打折 太升南路 电信 联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信不打折， 联通：50-45、100-85 电信较好销 不知晓网通 联通电信太升路营业厅 联通 联通：50、100、200 不打折 销售情况一般 太升南路80号电话卡零售柜台 电信 联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信不打折，联通：50-45、100-85 电信较好销 知晓网通 新南门IP卡零售点 联通 联通：50、100、200 联通： 50-45、100-85、 销售情况一般 不知晓网通 新南
14、门电信电话卡代办点 电信 电信：30、50、80、100 不打折 销售情况一般 了解联通，不知晓网通 新南门车站电信IP卡代办点 电信 电信：30、50、80、100 不打折 销售情况较好 了解联通，不知晓网通 成都军区书报亭联通IP卡代办点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信：不打折 联通： 50-45、100-85、 电信较好销 联通相对较差 不知晓网通 磨子桥电信电话卡代办点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信：不打折 联通： 50-45、100-85、
15、 电信较好销 联通相对较差 不知晓网通 磨子桥电话亭IP卡零售点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信：不打折 联通： 50-45、100-85、 电信较好销 联通相对较差 不知晓网通 科华北路公用电话电信电话卡代办点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 一般不打折 电信较好销 联通相对较差 不知晓网通 科华北路公用电话联通IP卡代办点 联通 联通：50、100、200 联通： 50-45、100-85、200-180 销售情况一般 不知晓网通 科华北路电信电话卡代
16、办点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信：不打折 联通： 50-45、100-85、200-180 电信销售情况较好 联通相对较差 不知晓网通 科华北路电信电话卡代办点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信：不打折 联通： 50-45、100-85、200-180 电信销售情况较好 联通相对较差 不知晓网通 亚太广场公话电信电话卡代办点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信：不打折 联通： 50-45、100-85、200-18
17、0 电信销售情况较好 联通相对较差 不知晓网通 红星路四段公话电信电话卡代办点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信：不打折 联通： 50-45、100-85、200-180 电信销售情况较好 联通相对较差 不知晓网通 四川联合大学个人销售点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信：不打折 联通： 50-45、100-85、200-180 电信销售情况较好 联通相对较差 不知晓网通 四川联合大学电信服务亭销售点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、1
18、00、200 电信：不打折 联通： 50-45、100-85、200-180 电信销售情况较好 联通相对较差 不知晓网通 联通公司 营业厅 联通 联通：50、100、200 联通：50-45、100-85、200-180 销售情况一般 不知晓网通 四川联合大学个人销售点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200 电信：不打折 联通： 50-45、100-85、200-180 电信销售情况较好 联通相对较差 不知晓网通 四川联合大学个人销售点 电信联通 电信：30、50、80、100 联通：50、100、200
19、电信：不打折 联通： 50-45、100-85、200-180 电信销售情况较好 联通相对较差 不知晓网通 (三) IP电话业务调查 公 司 项 目 中国电信 网 通 联 通 吉 通 提供服务项目 企业、个人 企业、个人 企业、个人 企业、个人 企业服务方式 装机、帐户 装机、帐户 装机、帐户 装机、帐户 个人服务方式 IP卡 IP卡 IP主叫 IP卡 IP卡 IP卡价格体系 30、50、80、100、200 30、50、80、100
20、200 50、100、200 50、100、200 话费余额查询 上网查询 上网查询 上网查询 上网查询 IP卡是否漫游 否 可 可 否 国内开通地区数量 全国大部分县级以上城市 21个 102个 70多个 拨打国家及地区 200多个国家和地区 70多个 160多个 160多个 是否可以用201电话拨打 可 否 否 否 服务质量 好 很好 一般 一般 (四) 网通公司技术调查 中国网通建设E-基础设施的建设设计基础，就是以光经济与专家效应为原理，为在线中国建设一个平台。为此，在今年建设完成以多管敷设为主的新一代全新的
21、光纤基础设施；在全国8000公里两根管道共铺设96芯G655光纤，同时分装4个空管，为新光纤出现做准备。网通是全世界上首次大规模、全网络使用IP/DWDM技术，使在两根光纤上全程十七个城市开通80G全IP通道的公司。网通参与了海缆投资，网通在核心城市建设光纤到大楼，保证为用户提供点对点宽带应用；网通所有的网络经过重要城市都战略性地建设数据中心，使之成为“专家效应”平台。网通的网络管理与组织结构，将专门设立为用户提供集中统一网管、计费、用户管理的职能。网通将不断投入，研发新一代IPV6协议、网络安全协议、XML等技术，以便网通的E-基础设施能够为金融、交易提供高可靠、高容错的平台。 C
22、NCnet是一个既有先进的MPLS和服务质量(QoS)保证措施的可管理的宽带IP网络。 通过采用新一代千兆比高速路由器的MPLS 、流量工程和QoS等最新技术，合理设计网络结构实现可靠性和服务质量保证。MPLS（Muti-Protocol Label Switch）使得在IP网络中提供类似电路连接特性并提供业务的快速自愈能力成为可能，基于MPLS的 QoS能控制网络带宽、延迟、抖动和包丢失，以满足多种不同业务对服务质量的要求。基于IP/DWDM的全IP网络体系机构的骨干网可以提供极大的灵活性和无穷的增值服务开发的源泉，极大提高电信运营商的新的业务拓展能力，开放的结构使运营者可以自由选择实现各种
23、类型网络的方法，并可获得更多厂商产品支持。 CNCnet是一个高可靠、低延时的IP电信网络。CNCnet的网络设计不仅采用了各种路径保护措施，从而充分保证了服务的可用性，而且保证全网任意两个城市间的跳数不超过3跳，即使在线路中断采用备份路由时，跳数也不会超过5跳。重点城市之间更是具备高速直达通路可以一跳即达，充分保证了网络延迟和延迟抖动的指标。根据最新的运营理念，在CNCnet上为用户提供全面的服务质量保证，推行和用户间签定服务等级合同—SLA。SLA中除了需要签定服务质量合同外，还有一个很重要的内容就是“服务可用性”。服务可用性是指用户是否可以随时使用网络资源，换言之，就是网络的平
24、均无故障率。网络故障除了与网络设备的可靠性有关外，还很多非网络因素有关，比如因施工将光缆挖断等。所以，为了保证网络的无故障率，除了选择高性能、高可靠性的设备外，还要在网络结构上充分考虑冗余和备份。SLA中与网络结构有关的另一个重要参数就是网络延迟。虽然现代的超高速路由器通常可以保证转发延迟仅为10ms，端到端所经历的路由器跳数似乎已不再影响业务的延迟，但是路由器毕竟采用的是存储转发机制，在出现瞬时拥塞时，不但会影响业务的延迟指标，更严重的是会影响业务的延迟抖动参数。所以，网络结构优劣的另一个指标就是业务端到端所经历的路由器跳数。 CNCnet具有多层次综合链路保护和自愈能力，表现在：
25、 l 任意一个节点都有两条路由分别与不同的节点互联。这样就可以保证任意节点或链路的中断都不会影响其它节点的通信。 l 重点城市之间保证双路由直接连接，并辅之以APS/MSP实现快速切换。APS/MSP的切换时间可以保证在50ms以内。 l 使用MPLS流量工程，在城市间建立主、备两条隧道，可以保证主备间切换的时间小于1s。 l 每个节点都采用双机备份，这样，一台设备（或一个端口）业务中断都不会影响用户的业务。 覆盖全国主要发达地区，共17个PoP，网络拓扑清晰，网络节点分为三级（如图所示）：SuperPoP, GigaPoP和PoP―― 4个SuperPoP，7个GigaP
26、oP，6个PoP，其中北京、上海、广州、武汉节点为SuperPop，天津、济南、南京、杭州、福州、厦门、深圳、长沙为GigaPop、其余节点为Pop。SuperPoP覆盖了网络的交织和转接点：北京、上海、广州、武汉。几乎所有节点都具备双路由（南昌和深圳除外）所有链路统一速率，均为2.5Gbps，目前没有多链路捆绑现象。不会出现不同速率链路间捆绑的现象，可以很好地完成负载分担。采用多环状结构，使不发达地区共享2.5Gbps的链路，可以提高链路的利用率。北京、上海、广州、武汉之间采用波道保护，保证四地之间线路中断的恢复时间<50ms。 各节点局域网结构分为核心层和边缘层。在核心层配备大容量高速路
27、由交换机，以IP over DWDM方式互联组成CNCnet骨干网的核心层；在边缘层配备多种接口的路由器、千兆以太网交换机等设备，它们与核心层的路由交换机互联。边缘层的设备组成Pop节点，以供接入网及其它业务的接入， CNCnet在世界上首次全网大规模采用基于MPLS的 VPN技术，使得具有QoS保证的VPN成为可能。MPLS VPN是一种基于网络的VPN解决方案，它要求广域网络支持MPLS，利用MPLS的标记交换在广域网络上为VPN用户提供虚拟连接，其交换和传输方式与帧中继/ATM同属于面向连接的技术，因此其安全性也能与FR/ATM媲美。在接入点由广域网边缘
28、节点确定用户所属VPN，不同VPN用户使用不同的路由表，每个用户可以肯定数据不会被传递到用户所在的VPN之外的站点。因此，与许多隧道方法不同，用MPLS构造的VPN通常不需要加密。MPLS VPN的另一个优点是全网统一管理的能力很强。隧道方式的VPN通常将隧道管理设备放置在用户端，因此网络运营商难以对其进行统一管理和配置。在VPN的cite数量增多到一定数量时，其维护和管理将非常复杂，特别是对策略机制的维护和更改。由于MPLS VPN是基于网络的，全部的VPN网络配置和VPN策略配置都在网络端完成，运营商可以通过设立集中的网络管理中心统一配置，因此可以大大降低管理维护的开销。 CNC
29、net还专门为中国网通IP电话提供了一个独立的具有高优先级服务保证的低延时、低延时抖动的IP虚拟专网，为提供电信级高质量的长途电话业务奠定了基础。CNCnet具有很强的通播和组播、优先等级分类能力，可提供高质量的实时多媒体业务，如电话、可视会议、IP/TV、电视广播业务综合承载业务。 CNCnet是一个新一代电信网络，可承载和开展的业务的特性将综合化、多媒体化、差别化，将着重于网络带宽批发和服务增值，业务可具备一定的服务质量，同时具备“更快、更好、更便宜”的特点。CNCnet可提供： l 因特网接入业务(专线、拨号，vISP™)； l 带宽批发业务(IP形式、FR形式等)； l
30、 VPN/VPDN业务； l VoIP形式的电话、传真业务； Web/E-mail/Application Hosting等宿主类业务。 (五) IP运营商宣传调查： 中国电信：IP电话“绿色家园行动”启动 由中国电信集团公司与中国青基会联合推出的以资助保护母亲河行动，倡导绿色文明为主题的中国电信IP电话“绿色家园行动”启动仪式今天在京举行。通过这项活动，中国电信将向保护母亲河行动捐款200万元，与用户一起共同营建“中国电信万亩世纪林”。这笔捐款将成为保护母亲河行动——绿色希望工程实施以来接受的最大一笔企业捐赠。 中国电信IP电话“绿色家园行动”将从2000年9月15日
31、起在全国范围内展开，中国电信为此次活动专门设计了“IP电话绿色家园行动”电话卡，面向社会公开发行，面值为50元。同时中国电信随卡赠送2元通话费，使用户通过购买中国电信IP电话“绿色家园行动”电话卡，在参与保护母亲河行动这一跨世纪的大型公益活动的同时获得超值享受。 中国联通：没有主题活动开展，有零星广告 中国吉通：没有主题活动开展，有零星广告 中国网通：没有主题活动开展，只见一次家乐福超市的促销活动和招聘活动，中央电视台有广告宣传，2000年11月16日，“焦点访谈”节目专题报道。 (六) 网通战略合作伙伴调查 1． 建行与网通公司共同推动宽带网信息工程 200
32、0年8月3日中国建设银行今天与中国网络通信有限公司签订了全面合作协议。根据协议，建行将为网通公司提供授信、资金结算、投资银行、银行卡等金融服务，促进网通公司电信基础设施建设、IP电话业务、IDC业务、IP带宽批发业务、171拨号上网业务及其它业务的发展。 2． 交行和中国网通联合推出太平洋卡网通IP电话业务 今后，凡持有交行太平洋信用卡者，不需购买网通IP卡，就可凭自己的太平洋卡号直接拨打网通IP国内国际长途电话，并可将实际发生的IP电话费用从太平洋卡中扣除。 太平洋卡网通IP长途电话服务，将免除用户不断购卡、重复记忆新卡号的麻烦，也方便了用户交费。 3． 中国网通与招商银行联
33、手推出“一卡通网通IP长途电话”业务 日前，中国网通公司与招商银行在北京签署了一项合作协议，两家联手推出“一卡通网通IP长途电话”业务。这是国内电话银行网络与IP网络首次实现的全网连接，招商银行近1000万的“一卡通”用户都可通过开户地电话银行申请IP电话服务。“一卡通网通IP长途电话”业务突出简便的特点是，用户打个电话就可完成申请开通；凭“一卡通”卡号和密码即可拨打网通IP电话，用户不必专门购买IP卡；国内开通城市可统一拨17930进行漫游。 4． 诺基亚与中国网通携手共同迎接新世纪的挑战 2000年5月16日诺基亚（中国）投资有限公司与中国网络通信有限公司签署一项合作协议，旨在进
34、一步加强双方在电信技术领域的合作和分享全球成功的运营经验，并在技术和运营管理上互相促进，相互学习，共同迎接新世纪带来的机遇和挑战。根据协议，双方将致力于技术和管理人才的培养、技术方面的合作和市场及管理经验的交流。双方将在通信系统的业务、技术、服务等多方面进行广泛和密切的交流，还将在市场调查、新业务市场的培育和开发，以及新技术的试验和交流上进行合作。同时，诺基亚还将定期和不定期地向网通提供形式多样的培训，以帮助网通培养更多优秀的管理和技术人才。 5． 思科为中国网通高速ip电信网提供解决方案 思科系统(中国)网络技术有限公司与中国网络通信有限公司（cnc）正式签署了一份合作协议
35、着手进行中国网通高速ip互联网络项目的建设. 它是采用统一的电信平台、以宽带ip 技术为核心、使用纯ip协议的电信网络，可以承载包括数据、语音、图像、传真和各种智能与增值服务在内的综合电信业务，并能够实现多协议、多介质的综合接入平台和各种业务网络的无缝连接。 在这次网通项目的建设中，思科系统公司将采用当今世界先进的密集波分复用（dwdm）光纤通信技术和万兆路由交换技术来构建骨干网，并选用了思科最先进的高端路由器产品——gsr12012和12016。其中gsr12016是思科新推出的目前国内唯一可以用于万兆ip骨干网的业界最高端路由器产品，此次在网通项目中的应用也是该产品在中国市场首次
36、亮相。 除gsr12016/12012之外，思科公司在该项目中还使用了Cisco7500、catalyst6500、catalyst5500及as5800等产品。这些产品均能够实现与Cisco12016 的无缝连接。建成后的中国网通ip网将成为我国第一个采用先进的dwdm光纤通 信技术与万兆路由交换技术相结合组建的大型高速宽带网络，能够提供诸如宽 带服务、虚拟isp、webhosting、ip电话和ip传真、互联网接入及虚拟主机等各项高品质的电信服务。 6． 中国网通全面采用奔瑞布线 中国网通公司各主要宽带接入网管中心通信布线系统工程全面采用了英国奔瑞公司(BRAND-REX, CA
37、RADON集团下属公司)的布线产品。奔瑞公司是世界著名的数据通信布线厂商。由于采用了奔瑞(BRAND-REX)公司的MILLENNIUM结构化布线系列中的CAT5PLUS产品，该结构化综合布线系统将全面支持现有高速网络的应用，包括最新的千兆比以太网，除支持用户现有话音和数据通信外，还可提供超过200MHZ的带宽，满足未来ISO 11801 E级6类布线标准，并具有充足的冗余度满足用户对未来数据传输的需求。 7． 中国电信中国网通开展战略合作 2000年8月4日，中国电信集团公司和中国网络通信有限公司在北京签订了战略合作协议。这一协议是本着友好合作、互惠互利、优势互补、共同发展的原则签
38、订的。信息产业部部长吴基传出席了签字仪式。 8． 中国网络通信有限公司与中国移动通信公司合作为全球通数字移动电话用户提供的IP电话主叫服务 网通IP电话主叫服务是指在网通已开通此业务的城市内，客户只需使用当地已经登记了的电话拨打17930+区号+被叫号码，不需另行购买IP电话卡，就可直接通过IP电话网拨打长途电话，可节省长途话费60%以上。该业务预计于今年2月底开通。一旦开通，客户可以长期享受该项服务。 9． 中国网通与香港汇丰电讯合作IP业务 在成都参加“2000·中国西部论坛”的香港汇丰电讯董事长李鹏远透露，该公司已与中国网通公司签署合作协议，为中国网通提供全球Ｉ
39、Ｐ语音通讯网路。通过这个协议，汇丰电讯成为中国内地市场少数的外资电信公司之一。而中国网通则可通过汇丰电讯的国际网络为客户提供低成本、高质量的ＩＰ语音电信服务。 此次合作将使汇丰电讯网络延伸到中国网通宽带高速互联网，并显著降低其在中国内地的电讯服务开支。协议双方将能为内地、香港、澳门及台湾地区乃至世界各地的用户提供更为低廉的高质量服务。 二 市场调查分析 （一） IP电话与PSTN电话优劣势分析 类型 项目 IP电话 PSTN电话 优势 长途话费价格低廉 电话卡可全球漫游 网络健全、通话质量高、操作
40、简便 劣势 网点较少，发展时间短，技术上还存在某些先天性的不足，影响通话质量。 长途费用较高、不可漫游 通过上表，我们可以看到IP电话业务是PSTN电话长途业务的替代品，两者是互不相容的产品。 （二） 消费群分析 1 个人消费群分析： 通过我们的个人消费者调查，发现该类人群对如下问题比 较敏感： l 拨的号码太长 l 话音有延迟感 l 通话感觉不如普通电话 l 不易接通 l 较难买到IP电话卡 在IP卡代办点上，我们得知个人消费群体中购买IP卡一大部分人群为中年人。 2 企业消费人群分析： 企业消费群体主要为经常使用长途电话的本地企业和外地企
41、业驻川分支机构。使用IP电话目的是降低成本，期望使用简便快捷的拨打方式。对以下问题敏感： l 可通话范围 l 通话质量 l 接通率 l 接通时间 （三） 销售通路分析： 1 一级代理商分析 根据我们的调查，由于各运营商对一级代理的产品系列没有有严格的规定，所以代理商的忠诚度不够，所以对非主流产品推介力度不够。例如，如何让IP电话这一新兴通讯方式在市场上广泛推广，如何使最终用户快捷方便地购得IP电话卡等。 2 IP电话代办点分析 根据我们的调查，IP电话代办点目前多为公话代办点，分布在成都的大街小巷，在电信一条街和大学比较密集。总共调查了30家代办点，其销售品种统计
42、见下表： 公司 项目 中国电信 网通 联通 吉通 代办数量 25 2 21 很少 是否打折 一般不 不 平均8折 打折 知晓度 30 4 30 24 （四） IP电话业务分析 通过对IP电话营运商的调查，首先发现目前IP电话业务同质化现象严重，各产品没有太多的特性。 根据网上不完全数据，目前IP电话业务各营运商所占比例为： 公司 比例 中国电信 联通 吉通 其它 总比例 100% 54.4% 31.2% 12.3% 2.1% （五） 网通公司技术分析 通过对网通公司技术上的了解和其它公司
43、的对比，我们觉得网通在技术上，主要是光纤技术上领先其它对手，但是这种技术领先保持时间不会太长。我们相信网通公司能够提供高质量的产品和服务。 （六） IP运营商分析 通过对成都各IP电话运营商的调查，我们发现目前还没有公司系统完善地提出营销方案。相对来说中国电信同青基会共同开展的活动具有一定的主题。 （七） 网通战略合作伙伴调查 通过对网通公司战略合作伙伴的调查，我们感觉网通公司外部环境很良好，和大的商业银行以及电信设备主要提供商有紧密的联系。 （八） SWOT分析 优势分析： l 通话质量优势 l 服务质量优势 l 可国外漫游的优势 劣势分析：
44、 l 知晓度不高 l 可拨打的范围小 l 销售网点不健全 机会分析： l 逐步吸引消费者的注意 l 国家对网通公司的支持 威胁分析 l 其它公司的技术跟进，通话质量差距的缩短或赶超 l 中国电信在PSTN电话上的 限制 对于网通的弱势，我们认为，知晓度不高可以通过宣传提高，目标市场销售网点不健全可以完善，但拨打范围小的问题就需要等待一定的时间来完善了。 三 网通IP电话目标市场定位 （一） IP电话市场细分 1． 市场细分 根据对IP电话市场的调查和分析后，我公司认为IP电话的目标消费市场细分为： 企 业 市 场 1． 当
45、地企业 2． 外地企业设立的分公司 3． 国内商务出差人士 4． 国外商务考察人士 个人消费市场 1． 涉外旅游人士 2． 银行卡拥有者 3． 学生 4． 军人 5． 宾馆住宿客人 2． 单一市场细分市场描述：（暂略） （二） 网通IP市场定位 在对市场的分析和市场细分后，我们认为目前网通公司在西南区的地位是补缺者的地位，现在的定位也应该是补缺者的定位，相应我们的策略也是补缺者的策略。 在上述市场细分中，我们认为网通公司目前的目标市场按照重要性，依次为： l 企业消费群 因为电话使用量大，且拨打大中城市较多
46、 l 涉外商务考察人群和涉外旅游人群 由于国外手机大多非GSM手机，所以便于其同国内联系， 减少开支 l 宾馆住宿人群 因为宾馆一般不直接开通长话业务，拨打市话不收费，所以通过IP电话拨打，只扣除IP卡的钱，节约开支。 四 整合营销方案 （一） 营销战略 1． 战略要点：补缺→挑战→再领先 2． 战略说明： 具体含义是：网通公司在西南区先以市场补缺者的身份出现，随着业务的发展，成为中国电信的第一号挑战者，然后成为市场的领导者。 目前中国电信是IP电话的领先者地位是不可动摇的
47、主要优势是拨打范围很广，通话质量强于其他竞争对手。我们同中国电信的竞争不能够硬碰硬地拼，因为这样会耗费大量的人力、物力，降低员工士气。而且在目前网通拨打范围窄的前提下，这样更是很危险的。因为在我们耗费了大量的市场推广费用后，抢来一定数量的用户，但是受自身条件的约束，很容易让这些消费者成为反面宣传者。 （二） 营销战术 1． 战术要点： 快速渗透 2． 战术说明：快速渗透的具体含义是：以适量的广告提高知晓度，对目标市场采取多种促销手段，以高质量的服务为保障，尽可能地挖掘潜在消费群。达到快速拥有目标用户群，渗透延展到其他目标用户群。 如果我们采取快速渗透目标市
48、场的战术，很有希望建立高客户信赖度。随网通公司拨打范围的扩大，经验积累和人力资源储备达到相应水平，便扩大目标市场，成为市场挑战者。在网通只要能够达到与中国电信相同的拨打范围后，我们坚信网通必定是市场的领导者。 （三） 营销实施方案： 1． 实施方案一览表： 阶段 时间 目标市场定位 营销目的 营销传播主题 第1阶段 2000/12/1- 2000/12/7 整体市场 提高知晓度 人人拥有带宽， 沟通与光同速！ 第2阶段 2000/12/15-2000/12/20 企业用户群 提高企业用户对网通公司产品和服务的信
49、赖度 ① 沟通与光同速 ② 为客户提供一流的产品与服务，不断创造优良的通信产品是网通人无止境的追求。 第3阶段 2001/1/8- 2001/1/13 1． 涉外商务考察人群 2． 涉外旅游人群 3． 宾馆住宿人群 提高用户对可漫游业务的了解 出国照样打 针对全球通出国不能拨打的弱点，配合IP电话价格低廉的优势 第4阶段 根据网通公司发展情况而定 银行卡拥有群体 扩大消费群体 方便拨打 2． 实施方案要点说明： Ø 第一阶段 ① 目标受众：整体市场受众 ② 阶段目标：提高网通的知晓度，争取达到90%的知晓度 ③ 宣传主题
50、人人拥有带宽，沟通与光同速 ④ 实施细则： l 先以新闻发布会介入，沟通媒介关系，达到新闻造势 的氛围 具体操作方式先以新闻发布会启头，联络各大新闻媒介。随后进行软性新闻炒作，内容围绕网通公司企业文化和技术先进性； l 通过硬性广告全面重点介绍网通产品系列及技术先进性 l 商业区促销活动 ⑤ 实施控制： 通过对实施中的不足进行加强，并纠偏 Ø 第二阶段 ① 目标受众：企业消费群受众 ② 阶段目标：提高企业用户对网通公司产品和服务的信赖度 ③ 宣传主题：沟通与光同速，为客户提供一流的产品与服务，不断创造优良的通信产品
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