六峰湖酒业松茸酒企业营销策划方案.docx

前言
六峰湖酒业的松茸酒
可能您对松茸与松茸酒还不是很了解，那么就由我为您作一个简单的介绍：松茸又名松覃、玉姆鲁，属于我国国家濒危保护物种，是世界上最珍贵的天然野生药用菌，位列松茸、灵芝、冬虫夏草、牛肝菌这四大菌王之首，中国和日本早在1000年前就有相关记载,古代日本人还把它作为向天皇进贡的珍品.然而,与其他三类菌王最大的不同是,它迄今为止还不能人工培植,必须依靠天然野生采摘,因此,松茸在所有真菌物种里被称为 白金菌种。
1945年8月美国在日本广岛原子爆炸后，唯一当年就生长的只有松茸，当年唯一就生长的只有松茸，日本科学家开始对松茸进行研究和人体实验，发现，被原子弹辐射过的病人长期使用松茸后，不但没有了临床症状，而且健康的生活着，而并没有服用的人却相继离去。从此日本人更把松茸做为世界上最珍贵的珍品。
目前全世界都不能人工培植，必须依靠天然野生采摘，因此，松茸在所有的真菌物种里被称为白金菌种。松茸的抗辐射、和抗癌性世界公认。
六峰湖自然生态旅游区位于穆棱河上游的六峰山山脚下，旅游区为穆棱市六峰湖自然保护区中的11KM2范围，距穆棱镇南80公里，南连和平林场与吉林省汪清接壤，六峰湖由六个山峰围成的水体面积而得名，前身是团结水库，1996年被省政府批准为省级自然保护区。
当地山民流传,优质松茸只生长在高山地带树龄达20—60年的没人松的根部,并且不会在同一位置生长两次,且须在土壤,气候温度等条件适应的情况下经5---7年的时间才能生长出来,与灵芝 虫草等其他真菌不同,真菌学家至今无法弄清松茸和美人松的特殊营养吸收方式和共生共栖关系,所以,迄今为止,松茸还不能人工培植,只能野生采摘.传统中医认为松茸具有补肺益肾 益精添髓 延缓衰老之功效,故有宁要一棵松茸,不要一副鹿茸之说.
松茸由于他独特的生长特点和无法复制的菌群，世界上也只有中国、日本、朝鲜等几个国家的几处原始森林才有生长，
在穆棱河上游的六峰山的原始森林里,生长着野生药用真菌,是国家濒危保护物种,是世界上最珍稀的天然野生药用真菌,它就是松茸.山里采松茸的人,他们会说宁下深海采鲍鱼,不上高山采松茸!
松茸酒行业的迅猛发展，已经成为酒类饮料中一个重要品类。随着国家“积极发展松茸酒”产业政策的引导，营养、保健消费观念的深入人心，松茸酒业重新焕发出勃勃生机。松茸酒已经能够和保健酒、洋酒展开积极的正面竞争，在消费者心目中，成为和白酒、啤酒以及红酒三大酒种相提并论的第四大品类。　
松茸酒行业，有市场而无大品牌。近几年松茸酒呈现上升势头，松茸酒品牌如雨后春笋般出现，并迅速发展。
从营销层面看系统，从销售层面看效率，其中最为重要的方面是看企业依靠什么方式赢得了规模的增长。
企业之间的竞争已不再是单一方面的抗衡。要实现可持续增长，关键在于系统和效率，而不是数字。诸多企业在市场出现问题时，总是片面归罪于营销战术错误，团队能力不高，广告投放太少，产品利润太低，甚至责怪对手竞争太激烈。企业应该认真反思营销体系是否健全、营销系统是否堵塞、是否具备全面竞争力或抗风险能力。
显然，品牌弱化、销量下滑、市场萎缩、人才流失等现象都只是单一方面问题，企业真正的病症是营销系统出现了问题，需要全面的系统的解决方案。
为此我为六峰湖酒业的松茸酒公司制定一套营销策划方案。

目录
一、松茸酒市场状况

二、市场机会分析（SWOT）

三、营销目标

四、营销战略

五、营销组合策略

六、行动方案

七、促销策划方案

八、结束语

松茸酒市场状况
最新研究发现，松茸里含有一种特殊的物质叫松茸腺苷,能够激活人体能量工厂---线粒体,产生大量的能量物质三磷酸苷(ATP),使人精力倍增,更进一步研究发现,松茸里还有一种物质叫松茸多糖,对人体免疫系统具有强大的修复作用。被认为能够重塑人体免疫系统,构筑起抵御各种致病因子的免疫长城。超强抗辐射功能，并有防癌抗癌的良好作用，传奇功效传统中医认为具有补肾益肺益精添髓延缓衰老降低胆固醇的功效，故有“松茸赛鹿茸”说.
六峰湖酒业的松茸酒利用传统医学和现代工艺，把松茸的营养成分通过萃取和析透，并用上等好酒进行调配。把松茸功效发挥到及至。
松茸多糖对人体的免疫系统具有强大的修复作用,被认为可彻底重塑人体免疫系统,构筑起抵御各种治病因子的免疫长城。本着开发为了保护,开发收益主要用于保护的原则，经有关部门特批，在当地山民传统工艺的基础上研制出了六峰湖牌的松茸酒。用上好的基酒用当地特有的几十年纯粮酿造的陈酿，通过特殊工艺酿出了中国天然第一营养保健酒，口感极佳，可与国内任何一种顶级美酒媲美。经检测发现，该酒中的松茸腺苷和松茸多糖含量是普通松茸泡酒的9---11倍。并且酒瓶选用高档水晶玻璃制作，晶莹透亮，彰显尊贵。
随着人们生活水平日益提高，人们对高素质的健康生活方式日益关注，饮酒方式在进行着转变，营养酒越来越被人所人们所深知和认可，广阔的市场空间，日益增长的需求，都为市场带来极大的财富。

图一2003-2009年行业企业数量发展状况

图二行业所处生命周期及成长性分析
市场机会分析（SWOT）
针对六峰湖酒业的经营状况，结合酒产业的市场特点，我对六峰湖酒业作了一个简单的市场机会分析。
优势：松茸酒产业是一个高度依赖品牌的行业，有了品牌，企业就能名利双收，占据产业链的高端，赚取超额利润；没有品牌，企业就只能沦为产业链的低端，为人打工，赚取微薄收入。其工艺稳定，酒质稳定。饮用健康，开创了松茸酒的营养健康时代。产品包装新颖独特。绝佳产地天然有机。科研开发、强强联合。诱人的行业前景。优秀的产品质量。
弱势：企业规模小，资金实力弱，文化沉淀少，渠道短缺，无品牌运作经验，缺少营销人才，实施品牌战略时机不好。缺乏突出的企业品牌，市场推广的支持乏力。
机会：白酒产业正在升级，市场动荡大，品牌多，品牌忠诚度低，市场在变动中存在空白区间，这是进行差异化经营的基础。滞后的中国松茸酒消费文化，进口原酒调配加快市场渗透。
威胁：中低档酒市场竞争激烈，新兴酒品牌发展强劲，老牌白酒品牌市场份额稳定，进军白酒品牌市场，会遭遇前堵后追。市场品牌壁垒加深，品牌集中度扩大化，国内品牌质量意识提高
松茸酒市场生产与需求区域结构分析

生产区域需求地域结构分析

供需平衡分析

营销目标
一、选择目标市场： 对接企业资源与市场 ，界定目标顾客和竞争对手。
1、确定市场覆盖策略：产品—市场矩阵
——密集单一策略：一个产品做一个细分市场；
——产品专业化：一个产品做多个细分市场；
——市场专业化：为一个市场提供多个产品；
——有选择的专业化：多个产品对应多个细分市场，不同产品对应不同细分市场；
——无差异营销：一个产品做所有细分市场；
——差异营销：覆盖全部市场，为不同的细分市场对应不同的产品。
2、确定并描述目标市场。
二、松茸酒目标市场选择要考虑的关键因素
1、价值或者价格细分区的选择是首要因素；对应的细分变量就是消费者收入、社会阶层等；
2、目标市场的竞争结构是次要因素，因此确定对目标市场的占有率目标很重要，如果在细分市场的市场位置预期；还要区分目标市场所处的竞争阶段。
长期以来，围绕营销的两个外部不可控因素“消费者”和“竞争对手”，到底哪个更重要，营销界争论不休，由此形成了不同的学派。实际中，理论派更多的是主张“消费者至上”，实践派更多的是采用“竞争至上”。
而实际上，我个人认为二者是相通的，“营销就是比竞争对手更好的满足消费者的需求”，这是总原则。至于哪个更侧重，关键看行业所处的生命周期。
三、定位目标市场
1、 描述目标市场；
2、 寻找、确定产品在消费者心中的一个与竞争品牌不同的独有的印象；
——确定在哪些方面能与竞争者相区别；
——选择最重要的差异化，定位的方向是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点；
3、 找到好的定位，所有的营销组合如品牌、产品特征、广告、包装、通路、促销活动、新闻稿等，营销传播工具都将持续的传达这个定位信息；
4、 品牌最终由消费者认知形成。
5、分析自己的产品与竞争者的产品找出差异点
6、与目标市场的需求、欲望相结合，找出恰好是目标市场内消费者一项重要需求的相对竞争优势。
营销战略
一、六峰湖松茸酒营销策划方案主旨。
1、提升品牌形象，增强产品美誉度。
中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。
2、提高市场占有率。
六峰湖松茸酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在本地及周边获得可观的市场占有率。
3、顺应健康生活需要，市场空间无限
随着社会经济的快速发展，人们的生活水平再不段的提高，同时人们越来越关注健康高尚的生活。对饮酒的方式也改变了不少，过去喝的是酒量，现在要喝健康。
4、打造全新品类，独创行业革命
5、独家区域保护，完全垄断经营
6、完善系统的市场支持保障
六峰湖松茸酒业十分明白，只是把产品卖给经销商是不行的。如果产品销售不到消费者的手里面、产品只是从厂家的成品库转移到经销商的仓库的话，谁也不会因此而受益。
7、超大差价空间，微利时代的巨额利润保障啤酒、普通白酒、的透明价格体系让可怜的“微利时代”成为通用的借口。六峰湖酒业作为新兴行业的领航者在没有竞争同门的前提下，采用撇脂价格体系为每一个级别的经销商留出了巨大的利润空间，并且制定了行之有效的年底返利、奖金、激励制度。
二、酒市场操作难度越来越大
酒业是中国的传统产业，绵延几千年的酒文化为现代中国酒业的发展提供了良好的基础，目前中国酒业是一个风险与赢利并存的特殊行业，它既是金矿又是陷阱。前些年曾有不少企业在群雄争霸的酒业行业中乱中取胜，靠低成本、巨额的广告投入等手段挖到了“第一桶金”，又有不少企业赔得很惨，血本无归。
三、酒业企业走出品牌误区的思考
　　随着酒业市场的发展，市场上产品多样化与企业之间产品同质化更加明显，企业的竞争优势更多的依赖于品牌定位和品牌个性。正确的品牌定位，是酒业企业的关键战略。那么企业如何进行品牌定位呢？笔者认为企业应该注重加强自己的产品力。产品力是产品与需求之间的对应程度，是产品与消费者之间的物理距离和心理距离。物理距离是指渠道通路的长短，心理距离是指消费者对产品的认知、理解和偏好。企业要加强产品力，关键就是要把产品和消费者之间的物理距离、心理距离缩短，如果不能拉近距离，就无法树立自己的品牌，也无法形成品牌区隔，使自己的产品具有独特的个性，在消费者心中留下深刻的印象。
目前中国酒业大市场过度开发竞争非常激烈且十分混乱，是由于产品大都雷同类似，显得一时难有亮点，而对细分市场的关注却十分不够，市场还有空间有待挖掘开发。
营销组合策略
一、竞争策略与策略组合
竞争策略的提出，对多个备选策略从正反两个方面结合企业目标思考的结果。
从现阶段的竞争来看，松茸酒行业的关键要素是产品策略与渠道策略。六峰湖松茸酒要进入市场，要传递到消费者手中，需要经过多种渠道方能实现，六峰湖的松茸酒销售渠道主要表现为以下几种：
1、酒店、餐饮娱乐场所
该场所销售的关键，取决于酒的知名度、酒的性价比、商家推销的意愿。要在此渠道，实现成功销售，我认为厂家应重点关注以下几个方面：
（1）、在媒体进行广告推广，以提高产品的知名度。
（2）、加强与商家的沟通，对其经营场所进行适当包装，以提高产品暴光率，提示消费者购买。
（3）、给商家更优惠的供应价格，更优惠的供货方式，保证商家有利可图，调动商家推销的积极性。
（4）、在酒店、餐饮娱乐场所集中的地方，建立酒的供销点，方便商家和自带水酒的消费者采购。
2、代理商、经销商
六峰湖的松茸酒作为全国松茸酒的生产基地之一，吸引着来自全国的松茸酒代理商和经销商。但从六峰湖酒业的现状看，企业限于实力和缺少强势品牌，要吸引有实力的代理商、经销商有很大难度。要完成该渠道的建设，我认为厂家应重点关注以下几个方面：
（1）、在媒体进行广告推广，以提高产品的知名度。
（2）、加强与商家的沟通，对其经营场所进行适当包装，以提高产品暴光率，提示消费者购买。
（3）给商家更优惠的供应价格，更优惠的供货方式，保证商家有利可图，方能调动商家推销的积极性。
（4）对商家进行严格筛选，选择有实力，讲城信，愿意与厂家一起共同发展的商家，作为长期合作伙伴。
（5）、销售点的布置不要打堆，以免影响商家的积极性；销售点的布置也不要隔的太开，保持合理的竞争氛围，有利于促进商家的销售积极性。

品牌行销中推拉策略过程图
行动方案
六峰湖松茸酒营销方案建议实施。
1、消费者购买动机
（1）、经常饮用，自己品尝（生活习惯）
（2）、会客、待客饮用
（3）、送礼、交际酒
（4）、婚宴酒
（5）、节假日购买饮用
2、消费者性格分析
（1）、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。
（2）、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。
（3）、比较理性，注重营养和健康而有所选择。
3、消费习惯
（1）、生活习惯（比较固定）
（2）、广告影响
（3）、听说
4、消费者分类
（1）、大众温饱型，是低价位产品的消费群。
（2）、中档价位流行型
（3）、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
消费者选择松茸酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购松茸酒的重要因素。
松茸酒价格的确定，由以下几个因素决定：
1、酒的形象，取决于企业实力、企业文化、品牌推广。
2、市场认可，取决于渠道建设，产品性价比，竞争品牌的营销策略，产品赋予消费者心理和生理的满足感。
促销活动方案
依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。
1、春节活动促销方案
A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现六峰湖松茸酒对文化的重视。
B、设立惊喜大奖，凡经常关注六峰湖松茸酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解六峰湖松茸酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下六峰湖松茸酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。
2、公益活动赞助
为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向松茸教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现六峰湖松茸酒业有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。
3、团购
团购主要表现为：节日礼品、庆典礼品、纪念礼品，采购对象集中于机关、企事业单位。
团购营销具有有以下特点：
（1）、关系营销，人脉关系是团购的首要因素。
2）、高的产品性价比，团购营销讲究面子和实惠。
（3）对采购人员的公关，进行感情投资需要费用。
4、促销
促销包括：
（1）、厂家对商家经营场所环境进行产品形象包装，以提高产品的暴光率。
（2）、厂家对区域市场投入媒体广告，广而告知，以拉动销售。
（3）、厂家对完成目标销量的商家提供优惠的供货还款条件，以及出台鼓励商家销售的激励办法，以推动销售。
（4）、厂家在白酒销售的黄金周期，向商家派出促销人员协助销售或在销售收入中返还商家一定促销费用。
促销策划方案
品牌推广策略
1、文化是基础
作松茸酒品牌，就是作松茸酒文化，找准能与目标消费群体共鸣的酒文化，就有了成功的基础。
酒文化与中国文明一样，有着悠久的历史，酒文化随着时代的变迁，也在不断的改变以适应时代的发展，酒文化本身就是中国文化的重要的组成部分。
我们对中国古代文化，印象深刻的莫过于一篇篇精美绝伦的律诗、绝句。正所谓“无诗不酒，无酒不诗”，酒与诗的结缘，衍生了一种文化，我们称之为：诗酒文化。文人与酒结缘，以酒浇愁，以酒助兴，以诗言情，以诗赋志，诗酒文化是中国文化有别于西洋文化的显著特征。
2、切入是关键
有了好的酒文化，还要找准合适的切入点。
紧紧抓住诗酒文化这个核心，联合文化、媒体单位，举办一场规模宏大的“重现光荣·中国诗酒文化艺术节”活动，将酒文化与诗文化完美结合，推出诗、词、赋创作活动，开展诗酒文化知识竞赛，吸引媒体深度介入，吸引群众广泛参与，在成功举办活动的同时，实现企业知名度、美誉度的提升，完成品牌松茸酒的宣传推广。
3.企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。
采用此媒体组合原因为：
（1）、利用强势媒体电视，效果比较直接。
（2）、报纸类的广告有利于具体说明六峰湖松茸酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。
（3）、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。
结束语
首先介绍了松茸酒行业现状，分析了国内市场上的松茸酒，对松茸酒消费市场和渠道做了阐述，指出国内松茸酒存在的巨大潜力。
其次在明确了松茸酒产业的现状及发展趋势这一外部环境的基础上，通过对六峰湖酒业的松茸酒公司这一特定的松茸酒生产销售企业内部因素的分析，对六峰湖销售现状竞争对手进行了阐述，进行对六峰湖公司进行SWOT分析，指出松茸酒的发展方向。