公共关系(1).doc

一、公共关系的定义1.公关概念的不同表述（一）强调公关的管理功能美雷克斯哈罗博士公关是一种独特的管理职能美国学者卡特利普和森特也持这种观点。我国王乐夫是一种内求团结、外求发展的管理艺术 （二）强调公关的传播沟通功能（英国的公关学者弗兰克杰夫金斯）（三）强调公关的预测和咨询功能（以墨西哥宣言中的定义最为典型）（四）强调社会属性（美国普林斯顿大学资深公关教授希尔滋） 2.四种代表性的表述 其一，公共关系是一种管理活动或功能；其二是一种传播；其三是一门艺术与科学；其四是一种公众性、社会性的关系或活动3.本书认为，公共关系是指：在社会分工与协作的条件下，社会组织与公众之间的传播与沟通的关系（即信息交流关系，这样的关系是在社会组织与公众之间发生的，这样的关系依存于社会分工与协作的条件）。 二公关与庸俗关系两者有本质上的区别：1.两者产生的历史条件不同（1）公共关系:产生于商品经济高度发达，大众传播技术高度发展，人们的思想观念日益开放的社会基础上。 （2）庸俗关系:产生于商品经济不发达、政治生活不民主、人们的思想观念和交往方式封闭的时代。 2.本质和目的不同（1）公共关系:目的是树立组织的良好形象。（2）庸俗关系:通过损害国家、集体和社会公众的利益，以谋取个人和小团体的私利。3.活动方式不同（1）公共关系:利用各种传播媒介，光明正大地进行沟通 （2）庸俗关系:利用手中的职权、人情、物质利益等不正当手段，以权谋私、以钱谋私可以说，公关是“怕人不知道”，大张旗鼓地进行广泛的宣传。而庸俗关系是“怕人知道”，以躲躲闪闪的方式进行幕后交易。 4.学科研究 公关已经发展成一门科学，而庸俗关系永远不可能被社会承认，更不可能发展成科学。 总之，庸俗关系是社会的不良风气，必须摒弃，但我们必须注重将人际交往型公关中的正常请客送礼同庸俗关系区分开来。 三公共关系与人际关系的区别1.人际关系概念指通过人与人之间的交往，形成的私人关系。2.与公共关系的联系：人际关系是公关的传播方式之一，在公关工作中，很大一部分是依靠人际关系来沟通和传播的，所以，公关以人际关系为基础。3.区别：A.行为主体：公关组织；人际个人 B.对象：公关与组织相关的所有公众及其舆论 人际含有私人关系 C.方式：公关公众、大众传播，远距离、大范围 人际面对面、个体对个体四公共广告与商业广告的区别1、广告行为：A、公关广告：长期行为；B、商业广告：短期行为2、广告目的：A、公关广告：树立形象，使公众爱我；B、商业广告：推销产品，使公众买我3、广告内容：A、公关广告：企业信誉；B、商业广告：产品特色4、制作周期：A、公关广告：长；B、商业广告：短5、认识路线：A、公关广告：公众企业产品；B、商业广告：公众产品企业6、营销功能：A、公关广告：间接促销 ；B、商业广告：直接促销五公共关系学的研究对象（一）公关由三个基本构成要素：社会组织公共关系的主体 相关公众公共关系的客体信息传播公共关系的媒介和手段（二）公共关系的实质（本质）：双向传播与沟通。即组织与公众之间的传播与沟通是双向的。这是公关理论的精髓，也是公关的本质属性。（三）公共关系的目标：塑造社会组织美好形象. 社发展过程中表现出来的外在面貌和内在精神的总和。会组织形象即公众对社会组织的行为特征和内在精神的客观态度和评价。或社会组织六公关的产生和发展（三个阶段）（一）早期公共关系（孕育阶段）（二）中期公共关系 （职业化阶段）公关起源于世纪末、世纪初的美国。其发展大致经历了四个明显的阶段：1.巴纳姆时期“公众受愚弄”时代 2.艾维李时期“说真话”时代（三）现代公共关系（学科化阶段）3.爱德华伯内斯时期“投公众所好” 4.卡特利普和森特“双向对称” 公关模式七.现代公关的进一步发展1.公关在中国的产生和发展P29-30 案例：中国第一个企业公关部2.公关行业组织的产生（1）我国内地第一个公关协会上海公共关系协会于1986年11月6日在上海成立（2）1987年6月中国公关协会在北京成立 （3）随后，各省市的公关组织纷纷成立（4）与此同时，一批公关公司先后成立3.公关教育的发展八、社会组织的基本类型：在我国，一般有以下几种基本类型：1.经济组织：如：工商企业 2.政治组织：如：共青团、妇联等团体。3.公益组织：如：学校、医院、消防队等。 4.群众组织：如：各种协会、学术性组织5.宗教组织：如：佛教协会、道教协会九、社会组织的形象（一）社会组织形象的概念 社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。（二）组织实际形象测定 主要根据知名度和美誉度两项指标。知名度 表示公众对组织知晓和了解的程度知名度=知晓人数/调查人数100% 美誉度 表示公众对组织好感和赞许的程度美誉度=赞美人数/知晓人数100% 初步诊断组织的公共关系状况，为进一步提高组织形象提供决策。（三）组织形象地位象限图A区:表示高知名度，高美誉度。这种形象地位是组织最佳形象地位，可采取巩固的对策继续维持良好地位的维系型公关活动。 但并不表示组织处于高信誉度、高美誉度的情况下，就可以高枕无忧了，有的组织因缺乏危机意识，不进则退。B区：表示高美誉度、低知名度。处于这种形象地位的组织具有良好组织形象，可采取扩大宣传、提高知名度的宣传型公关活动。 这种模式的特点是传播对象明确，渠道和方式都是经过精心挑选的.因此，能够迅速、正面建立组织的美誉度，起到良好的宣传效果。 C区：表示低美誉度、低知名度。处于这种形象地位的组织，形象一般，可采取提高知名度和美誉度的建设型公关活动，完善自身，提高其美誉度，再此基础上扩大宣传，提高知名度。 建设型公关是指组织为打开局面，主动向社会各界广泛地宣传自己，提高知名度，给公众以良好的“第一印象”, 形成有利于组织发展的社会关系网络。D区：表示低美誉度、高知名度，处于这种形象地位，说明组织处于臭名远扬（恶劣）的组织形象，可采取增加美誉度、挽回名声的矫正型公关活动来尽量挽回声誉。 矫正型公关活动是指组织形象发生严重损害时，采取一系列有效措施挽回组织声誉的一种公关模式，也叫危机公关。 但要注意要踏踏实实改善自身，才能再次获得公众的信任。 美誉度的损害可能有很多原因，概括起来有两个方面，一是来自自身，二是来自外界。 总之，当危机产生时，应遵循公众利益第一的原则，及时沟通，设立相应的危机事件处理机构，对危机事件的现状、性质、原因等进行全面调查，制定详细的危机管理方案。 十、公关的组织机构我国公关组织机构一般有三种类型：（一）公共关系部1.公关部门的作用（1）是社会组织的信息情报部（2）是社会组织进行决策的参谋部（3）是社会组织的宣传外交部（4）是社会组织的“形象塑造部”2.公关部门的模式（1）高层领导直属式（总经理直接负责制） 这种公关部门既可自由地与其他职能部门沟通，又有独立自主权，直接介入决策，机构比较精简、灵活。美国公司的公关部门大部分属于这种类型。（2）部门并列式（3）部门隶属式在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个三级职能部门，由组织的一个二级部门领导。 具体附属于哪类部门，可视实际需要而定。但这种模式这样往往会使公关偏重于某种职能，不能全面发挥公关部门的作用。（二）公关公司（三）公关社团组织十一、公众的分类（一）按公众对组织的重要程度分类1.重要公众2.次要公众（二）按组织内外对象分类1.内部公众2.外部公众（三）按组织对公众的态度 1.受欢迎公众:捐赠者、赞助者等2.被追求公众：明星、社会名流 3.不受欢迎的公众：对组织有敌意的人士（四）按公众对组织的不同态度1.顺意公众2.逆意公众：分析为什么？3. 中间公众：持中间态度（五）按公众发展过程的不同阶段1.非公众2.潜在公众3.知晓公众4.行动公众十二、重要公众分析（一）员工公众1.员工公众的重要性（1）有利于实现组织的目标（2）有利于增强组织的形象2.建立起良好的员工关系的方法：（1）培养员工的认同感和归属感（主人翁意识）企业要调动员工的积极性，除了物质、福利的激励外，还要注重员工主人翁精神和忠诚信念的培养。为此，企业要在员工中营造一种浓郁的企业文化氛围，努力培养全体员工对企业的认同感和归属感. （2）重视员工的物质需求和精神需求 重视员工的物质需求；工资收入：是员工的基本生活保障；福利待遇：员工的住宿、医疗等。 重视员工的精神需求：尊重员工的工作成果；和谐的人际关系；为员工提供发挥才能的平台；为员工提供培训的机会等。（3）加强与员工的沟通 向员工传达组织的信息：与员工共享组织的有关信息，是唤起员工主人翁意识的一个重要手段。 例：通过开会、墙报、员工手册、工作简报、各种宣传材料，把组织的决策迅速传达到每个员工。 及时把员工的意见或建议反馈给上层主管 做到上情下达，下情上报，信息双向沟通。 让员工参与组织决策表明企业对员工个人价值的肯定，能使员工站在组织的立场考虑问题，形成员工的主人翁意识。 加强员工的联谊活动如：逢年过节举办联欢晚会、周年庆典的表彰庆功大会、平时的舞会、组织爬山、郊游等活动、定期邀请员工家属参观访问、慰问员工家属，以求得员工家属对组织工作上的支持。 （二）顾客公众1.顾客公众的重要性：是与组织联系最广泛、密切的一类公众。 2.建立起良好的顾客关系的方法：（1）树立“顾客至上”的观念；（2）提供优质的产品和服务； 事先向消费者传播有关产品及服务的信息 在服务过程中文明礼貌，细心周到； 提供完善的售后服务；（3）妥善处理各种纠纷，认真对待顾客投诉；（此时的公众已经转为知晓公众） （4）正确引导顾客消费；（三）媒介公众1.建立良好的媒介关系的原则 ：（1）真实性原则（2）经常性、主动性原则（3）平等性原则（4）针对性原则（5）正视批评报道2.建立良好的媒介关系的方法（1）邀请新闻界人士参观访问（2）安排专人同新闻界联系（3）适时召开记者招待会（4）经常向新闻界提供新闻稿（四）政府公众（五）社区公众应注意：加强沟通，增进了解；保护社区的生态环境；支持社区的公益事业；帮助社区解决相关问题；妥善处理与社区公众的矛盾十三、公共关系从业人员应具备的素质1. 科学的公共关系意识2. 健康的心理素质3. 良好的知识素质4. 过硬的能力素质5. 高尚的职业道德素质十四、播方式的演变1.口头传播2.文字传播3.印刷传播4.电子传播十五、传播的基本要素1.信源（传者）2.信宿（受害）3.信息4媒体5.反馈6.编码7.译码8.传播效果十六、传播的类型（一）大众传播 是指大众传播机构及个人通过报纸、书籍、杂志、广播、电视等传播媒介，将大量信息传送给受众的过程和活动。优点：实现了跨地域、跨民族、跨国家的信息传递缺点：信息反馈比较缓慢、间接。无法进行及时纠正或补充，稍有不慎就可能造成公众的误解大众传播是组织公关活动中最主要的传播方式，在公关工作运用较多的两种大众传播形式分别是:1广告宣传:（1）商业广告;（2）公关广告 （二）人际传播（三）群体传播（四）组织传播十七、传播媒介分类及公关应用特征（一）印刷类传播媒介：1.报纸2.杂志（二）电子类传播媒体：1.广播2.电视3.电影4.网络十八、公关工作程序公关调查组织形象分析公关策划组织形象设计公关计划的实施组织形象传播公关效果评估组织形象检测十九、公关调查研究的内容（一）组织的基本情况（二）公众舆论调研（三）组织社会环境调查二十、公关调研的方法（一）对象范围调查法1.普查2.典型调查：（1）重点调查（2）个案调查3.抽样调查： （1）简单抽样（2）等距抽样（3）分层抽样（二）收集资料方式分类法1.问卷法2.文献研究法3.观察法4.访谈法二十一、策划的特征（一）创新性（二）目标性（三）计划性（四）灵活性（五）可行性二十二、策划的程序（一）确定目标1.公关目标的分类：（1）长期基本目标（2）近期特定目标2. 确定公关目标应注意的问题：（1）目标必须具体、明确（2）目标必须是可测量的（3）目标是能够达到的（4）目标必须有时间限制（二）确定目标公众（三）选择合适的时机（四）选择传播手段 （五）工作进度安排（六）机构设置（七）经费预算（八）方案审定（九）拟写公关策划方案二十三、影响和制约公共关系方案实施的因素（一）主体障碍 1、公共关系目标障碍2、公共关系创意障碍 3、实施人员障碍4、公共关系预算障碍（二）传播沟通障碍 1、观念障碍2、语言障碍3、心理障碍4、习俗障碍5、传播流程障碍（三）突发事件障碍 1、人为纠纷：公众投诉、媒介批评 2、自然灾害：地震、水灾、火灾、空难 3、社会文化环境制约因素 4、政策环境：政治、经济、科技、社会文化、竞争环境。二十四、公关效果评估的内容（一）公共关系活动过程的评估（二）受众反应的评估1.内部公众关系状态评估:2.外部公众关系评估:（1）接受公关活动影响（信息）的公众数量；（2）公众态度的评估；（三）传播沟通情况评估通过评估，分析公共关系活动所选择的传播沟通的渠道是否畅通，方式是否恰当，方法是否有效。（四）公关活动效益评估1.经济效益2.社会效益二十五、社会组织形象的类型（一）单项形象和整体形象（二）实际形象和期望形象（三）真实形象和失真形象（四）有形形象和无形形象二十六、社会组织形象的构成要素社会组织形象的构成要素可分为：内在要素和外在要素。内在要素一般包括：组织的精神风貌；组织的宗旨、经营理念、价值观；组织的规章制度、管理水平；组织的员工素质；组织的技术水平等。组织的外在要素一般包括组织的名称、标记；组织的商标；组织的广告；组织的办公环境等。组织形象的内在要素是构成组织形象的核心要素，是形成公众对组织评价的主要依据。 二十七、社会组织形象定位 社会组织形象定位可以有以下几种方法方法。1、张扬个性的定位方法2、优势表现的定位方法3、公众引导的定位方法4、形象层次的定位方法二十八、社会组织识别系统(CIS)构成要素（一）社会组织理念识别（Mind Identity，简称MI）（二）社会组织行为识别（Behavior Identity,简称BI（三）社会组织视觉识别（Visual Identity, 简称VI）二十九、公共关系广告的种类（一）企业广告：以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。如新产品发布、企业文化、企业历史等（二）响应广告：用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告其内容可以是联络感情性质的，如表达对其他组织的祝贺、支持和赞许；也可以是社会性的，如响应和支持公众生活中的某一重大主题。响应广告的一种常见形式是祝贺性广告，通常做法是向某新开张的单位或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形象广告上署名祝贺，该单位也会以某种方式表示谢意（三）公益广告：指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。 包括完全以公益性主题制作的广告(如保护环境、社区安全等)，以及配合组织直接参与某项公益事业而作的广告(如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等) 公益广告还包括为社会提供的公共事务广告。比如国家有关部门进行防火防盗、保护森林、计划生育、维护公共秩序、保障行车安全、注意卫生等广告宣传，也属公益广告范畴。如“水是生命之源，请珍惜每一滴水”三十、社会组织危机的特征1. 突发性2.不可预测性3.严重破坏性4.舆论关注性5.机遇性三十一、社会组织危机的类型1.信誉危机2.决策危机3.经营管理危机产品质量危机环境污染危机关系纠纷危机4.灾难危机三十二、社会组织危机发生的原因1. 自然因素2. 人为因素组织自身的因素与组织相关人员的因素三十三、社会组织危机处理的原则（一）预防第一:防患于未然 （二）公众第一:公众必须被告知（三）公开第一：真实报道，争取主动（四）时间第一：迅速查明真相三十四、社会组织形象危机的预防（一）培养员工忧患意识、危机意识：生于忧患，死于安乐（二）做好危机预警工作（三）制订危机预案：凡是预则立,不预则废 1、预测的内容2、应急计划（四）经常开展危机训练、演习(五)建立稳固畅通的公众联系渠道三十五、社会组织危机处理的方法（危机处理一般步骤）1、根据危机影响程度，成立危机管理小组2、隔离、保护现场 隔离的重点：公众和财产隔离3、尽快调查并公布事件真相，弄清事实（1)事件发生的时间、地点、原因、事态现状和发展趋势（2）人员伤亡数量与程度（3）损坏程度和范围（4）对财产的破坏情况及已造成的或可能进一步造成的影响4、制定处理事件的基本方针和基本对策 （1） 对内部公众（2） 对事故受害者（3） 对新闻传播媒介（4） 对上级领导部门（5） 对企业所在社区（6）对消费者5、分工协作：（1）组织救援（2）发布新闻（3）安抚受害者（4）向上级汇报6.评估总结、恢复公众信任三十六、公共关系危机中各类公众关系协调1、 协调与内部公众的关系2、 协调与受害者公众的关系3、 协调与媒介公众的关系主动提供确切消息谨慎传播与新闻界友好合作即使更正失事的报道4、 协调与上级主管部门的关系5、 协调与消费者公众的关系6、 协调与社区公众的关系